網絡演唱會品牌TME live的創新策略與發展前景

摘要：近年來，粉絲經濟愈發成為文娛產業中不容忽視的力量。在疫情對線下演唱會、粉絲見面活動的全面沖擊下，騰訊音樂旗下線上演唱會廠牌TME live順勢而起。通過定制化超現場、高品質視覺呈現與隔空互動的創新性玩法，將線下演唱會轉上云端，為歌手與粉絲創造了全新溝通橋梁。其共情式場景營銷與品牌延伸的靈活探索，更為日后成熟商業模式建立奠定了基礎。近年來，線下演唱會逐步復蘇，TME live重啟“線下籌辦+線上直播”的模式，打破線上線下的演出邊界，打造全景音樂娛樂生態，粉絲足不出戶就能享受視聽盛宴，極大地豐富了市場的音樂娛樂體驗，推動了演出市場的轉型，而在TME live成為行業新標桿之后，商業化發展也成了必須面臨的新問題。基于此，未來TME live如何通過技術與產業融合進一步拓展音樂生態，打造多元商業模式，促進上下游音樂產業交互成長，是其獲取更大發展空間的關鍵。

關鍵詞：線上演唱會；TME live；數字音樂；粉絲經濟；創新策略

作為粉絲經濟衍生下的新型音樂消費模式，線上演唱會并非橫空出世的新事物。2014年8月，樂視音樂與實力派搖滾歌手汪峰合作，將“峰暴來臨”鳥巢演唱會在線上同步直播，線上觀眾數量遠超線下，市場反響熱烈。同年，騰訊視頻在線演唱會平臺——Live Music上線，張惠妹、陳曉東、蕭敬騰、華晨宇、崔健、莫文蔚等實力唱將紛紛將線下演唱會同步在Live Music平臺播出，Live Music一度成為具有影響力的線上演唱會平臺。然而，彼時的線上演唱會僅可作為線下演唱會的網絡復制版本，雖在一定程度上增加了觸達范圍與經濟效益，但相較于現場演唱會的沉浸式體驗，網絡端的特色與創新還遠遠不足。

2020年，突如其來的疫情致使線下娛樂活動全面擱淺。在形勢倒逼下，騰訊音樂、網易云音樂、咪咕音樂、摩登天空等音樂平臺、廠牌紛紛以云端演唱會轉型作為替代方案與生存策略，線上音樂生態加速崛起。其中，騰訊音樂娛樂集團推出的線上演唱會廠牌TME live表現尤為亮眼：2020年3月，為盡早滿足粉絲群體的娛樂需求，TME live舍棄原定“線上+線下”演唱會的戰略規劃，以純線上版本迅速切入市場，通過定制化新型演出模式與超清數字影音互動體驗，打造出眾多音樂超現場，成為連接歌手與粉絲群體的有效橋梁。2021年，隨著疫情逐漸得到控制，TME live開始探索線下活動的新形式。2021年8月27日，TME live與PLAY HOUSE攜手，在成都電子中心打造了首屆EC潮音節，不僅為成都的夜間娛樂注入了新的活力，也為觀眾提供了全新的音樂體驗。在此之后，TME live逐漸形成了線上線下結合的獨特模式，既滿足了廣大粉絲的需求，又為藝人提供了更多展示平臺。2022年，TME live獨家冠名了海南草莓音樂節，并設立了“TME live 草莓舞臺”，通過線上線下同步直播的方式，成功將音樂節的魅力傳遞給全國觀眾；2023年，TME live舉辦了張云雷、潘瑋柏、周深等一系列受歡迎的演唱會和音樂節，進一步鞏固了其在音樂演出行業的領導地位。

一、TME live的崛起背景

TME live自上線以來，關注度與商業價值不斷攀升。它的成功崛起，除疫情期間粉絲經濟的強大助推作用外，更離不開數字音樂行業趨勢與音樂集團優勢加持。

（一）疫情下粉絲群體娛樂需求旺盛

在粉絲群體對“愛豆”的狂熱崇拜、忠實追隨與驚人消費能力的影響下，粉絲經濟大行其道。由此衍生的生日會、周年慶、演唱會等線下活動愈發規模化、高頻化。而疫情的到來，使得線下活動及音樂演出業務全線受挫。《2020 Q1華語數字音樂行業季度報告》數據顯示，2020第一季度，國內預估有2萬場演出取消或延期，票房直接損失達20億。線下活動大規模停擺，致使粉絲群體的音樂娛樂、現場應援等線下追星需求難以滿足。而居家隔離期間恰恰亟須“營業”愛豆與娛樂內容來提供輕松的精神慰藉。因此，線上渠道逐漸成為滿足其娛樂與應援需要的主要出口。不少文娛廠牌紛紛在云端發力，將線下娛樂形式加速在線上重啟，最大限度滿足粉絲群體的娛樂需求。例如，香蕉娛樂與騰訊視頻聯合推出的《香蕉宅計劃》，通過呈現旗下明星的趣味宅家日常，給予了粉絲群體真實又親切的隔空陪伴。電影《囧媽》在線下上映擱淺后，轉而選擇線上播出，一時間圈粉無數。韓國著名娛樂公司SM與多家頭部網絡平臺聯合推出的線上付費演唱會平臺“Beyond LIVE”，憑借新生代偶像強大的吸粉能力，一度刷新線上付費演唱紀錄。疫情下的云端娛樂成為粉絲與偶像隔空相聚的重要方式。

（二）數字音樂升級的必然趨勢

音樂模式的演變往往伴隨著時代發展與科技進步。隨著網絡信息技術的高速發展，黑膠唱片、磁帶、CD唱片等音樂載體逐漸退出主流舞臺，利用數字技術儲存、傳輸、呈現的數字音樂開始大舉入駐。近年來，在國家戰略扶持與5G信息技術驅動下，數字音樂日益呈現蓬勃發展與創新變革態勢。2015年以來，黨中央及國務院不斷出臺關于促進音樂產業發展的利好政策，將推進數字音樂發展上升至戰略層面。2019年11月，《關于強化知識產權保護的意見》中更明確提出加強對數字音樂市場產權規范與侵權整治要求，為數字音樂未來健康發展提供了強大的政策護航。此外，在5G技術助推下，8K超清畫質、VR、AR等數字技術日新月異，音樂傳播被賦予更多元的數字化形態，數字音樂逐漸由純音頻內容向音視頻一體的綜合試聽體驗轉變，在線聽歌、在線K歌、音樂短視頻、長音頻、音樂直播、在線演唱會等形式不斷刷新音樂內容的形態邊界。數字音樂轉型升級已成為音樂廠牌謀求更大發展的潮流趨勢。

（三）背靠集團生態的天然優勢

TME live的迅速崛起同樣離不開騰訊音娛集團（以下簡稱TME）的強大助力。作為中國音樂娛樂服務的頭部服務商，TME旗下酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂與全民K歌等音樂平臺，全面覆蓋了中國海量用戶群體，更擁有超8億的月活用戶。龐大的用戶基數成為TME live迅速崛起的絕對優勢。與此同時，TME的音樂內容庫資源異常豐富，擁有來自 200 多家國內外唱片公司的 2000 余萬首歌曲。此外，TME還擁有如豐華唱片等眾多長期穩定的音樂內容合作伙伴。海量優質內容與多元音樂的資源優勢奠定了TME live的高起點與廣闊增量空間。最后，TME在持續推進的音娛內容創新與產業布局中，逐漸打通音樂人、制作、影音、游戲、演出等縱向產業鏈與橫向衍生鏈，形成跨界共生的多元生態優勢。這不僅為新型音樂內容平臺——TME live的誕生提供了溫床，更為其培育了眾多潛在用戶群體。

二、TME live 推陳出新

疫情防控期間，TME live憑借內容呈現、技術賦能與商業玩法上的推陳出新，為粉絲群體帶來多場高標準的絕版在線演唱會。其中，五月天、劉若英等國民歌手演唱會的網絡熱度更是居高不下。TME live一度成為線上演唱會領域具有強大影響力的超現場演出品牌。

（一）內容創新：風格多元與定制化場景演出

歌手、音樂與舞臺呈現是一場演唱會的核心與關鍵。鑒于時下年輕用戶日益多元化的音樂偏好以及新生代歌手愈發強大的粉絲影響力，TME live在內容展現上進行了多元融合與定制化呈現，成為連接多元音樂生態絕佳舞臺。在歌手與音樂選擇層面，TME live匯聚國內頂級實力歌手、小眾樂隊、新生代偶像團體、日本人氣聲優以及韓國全能偶像等。音樂風格除大眾化的流行、搖滾外，更涵蓋電音、二次元等細分小眾類型，全面滿足了用戶與粉絲群體的娛樂需求。其中，伍佰、五月天、陳奕迅、劉若英、林俊杰、八三夭以及R1SE，更覆蓋了從80后到00后的幾乎所有受眾群體，極大拓寬了用戶觸達范圍。在定制化呈現上，TME live將舞臺設計與歌手個人特色進行創新性融合，打造出如劉若英的復古舊劇院沉浸式舞臺，“晚宴主人”蕭煌奇的獨特演出場景，陳立農的夢幻羽翼現場，陳奕迅從清晨到日暮的維多利亞港舞臺，刷屏劇《想見你》主演許光漢、柯佳嬿、施柏宇重聚的OST 彩蛋音樂會等。TME live將每一場舞臺都升級為風格迥異的絕版現場，不僅為樂迷營造了絕佳的觀看體驗，更一度成為線上演唱會的行業標桿。

（二）技術整合：高品質視覺呈現與互動玩法

除內容創新外，技術手段往往是打造優質視覺效果與沉浸互動體驗的強大助力。為確保演唱會的云端呈現效果，TME live在尖端技術與前沿設備上加大投入。通過采用4K超清流媒體傳輸、XR以及音樂與動作捕捉技術，為用戶打造屏端實時傳輸的超清數字影音享受。與此同時，TME live更積極尋求對外技術合作，通過與韓國頂尖技術公司OCTIV強強聯合，實現行業首次融合XR技術，形成虛擬與現實交織的音樂超現場，一度成為線上音娛行業的潮流與標桿。如劉憲華音樂專場中能夠實時控場、互動的二次元虛擬主持人；謝霆鋒演唱會中更出現了由其親自設計的虛擬主持人勝男Zen。此外，在沉浸式互動玩法中，TME live將技術優勢充分投入到隔空互動體驗上，打造出實時點歌、彈幕互動、粉絲與歌手云同臺、云合唱等線上玩法，讓萬千粉絲與愛豆實現高頻云端互動。在SUPERR1SE慶生會、徐佳瑩線上演唱會中均采用了與粉絲現場連線、合唱的互動形式，極大滿足了粉絲群體強烈的追星訴求。

（三）商業探索：共情式營銷與會員模式打開變現通路

線上內容模式步入正軌后，TME live開始布局商業變現領域，逐步探索出品牌合作與會員付費并行的變現通路。在品牌合作上，TME live一改綜藝、劇集中品牌廣告硬植入的曝光形式，而是利用歌手、音樂與品牌特質關聯與共情的結合點，將品牌內容與演唱會自然融合，通過舞臺設計、預約入口曝光、宣傳片植入、定制禮物等打造全方位沉浸式營銷場景，為品牌創造與用戶多方位傳達與溝通的觸點。例如，在TME live與雪碧合作的透心涼夏日潮現場中，通過將歌手周深、張韶涵空靈酣暢的音色、淋漓盡致的演唱方式、過癮“解渴”的歌單與舞臺設計，與廣告主雪碧“渴釋放”的品牌理念融合的方式，讓演唱會與品牌聯動共情，極大滿足了粉絲對好音樂與好產品的共同“渴望”，以此實現品牌理念的最大化傳播與滲透。此外，TME live在前期用高品質超現場打開市場，贏得極佳用戶口碑之后，順勢上線會員付費模式以及會員專場。會員在觀看高品質直播之余，更有享受無限次觀看回放的權利。這一舉措不僅增加了平臺變現渠道與貨幣化進程，也讓線上演出本身的內容價值進一步增強。

（四）品牌延伸：多元品牌聯合拓展國際影響力

在打造音樂現場的過程中，“TME live”并未僅限于傳統的音樂演出形式。除了舉辦純粹的音樂會外，其還積極進行不設限的跨領域合作，逐步突破音樂演出的常規界限，賦予“音樂演出+N”的全新概念。目前，TME live已通過國內外頂流歌手的影響力與創新性音樂娛樂營銷玩法，成為線上演唱會行業頭部品牌。其業界價值不僅受到越來越多商業機構矚目，更成功吸引了諸如BOSE、雪碧、百事可樂、馬自達、斯柯達、陸金所、阿迪達斯、英特爾、芙麗芳絲等品牌跨界冠名與合作。經過一年發展，TME live的合作品牌觸角已廣泛延伸至食品快消、電子產品、美容護膚、運動服飾、汽車領域以及影視產業，TME live儼然從線上音樂生態入局者，搖身變為線上音樂營銷造局者，品牌影響力日益增大。比如，2020年4月15日，\"TME live\"舉行了《想見你》OST線上演唱會，將當時廣受歡迎的都市奇幻懸疑愛情劇《想見你》與音樂現場融合，開啟了音樂演出與電視劇跨界合作的新嘗試。此外，TME live通過與世界最大電音節之一的Tomorrowland進行獨家戰略合作，用實時免費直播與全球電音粉絲同頻狂歡。此舉不僅加強了國際合作，更在一定程度打開了國際知名度。2020年9月，TME live在與日韓人氣歌手合作基礎上，進一步與歐美頂級唱將Jessie J、艾薇兒展開合作，通過高品質內容呈現，為后續廣泛的跨國合作提供了充分品質與效果背書。TME live頻頻推進的國際化合作步伐，正在不斷開拓更大的國際市場。

三、TME live的發展前景

作為新興線上音樂平臺中的佼佼者，TME live在線上演唱會領域探索出的創新玩法已為國內同類平臺提供了一定行業借鑒。未來，在5G信息技術飛速發展，跨界融合與生態變革不斷推進的時代，TME live通過不斷升級融合，在粉絲經濟浪潮中依然具有無限發展潛力。

（一）技術升級：沉浸視覺與高頻互動，打造用戶高效連接

科學技術是第一生產力。在互聯網技術日新月異的當下，掌握并應用前沿技術成果，不僅意味著擁有全新用戶體驗，更能在行業競爭中獲得先發優勢。就目前情況而言，對比線下演唱會與愛豆處于同一空間下的臨場感、氛圍感與強參與度，TME live在沉浸感與交互體驗創新升級上，依然有很大成長空間。因此，在優化卡頓、聲畫延時等基礎問題后，TME live還應加大高新影音設備投入與XR等尖端技術的全面應用。一方面利用多機位、多角度、多類別的高清視覺呈現，為粉絲提供優于線下的視聽體驗。另一方面，在創新互動模式上，TME live還應加強在XR等智能高新技術在舞臺設計、數字化內容呈現、粉絲交互環節等的大范圍應用，以期實現粉絲與愛豆間更高頻、沉浸的互動體驗。這種交互性會觸發社區效應，進而形成規模較大的粉絲經濟。目前，TME live與國際知名虛擬演出服務商Wave 已開展初步合作，未來將通過尖端廣播與實時圖像技術，聯合打造虛擬舞臺與沉浸式虛擬互動體驗，為粉絲提供更加智能化與強交互的線上視聽體驗。比如，劉憲華的TME live“要自信”專場演唱會就融合了XR虛擬技術，利用OCTIV最新尖端科技將虛擬與現實和4K直播功能結合起來，是整個行業內的一次開創性舉措。

（二）雙線并行：線上線下差異化聯動，探索音樂新生態

2023年，疫情結束后，線下演出市場迅速復蘇，各類音樂活動迎來爆發式增長，但“TME live”卻在此時顯得有所滯后，演出次數明顯減少。雖然其通過線上演出積累了廣泛的認可與流量基礎，但隨著線上演出逐漸減少，線下競爭愈加激烈。在此背景下，“TME live”需要憑借其線上演出的優勢，全面拓展線下現場，著力構建線上線下貫通的全景“聲態”，進而實現TME live成立之初的戰略構想與未來階段性發展目標。考慮到線上與線下渠道迥異的內容運營規則，因此，在未來發展過程中，TME live在線上線下雙渠道同步并行中應著力打造雙方和而不同的差異化特色。首先，線上live應擺脫線下演唱會固有模式束縛，以更“小而精”的方式來呈現。在音樂內容、宣發方式、運營戰略與合作模式上遵循線上產品的生產與包裝邏輯進行打破重組，并以音樂內容為出發點，挖掘線上獨有的演出方式與呈現形式，打造具備“網感”的線上音樂演出。此外，TME live還應在現有發展基礎上，全面開展線上線下多場景聯動。一方面，可通過“直播+線下演出”的形式提升音樂演出的曝光率。近年來，在5G技術的驅動下，直播行業迅猛發展，已全方位融入人們的日常生活。TME live可利用“直播+音樂演出”模式為演出提供了更多的宣傳和曝光機會。另一方面，可將線上高科技虛擬舞臺、線上演出轉成部分線上互動、體驗功能移到線下，在豐富音樂演出生態，滿足粉絲追星體驗的同時，實現場景擴容與多場景聯動下的增長可能。

（三）產業融合：深化跨界融合進程，豐富多元商業戰略

跨界互通與產業融合不僅意味著資源重組下的產業邊界拓寬，更代表著火花碰撞與創新潮流。在泛文娛領域產業競合與跨界融合不斷提速的當下，TME live一方面要通過業內產業融合，強化其與音樂工作室、唱片與版權公司、移動音樂平臺、在線K歌平臺、音樂直播平臺等音樂內容平臺的功能聯動與產業互通，形成具有規模影響力與用戶覆蓋面的音樂平臺矩陣。比如，其與全民K歌的聯動合作，可以讓觀眾在觀看線上演出的同時參與互動，不僅能夠實時觀看音樂演出，還能通過邊看邊唱的方式增強沉浸感。另一方面，TME live還應深化與游戲、影視劇、動漫、熱門IP、綜藝、短視頻、XR等的跨界領域融合進程，在創新線上、線下音娛產品形式，消解用戶對固有內容與模式審美疲勞的同時，更能通過新型商業合作模式發掘音樂內容在其他領域的衍生價值與商業潛力，用跨界嫁接的“音樂+”模式拓展出TME live未來的巨大發展空間。

（四）內容付費：深化付費流媒體與數字專輯的商業化路徑

內容付費作為當前音娛行業的重要趨勢之一，已經不再局限于單一的訂閱模式，而是向更加多元化、個性化的方向發展。隨著消費者對個性化和高質量內容需求的不斷提升，TME live可以通過加強付費流媒體和數字專輯的商業化進程，進一步優化其內容收費結構，從而提升盈利模式的多樣性與可持續性。首先，TME live可以創新其付費訂閱模式，提供高品質、獨家或定制化的音樂內容，以滿足用戶對專屬體驗的需求。例如，針對特定的音樂類型或藝術家，推出高品質的高清音質專輯和演唱會直播，吸引用戶為其付費享受更具沉浸感的視聽體驗。此外，還可以通過會員制或增值服務，提供更多的獨家內容和VIP互動體驗，提升用戶的付費意愿，并建立長期的用戶忠誠度。另一方面，數字專輯作為一種新興的音樂傳播形式，具有較強的衍生價值和創新潛力。TME live可以通過與知名藝術家、樂隊、影視劇IP等的深度合作，推出限定版數字專輯、虛擬專輯及個性化音樂體驗。這不僅能夠帶動音樂產業的多元化消費。

綜上所述，走在時代前列的TME live正在以創新的線上音樂內容與商業模式改寫國內線上演出生態。在方興未艾的線上音樂領域，除技術升級、場景融合與產業融合共生外，TME live持之以恒的匠心標準與不斷突破的探索精神更是使其成為業界標桿的精神內核。

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（作者單位：四川傳媒學院表演學院）