互動儀式鏈視域下經典IP手游的傳播策略研究

在芯片和網絡不斷發展的社會中，智能手機幾乎普及社會，手機游戲讓人們能夠隨時隨地進行休閑娛樂，其已成為現今大多數人的娛樂方式之一，這同時也給網頁游戲帶來了極大的沖擊。

“互動儀式鏈”理論是美國社會學家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）在其著作《互動儀式鏈》一書中提出的，他認為社會學應研究從微觀到宏觀的一切社會現象，互動儀式是微觀過程中人們最基本的活動，在此參與的過程中，人們能夠察覺到他人與自己有著共同的關注點，因此也能夠分享類似的情感。蘭德爾·柯林斯提出，一場成功的互動儀式，應具備身體的共同在場、局外人的限制、共同的關注焦點、共享的情感體驗這四個特征。文章所研究的《奧比島》手游是在互聯網絡、社交網絡和移動終端發展下誕生的產物，其成功上線實現了與網絡用戶社群間的有效互動，通過互動儀式鏈理論這一相對完整的框架，分析經典IP《奧比島》手游的傳播策略，旨在更準確地指出該經典IP手游存在的問題，為經典IP手游行業的進一步發展提供借鑒。

一、從頁游到手游：《奧比島》的重啟回歸

（一）奧比島頁游

《奧比島》是一款由百田信息科技開創的虛擬社區養成類網頁游戲，在2008年9月15日初次上線之后，通過采取傳統的熟人邀請制注冊方式建立起了早期友好的社區氛圍，并在2009年與7K7K和4399等游戲網站合作運營，且注冊用戶突破了3000萬，同《摩爾莊園》和《賽爾號》成為當時4399頁游的“三巨頭”，一起引領了當時兒童頁游市場的發展。“愛上奧比島，快樂沒煩惱”是《奧比島》上市之初宣傳的口號，角色扮演、精靈養成、聊天社交，這三方面共同構成了早期《奧比島》的核心玩法。2014年6月20日，《奧比島》上線“魔法變身”系統，推行“熊變人”的形象模式。自此，其核心玩法開始向換裝方向全面傾斜，撈金手段也日漸赤裸，加之移動終端和網絡不斷發展，Flash不斷沒落，同時手游的崛起也給頁游市場帶來了巨大沖擊，《奧比島》頁游迅速衰落。

（二）奧比島手游

2022年2月23日，百田游戲和雷霆游戲合作推出《奧比島》手游，即《奧比島：夢想國度》的內測版本，基本玩法依舊延續頁游模式。2022年7月22日，《奧比島》手游全平臺上線，預約下載量突破1000萬，且在7月10日晚間，《奧比島》手游官方微博宣布首日預下載量達到AppStore總榜第一，且多次登上微博熱搜。

《奧比島》手游的傳播策略分析

（一）同時在線：虛擬的共同在場

《奧比島》手游同頁游一樣，用戶首先必須注冊一個代表自我游戲身份的虛擬ID，并且通過獎勵游戲禮包的方式鼓勵用戶進行實名認證。虛擬ID是用戶身份在游戲中的一個符號化象征，用戶憑借著這個虛擬ID實現與其他游戲用戶的互動。因此，在《奧比島》手游中，用戶的客觀身體雖然處于一種缺席的狀態，但是用戶可以在游戲中通過使用虛擬ID并與其他用戶相互影響，從而實現“虛擬在場”[2]。同時，《奧比島》手游保留了以往頁游中的大部分地圖，如淘寶街、奧比廣場、奧比斯雪山等地點。在此基礎上，《奧比島》手游還策劃了一系列限定主題活動，如光影詠嘆、凜冬星辰、霧月交響等，給用戶帶來限定活動體驗。除此之外，《奧比島》手游中的派對玩法更是需要多名用戶同時在線和在場，在派對上，用戶可以實時與他人交流互動。還有一些互動小游戲，如搖碳酸飲料、打年糕、啦啦隊等，更需要用戶直接發起，只有在同一場景中的在線用戶才可以響應并加入游戲。因此，《奧比島》手游打造了一個“同時在線”的平臺，給用戶帶來了互動感和臨場感，實現了游戲用戶虛擬身份的共同在場。

（二）特定場域：局外人的限制

場域并非單指物理環境而言，也包括他人的行為及與此相連的許多因素，它有著自身特定的內部規則和利益交互方式，并且不被外界所感知，能在無形之中構建起與外界有效隔離開的封閉空間，場域內部的人們也可以自由交流而不受干擾3。《奧比島》手游便形成了這樣一種特定場域，將不在其中且無法產生情感共鳴的“局外人”排除在外。

首先，《奧比島》手游為用戶提供了一個相對封閉的空間，用戶只有在下載且注冊了手游之后才能“登島”，反之則無法進入游戲中與之產生交集。其次，相較于《摩爾莊園》和《賽爾號》，早期的《奧比島》在場景互動性和可玩性方面要更勝一籌，擁有了一批忠實粉絲，并延續至《奧比島》手游中。粉絲們在手游中聚集起來并形成社群，在這個虛擬場域所形成的共同體中互相影響，不受外界干擾，從而與對《奧比島》手游不感興趣的人區分開來。

（三）網絡趣緣群體：共同的關注焦點

所謂網絡趣緣群體，是指一群對某一特定的人、事或者物有持續興趣愛好的人，主要借由網絡進行信息交流、情感分享和身份認同而構建的趣緣共同體。從溝通平臺標準來看，網絡趣緣群體可以分為論壇型、即時通信型、博客圈型和游戲型四大類。基于此，《奧比島》手游的用戶屬于游戲型網絡趣緣群體。《奧比島》自宣布手游回歸后就采取了一系列營銷手段，如在品牌宣傳片中邀請到早期少幾節自主持人董浩和金龜子一起宣發，這些帶有懷舊情感的宣傳方式將《奧比島》塑造成了一個經過精心重制，且承載著許多乙世代用戶童年記憶的手游，同時其“快樂奧比，做回自己”的宣傳語更進一步加深了與頁游老用戶們的聯系。因此，當一個群體擁有了共同的關注焦點，并形成了只有“他們”才知道的互動，或是只富有“他們”特色的特殊化語言時，這些信息就會喚醒個體對于群體的認知和認同，并獲得群體歸屬感，打造獨屬于“他們”的社群。

（四）記憶共鳴：共享的情感體驗

2008年上線的《奧比島》陪伴了許多“90后”和“00后”成長，并構建了這些用戶的集體童年記憶。與其他手游在傳播時廣投流量博眼球的方式有所不同的是，《奧比島》手游打好“情感牌”，重視頁游里代表性的場景、人物和游戲設定等在手游中的還原，且為了更適應手游模式，可以給新老用戶帶來更舒適的體驗，《奧比島》手游摒棄了以往頁游中的粗線條畫風，試圖建立起一個兼具懷舊風和年輕化的游戲內容，這不僅使得老用戶對手游版本的游戲玩法有了新期待，而且更喚醒了老用戶的童年記憶，引發了情感共鳴。此外，從頁游到手游，用戶依舊可以通過“奧比”的形象塑造一個虛擬的“我”的角色，在游戲和劇情任務中仍然可以構建起一個以“我”為主體的虛擬世界，與游戲中的NPC們皆可進行互動，做出聊天、送禮和邀請做客等提升好感度的行為。由此，用戶們在玩法的體驗中可以獲得豐富的沉浸式體驗感，形成“奧比”們的共有記憶。

三、《奧比島》手游傳播中存在的問題

（一）過度情懷營銷，情感喚醒中斷

自《奧比島》手游上線以來，其在多個平臺進行了大規模的情懷營銷，憑借回歸童年、找回自己、舊時回憶等頭，在很大程度上喚醒了用戶們的童年記憶，這也使得手游在上線前期有著可觀的注冊人數。但是同時，過度的情懷營銷也讓用戶擁有了過度的期待和更高的評判標準。用戶在實際下載并注冊完《奧比島》手游之后，發現手游內容并沒有如宣傳所說的一樣，場景交互性大大減少，頁游NPC和獨有的小游戲刪減等，因而在游戲中的體驗也并沒有達到理想程度，這種期望落空的情緒使得手游處于一種高風險狀態，原本被吸引來的支持者也可能會退游，甚至變成反對者，嚴重損害《奧比島》手游的游戲口碑及后期發展。

（二）游戲體驗感不強，深層內容缺失

盡管作為經典IP改編而來的手游，《奧比島》手游在早期擁有較好的用戶基礎和流量加持，但是從頁游向手游的初次更迭，《奧比島》手游尚未完全成熟，不僅體現在游戲體驗方面，也體現在其深層內容的輸出方面。

首先，從游戲可玩性來說，《奧比島》手游在極大程度上削減了地圖交互性這一特性，原本頁游會在場景中的許多角落設置隱藏驚喜，而在手游中卻平面化了場景內容，大大降低了游戲的可玩性。除此之外，在游戲設計上也存在許多不合理設置，如高昂的擴建費用、漫長的材料收獲時間、煩瑣的家具布置環節等。其次，從游戲的劇情任務來說，《奧比島》手游設置了主線和支線任務，并分別附帶獎品，用戶只需在與NPC互動的過程中完成相應任務即可。然而，其中不少劇情故事過于平淡長，無實質性含義，且與NPC的互動枯燥簡單，讓用戶難以全身心投入。因此，《奧比島》手游并未跳脫出低齡化的審美，且對原本頁游中的特色進行刪減后，其并沒有使IP形象得到深層次發展，因而在現如今的手游市場中難以擁有自己的優勢，這導致許多用戶在后期紛紛退游。

（三）商業成分明顯，用戶留存困難

作為情懷營銷的一部分，《奧比島》手游延續了頁游中的“紅寶石會員”充值系統，用戶通過充值月度、季度或年度紅寶石會員，即可獲得專屬于紅寶石會員的頭銜、道具、服飾和家具。但是，相較于頁游里原本10元的月度紅寶石會員而言，手游的月度會員費用需要25元，在價格更高昂的情況下，紅寶石會員享有的福利卻不夠多。除此之外，在手游中新增加的抽彩蛋環節也存在明顯的商業成分。用戶通過任務或是氪金等方式獲得抽彩蛋的次數，然而由于彩蛋概率的設置，普通不氪金用戶抽取到心儀物件的概率極低。氪金的用戶雖然在概率上有所增加，但是仍然可能抽取到重復物件，這既降低了不氪金用戶的體驗感，也讓氪金用戶感受到付出與得到不成正比的困局，使得用戶們陸續退游。奧比島手游上線一周年之際就被多次投訴其誘導氪金，相關話題也登上微博熱搜，用戶們開始紛紛質疑該游戲只是在憑借懷舊情懷進行誘導消費，《奧比島》手游不過是一場商業騙局。

四、經典IP手游傳播的啟示與建議

（一）適度營銷，堅持實事求是

通過分析《奧比島》手游的傳播策略，可以發現情懷營銷為其博取到了較多的流量。然而，這種過度的情懷營銷也使得用戶的高期待值與實際情況相情。《奧比島》手游“高開低走”，后期手游的流量不斷流失，用戶紛紛退游。因此，經典IP手游應始終堅持實事求是地進行宣傳，避免因過度賺取流量和博眼球而虛假宣傳，在宣傳中要強調實際所擁有的內容和突出優勢。

（二）內容為王，深耕文化底蘊

經典IP的再改編應在原有內容的基礎之上實現，既不是一味照搬，也不是全部換新，除了繼承原有的優秀內容之外，更要創新及具備更深層的內蘊。以《奧比島》手游為例，受限于頁游版本的初始用戶定位，手游版本并沒有實質的創新，其畫面風格和劇情內容在一眾社區經營類手游中無法形成自己的核心競爭力。因此，發揮經典IP的價值，需要深耕游戲本身的文化因素，增強游戲與文化之間的聯結，尤其是我國的傳統文化，將我國傳統文化融入游戲活動中，在加強文化素養的同時，也能夠增加文化認同。只有這樣，經典IP游戲才能更加豐富立體。

（三）重視反饋，提高用戶話語權

一個成功、完整的傳播過程必須具備反饋環節。如前文所述，《奧比島》手游被多位用戶反映和舉報其誘導用戶消費，其官博沒有正視用戶訴求，敷衍回應，由此引發二次負面輿情。由此可見，要想更好地留存住用戶，游戲開發者需要了解用戶對游戲的需求，提高用戶在游戲內外的話語權，如可以通過發放調查問卷來了解用戶需求，對游戲加以改進。在游戲外，開展更為多樣化的相關游戲站點及互動活動，如積極活躍各個平臺上的游戲賬號，增加與用戶的互動，也可通過舉辦線下活動來加強游戲用戶之間的聯系[5]

五、結語

從頁游到手游，《奧比島》手游的成功回歸不僅證明了其傳播策略的有效性，也表明在智能手機和互聯網盛行的今天，《奧比島》這類經典IP正在尋求新的生存之道，期望實現可持續再發展。然而，經典IP的回歸不能僅靠情懷，應將更多目光投向內容本身，只有真正優質和具有核心競爭力的內容，才能為經典IP游戲帶來持久的生命力。

【參考文獻】

[1]蘭德爾·柯林斯．互動儀式鏈[M]．林聚任，王鵬，宋麗君，譯．北京：商務印書館，2009.

[2]黃瀅月．互動儀式鏈視域下的B站互動視頻研究[D]．四川省社會科學院，2022.

[3]金世紀．場域理論視角下青年群體網絡社交焦慮現象研究[D]．遼寧師范大學，2023.

[4]羅自文．網絡趣緣群體的基本特征與傳播模式研究：基于6個典型網絡趣緣群體的實證分析[J]，新聞與傳播研究，2013，20（04）：101-111，128.

[5]馬婧文.移動游戲虛擬社區的互動模式分析[D].暨南大學，2016.