新媒體時代社區居民直播電商數字化學習路徑研究

截至2024年6月，我國網民規模近11億人，網絡直播用戶規模達7.77億人，占網民整體的 70.6% 。新增網民群體中，60歲及以上老年群體占比 20.8% ，農村網民規模達3.04億人，占網民整體的 27.7% 。直播電商成為電商領域最大的風口和最新的經濟增長點，也成為增速最快的電商營銷渠道。直播電商的模式化、合規化正在加速，社區居民對直播電商的持續學習離不開優質直播電商專業資源的支撐。本文旨在讓社區居民更系統、更全面地了解和學習直播電商的技能和知識、探索培養擁有新知識、新技術的社區電商人才，切實提升社區居民的生活和工作質量，推動社會教育事業高質量發展，加快構建全民終身學習的學習型社會，將統籌繼續教育協同創新的精神落到實處。新媒體時代，社區居民的直播電商數字化學習路徑研究在技術創新、內容創作、社區服務、教育培訓和政策支持等方面均表現出顯著的創新和特色，必須跟上社會發展趨勢，順應新媒體時代的發展潮流和社區居民對新就業、創業渠道的需求。本文的研究成果有助于推動社區經濟發展和居民數字素養提升，推動直播電商行業的發展，能夠為社區居民帶來實實在在的福社，體現了與時俱進的特點。

一、社區居民直播電商數字化學習現狀

當下，社區居民通過直播平臺銷售產品已成為一種流行的創業方式。這種方式門檻低、易于操作，使得許多沒有傳統商業背景的普通人也能參與電子商務。對于社區居民來說，直播電商帶來的收益和成就感是重要的學習激勵因素。社區居民直播電商的學習需求強烈，且具有明確的學習動機。例如，通過直播電商增加經濟收入，實現自我價值；利用自身特長和興趣進行創業以及社交需求，通過直播平臺擴大社交圈、結交新朋友等。學習內容主要集中在以下幾個方面：新媒體技術應用，如直播軟件使用、視頻剪輯等；直播電商平臺運營，包括店鋪管理、客戶服務、營銷推廣等；法律法規知識學習，涉及《消費者權益保護法》《廣告法》等相關規定。但是，由于缺乏專業的培訓和指導，部分社區居民在直播表現、營銷策略和客戶服務等方面還存在不足，影響了銷售效果和客戶滿意度。技術門檻、時間限制和經濟壓力是主要的學習障礙。筆者通過調研和走訪發現，社區居民普遍對直播電商持積極態度，偏好實操性強的學習方式，如視頻教學、互動問答等，但缺乏必要的知識和技能。部分居民缺乏基本的電腦操作技能和互聯網使用知識，存在技術設備落后和使用技能不足的問題，影響了學習效率。另外，數字化學習資源分布不均，優質教育資源主要集中在城市，農村及偏遠地區居民接觸的機會較少。同時，忙碌的生活和工作節奏使得社區居民學習時間有限，加上部分課程費用較高，增加了學習成本。

二、政府激勵機制與政策支持

政府在推動數字經濟發展和建設數字社會的過程中，為直播電商的發展營造了良好的環境。在國家層面，《加快數字人才培育支撐數字經濟發展行動方案（2024-2026年）》《關于開展2024年“數字適老中國行”活動的通知》等一系列政策措施先后出臺，針對彌合“數字鴻溝”、培育重點群體、拓展服務場景等明確工作方向，進一步強化數字素養與技能提升行動的政策保障。在地方層面，各地圍繞全民數字素養與技能提升，積極開展數字素養與技能培訓基地開放日、“銀齡”長者數字生活工作坊、企業數字化轉型人才培訓、“數字新農人”培育等，并通過多渠道、多形式廣泛宣傳先進經驗與創新做法，不斷提升活動的影響力與參與度，線上線下覆蓋待就業人員、老人、新農人、鄉村網絡達人等多種群體。2在政策措施的有力推動下，我國網民的數字素養與技能發展水平持續提升，以人口高質量發展支撐中國式現代化，數字素養與技能提升行動取得新成效。

在政府激勵機制與政策支持下，建立多方參與的共建體系，包括政府、教育機構和企業合作，共同推動社區居民的數字化進程。鼓勵和支持社區居民參與直播電商的數字化學習政策可以從下面幾個方向構建：政府、社區組織政策支持，設計有效的激勵機制，如資金補貼、直播平臺支持等，促進居民積極參與直播；完善激勵反饋，鼓勵社區內部形成互助學習的氛圍，共享學習資源，形成長期學習習慣；政府和社會組織應提供更多免費或低成本的培訓資源；教育機構應開發符合社區居民需求的靈活課程體系；地方政府或相關機構可以設立專項基金，支持社區居民的數字化學習，尤其是直播電商培訓項目。

三、社區居民直播電商數字化學習實施路徑探索

筆者深入社區、鄉鎮一線開展調查研究，聚焦突出問題，將問題清單轉化為工作清單、成效清單，探索出社區居民直播電商數字化學習的實施路徑主要有以下幾種。

（一） 加強直播數字化學習，提升社區居民的電商技能

1.基礎技能培訓

加強基礎設施建設，開設免費的新媒體基礎技能培訓班，提供技術支持，包括直播設備支持、平臺使用培訓和設備補貼等，降低技術門檻，讓更多人能夠接觸和使用新媒體工具。利用線上教育平臺和新媒體平臺，提供靈活的學習時間以及豐富的短視頻和直播資源，開展在線教學，提高教育資源的覆蓋面和可接觸性。提供定制化的數字素養培訓，幫助不同層次的社區居民提升必要的技能。組織職業學校、互聯網企業、行業協會等開展針對性教學活動，編制教學手冊、視頻，普及網絡反詐防騙知識。

2.實戰演練與案例分析

直播電商的特點是“實踐性強”，因此，為社區居民提供技術支持和實戰機會尤為重要。加強與電商平臺的合作，為社區居民提供實習和實踐的機會。組織模擬和實戰相結合的直播活動，讓學員在實踐中學習。3根據電商直播崗位的工作特點，搭配大量的直播項目案例資源，分析成功案例，提煉可復制的經驗和策略。用豐富的實戰經驗積累，搭建標準化課程資源實踐案例庫，包含直播電商標準化步驟的全部過程，體現教學的協調統一。為社區居民之間的互動交流提供平臺，形成“以學促用、以用促學”的良性循環。通過以上直播電商數字化實踐學習，提升社區居民的電商實戰技能和創業能力。

3.持續教育與資源共享

推動共建共享，發揮各方力量開展創新研發，營造良好的創新環境。鼓勵終身學習的理念，通過不斷更新知識和技能來應對市場的快速變化。線下開展特色活動，宣傳推廣數字技術應用優秀成果。建立社區級直播電商培訓中心，提供從基礎到高級的分層次課程。線上建立網絡社區，發揮新媒體平臺優勢，設置網絡宣傳專區，推出云課堂、公益直播等，鼓勵學員間進行經驗交流和資源共享，定期更新課程內容，以適應市場變化和技術發展。

4.培養社區數字人才隊伍

實施社區數字人才支持計劃，引導包括直播電商人才在內的數字技術人才走進社區及下鄉服務。完善人才服務社區激勵機制和保障措施，最大限度激發人才的內在活力。實施社區職業教育和成人教育示范社區創建，加快培養實用型、復合型的高技能人才服務社區。

（二）加快全民數字素養提升，提高社會包容性，減少“數字鴻溝”

掌握直播電商技能要求學習者具備一定的數字素養，包括直播平臺操作、網絡互動技巧、內容策劃等方面。數字素養的提升途徑包括：基礎數字技能培訓，如使用手機、電腦、軟件等基本操作；直播電商所需的特定技能，如直播設備使用、基礎營銷等。數字素養教育應適合不同年齡層次、文化水平的社區居民。加強精準人群的信息服務保障，加強各類社區人群對于電商直播技能提升需求的精準摸排，落實數據動態更新機制。開發更多與直播數字素養提升緊密相關的培訓課程，建立持續的學習支持系統，如在線學習社群和定期跟進培訓等，以幫助參與者持續更新知識和技能。持續開展社區居民手機應用技能、網絡安全進社區等培訓活動，提升廣大社區居民的數字素養與技能。通過直播電商數字化學習活動，社區居民能夠更好地適應新媒體時代的要求，拓寬創業就業渠道，實現個人價值和社會價值的雙贏。

數字惠民提升網絡服務水平，讓更多人共享數字紅利。數字向農化和無障礙服務助力老年人和殘障群體跨越“數字鴻溝”。網絡應用拓展用戶能力提升，持續推動更多人觸網。更加多樣化的用戶上網布局電商直播，挖掘優勢、拓展業務，深度賦能直播行業，創新形式、提升效率。通過直播電商數字化學習，社區居民數字素養與技能培育體系逐步健全，數字無障礙環境建設逐步推進，不同群體間的“數字鴻溝”進一步縮小，網絡空間更加規范有序。直播電商數字化學習在促進社會包容性和縮小“數字鴻溝”方面起到積極作用，在提高數字時代我國人口整體素質，支撐網絡強國建設方面起到助力作用。在推進社區教育教學改革、創新的基礎上，提高居民電商運營綜合素質和電商直播技能，做強、做優、做大數字經濟，擴展數字消費需求空間。充分整合社區電商資源、滿足社區居民需求、體現社區教育的先進理念。拓展智慧便捷的數字生活場景，推動數字公共服務普惠高效，提升重點生活領域數字化水平。加快彌合“數字鴻溝”，建設數字無障礙環境，提供普惠包容的公益服務，打造積極健康有序的網絡空間，營造共建共享社會氛圍，構建數字法治道德規范，維護安全有序的數字環境。強化支撐保障和協調聯動，完善協同支撐體系，加大優質數字資源供給，積極參與社區間的交流合作，服務終身教育體系，促進學習型社會的建立。

（三）釋放鄉村地區經濟潛力，促進鄉村居民就業創業

隨著電商平臺服務和物流體系在農村地區的不斷完善，2024年上半年，全國農村網絡零售額同比增長 9.4% ，農產品網絡零售額同比增長 18.3% 。農村電商模式打通了城鄉消費，農村數字消費進一步展現蓬勃發展勢頭。直播電商高質量發展釋放了鄉村地區經濟潛力，多措并舉推動數字鄉村建設融合發展，以數字技術保障、鞏固、拓展脫貧攻堅成果。通過社區培訓和教育，促進鄉村居民的就業和創業，培養帶動既懂農業農村，又懂數字技術的實用型人才，建設示范性強、帶動性廣的數字化應用場景，加快推進鄉村數據資源集成共享。首先，推進農村電商高質量發展，激發縣域數字經濟新活力。打造一批縣域電商直播基地，推進“數商興農”和“互聯網 農產品出村進城工程，實施農村電商高質量發展工程，培養一批農村直播電商帶頭人，加大農村電子商務領域帶頭人培育力度，打造農村電商特色品牌；其次，運用數字技術促進鄉村居民就業創業。利用數字技術促進鄉村富民產業提質增效，實施農民增收促進行動，鼓勵有條件的地區發展電商直播基地等新興產業，完善聯農、帶農、益農機制，讓農民更多分享產業增值收益。拓寬農民就地就近就業渠道，探索運用數字化手段，盤活利用農村閑置資源，培育壯大農村集體經濟。持續推進高素質農民培育工作，提升農民的就業創業質量和層次，實現靈活就業或自主創業；最后，推動鄉村數字文化振興，豐富鄉村公共文化服務數字供給。縱深推進國家教育數字化戰略行動，建強用好國家智慧教育公共服務平臺，加強農村優質教育資源供給，提升鄉村學校教學質量，擴大優質教育資源覆蓋面。加強公共數字文化建設，豐富面向農村的文化資源供給，提升鄉村公共文化服務水平，增加鄉村網絡文化優質內容供給。推動鄉村文物資源數字化永久保存和展示利用，依托中華優秀傳統文化傳承發展工程，用視頻直播方式實施非遺記錄工程，用網絡傳播農村非遺資源，拍攝以鄉村記憶為主題的系列視頻，記錄鄉村影像，不斷豐富農村地區群眾的網上精神文化生活。

（四）定期評估社區居民直播電商技能學習路徑，優化學習效果

對社區居民數字化學習效果進行評估，分析學習路徑的優勢與不足，以優化學習效果。定期對學員的學習進度、直播效果、收益情況等進行評估。建立反饋機制，根據學員反饋調整學習內容和方式，不斷優化學習路徑：第一，整合多元學習方式。綜合性學習路徑的構建有別于傳統單一的學習模式，能夠更好地適應社區居民不同的學習習慣和需求。因此，應探索將線上課程、線下講座、模擬直播實踐、社區內部經驗分享會等多種學習方式有機結合的數字化學習路徑；第二，強調社交互動學習。突出社交互動在社區居民學習過程中的重要性。通過建立學習社群，促進居民之間的相互學習和經驗交流，形成獨特的“社區學習生態”；第三，緊密結合社區資源。結合現實需求與資源利用，充分利用社區內外部資源來優化學習路徑。挖掘社區內的電商人才作為兼職導師，整合社區周邊的商業資源，為居民提供實踐機會，使學習與實際應用緊密相連，具有很強的現實操作性。通過這些學習路徑，社區居民能夠更有效地掌握直播電商的數字化技能，推動社區經濟發展和個人成長，從而促進社區經濟繁榮和個人能力提升。

通過定期評估學習路徑和優化學習效果，將電商直播技能學習與直播運營實踐結合。在全面系統地梳理直播電商運營的過程中，以解決社區居民在面對網絡直播運營中遇到的問題為目標，以掌握直播電商運營的流程和技能為方法，幫助學員有效提升直播電商的實操運營能力。從第一階段的直播電商基礎到直播貨品、直播場景、直播話術、直播數據等，全流程展開直播知識的講解和介紹。幫助學員從搭建一個自己的直播間到懂得電商直播的底層邏輯，學會懂流量、懂話術、懂場景、懂操作、懂復盤、懂運營的相關知識，實現從小白主播到帶貨達人的蛻變。開展真實的直播實戰項目，確保社區學員直播電商知識技能的掌握效果好、見效快。例如，直播腳本質量、銷售轉換、場控配合多方面能力提升明顯，對商品賣點的熟悉程度、對直播規范的掌握情況均達到預期教學目標。以四川成都鄲都區戰旗村數字鄉村發展的成功案例為例，戰旗村積極打造數字文旅和農村電商融合模式，搭建鄉村數字博物館，通過虛擬現實和增強現實等直播技術展示鄉村歷史文化。在農產品銷售方面，建立了電商直播基地，培養本土網紅進行直播帶貨。吸引大量游客前來參觀體驗，農產品銷售額成倍增長。提升鄉村品牌形象，激發鄉村創新創業活力，促進鄉村產業融合發展。

四、社會應用價值及效益分析

（一） 增強社區凝聚力，促進就業

通過共同學習和實踐直播電商技能，社區居民之間的交流和互動將更加頻繁和深人，有助于增強社區的凝聚力和向心力。同時，成功的直播電商案例也將為社區帶來榮譽感和自豪感，進一步提升社區的整體形象和吸引力。實用的直播電商學習路徑和操作指南，幫助社區居民快速掌握直播技巧和電商運營知識。學員在多平臺搭建直播矩陣，進行常態化的電商直播，將“理論一實踐一實戰一就業”一體化學習落到實處。通過數字媒體電商直播一體化學習，為社區居民今后的創業及就業，為新媒體時代下急需電商直播運營人才的企業提供了積極的參考。特別是對于農村人口，直接促進了相關人員在直播電商領域的就業和創業，不僅提高了個人收人水平，還促進了社會經濟的穩定和發展。

（二）推動數字化轉型，優化產業結構

通過推廣直播電商模式和應用數字化技術手段解決傳統產業中的痛點問題，將有助于加速全社會的數字化轉型進程，提升整體競爭力水平。實踐經驗為其他地區數字化轉型提供了有益借鑒和啟示。隨著社區居民在直播電商領域的隊伍不斷壯大和發展，也將帶動相關產業鏈的延伸和完善。物流、倉儲、包裝等行業將迎來新的發展機遇，特色農產品、手工藝品等地方特產也將通過直播電商渠道走向更廣闊的市場空間，有助于優化產業結構，提升產業附加值并促進區域經濟的循環均衡發展。

（三）城鄉互動創造顯著的經濟效益

關注城鄉之間的經濟互動與合作，直播電商成為農產品和其他特色產品進入城市市場的重要渠道，有助于提升消費者的購物體驗和滿意度，促進消費升級和市場繁榮。這種互動有助于縮小城鄉差距，實現共同富裕。通過推廣直播電商模式，拓寬農產品等特色產品的銷售渠道，提高農民收入水平，助力鄉村振興。直播電商的蓬勃發展帶來了顯著的經濟效益。這種增長不僅體現在銷售額的增加上，還包括物流、倉儲等相關產業的發展。通過優化直播電商營銷策略、提高主播的專業素養等方式，進一步提升直播電商的運營效率和盈利能力。這既有助于增加社區居民的收入來源，也為企業和商家帶來了更多的商業機會和利潤空間。此外，直播電商行業的快速發展還將帶動相關產業鏈的發展和完善，為整個數字經濟領域創造更多價值。對于電商平臺和企業來說，社區居民深入參與直播電商學習可以幫助其更好地理解用戶需求，改進產品和服務，提高市場競爭力。

（四）豐富社區教育理論體系，推動社區教育實踐創新

直播電商的普及和應用提升了社區居民的數字素養和電商技能，增強了其在數字經濟時代的競爭力。在社區教育領域引人新媒體技術和直播電商模式，為社區教育理論體系注入了新的元素和活力，不僅豐富了社區教育的內涵和外延，還為社區教育的創新發展提供了新思路和新方向。通過直播電商，社區居民可以更方便地獲取信息和服務，提高生活質量和幸福感。直播電商還有助于消除“數字鴻溝”，通過普及直播電商知識和技能培訓，使更多社區居民能夠參與到數字經濟中來。這些建議在實踐中得到了廣泛的應用和驗證，有效解決了社區居民在直播電商領域面臨的學習難題，推動了社區教育實踐的創新和發展。為社區居民提供系統的直播電商數字化學習框架和高度個性化與針對性的課程設計，結合在線與離線資源、注重實踐操作的培訓模式能夠顯著提高學習成效，尤其是在提升技術操作能力和營銷策略應用方面，幫助他們適應新媒體時代的商業模式，為教育機構和社會組織提供了實證研究基礎，以便他們設計和實施更有效的社區教育項目。

五、結束語

本文將視角定位于社區居民這一特定群體，緊跟直播電商時代的熱點，以社區居民對直播運營和新媒體短視頻制作需求為導向，快速對接電商行業變革和數字經濟時代需求。本文深入探討了新媒體時代下社區居民在直播電商領域通過數字化學習提升個人能力的有效路徑，不僅揭示了社區居民在學習過程中的具體需求，梳理了面對的問題，還通過實證提供了有效的建議和策略。通過對接社區居民直播電商數字化學習路徑探索分析，深度研究社區群體參與直播電商的過程和效果。結合社區居民對電商直播領域的學習需求和興趣，探索、創建適合社區居民學習的符合科學性和社區需要的教育規律，特色鮮明、覆蓋面廣、居民滿意度高、應用效果好，構建具有示范性、發展性和可持續性的電商直播相關學習模式和內容。在研究中，通過調研分析和實證探索，本文匯總了多樣化的案例資源和教學方法，鼓勵社區居民通過“思考一發現一自主練習”的學習路徑，不斷吸引社區各類學員的學習興趣點，實現教學過程愉快、流暢、遞進式地開展，最終達成社區居民終身學習的目標。

未來的研究可圍繞以下幾個方向進行深化和拓展：探索更多符合成人學習特點的教學方法和工具，尤其是在提高學習動機和自主學習能力方面；研究如何利用新興技術來進一步提升直播電商培訓的效果；考慮在不同文化和經濟背景下社區居民的學習差異，開發更加多元化和包容性的直播電商教學策略。

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