我國高校輿情事件的形象修復研究

一、引言

師德師風建設是推動我國高校高質量發展的重要保障。2021年，教育部等六部門發布《關于加強新時代高校教師隊伍建設改革的指導意見》，文中提出要不斷提升教師思想政治素質和師德素養，強調高校教師要加強思想政治引領、培育弘揚高尚師德、強化師德考評落實。[1]《教育部教師工作司2023年工作要點》指出，要強化教師精神引領，進一步完善高校教師思想政治和師德師風建設工作體制機制。但近年來，與高校相關的負面師德師風事件頻發，對高校的良好形象產生一定影響。

高校形象是學校內外部的受眾對學校內在辦學理念和外在行為表現的感知與評價，高校的形象建設，不僅關系到一校的榮辱，更關系到我國高等教育事業的成敗。[2]在高等教育深化改革的大背景下，良好的形象有助于高校提升其核心競爭力，推動高等教育治理體系與治理能力現代化，已然成為高校賴以生存和發展的重要資源。[3]根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模達10.92億[4]，日益發達的互聯網拉近了高校與網民之間的距離，但同時也給高校帶來了更大的輿情壓力。高校作為社會關注度較高的領域，常常引起網民就涉及教師道德、教育行業風氣的教育領域輿情熱點事件發表自身意見、態度以及情緒表達[5]，在此過程中，師德師風類網絡輿情事件時有發生。而考慮到網絡的開放性與信息傳播的迅速性，源自社交平臺的網絡輿情會在短時間內經由網絡傳播擴散，以“滾雪球”方式催化突發事件向輿情危機轉變，對于高校苦心經營的良好形象帶來負面影響。為了有效應對輿情危機，高校會利用微博、微信等用戶基數龐大的社交平臺進行快速回應與理性發聲。[6]作為應對策略所公開發布的權威回應信息，已成為維護高校聲譽與形象的重要方式。

二、研究綜述

當前，有關輿情回應與形象修復的研究日益得到國內外學者的重視。國外學者的研究起步較早，在輿情回應方面，Coombs認為危機的重點不在于負面事件本身，而在于利益相關群體對事件的歸因評價，根據危機性質與可掌控性對組織危機類型進行分類，提出危機情景溝通理論（SCCT），探討如何基于不同的情景選擇適當的溝通策略，有效維護組織形象。[7]隨著社交媒體的發展，Yan和Liu意識到其在公共危機溝通中的重要作用，將新型媒體納入危機溝通模型，提出了社交媒體中介的危機溝通理論（SMCC）[8]，指出危機管理者通過檢測社交媒體就能夠了解如何以及何時做出網絡回應。[9]在形象修復方面，Benoit提出的形象修復理論得到廣泛采納，常被運用于消除輿情的負面影響，維護組織形象。[10］Fortunato 結合該理論，分析了杜克大學對棍網球丑聞的回應，總結了杜克大學在構建事件框架、修復形象方面的行動與公共關系傳播。[11]

截至目前，國內對于高校輿情回應與形象修復的研究較少，但作為傳播學、教育學與管理學的交叉領域，相關研究已引起廣泛關注。王哲等結合Coombs的危機三階段論，提出在危機爆發中要重視信息發布，做好危機謠言與危機情緒管理，在危機爆發后則要通過致、表態、宣傳等策略修復高校形象。[12]唐雪梅等認為，高校進行輿情回應時，要分析輿情危機的類型，重視情境與策略的匹配，把握策略與回應時機的關聯，才能最終減小危機影響，挽回組織形象。[13］王穎認為，應當重視網絡平臺在輿情引導方面的作用，在輿情負面影響蔓延時，可以通過微博、微信等傳播媒介實現快速回應與理性發聲，表明學校的立場與態度。[14］王楠提出，高校要發揮自身優勢，善于運用中央主流媒體發聲，借助其權威性來批駁謠言、澄清事實，達到維護高校形象的目的。［15]周媛媛等提出，基于Benoit形象修復理論，高校在輿情應對中要重視“話語權、事實、價值”三大要素，構建適切的高校輿情應對話語體系。[16]

綜上所述，當前國內外現有的形象修復研究多集中于企業、政府等方面，而將高校作為形象修復主體探索高校輿情回應與輿情治理的研究較為缺乏。此外，現有的形象修復研究多集中于普遍性的理論探索與策略分析層面，鮮有針對高校輿情事件實際案例進行的研究，無論是在研究針對性還是時效性方面都存在一定不足。雖然個別研究從整體上強調了現代傳媒在輿情回應與形象修復中的作用，但忽視了不同事件類型對高校輿情治理與形象修復的影響。基于此，本文以高校作為研究主體，將相關理論與具體的師德師風類熱點輿情案例相結合，從應對策略及策略組合方面進一步探討我國高校在師德師風類輿情事件中的應對過程與策略選擇。

三、研究設計

（一）研究方法

本文以2019年至2023年網絡熱度較高的高校師德師風類輿情事件為基礎，結合“知微影響力指數”與“微博熱度”等信息，綜合選取在網絡平臺傳播且對相關高校影響較大的20起高校輿情事件。以NVivo14為分析工具，采用內容分析法，以輿情相關高校在微博、微信公眾號、校園官網上發布的回應文本為分析對象，基于Benoit形象修復理論進行文本編碼與分析，總結出面對師德師風類輿情時高校常用的形象修復策略，進而分析高校在策略使用方面存在的問題，并提出有針對性的對策建議以提升修復策略的效果。

（二）研究過程

1.概念界定。在參考了已有政策文本與學術文獻對于“師德師風”的界定，本文將“師德師風類輿情事件”定義為：師德師風是身為高校教師和科研人員應當遵守的職業道德與基本準則，因此騷擾學生、徇私舞、研究生導師虐待學生等均被視為師德師風問題，由此引發的輿情事件即為師德師風類輿情事件。[17]

2.數據來源及分類。本文參照知微事見網站的“知微影響力指數”與微博平臺的“微博熱度”，以“高校通報”“師德師風”為關鍵詞進行輿情事件檢索。為保證所選案例具有分析價值，在檢索與篩選輿情事件時基于以下原則：首先，輿情事件要具有完整性，即高校官方對事件的性質與最終處理結果清楚明白[18]；其次，輿情事件以負面性為主，這是因為負面輿情會對高校形象產生負面影響，并促使高校采取應對策略修復受損形象；最后，所選輿情事件的回復要具有官方權威性，即回應文本是涉事高校的權威信息發布。據此，本文選取了2019年12月至2023年10月共17所高校的20起輿情事件（表1），對這些高校發布在微博、微信公眾號、校園官網的21份官方回應文本進行人工檢索與編碼分析。

3.數據編碼。為總結分析高校采取的輿情回復與形象修復策略，本文基于形象修復理論進行編碼。形象修復理論由美國學者Benoit提出，他認為在應對危機時要準備危機應對計劃、分析危機與指責、識別最重要的利益相關者與修復受損形象，強調組織形象作為一種無形資產的重要性。[19］作為一種輿情應對策略，形象修復理論的核心是要在危機情境下形成一套“語言反應策略”或敘事策略，以恢復共識、形象和秩序。［20]Benoit的形象修復策略共包括五大類型策略，分別為否認（Denial）、規避責任（Evasion of responsibility）、減少敵意（Reducing of-fensivenessof Event）、糾正行為（CorrectiveAction）與表達歉意（Mortification）（表2）。在高校師德師風類輿情事件中，官方的回應文本是高校與公眾之間的溝通橋梁，通常發揮著中介作用，對溝通及形象修復效果產生直接影響。本文對搜集的20起高校輿情事件中的21份官方回應文本進行編碼，示例如表3所示。

四、基于編碼的統計分析

（一）高校師德師風類輿情事件的形象修復策略分析

我國高校應對師德師風類輿情事件時，常用的輿情修復策略為減少敵意（ 38% ）、規避責任（ 32% ）與糾正行為（ 29% ），相反的，否認策略（ 1% ）與表達歉意（ 0% ）占比較低。對各子策略進行分析可以發現，在回應文本中，高校偏好使用正當回應（ 32% ）、強化支持（ 21% ）與糾正行為（ 29% ）等策略（表4）。

（二）高校師德師風類輿情事件的常用修復策略組合分析

當高校發生師德師風類輿情事件時，高校傾向于使用正當回應、強化支持與糾正行為的組合策略，并會根據實際情況輔以“轉移”等修復策略（表5）。具體來說，首先，高校多運用正當回應策略公布輿情事件的調查結果，通過通報事件過程（案例14、案例19）或對事件定性的方式（案例10）來消解媒體與公眾的質疑，該策略體現著高校面對輿情事件的基本態度；其次，強化支持策略多與正當回應策略銜接使用，例如在案例10中，官方回應文本就先以高校關注到相關輿情并受理相關舉報作為第一部分，其后銜接“學校高度重視，立即成立工作專班，連夜進行調查”等高校應急行為，通過陳述高校在事件中的貢獻來加強輿論的好感度，起到修復形象的作用；最后，校方在針對相關網絡輿情進行調查與公開后，會依照法律與學校的有關規定進行處理，回應社會關切。如在案例10中，在事件相關情況明確的條件下，校方表示涉事教師已“按照國家、學校相關規定，學校研究決定，給予開除處分”。糾正行為作為一種事后修正行為，其處理結果往往是社會公眾最重視的部分，若高校能適時做出合規恰當的處理結果，對于消解輿情、修復形象大有禪益。正當回應、強化支持、糾正行為的組合策略構成了高校輿情回應文本的主體，但輔以使用的轉移等策略也發揮著重要的作用。轉移策略的使用通常可以起到改變事件框架、轉移輿論焦點的作用，一方面再次強調了校方的立場、強化了正面形象，另一方面又巧妙地轉移了公眾對負面事件的進一步關注，適合在文本結尾使用。

五、高校師德師風類輿情事件形象修復策略應用中存在的問題

（一）輿情應對速度緩慢，高校官方公信力缺失

輿情回應往往要把握“黃金時間”，高校要做事件的“第一定義者”，避免謠言與不實信息“先入為主”，才能掌握主動權，更好修復自身形象。［21]但在實際輿情回應中，部分高校沒有意識到把握時機的重要性，對于輿情的反應遲鈍、行動滯后，導致輿情發酵膨脹。在本文選取的20起輿情事件中，各高校發布第一篇回應文本的平均時間為各輿情產生后第4天。其中，在案例1中，網絡輿情產生的時間為12月2日，但直到12月11日才通報調查結果，輿情在校方“缺席”的9天中肆意傳播，逐漸演變為針對高校的危機事件，而官方的話語權旁落，即使采取形象修復策略也收效甚微。

（二）形象修復策略運用不均衡，輿情事件回應不足

本文對20起高校輿情事件的分析中發現，超過80% 的高校回應文本中同時包含正當回應、強化支持與糾正行為三大修復策略，且使用順序一般為正當回應一強化支持一糾正行為（ 80% ）或強化支持一正當回應一糾正行為（ 20% ）。在三項子策略中，“正當回應”策略在使用時，部分存在回應簡單、內容信息量不足的問題，體現為內容占比上的不均衡。例如，在案例8中，正當回應策略內容可概括為“經查，張某某違反教師職業道德，造成惡劣社會影響”，在案例全文中占比僅為 17% 。在案例12中，學校僅針對學校注意到輿情的時間進行回應，正當回應部分在回應全文中占比僅為 16% 。此類高校的“正當回應”文本篇幅較短，忽略了對于事件過程的公布，事實上削弱了公眾的知情權。而公眾在信息缺乏的情況下很難對事件的真實過程進行把握，為謠言與不實信息蔓延留下了空間。而在三項修復子策略外，其余子策略使用占比僅為 18% ，存在策略使用不均衡的問題。其中，“表達歉意”（0%） ）、“補償”（ 1% ）等策略更是被忽視，存在明顯缺位現象。

（三）高校輿情回應渠道單一，修復策略作用受限

在新時代背景下，傳統高校也在積極融入互聯網，眾多的網絡平臺逐漸成為高校的宣傳陣地。但筆者在搜集數據的過程中發現，高校普遍存在回應渠道單一、后續溝通不暢的問題。本文案例中超過半數的高校僅在微博、微信或官網發布輿情回應文本而沒有選擇在多個平臺同步。因為不同的網絡平臺存在受眾不同的情況，所以必然導致輿情回應信息的傳播范圍受限，修復策略即使發揮作用也會在效用上受到影響。同時，諸多高校會選擇在輿情回應的網絡平臺設限。以微博為例，本文共搜集到15起高校輿情回應的微博文本，其中評論區為“精選”（ 33% ）或關閉（ 7% ）狀態的案例占比達到40% ，另有 20% 的回應文本在一定期限內被校方刪除或屏蔽，處于開放狀態的微博占比僅為 40% 。校方的設限行為，實質上使得微博喪失了作為對話平臺的優勢，這些行為一方面會阻止回應信息的傳播，另一方面也會使社會公眾對高校產生質疑，進一步降低修復策略的作用。

六、提升高校師德師風類輿情事件形象修復策略效果的對策建議

（一）把握回應“黃金時間”，確立高校官方權威

在輿情的發酵階段，高校官方重視回應速度，有助于其把握主動權，確立官方權威。危機事件發生的早期，往往存在著“信息真空”，而該階段恰恰是謠言與不實信息泛濫的高峰期，為防止不實信息可能帶來“首因效應”等影響，與這些不良信息進行“賽跑”是高校把握主動權的重要一步。因此，高校要把握好危機應對的“黃金四小時”，在危機發生后，及時針對公眾的質疑與事件重點進行官方回復。高校可采取多階段回復的方式，在輿情發酵初期采取正當回應與強化支持策略，掌握主動權，隨著調查與處理的深人，再針對事件進行完整通報，補充糾正行為與補償等策略，盡可能將形象損失降到最低。

（二）均衡使用修復策略，合理回應社會關切

如前文所述，輿情事件的過程與處理結果是公眾的關注焦點，是高校要優先考慮的部分。針對文本內容中存在的形象修復策略運用的不均衡現象，校方要秉持及時調查、透明公開的原則，優化正當回應策略的使用方式。具體而言，高校首先需要在事件發生時認真調查，梳理事件過程；其次，高校要根據事件的具體情況選擇公開方式，盡量避免生硬的直接定性方式，如果事件涉及敏感信息，也要保證對事件的基本要點進行公布，保障公眾的知情權；最后，若存在傳播較廣、影響較大的謠言與不實信息，校方可以在匯總分析的基礎上進行集中回應，采取多次回應的方式表達校方對事件的持續關注，展示自身態度，回應社會關切。

針對形象修復策略運用的不均衡現象，高校可以探索“表達歉意”“補償”等策略的使用場景。致作為一項廣泛運用于商業領域的形象修復策略，在高校形象修復方面依然有效。對此，高校要嘗試改變觀念，在輿情事件中摒棄“官本位心態”，適當放低姿態，通過合理致歉的方式，照顧公眾情感、傳播高校精神。此外，在師德師風類事件中，經常存在受傷害的弱勢一方，高校可以采取補償策略，對受傷害的弱勢一方給予適當的物質與精神補償，在安撫弱勢一方的同時，引起公眾情感共鳴，爭取更大的輿論支持。

（三）暢通輿情回應渠道，多方位修復高校形象

在互聯網時代，高校要積極融入網絡空間，將網絡平臺作為宣傳的重要陣地，在面對輿情事件時，暢通輿情回應的渠道。高校要重視不同平臺的作用，針對不同的受眾群體進行多渠道回復，例如可以在做出輿情回復時同步微博、微信與官方網站等平臺，最快速度地使回應結果在網絡傳播，阻斷輿情蔓延，修復高校形象。同時，保證高校官方與公眾的交流暢通至關重要，高校需要傾聽公眾意見，公眾也需要評價高校行為，因此要盡可能減少不必要的溝通限制，建立二者的對話渠道，以更平等、積極的方式達到修復形象的目的。

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（責任編輯 廖宇紅）