融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)中的用戶價(jià)值共創(chuàng)

【摘 要】系統(tǒng)分析融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成要素、發(fā)展現(xiàn)狀，研究用戶價(jià)值共創(chuàng)在出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中的實(shí)踐應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)融合出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈重構(gòu)與用戶價(jià)值共創(chuàng)呈現(xiàn)深度耦合態(tài)勢(shì)。在影響用戶價(jià)值共創(chuàng)方面，技術(shù)因素、素質(zhì)因素和版權(quán)保護(hù)因素是關(guān)鍵變量。出版企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)向，培育用戶共創(chuàng)文化生態(tài)；政府與出版行業(yè)組織應(yīng)完善融合出版和版權(quán)保護(hù)相關(guān)的法律法規(guī)，保障用戶在價(jià)值共創(chuàng)中的權(quán)益，構(gòu)建良性發(fā)展環(huán)境。多方力量協(xié)同推進(jìn)，將充分激發(fā)用戶在價(jià)值共創(chuàng)中的主體作用，實(shí)現(xiàn)融合出版產(chǎn)業(yè)的健康繁榮。

【關(guān)" 鍵" 詞】融合出版；產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)；用戶價(jià)值共創(chuàng)；數(shù)字教材

【作者單位】李芬，北京理工大學(xué)出版社；孟睿，北京理工大學(xué)出版社，出版產(chǎn)業(yè)通用數(shù)據(jù)交換技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.04.010

在數(shù)字化、智能化的推動(dòng)下，出版產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷前所未有的變革。融合出版作為傳統(tǒng)出版與新興技術(shù)深度融合的產(chǎn)物，正在重塑出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，用戶角色逐漸從被動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者，用戶價(jià)值共創(chuàng)成為推動(dòng)融合出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。數(shù)字教材作為融合出版的重要應(yīng)用領(lǐng)域，其建設(shè)不僅需要技術(shù)的支持，還需要用戶的深度參與。本文基于數(shù)字教材建設(shè)的視角，深入剖析融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)與用戶價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)關(guān)系，旨在為融合出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供理論指導(dǎo)與實(shí)踐參考。

一、融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)分析

1．融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的背景

融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)是多種因素共同作用的結(jié)果。

首先，政策導(dǎo)向?yàn)槿诤铣霭娈a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力支持。為推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展、構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系，國(guó)家在政策層面進(jìn)行了系統(tǒng)性布局與引導(dǎo)。按照《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》及《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》的有關(guān)部署，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》等一系列政策文件，鼓勵(lì)出版企業(yè)實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展，促使出版企業(yè)在內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)應(yīng)用、人才隊(duì)伍建設(shè)、體系建設(shè)等方面加強(qiáng)布局，加快出版深度融合進(jìn)程。

其次，技術(shù)迭代為融合出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)在出版領(lǐng)域的深度應(yīng)用，正在重塑融合出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)方式、傳播媒介與營(yíng)銷手段，使得出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性調(diào)整。在此過(guò)程中，出版企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源整合能力逐漸滲透并重構(gòu)出版產(chǎn)業(yè)鏈，成為推動(dòng)融合出版的關(guān)鍵力量。出版企業(yè)需通過(guò)價(jià)值鏈重構(gòu)應(yīng)對(duì)新興主體帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

最后，市場(chǎng)需求的變化促使融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)。過(guò)去10年間，出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從“內(nèi)容為王”到“渠道為王”，再到由用戶行為主導(dǎo)企業(yè)決策的發(fā)展歷程，產(chǎn)業(yè)價(jià)值重心逐漸由上游向下游轉(zhuǎn)移。出版與文化細(xì)分領(lǐng)域的深度融合催生了新型出版物，形成了多元化的市場(chǎng)需求，這些需求不斷影響出版物的內(nèi)容形態(tài)和生產(chǎn)發(fā)行方式，促使出版企業(yè)重新審視并重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

2．融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成

融合出版是將傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)與新興技術(shù)、管理創(chuàng)新深度融合的新型出版形態(tài)，其最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于產(chǎn)業(yè)鏈中所有關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的協(xié)同作用。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由“作者→出版商→渠道商→讀者”等線性價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成，隨著傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的深度融合，原有的內(nèi)容呈現(xiàn)與傳播渠道受到全面影響，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正在經(jīng)歷分解和重塑［1］。

從價(jià)值流動(dòng)方向和主體角色變化角度分析，當(dāng)前融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化循環(huán)流動(dòng)與主體角色協(xié)同化的特征。一是價(jià)值流動(dòng)從單向線性轉(zhuǎn)向雙向循環(huán)，上游內(nèi)容創(chuàng)作主體多元化、內(nèi)容形態(tài)多媒體化，中游依托數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)多元素材的智能加工，下游通過(guò)多渠道分發(fā)與用戶反饋反哺上游。二是主體角色從分工明確轉(zhuǎn)向協(xié)同融合，創(chuàng)作者、技術(shù)提供商、平臺(tái)方和用戶共同參與價(jià)值創(chuàng)造，形成動(dòng)態(tài)交互的生態(tài)閉環(huán)。

上游鏈條以內(nèi)容創(chuàng)作與資源整合為核心，創(chuàng)作主體已從傳統(tǒng)作者群體擴(kuò)展至互聯(lián)網(wǎng)用戶，內(nèi)容形態(tài)也由單一文本向圖片、音頻、視頻等多媒體形態(tài)轉(zhuǎn)變。中游鏈條主要發(fā)揮內(nèi)容加工與價(jià)值提升功能，通過(guò)數(shù)字技術(shù)對(duì)多元素材進(jìn)行篩選、編輯與整合，使其滿足不同終端設(shè)備的傳播需求。下游鏈條負(fù)責(zé)內(nèi)容傳播與用戶服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端等渠道將融合出版產(chǎn)品推向市場(chǎng)，同時(shí)收集用戶反饋，為上游創(chuàng)作與中游加工提供決策依據(jù)。

3．融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)現(xiàn)狀

2010年，新聞出版總署出臺(tái)首部數(shù)字出版相關(guān)政策 ——《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，出版行業(yè)在數(shù)字化、智能化技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下開(kāi)始轉(zhuǎn)型。經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，出版行業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)方式上均實(shí)現(xiàn)了全面提升，數(shù)字出版逐步向融合出版轉(zhuǎn)型升級(jí)，出版行業(yè)從技術(shù)嫁接向生態(tài)化協(xié)同深度轉(zhuǎn)型。這一過(guò)程的核心特征體現(xiàn)為“數(shù)據(jù)要素重構(gòu)價(jià)值分配、技術(shù)創(chuàng)新重塑生產(chǎn)流程、用戶需求驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景拓展”，融合出版憑借技術(shù)賦能內(nèi)容以及用戶深度參與，構(gòu)建起“萬(wàn)物皆可出版”的全新出版生態(tài)。雖然眾多出版企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到融合出版的重要性并積極開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)，但在實(shí)踐中仍面臨諸多問(wèn)題，包括技術(shù)支持不足、內(nèi)容生產(chǎn)割裂、數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)滯后、用戶服務(wù)受限以及人才隊(duì)伍建設(shè)薄弱等。

在技術(shù)層面，出版行業(yè)整體信息化水平較低，技術(shù)研發(fā)能力薄弱，多數(shù)出版企業(yè)因資金投入不足，難以開(kāi)展有效的技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用。技術(shù)公司在價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位進(jìn)一步擠壓出版企業(yè)與作者的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致融合出版難以形成良性的 “投入—產(chǎn)出” 循環(huán)機(jī)制。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版業(yè)務(wù)割裂的現(xiàn)象普遍存在，造成資源分配失衡。盡管信息技術(shù)拓展了內(nèi)容創(chuàng)新的可能性，但部分出版企業(yè)在追求產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的過(guò)程中出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象，過(guò)度注重形式創(chuàng)新而忽視內(nèi)容質(zhì)量，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏深度內(nèi)涵。

在數(shù)據(jù)資產(chǎn)建設(shè)方面，出版企業(yè)間的數(shù)據(jù)共享意愿不高，不同系統(tǒng)間的兼容性問(wèn)題阻礙了價(jià)值鏈協(xié)同，不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)格式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)互不兼容，影響了資源共享與協(xié)同創(chuàng)新。一方面，內(nèi)容資源無(wú)法跨平臺(tái)復(fù)用，造成資源浪費(fèi)，資源重復(fù)開(kāi)發(fā)增加了開(kāi)發(fā)成本。另一方面，生態(tài)協(xié)同發(fā)展受阻，用戶行為數(shù)據(jù)分散在內(nèi)容平臺(tái)、技術(shù)供應(yīng)商、分發(fā)渠道中，難以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)用戶畫(huà)像構(gòu)建與精準(zhǔn)推薦。

在用戶服務(wù)層面，出版企業(yè)面臨用戶認(rèn)知與成本控制的雙重挑戰(zhàn)。融合出版產(chǎn)品多依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶已習(xí)慣免費(fèi)獲取網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，認(rèn)知與習(xí)慣轉(zhuǎn)型遲緩，使得付費(fèi)閱讀、知識(shí)付費(fèi)等新模式推廣艱難。加之融合出版產(chǎn)品生產(chǎn)的成本遠(yuǎn)超傳統(tǒng)出版物，定價(jià)通常高于用戶預(yù)期，用戶付費(fèi)意愿普遍偏低。

在人才隊(duì)伍建設(shè)方面，出版企業(yè)存在結(jié)構(gòu)性短缺問(wèn)題。融合出版發(fā)展需要既懂出版又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，編輯、發(fā)行等崗位技能需求從“內(nèi)容把關(guān)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)運(yùn)營(yíng)+用戶運(yùn)營(yíng)”。行業(yè)需求分析顯示，復(fù)合型人才供給存在明顯缺口，這既源于高校培養(yǎng)體系滯后，也由于出版行業(yè)對(duì)技術(shù)人才吸引力不足，復(fù)合型人才缺失導(dǎo)致企業(yè)難以有效推進(jìn)項(xiàng)目，影響價(jià)值鏈重構(gòu)進(jìn)程。

以上問(wèn)題的交織作用使得出版業(yè)融合發(fā)展面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，需從政策、技術(shù)、市場(chǎng)等多個(gè)維度協(xié)同推進(jìn)。未來(lái)，在新質(zhì)生產(chǎn)力的驅(qū)動(dòng)下，融合出版產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步深化數(shù)字化與智能化進(jìn)程，更加注重以用戶為中心的發(fā)展理念。通過(guò)深度應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，出版企業(yè)能夠精準(zhǔn)挖掘用戶需求，構(gòu)建以用戶需求為導(dǎo)向的價(jià)值創(chuàng)造體系，為用戶提供智能化、個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和服務(wù)效能的全面提升。

二、用戶價(jià)值共創(chuàng)研究

1．用戶價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)涵

在出版領(lǐng)域，用戶價(jià)值共創(chuàng)是指著作權(quán)人、出版企業(yè)、發(fā)行渠道與用戶通過(guò)互動(dòng)與合作，共同創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng)性過(guò)程［2］。在出版業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，用戶角色發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)的信息接收者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的共創(chuàng)者，與產(chǎn)業(yè)主體形成雙向賦能的動(dòng)態(tài)關(guān)系。用戶不再是被動(dòng)的消費(fèi)者，而是以生產(chǎn)消費(fèi)者、傳播者、創(chuàng)新者等多重身份積極參與出版物的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。用戶可以通過(guò)提供創(chuàng)意、反饋意見(jiàn)、參與生產(chǎn)等方式，為出版鏈條中的企業(yè)創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，同時(shí)也能獲得滿足自身需求的高質(zhì)量出版物與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值提升。這種共創(chuàng)模式強(qiáng)調(diào)用戶有意義的參與、價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)的搭建及用戶價(jià)值的產(chǎn)生，是實(shí)現(xiàn)共振價(jià)值的重要途徑［3］。

在融合出版中，用戶價(jià)值共創(chuàng)呈現(xiàn)全方位、多層次的應(yīng)用特征。在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，用戶通過(guò)社交媒體、電商平臺(tái)等渠道分享獨(dú)特見(jiàn)解與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，為作者提供創(chuàng)作靈感和素材支持。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，用戶可以參與產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)與界面優(yōu)化，確保產(chǎn)品符合實(shí)際需求與使用習(xí)慣。在營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)，用戶借助口碑傳播、社交媒體分享等方式助力出版企業(yè)推廣產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

2．用戶價(jià)值共創(chuàng)對(duì)融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的影響

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈經(jīng)歷系統(tǒng)性重構(gòu)，用戶角色發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，二者形成了雙向賦能的動(dòng)態(tài)關(guān)系。用戶價(jià)值共創(chuàng)正深度重構(gòu)融合出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈體系，其影響機(jī)制主要體現(xiàn)在四個(gè)核心維度。

一是價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制轉(zhuǎn)型：從單向供給到雙向共創(chuàng)。用戶借助選題眾籌、內(nèi)容反饋、互動(dòng)創(chuàng)作等方式深度參與出版生產(chǎn)，將隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性生產(chǎn)要素，促使價(jià)值鏈從“生產(chǎn)者主導(dǎo)”模式向“需求驅(qū)動(dòng)”模式轉(zhuǎn)變。出版企業(yè)依據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容設(shè)計(jì)，構(gòu)建起“需求洞察—產(chǎn)品迭代—市場(chǎng)反饋”的閉環(huán)，從而提升內(nèi)容適配性。與此同時(shí)，用戶的二次創(chuàng)作行為如撰寫(xiě)書(shū)評(píng)、創(chuàng)作衍生作品等，進(jìn)一步提高了內(nèi)容價(jià)值，增強(qiáng)了IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

二是價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)：從線性分發(fā)到社交觸達(dá)。用戶通過(guò)社交平臺(tái)、社群運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等行為，成為內(nèi)容傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，重構(gòu)了傳統(tǒng)“出版—銷售—讀者”的線性鏈條，形成基于用戶社交資產(chǎn)的網(wǎng)狀傳播體系，提升了滲透率與轉(zhuǎn)化效率。例如，KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的圈層化推薦以及豆瓣讀書(shū)小組中“冷門(mén)神作”在讀者群體中的自發(fā)傳播，能使小眾圖書(shū)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)讀者，有效降低出版企業(yè)的營(yíng)銷成本。

三是價(jià)值分配體系創(chuàng)新：從單邊分配到共生激勵(lì)。傳統(tǒng)出版業(yè)的收益分配模式主要由出版方主導(dǎo)，作者和讀者處于相對(duì)被動(dòng)的位置。隨著數(shù)字出版和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的崛起，用戶通過(guò)付費(fèi)訂閱、創(chuàng)作分成、IP衍生開(kāi)發(fā)等方式深度參與價(jià)值創(chuàng)造與分配，形成“平臺(tái)—?jiǎng)?chuàng)作者—用戶”三位一體的價(jià)值共生體系。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的“打賞分潤(rùn)”機(jī)制為例，該機(jī)制激勵(lì)讀者與作者共同培育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成了“貢獻(xiàn)—回報(bào)”掛鉤的可持續(xù)價(jià)值共創(chuàng)循環(huán)。

四是價(jià)值增值路徑升級(jí)：從技術(shù)應(yīng)用到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。用戶共創(chuàng)產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)如閱讀偏好、互動(dòng)軌跡、UGC（用戶生成內(nèi)容）等成為出版產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)，用戶共創(chuàng)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層邏輯，推動(dòng)價(jià)值鏈從技術(shù)工具應(yīng)用升級(jí)為以用戶為中心的系統(tǒng)性重構(gòu)。出版企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)智能推薦、動(dòng)態(tài)定價(jià)及個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)跨界融合AR/VR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)）、AIGC（人工智能生成內(nèi)容）等技術(shù)，構(gòu)建起“用戶需求—多主體協(xié)同—技術(shù)賦能”的生態(tài)閉環(huán)。

綜上所述，融合出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈重構(gòu)與用戶價(jià)值共創(chuàng)呈現(xiàn)深度耦合態(tài)勢(shì)：用戶需求重塑了生產(chǎn)邏輯，社交行為優(yōu)化了傳播路徑，收益共享激活了參與動(dòng)力，數(shù)據(jù)智能提升了生態(tài)效能。這一互動(dòng)關(guān)系不僅推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)向柔性化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型，更確立了以用戶為中心的產(chǎn)業(yè)新范式，為出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)能。

三、用戶價(jià)值共創(chuàng)在融合出版中的應(yīng)用體現(xiàn)

融合出版正加速推進(jìn)與教育、文化、科技等領(lǐng)域的跨界深度融合，這一趨勢(shì)在教育出版領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出，數(shù)字教材的建設(shè)與發(fā)展成為關(guān)鍵突破口。基于此，出版企業(yè)聯(lián)合教育機(jī)構(gòu)、科技企業(yè)，合力構(gòu)建集教學(xué)、學(xué)習(xí)、評(píng)估于一體的數(shù)字化教育平臺(tái)。這種創(chuàng)新模式不僅實(shí)現(xiàn)了教學(xué)內(nèi)容的多模態(tài)呈現(xiàn)和智能化交互，還通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)服務(wù)為用戶打造了沉浸式、全流程的教育服務(wù)新體驗(yàn)，為數(shù)字時(shí)代教育出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了實(shí)踐路徑。

數(shù)字教材作為教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心載體，其建設(shè)過(guò)程已從傳統(tǒng)的單向內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾絽f(xié)同的價(jià)值共創(chuàng)模式。在新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展和教育數(shù)字化戰(zhàn)略的雙重推動(dòng)下，數(shù)字教材建設(shè)遵循“需求驅(qū)動(dòng)、應(yīng)用為本”的基本原則［4］。出版企業(yè)從教學(xué)課程、教學(xué)工具、在線服務(wù)等方面著手，著力建立產(chǎn)品體系與服務(wù)體系，通過(guò)構(gòu)建開(kāi)放式的用戶參與機(jī)制實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的重構(gòu)與升級(jí)。這種價(jià)值共創(chuàng)模式不僅體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、應(yīng)用推廣的全生命周期，形成以用戶為中心的數(shù)字化教育服務(wù)新生態(tài)。

1．用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的協(xié)同創(chuàng)新機(jī)制

數(shù)字教材的內(nèi)容創(chuàng)作正逐步建立起多元主體協(xié)同參與的開(kāi)放式創(chuàng)新體系。編輯團(tuán)隊(duì)實(shí)地走訪學(xué)校，深入教學(xué)一線，與教師深度溝通實(shí)際的教學(xué)情況，調(diào)整選題策劃方向，制定符合教學(xué)實(shí)際的方案，使教材的實(shí)際使用者參與數(shù)字教材的內(nèi)容創(chuàng)作。例如，北京理工大學(xué)出版社在開(kāi)發(fā)新形態(tài)教材時(shí)，組建了由學(xué)科專家、一線教師和技術(shù)人員構(gòu)成的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，通過(guò)工作坊的形式共同確定知識(shí)圖譜和內(nèi)容框架。同時(shí)，舉辦主題創(chuàng)作活動(dòng)，鼓勵(lì)教師、學(xué)生圍繞特定的教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)作案例、故事、視頻等素材，經(jīng)篩選整合后納入數(shù)字教材。這種協(xié)作模式不僅豐富了數(shù)字教材內(nèi)容，而且提高了用戶對(duì)數(shù)字教材的認(rèn)同感與參與度。

2．用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的迭代優(yōu)化路徑

基于主流數(shù)字教材的流式排版特性，出版企業(yè)可通過(guò)信息技術(shù)開(kāi)發(fā)智能化的數(shù)字教材編輯器，賦能教師根據(jù)實(shí)際教學(xué)需求自主編寫(xiě)教材，設(shè)計(jì)排版、添加富媒體資源，生成適配個(gè)性化教學(xué)場(chǎng)景的數(shù)字教材。同時(shí)，出版企業(yè)可建立長(zhǎng)效的用戶反饋機(jī)制，通過(guò)專業(yè)平臺(tái)持續(xù)收集用戶對(duì)數(shù)字教材功能與界面的需求建議，根據(jù)用戶反饋對(duì)數(shù)字教材的功能進(jìn)行優(yōu)化，如增加互動(dòng)模塊、設(shè)置個(gè)性化學(xué)習(xí)路徑等。“設(shè)計(jì)—使用—反饋—迭代” 的閉環(huán)機(jī)制使數(shù)字教材的功能演進(jìn)始終與用戶需求同步，有效提升了產(chǎn)品適用性和用戶體驗(yàn)。

3．用戶參與營(yíng)銷推廣的社群化傳播網(wǎng)絡(luò)

數(shù)字教材推廣正逐漸轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動(dòng)的社群化傳播模式。出版企業(yè)通過(guò)構(gòu)建用戶成長(zhǎng)體系，激勵(lì)教師和學(xué)生成為產(chǎn)品的體驗(yàn)者和推廣者。用戶可通過(guò)社交媒體、教育論壇等平臺(tái)，分享使用數(shù)字教材的真實(shí)體驗(yàn)與專業(yè)心得，形成有效的口碑傳播。出版企業(yè)可以設(shè)立科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶積極參與數(shù)字教材的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。同時(shí)，為了吸引并留住核心用戶，出版企業(yè)必須深度剖析用戶的閱讀行為特征，為決策提供數(shù)據(jù)支持。用戶行為數(shù)據(jù)能夠真實(shí)反映市場(chǎng)需求和發(fā)展趨勢(shì)，出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)需求制定發(fā)展方向，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高決策效率，讓用戶通過(guò)這種方式直接參與并實(shí)質(zhì)性地影響決策過(guò)程。

四、用戶價(jià)值共創(chuàng)在融合出版中的實(shí)現(xiàn)路徑

1．影響用戶價(jià)值共創(chuàng)的因素

融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)中用戶價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)受到多種因素的影響。其中，技術(shù)因素、素質(zhì)因素和版權(quán)保護(hù)因素是影響用戶價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)程度的關(guān)鍵變量。

一是技術(shù)因素。信息技術(shù)的發(fā)展水平是用戶價(jià)值共創(chuàng)的重要基礎(chǔ)。先進(jìn)技術(shù)能夠賦能出版企業(yè)構(gòu)建智能化平臺(tái)，為用戶提供便捷高效的參與渠道與工具，提升用戶參與的效率與質(zhì)量。在數(shù)字教材建設(shè)領(lǐng)域，用戶價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的核心特征體現(xiàn)為通過(guò)技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)多元主體（教師、學(xué)生等）對(duì)教材內(nèi)容生產(chǎn)、迭代優(yōu)化及應(yīng)用創(chuàng)新的全過(guò)程參與。然而，當(dāng)前數(shù)字教材建設(shè)仍面臨若干技術(shù)性障礙：其一，盡管教材媒介形態(tài)正從單一文本向多模態(tài)融合范式轉(zhuǎn)型，但多數(shù)數(shù)字教材仍停留在靜態(tài)內(nèi)容呈現(xiàn)階段，動(dòng)態(tài)交互功能的缺失不僅難以滿足用戶的差異化教學(xué)需求，更在一定程度上抑制了用戶的主動(dòng)參與意愿；其二，現(xiàn)有數(shù)字教材開(kāi)發(fā)平臺(tái)的智能化程度普遍較低，AI輔助設(shè)計(jì)工具的應(yīng)用范圍有限，客觀上抬高了用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的技術(shù)門(mén)檻，限制了內(nèi)容生產(chǎn)效率與創(chuàng)新水平；其三，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系尚未統(tǒng)一，導(dǎo)致跨平臺(tái)、跨終端的數(shù)字教材兼容性不足，嚴(yán)重制約了師生協(xié)同創(chuàng)作與資源共享的實(shí)現(xiàn)。

二是素質(zhì)因素。在數(shù)字教材建設(shè)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，用戶素質(zhì)是關(guān)鍵影響變量。用戶素質(zhì)具體包括文化認(rèn)知素質(zhì)、技術(shù)應(yīng)用素質(zhì)、協(xié)作創(chuàng)新素質(zhì)和角色認(rèn)知素質(zhì)。以高等教育與職業(yè)教育領(lǐng)域?yàn)槔罕究圃盒W(xué)生通常具備較強(qiáng)的自主學(xué)習(xí)能力和理論素養(yǎng)，其數(shù)字教材需求更傾向于深度知識(shí)體系和學(xué)術(shù)性內(nèi)容；職業(yè)院校學(xué)生更關(guān)注實(shí)踐操作性和技能可視化呈現(xiàn)。這種素質(zhì)差異使兩類用戶在參與教材內(nèi)容共創(chuàng)時(shí)呈現(xiàn)不同的行為特征：前者擅長(zhǎng)提出理論框架優(yōu)化建議，后者傾向于貢獻(xiàn)實(shí)踐案例和操作流程改進(jìn)意見(jiàn)。不同的學(xué)科對(duì)師生素質(zhì)的需求也存在差異：理工科更注重?cái)?shù)字教材的交互仿真功能，傾向于參與技術(shù)性內(nèi)容共創(chuàng)；人文社科更關(guān)注知識(shí)體系的邏輯性，擅長(zhǎng)參與內(nèi)容架構(gòu)優(yōu)化。這種學(xué)科特質(zhì)差異要求出版企業(yè)建立適配學(xué)科特點(diǎn)的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，通過(guò)構(gòu)建差異化的用戶畫(huà)像模型，利用素質(zhì)評(píng)估工具精準(zhǔn)識(shí)別不同用戶群體的能力特征，進(jìn)而設(shè)計(jì)階梯式的參與機(jī)制和適配的內(nèi)容生產(chǎn)工具。同時(shí)，出版企業(yè)應(yīng)重視數(shù)字鴻溝帶來(lái)的參與障礙，通過(guò)技能培訓(xùn)和界面優(yōu)化等措施提升用戶參與的可能性，從而實(shí)現(xiàn)更加廣泛深入的價(jià)值共創(chuàng)。

三是版權(quán)保護(hù)因素。版權(quán)保護(hù)機(jī)制作為用戶價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)性制度保障，其完善程度直接影響參與主體的創(chuàng)作積極性與持續(xù)性。從技術(shù)環(huán)境來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代與人工智能的深度應(yīng)用雖降低了數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作的門(mén)檻，但同時(shí)也為侵權(quán)復(fù)制行為提供了新的技術(shù)工具和傳播渠道。當(dāng)前融合出版領(lǐng)域面臨雙重困境：一方面，現(xiàn)有法律法規(guī)在應(yīng)對(duì)AI生成內(nèi)容、跨平臺(tái)傳播等新型版權(quán)問(wèn)題時(shí)存在制度空白；另一方面，數(shù)字水印、區(qū)塊鏈等版權(quán)保護(hù)技術(shù)的應(yīng)用尚未形成規(guī)模效應(yīng)［5］。制度供給不足、技術(shù)防護(hù)薄弱，制約了用戶價(jià)值共創(chuàng)的深度發(fā)展。教育出版領(lǐng)域因公益性特征則面臨更復(fù)雜的版權(quán)挑戰(zhàn)，教育活動(dòng)的公益屬性使合理使用與侵權(quán)行為的法律邊界相對(duì)模糊。調(diào)查顯示，不到40%的受訪教師了解數(shù)字教材版權(quán)規(guī)范，說(shuō)明教師群體普遍缺乏系統(tǒng)的版權(quán)知識(shí)培訓(xùn)。此外，教學(xué)過(guò)程中整合第三方資源的需求與版權(quán)保護(hù)存在張力，甚至出現(xiàn)高校教師因擔(dān)心版權(quán)問(wèn)題而放棄使用出版企業(yè)自研的交互式教學(xué)模塊的情況。

2． 用戶價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)策略

在融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的過(guò)程中，為了更好地實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值共創(chuàng)，出版企業(yè)需從多個(gè)方面入手，構(gòu)建技術(shù)賦能、參與機(jī)制和制度保障三位一體的支撐體系，以有效推動(dòng)用戶價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)融合出版產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

在技術(shù)層面，出版企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入力度，組建專業(yè)的數(shù)字教材開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)研發(fā)集成低代碼編輯器、AI輔助設(shè)計(jì)等功能的智能創(chuàng)作平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)發(fā)具備智能排版、多媒體適配等特性的專業(yè)編輯系統(tǒng)降低用戶參與的技術(shù)門(mén)檻。同時(shí)，建立階梯式的技術(shù)培訓(xùn)體系，針對(duì)教師、學(xué)生等不同用戶群體的數(shù)字素養(yǎng)水平提供差異化的技能培訓(xùn)方案。出版企業(yè)還應(yīng)通過(guò)高質(zhì)量會(huì)議、專業(yè)培訓(xùn)等形式，培育教師參與價(jià)值共創(chuàng)的文化生態(tài)。例如，通過(guò)組織線上線下活動(dòng)，向目標(biāo)用戶群體宣傳融合出版產(chǎn)品的理念與價(jià)值，使用戶充分認(rèn)識(shí)到用戶價(jià)值共創(chuàng)的重要意義，提高用戶的參與意識(shí)與積極性。在數(shù)字教材編寫(xiě)階段，出版企業(yè)可要求學(xué)科教師在遵循教材編寫(xiě)目標(biāo)、選定教材文本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，針對(duì)教材內(nèi)容添加視聽(tīng)模塊、交互活動(dòng)模塊等，深化教材的互動(dòng)功能。在數(shù)字教材整體編排階段，出版企業(yè)可構(gòu)建教師與數(shù)字技術(shù)人才的合作團(tuán)隊(duì)，將數(shù)字教材按一定原則排列組合，切實(shí)支撐具有交互性、沉浸性、探究性的教學(xué)活動(dòng)，促使學(xué)生順利開(kāi)展智能化、探究性學(xué)習(xí)活動(dòng)。

在參與機(jī)制方面，出版企業(yè)需構(gòu)建靈活的參與機(jī)制。其一，構(gòu)建“產(chǎn)學(xué)研用”協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)，建立包括激勵(lì)機(jī)制、反饋渠道和協(xié)作流程在內(nèi)的完整參與體系；其二，定期舉辦數(shù)字教材創(chuàng)新工作坊，通過(guò)案例教學(xué)促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)交流；其三，建立常態(tài)化的用戶參與評(píng)估機(jī)制，通過(guò)線上社區(qū)、線下研討會(huì)等形式持續(xù)優(yōu)化用戶的參與流程。北京理工大學(xué)出版社在數(shù)字教材開(kāi)發(fā)流程中建立“教師主導(dǎo)+技術(shù)支撐”的雙軌參與機(jī)制：在內(nèi)容創(chuàng)作階段，由學(xué)科教師負(fù)責(zé)核心知識(shí)架構(gòu)設(shè)計(jì)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供多媒體元素嵌入、交互功能開(kāi)發(fā)等支持；在教材編排階段，組建跨學(xué)科協(xié)作團(tuán)隊(duì)，按照“知識(shí)模塊化—內(nèi)容可視化—交互情境化”的原則進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，確保數(shù)字教材既保持學(xué)科邏輯性，又能為用戶提供沉浸式、探究式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

在制度保障方面，相關(guān)部門(mén)應(yīng)出臺(tái)數(shù)字教材版權(quán)保護(hù)指南等規(guī)范性文件，明確AI生成內(nèi)容等新型數(shù)字作品的權(quán)屬認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)法律確權(quán)機(jī)制有效降低創(chuàng)作成果被侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。出版行業(yè)應(yīng)推動(dòng)建立數(shù)字教材內(nèi)容質(zhì)量認(rèn)證體系，制定用戶共創(chuàng)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化審核流程。出版企業(yè)則需建立包含創(chuàng)作、審核、發(fā)布等環(huán)節(jié)的全流程版權(quán)管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容溯源和版權(quán)保護(hù)。

以上三個(gè)維度相互支撐、協(xié)同發(fā)力，共同構(gòu)成促進(jìn)用戶價(jià)值共創(chuàng)的完整生態(tài)體系，為數(shù)字教材的高質(zhì)量發(fā)展提供系統(tǒng)性保障。出版企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展階段和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，制定科學(xué)合理的分階段實(shí)施方案，循序漸進(jìn)地推動(dòng)用戶價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的完善與創(chuàng)新。

五、結(jié)語(yǔ)

融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)是適應(yīng)技術(shù)發(fā)展與市場(chǎng)需求變化的必然趨勢(shì)。在此過(guò)程中，用戶價(jià)值共創(chuàng)發(fā)揮了重要作用。通過(guò)分析融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，以及用戶價(jià)值共創(chuàng)在數(shù)字教材建設(shè)中的應(yīng)用模式，發(fā)現(xiàn)技術(shù)、素質(zhì)、版權(quán)保護(hù)等因素對(duì)用戶價(jià)值共創(chuàng)具有重要影響。為推動(dòng)融合出版產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，出版企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)向，加強(qiáng)用戶培訓(xùn)與互動(dòng)，培育用戶共創(chuàng)文化生態(tài)；政府與行業(yè)組織應(yīng)完善融合出版和版權(quán)保護(hù)相關(guān)的法律法規(guī)，保障用戶在價(jià)值共創(chuàng)中的權(quán)益，構(gòu)建良性發(fā)展環(huán)境。隨著技術(shù)持續(xù)迭代與市場(chǎng)環(huán)境演變，融合出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)與用戶價(jià)值共創(chuàng)的研究仍需不斷深入，以更好地適應(yīng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新需求。

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