卷煙市場狀態(tài)綜合評價模型的建立與應(yīng)用

摘要：準(zhǔn)確評價市場狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、提高客戶服務(wù)有效性的基礎(chǔ)。現(xiàn)有市場狀態(tài)判定是基于銷量、庫存、價格指數(shù)等單一指標(biāo)模糊定性判斷，不能全方位、多角度地進(jìn)行綜合評價，且不能將“俏緊平松軟”進(jìn)行量化對接，對卷煙經(jīng)營不能提供充分、精準(zhǔn)的決策依據(jù)。文章探索建立一種市場狀態(tài)綜合評價模型，從宏觀和微觀兩個維度識別出常住人口、社會消費(fèi)品零售總額、卷煙銷量等影響市場狀態(tài)的主要因素，應(yīng)用灰色關(guān)聯(lián)度分析、層次分析等算法模型，計(jì)算出影響因素的關(guān)聯(lián)系數(shù)、影響程度、優(yōu)劣排序，并應(yīng)用中位數(shù)分組運(yùn)算，分級對接“俏緊平松軟”，并以此確定改進(jìn)方向，有效提升了市場狀態(tài)診斷的科學(xué)性和精準(zhǔn)度，為調(diào)整市場狀態(tài)提供了數(shù)理依據(jù)。

關(guān)鍵詞：卷煙；市場狀態(tài) ；綜合評價；模型

《國家煙草專賣局辦公室關(guān)于高質(zhì)量推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革工作的通知》中提出，“不斷探索改進(jìn)營銷數(shù)據(jù)分析評價的方法和途徑，可以為卷煙供應(yīng)決策提供可借鑒、可參考、可應(yīng)用的數(shù)理依據(jù)，解決銷售數(shù)據(jù)分析沒有科學(xué)數(shù)理依據(jù)，多數(shù)靠經(jīng)驗(yàn)判定而產(chǎn)生的投放不精準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量不夠高的問題，真正做到 ‘用數(shù)據(jù)說話、靠數(shù)據(jù)決策’”。對市場狀態(tài)進(jìn)行評價，實(shí)現(xiàn)各個區(qū)域的精準(zhǔn)投放，消除傳統(tǒng)卷煙市場運(yùn)行狀態(tài)評價缺乏科學(xué)性、及時性、難以持續(xù)優(yōu)化的缺點(diǎn)是目前亟待解決的技術(shù)問題。中國發(fā)明CN202110620853.5公開了一種基于卷煙銷售數(shù)據(jù)的市場狀態(tài)評價方法及評價系統(tǒng)，從影響卷煙市場狀態(tài)的最根源因素出發(fā)，特別是創(chuàng)新性地將量因素指標(biāo)、價因素指標(biāo)、存因素指標(biāo)和流通因素指標(biāo)等綜合引入市場狀態(tài)的分析評價中，深入探究各個因素對市場狀態(tài)的影響路徑和邏輯，然后選取合適的評價指標(biāo)，對指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和處理，最終計(jì)算出能夠全面而客觀反映市場狀態(tài)水平的市場狀態(tài)評價綜合指數(shù)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)測度、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和精準(zhǔn)量化市場狀態(tài)的目的。現(xiàn)有技術(shù)將量指數(shù)、價指數(shù)、存指數(shù)分別計(jì)算，進(jìn)而將量指數(shù)、價指數(shù)、存指數(shù)求積得到綜合評價指數(shù)的三次方，忽略了銷量、價格、庫存之間的關(guān)聯(lián)性，因此該評價方法在綜合性上有所缺失。針對銀川煙草現(xiàn)有市場狀態(tài)判定基于銷量、庫存、價格指數(shù)等單一指標(biāo)模糊定性判斷，不能全方位、多角度地進(jìn)行綜合評價，且不能將“俏緊平松軟”進(jìn)行量化對接，對卷煙經(jīng)營不能提供充分、精準(zhǔn)的決策依據(jù)等問題，本文應(yīng)用灰色關(guān)聯(lián)度分析、層次分析等算法模型，計(jì)算影響市場狀態(tài)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)、影響程度、優(yōu)劣排序，并應(yīng)用中位數(shù)分組運(yùn)算，分級對接“俏緊平松軟”，并以此確定改進(jìn)方向，有效提升了市場狀態(tài)診斷的科學(xué)性和精準(zhǔn)度，為調(diào)整市場狀態(tài)提供了數(shù)理依據(jù)。

一、灰色關(guān)聯(lián)分析法原理

灰色系統(tǒng)：信息未知的系統(tǒng)稱之為黑色系統(tǒng)，信息完全明確的系統(tǒng)稱之為白色系統(tǒng)，信息不完全確知的系統(tǒng)（用“灰”表示部分信息明確、部分信息不明確）稱之為灰色系統(tǒng)。

灰色關(guān)聯(lián)分析法：是一種多因素統(tǒng)計(jì)分析方法，根據(jù)影響市場狀態(tài)的各因素之間發(fā)展態(tài)勢的相似或相異程度，來衡量哪些因素是主要的、哪些因素是次要的，哪些需要發(fā)展、哪些需要抑制，判斷出因素關(guān)系間的強(qiáng)弱、大小和次序，從而對市場狀態(tài)進(jìn)行綜合評價，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益的統(tǒng)一。

基于灰色關(guān)聯(lián)分析法，本文提供了一種卷煙市場狀態(tài)綜合評價模型，具體通過如下技術(shù)方案實(shí)現(xiàn)：

一種卷煙市場狀態(tài)綜合評價模型，確定5～8項(xiàng)關(guān)聯(lián)性指標(biāo)并且根據(jù)層次分析法計(jì)算各項(xiàng)關(guān)聯(lián)性指標(biāo)所占權(quán)重值，根據(jù)所述關(guān)聯(lián)性指標(biāo)采集所需數(shù)據(jù)，并且對所需數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選形成最終的所述關(guān)聯(lián)性指標(biāo)的樣本數(shù)據(jù)。

按區(qū)域、時間將所述樣本數(shù)據(jù)形成表單數(shù)據(jù)庫備用。

利用灰色評價系統(tǒng)確定每個區(qū)域每一項(xiàng)關(guān)聯(lián)性指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)，運(yùn)用同一區(qū)域的關(guān)聯(lián)系數(shù)計(jì)算區(qū)域的加權(quán)關(guān)聯(lián)度，并通過對比所述加權(quán)關(guān)聯(lián)度對各區(qū)域的市場狀態(tài)進(jìn)行評價。

進(jìn)一步地，采用層次分析法計(jì)算每一項(xiàng)關(guān)聯(lián)性指標(biāo)所占權(quán)重值。

進(jìn)一步地，將同一區(qū)域的每一項(xiàng)關(guān)聯(lián)指標(biāo)所占的權(quán)重值與該項(xiàng)關(guān)聯(lián)性系數(shù)相乘求和得到加權(quán)關(guān)聯(lián)度。

進(jìn)一步地，所述灰色評價系統(tǒng)的核心算法模型為：R=E×W，

式中：R=[r1，r2，……rm]T為所有評價對象的綜合評價值所構(gòu)成的向量，W=[w1，w2，……wn]為層次分析法得到的指標(biāo)權(quán)重系數(shù)向量，E為評價指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)評判矩陣：

ε■（k）為第i個時期的第k項(xiàng)指標(biāo)與對應(yīng)最優(yōu)指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)，

作關(guān)聯(lián)分析先要制定參考的數(shù)據(jù)列（最優(yōu)值數(shù)列），參考數(shù)據(jù)列常記為：x0={x0（1），x0（2）…，x0（n）}

關(guān)聯(lián)分析中被比較數(shù)列（子因素時間數(shù)列）常記為xi={xi（1），xi（2）…，xi（n）}xi對x0在k時刻的關(guān)聯(lián)系數(shù)：

式中，分辨系數(shù)ρ∈[0，1]。

進(jìn)一步地，根據(jù)同一區(qū)域的各項(xiàng)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)計(jì)算該區(qū)域的加權(quán)關(guān)聯(lián)度，ri=∑■■εi（i）Wi，

將計(jì)算出的加權(quán)關(guān)聯(lián)度進(jìn)行排序。

進(jìn)一步地，將計(jì)算出的加權(quán)關(guān)聯(lián)度按從大到小的順序分成五組，分別匹配“俏”“緊”“平”“松”“軟”。

二、具體應(yīng)用案例

一種卷煙市場狀態(tài)綜合評價模型，確定5～8項(xiàng)關(guān)聯(lián)性指標(biāo)并且根據(jù)層次分析法計(jì)算各項(xiàng)關(guān)聯(lián)性指標(biāo)所占權(quán)重值，根據(jù)所述關(guān)聯(lián)性指標(biāo)采集所需數(shù)據(jù)，并且對所需數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選形成最終的所述關(guān)聯(lián)性指標(biāo)的樣本數(shù)據(jù)。

按區(qū)域、時間將所述樣本數(shù)據(jù)形成表單數(shù)據(jù)庫備用。

利用灰色評價系統(tǒng)確定每個區(qū)域每一項(xiàng)關(guān)聯(lián)性指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)，運(yùn)用同一區(qū)域的關(guān)聯(lián)系數(shù)計(jì)算區(qū)域的加權(quán)關(guān)聯(lián)度，并通過對比所述加權(quán)關(guān)聯(lián)度對各區(qū)域的市場狀態(tài)進(jìn)行評價。

將同一區(qū)域的每一項(xiàng)關(guān)聯(lián)指標(biāo)所占的權(quán)重值與該項(xiàng)關(guān)聯(lián)性系數(shù)相乘求和得到加權(quán)關(guān)聯(lián)度。

所述灰色評價系統(tǒng)的核心算法模型為：R=E×W，

式中：R=[r1，r2，……rm]T為所有評價對象的綜合評價值所構(gòu)成的向量，W=[w1，w2，……wn]為層次分析法得到的指標(biāo)權(quán)重系數(shù)向量，E為評價指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)評判矩陣：

ε■（k）為第i個時期的第k項(xiàng)指標(biāo)與對應(yīng)最優(yōu)指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)，

作關(guān)聯(lián)分析先要制定參考的數(shù)據(jù)列（最優(yōu)值數(shù)列），參考數(shù)據(jù)列常記為：

關(guān)聯(lián)分析中被比較數(shù)列（子因素時間數(shù)列）常記為xi={xi（1），xi（2）…，xi（n）}xi對x0在k時刻的關(guān)聯(lián)系數(shù)：

式中，分辨系數(shù)ρ∈[0，1]。

完整的評價方法參照實(shí)施例一與實(shí)施例二。

實(shí)施例一：

第一步：確定五個關(guān)聯(lián)性指標(biāo)分別為：銷量、毛利、庫存、訂足率、動銷率，其中，訂足率=訂購量/投放量*100%，動銷率=（期初庫存+本期購進(jìn)-期末庫存）/（期初庫存+本期購進(jìn)）*100%。

采用層次分析法計(jì)算銷量、毛利、庫存、訂足率、動銷率5個指標(biāo)的重要程度、難易程度系數(shù)，分別為每個指標(biāo)賦予權(quán)重，具體過程如下：

1.標(biāo)度確定及構(gòu)造判斷矩陣

小組成員按照層次分析法，對銷量、毛利、庫存、訂足率、動銷率5項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行兩兩對比分析，結(jié)合專家打分最終確定判斷矩陣表格，如表1所示。

三、應(yīng)用效果

第一，基于本評價模型對市場投放進(jìn)行調(diào)整，市場狀態(tài)得到明顯改善，市場狀態(tài)表現(xiàn)為軟的3個區(qū)域減少為1個，市場狀態(tài)表現(xiàn)為松的8個區(qū)域減少為3個，市場狀態(tài)表現(xiàn)為平的4個區(qū)域減少為3個，市場狀態(tài)表現(xiàn)為緊的3個區(qū)域增加為7個，市場狀態(tài)表現(xiàn)為俏的2個區(qū)域增加為6個，活動后20個區(qū)域的市場狀態(tài)整體有所改善。

第二，減少市場狀態(tài)評價成本，減少了信息采集的時間成本、車輛油耗。

第三，市場狀態(tài)的科學(xué)研判是下一步謀略布局的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。我們運(yùn)用科學(xué)的方法和工具進(jìn)行市場狀態(tài)的分析判定，一方面，可以為卷煙經(jīng)營決策提供數(shù)理依據(jù)，另一方面，基于對市場狀態(tài)準(zhǔn)確研判而提供的貨源服務(wù)，最大受益者是終端、是消費(fèi)者。

四、結(jié)語

針對現(xiàn)有市場狀態(tài)判定基于銷量、庫存、價格指數(shù)等單一指標(biāo)模糊定性判斷，不能全方位、多角度地進(jìn)行綜合評價，且不能將“俏緊平松軟”進(jìn)行量化對接，對卷煙經(jīng)營不能提供充分、精準(zhǔn)的決策依據(jù)。一方面，我們應(yīng)用灰色關(guān)聯(lián)度分析、相關(guān)系數(shù)分析法，計(jì)算影響市場狀態(tài)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)系數(shù)、影響程度、優(yōu)劣排序。確定出三個宏觀關(guān)鍵影響因素為：常住人口、社會消費(fèi)品零售總額、地區(qū)生產(chǎn)總值；五個微觀關(guān)鍵影響因素為：銷量、條均價、存銷比、價格指數(shù)、假煙數(shù)量。另一方面，應(yīng)用灰色關(guān)聯(lián)度算法、中位數(shù)分組運(yùn)算，建立市場狀態(tài)評價模型，分級量化對接“俏緊平松軟”，明確了預(yù)警區(qū)間、平衡區(qū)間，并以此確定改進(jìn)方向，有效提升了市場狀態(tài)診斷的科學(xué)性和精準(zhǔn)度，為調(diào)整市場狀態(tài)提供了數(shù)理依據(jù)。通過課題的有效實(shí)施，嚴(yán)格落實(shí)了煙草行業(yè)“總量控制、稍緊平衡”的調(diào)控方針，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)逐步呈現(xiàn)穩(wěn)中向好、穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢，把市場化取向改革的“消費(fèi)需求導(dǎo)向”和精益管理的“需求拉動”有機(jī)融合，探索通過數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)對卷煙市場狀態(tài)從定性描述到定量分析，從經(jīng)驗(yàn)判斷到利用數(shù)學(xué)模型預(yù)警預(yù)測，從事后分析轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑邦A(yù)測，及時采取措施進(jìn)行風(fēng)險管控，同時為市場調(diào)控、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析及預(yù)測提供科學(xué)客觀的參考依據(jù)。

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（作者單位：張小玲，寧夏育才中學(xué)；張小萍，寧夏回族自治區(qū)煙草公司銀川市公司企業(yè)管理科；馬寧，寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院、寧夏開放大學(xué)發(fā)展規(guī)劃部）