鄉村振興背景下網紅“消費鄉村”現象的糾治路徑研究

新時代，我國數字技術和數字經濟迅猛發展，各類短視頻社交媒體平臺迅速崛起，成為人們傳播信息、休閑娛樂的重要渠道，網絡主播也在短視瀕的加持下迅速爆火。鄉村振興戰略的實施促使人們更加關注鄉村發展，更加向往鄉村生活。因此，部分網絡主播開始探索鄉村賽道，隨著“李子柒”“八零彪”“明明姐”和“麥小登”“東北雨姐”等拍攝鄉村生活的網紅爆火，越來越多的網絡主播加入鄉村賽道。鄉村網紅為實現流量變現逐漸朝農村電商和直播帶貨方向發展，農村電商和直播帶貨能夠為鄉村網紅帶來可觀的經濟收益。但由于利益驅使，部分鄉村網紅為實現利益最大化開始降低產品質量、夸大產品功能、造假產品購買數據，侵害了消費者的合法權益，破壞了鄉村良好形象，為鄉村產業發展帶來負面影響。必須加大對農村電商和直播帶貨的懲治力度，糾治網絡“消費鄉村”的負面現象，確保鄉村振興不跑偏、不變樣、不脫軌，始終朝正確的方向前行，為加快建設農業強國、推動中國式現代化建設提供堅強支撐。

一、網紅“消費鄉村”的概念界定與現狀分析

網紅“消費鄉村”現象是指網紅通過創作鄉村生活視頻和設立農民人設博取流量和關注，為實現流量變現借助短視頻媒體平臺的直播帶貨功能進行虛假宣傳商品、售賣質量低劣商品以及過度營銷商品功能等一系列行為。這些行為消費了人們對鄉村的信任，更抹黑了農民形象，擾亂了市場，侵害了消費者權益，影響了鄉村產品口碑，不利于鄉村振興戰略的順利實施。

我國直播電商市場規模正在快速增長，直播電商的經濟效益正在逐年攀升，成為經濟增長的新引擎。2023年，全國農村網絡零售額達2.5萬億元，比2014年增長近13倍。農村電商的蓬勃發展，使得打造“農民”人設，進駐鄉村賽道的網紅人數日趨增加。然而，直播電商出現的過度營銷、虛假宣傳、品控不嚴、售后滯后以及數據造假等問題也對行業的健康發展埋下安全隱患，尤其是借助鄉村賽道走紅的網絡紅人在直播電商中接連“翻車脫軌”，不僅為鄉村產業發展帶來負面影響，更損害了農民的口碑形象。例如，網紅“涼山曲布”“趙靈兒”打著助農旗號，打造農民人設，在直播帶貨過程中銷售假冒的大涼山特色農產品，并對其進行虛假宣傳，涉案數額巨大，被處以行政處罰。網紅“涼山夢陽”通過打造“大山孤苦女孩”人設進行賣慘博取同情，直播帶貨對雪燕、紅花等商品進行虛假宣傳，謊稱此類商品為大涼山特色農產品，團隊因虛假廣告罪被判刑，沒收非法所得。2024年，打著記錄鄉村生活旗號，創設愛農助農人設的網紅“東北雨姐”因對其銷售的農產品進行虛假宣傳被處以165萬元罰款，并責令雨姐傳媒暫停經營、限期整改。相較于其他網紅群體，鄉村網紅在直播帶貨中出現商品服務、質量、宣傳、售后等方面的問題時，對“三農”領域的傷害性更大，社會危害更為嚴重。鄉村網紅借助農民身份無底線“消費鄉村”的行為，已經為鄉村的健康發展帶來諸多負面影響，行業監管部門和短視頻直播平臺亟須加大對鄉村網紅直播帶貨的監管力度，為網絡經濟在鄉村的健康發展提供有利空間，讓網絡經濟成為鄉村全面振興的有力支撐。

二、鄉村振興背景下網紅“消費鄉村”現象的潛在危害

（一）數據造假與售后滯后損害鄉村產品的社會口碑

部分鄉村網紅在直播帶貨過程中為提升商品銷量、口碑及好評度會采取數據造假的方式。

這在一定程度上、短時間內能夠滿足網絡主播在粉絲、直播和視頻等領域的數據提升需求，也能夠提高網絡主播直播帶貨的銷售量。部分鄉村網紅既能夠通過購買機器人或真人粉來提高直播間的流量熱度，做大做強自己的直播數據，也能夠通過虛假交易的方式對其售賣的商品進行大量刷單增加自己的銷售量和交易額，進而誤導和欺騙消費者，誘導消費者做出錯誤的購買決策。同時，部分鄉村網紅在直播帶貨中宣傳和承諾的售后服務與消費者實際享有的售后服務不符，部分鄉村網紅也未能及時給予消費者有效解決問題的方案，消費者在購買商品后難以維權。近年來，消費者購買鄉村網紅產品后發貨慢、回復慢、商品調換慢以及退貨慢等問題更是屢見不鮮，部分鄉村網紅在商品售后方面甚至采取不予答復的冷處理方式，不僅降低了自身的信譽，也辜負了消費者的信任，更損害了鄉村產品的品牌口碑。數據顯示，2023年全國12315平臺接收直播帶貨投訴舉報33.7萬件，同比增長 52.5% ，其中售后服務占比最高。

（二）品控不嚴與質量低劣侵害消費群體的合法權益

部分鄉村網紅在選擇直播帶貨商品的過程中存在著對商品品牌、質量和價格把控不夠嚴格的問題。以往大品牌和大公司熱衷于選擇網紅合作，但隨著直播電商市場的持續擴大，大品牌和大公司紛紛開設自己的直播電商平臺，其與鄉村網紅的合作業務逐漸減少。部分鄉村網紅逐漸將目光投入到貼牌或低質量商品中，但此類商品存在嚴重的質量和安全隱患，部分商品甚至屬于“三無”產品。部分鄉村網紅團隊中品控人員的專業性不足，難以對商品的品質進行全面評估，導致商品品控不嚴，這不僅為鄉村網紅自身帶來風險隱患，更嚴重侵害了消費群體的合法權益，降低了鄉村網紅的信譽口碑，進而對全體鄉村網紅直播帶貨造成負面影響。

（三）過度營銷與虛假宣傳對鄉村產業造成負面影響

部分鄉村網紅為提高其直播帶貨商品的吸引力對商品進行過度營銷，主要體現在四個方面。一是部分鄉村網紅在直播間售賣的商品外觀、品質和標簽與實際購買商品不符。二是部分鄉村網紅利用消費者貪便宜、跟風的心理特質，采取價格落差、饑餓營銷和焦慮營銷等方式，制造商品廣受歡迎的假象，誘導消費者沖動消費。三是部分鄉村網紅直播帶貨所謂的“最低折扣”“最大優惠”與商品市場價格相差無幾甚至略高于商品市場價格。四是部分鄉村網紅直播帶貨不遵守行業規定和相關要求，對商品進行功能、價值和療效等方面的違規推銷。與此同時，部分鄉村網紅在直播帶貨過程中對商品進行虛假宣傳的現象也頻繁發生。例如，部分鄉村網紅在直播帶貨中對商品的成分、材料及價格等基礎信息進行虛構，對商品的售后保障服務進行過度承諾等。這些行為不僅嚴重擾亂了市場，更對鄉村產業的健康發展帶來負面影響。

（四）炒作劇本與低俗內容損害鄉村的良好形象

部分鄉村網紅會采取炒作劇本的方式來吸引眼球和博取關注。尤其是在直播帶貨方面，部分鄉村網紅和商家為提高商品的知名度和吸引力，精心編制和撰寫炒作劇本，通過價格談判、制造沖突以及爭議糾紛等方式吸引消費者的關注，讓消費者誤以為此類內容是鄉村網紅為讓消費者能夠低價拿到高質量商品而與商家爭執的真實場景，以此提升消費者對鄉村網紅和售賣商品的好感和信任，進而提高直播帶貨的關注度和銷售量。然而，鄉村網紅直播帶貨售賣商品的價格、規格和質量均不如其炒作劇本中演繹得好，甚至出現最低折扣后仍高于市場價、直播間商品與消費者購買商品不符的現象。同時，部分鄉村網紅在拍攝視頻和直播中存在展示低俗內容的現象。這些鄉村網紅為了使自己在直播帶貨獲得更大流量和更多關注，不惜突破常規直播底線和道德界限，不僅違背了直播平臺的管理規則和社會公序良俗，更損害了農民的良好形象和口碑。

（五）利潤操縱與監管缺位導致市場秩序混亂

鄉村網紅直播帶貨是流量變現的一種常用手段。有的鄉村網紅為實現利益最大化，在高利潤的驅動下采取商品以次充好、將商品定價提高等方式進行直播帶貨。甚至有的鄉村網紅為謀取私利對受保護的野生動植物進行包裝處理，在直播帶貨中進行推銷售賣。這些受利潤操縱而在直播帶貨中產生的各類行為，不僅違反直播平臺的管理規定，甚至違反了法律法規。而直播平臺的監管缺位是鄉村網紅直播帶貨亂象產生的重要原因。部分直播平臺缺少對鄉村網紅的崗前培訓和直播帶貨專項培訓，尤其是對鄉村網紅帶貨資質的審核不嚴，導致鄉村網紅的素質和能力良莠不齊。更有直播平臺為追求利益，淡化自身監管的主體責任，對鄉村網紅直播帶貨中的不良內容、虛假宣傳和過度營銷不予處理，致使直播帶貨亂象叢生，市場秩序混亂。

三、鄉村振興背景下網紅“消費鄉村”現象的糾治路徑

網紅“消費鄉村”的現象負面影響日益顯現，迫切需要采取健全監管體系與強化監督質效、加強崗前培訓與優化考核標準、增強懲治力度與深化警示教育等進行糾治，為鄉村振興發展提供堅實保障。

（一）健全監管體系與強化監督質效，為直播帶貨構建安全防線

一是健全監管體系。行政管理部門和直播平臺應根據目前網紅“消費鄉村”的諸多亂象制定行之有效的監管體系。直播平臺應對帶有鄉村標簽或拍攝鄉村生活內容的視頻和直播進行嚴格審核把關，確保其視頻和直播中宣傳的商品真實可靠。行政管理部門應對網紅售賣的鄉村產品價格和質量進行嚴格監管審查，不僅要追溯商品來源，也要抽檢商品質量，更要檢測商品成分，保障商品無質量問題。

二是強化監督質效。行政管理部門和直播平臺應對鄉村網紅直播帶貨進行全面的監督檢查，既要采取專項監督和定點監督，也要采取抽查監督和實地監督，確保全面強化監督質效。

行政管理部門要進一步壓實直播平臺的主體責任、鄉村網紅和鄉村產品商家的法律責任，定期對直播平臺履行監督主體責任的情況進行專項監督檢查，對監督主體責任意識薄、履職不力的直播平臺予以責令整改。直播平臺應對鄉村網紅和鄉村產品商家進行實時監督，一旦發現鄉村網紅違反直播平臺管理規則和相關法律法規，就要對鄉村網紅進行限期整改、無限期封禁和永久凍結處理。

（二）加強崗前培訓與優化考核標準，為鄉村網紅筑牢思想防線

一是加強崗前培訓。直播平臺應加強對網紅尤其是鄉村賽道網絡主播的崗前培訓。直播平臺應完善崗前培訓體系，崗前培訓不僅要包括直播技巧培訓、直播內容培訓、直播運營培訓，也要包括職業素養培訓、道德規范培訓和思想教育培訓。在直播技巧、直播內容和直播運營方面，要通過培訓引導鄉村網絡直播創作積極向上的直播內容和視頻作品，鼓勵倡導鄉村網紅在直播中展現新時代鄉村的良好風貌和風土人情。應通過培訓全面提升鄉村網絡主播的職業素養、思想認知和道德品質，引導鄉村網絡主播自覺將個人理想追求融入鄉村振興的偉大事業中。

二是優化考核標準。直播平臺應全面優化對鄉村網絡主播直播帶貨資格的考核標準。直播平臺應采取開放式考核、封閉式考核與個人承諾相結合的方式對鄉村網絡主播的直播帶貨資格進行考核。既要考察鄉村網絡主播對直播平臺管理規則和行業相關法律法規的了解掌握情況，也要考察鄉村網絡主播在商品選擇、商品介紹宣傳、商品售后服務以及危機事件應對方面的具體舉措和解決思路。直播平臺可以通過讓鄉村網絡主播簽署個人誠信直播帶貨承諾書的方式，加強鄉村網絡主播的責任意識和擔當意識，降低網絡“消費鄉村”的風險。

（三）增強懲治力度與深化警示教育，對鄉村網紅形成震懾效應

一是增強懲治力度。行政管理部門和直播平臺應持續增強對網紅“消費鄉村”行為的懲治力度。要在行業管理規定和平臺管理規定中明確網紅“消費鄉村”的懲戒方式和手段，依法依規嚴肅處置網紅在直播帶貨中對鄉村農產品進行虛假宣傳、過度營銷、數據造假以及售后滯后等行為，不僅要追究網紅個人的責任，也要追究鄉村產品商家的責任。行業監管部門要通過制訂專項實施方案、查辦違紀違法案件和貫徹落實法規等方式加大對網紅“消費鄉村”行為的懲治力度，同時，行業監管部門也應對履職不力或出現嚴重社會輿論的直播平臺進行約談提醒、通報批評和責令改正。

二是深化警示教育。行業監管部門和直播平臺要將已經發生且造成嚴重社會影響的網紅“消費鄉村”事件作為警示教育案例，通過召開不同層級的會議讓警示教育入腦入心。同時，要對直播平臺的從業管理人員開展經常性警示教育和談話提醒。直播平臺不僅要將警示教育作為鄉村網紅上崗培訓的第一課，對參與直播帶貨的商家開展警示教育，也要向直播平臺的用戶推送警示教育視頻和警示教育提示。通過持續深化警示教育增強監管的震懾力，保護消費者的合法權益。

（四）強化思想引領與把握輿論導向，提高鄉村網紅社會責任感

一是強化思想引領。行政管理部門要大力推行法規宣傳教育，通過法律法規宣傳教育進一步明確直播平臺的法律責任和監管責任，提升消費者、鄉村網紅和鄉村產品商家的法律意識和責任意識，提升消費者的防范意識和辨別能力，避免沖動消費、盲目消費。將思想價值引領納入鄉村網紅和鄉村農產品商家崗前培訓、資格考核、常規培訓、警示教育以及專項培訓的重點內容，并通過線上與線下相結合的方式分層級、分批次對鄉村網紅和鄉村農產品商家進行思想教育，全面提升鄉村網紅和鄉村農產品商家的社會責任感和主人翁意識。

二是把握輿論導向。主流媒體和新媒體應積極發揮作用，對助力鄉村振興的鄉村網紅和反饋較好的鄉村農產品進行宣傳報道，對出現“消費鄉村”現象且產生較大負面影響的鄉村網紅和鄉村農產品商家進行通報批評，引導鄉村網紅和鄉村農產品商家選擇正確的發展道路。直播平臺也應強化正向輿論的引導，對在鄉村振興中做出貢獻的鄉村網紅和鄉村農產品商家進行推流，對存在“消費鄉村”現象的鄉村網紅和鄉村農產品商家要限流，將流量還給正面的鄉村網紅和鄉村農產品商家。

（五）暢通維權渠道與嚴控商品質量，保護消費群體的合法權益

一是暢通維權渠道。行政管理部門應完善信訪舉報渠道，設置信訪舉報郵箱、電話、信箱以及專屬網站等渠道，各類媒體要對行政管理部門的維權渠道進行推廣宣傳，直播平臺要將行政管理部門的維權渠道設置在醒目位置。直播平臺也要持續暢通維權渠道，在設置專屬維權渠道的同時，也要明確維權反饋時限和健全投訴處理機制，確保消費者的維權舉報能夠及時得到處理和反饋。直播平臺應在鄉村網紅直播帶貨的直播間內明確要求其將行政管理部門和直播平臺的維權渠道進行公示。直播平臺應在鄉村網紅直播帶貨全過程選派專人持續跟進消費者對購買商品的反饋評價并及時督促鄉村網紅和鄉村農產品商家處理反饋。

二是嚴控商品質量。行政管理部門、直播平臺和鄉村網紅三方均是商品品控的責任主體。行政管理部門應嚴格按照相關法律法規進行商品質量檢測、監督抽查和風險評估，確保質量合格合規。直播平臺要建立商品品控管理體系，對商品來源、供應商資質以及宣傳內容進行全面審核把關，要配備專門管理人員對直播帶貨全過程進行跟蹤監督，引人第三方檢測機構對直播帶貨的商品進行抽樣檢查。鄉村網紅應盡量選擇具有良好社會聲譽和社會影響力的商品，并做好市場調研和商品質量檢測，確保直播帶貨的鄉村農產品質量合格，進而保護消費群體的合法權益，提升消費者的信任度和滿意度。

（六）完善法律法規與制定行為規范，劃定鄉村網紅的底線紅線

一是完善法律法規。針對網紅“消費鄉村”現象的各類表現進一步完善法律法規。要明確網紅“消費鄉村”現象中行政管理部門、直播平臺、網紅以及農產品商家的多方主體責任，以及發生此類現象后多方主體應承擔的法律義務。在法律法規中明確網紅直播帶貨銷售農產品的信息披露義務，明確行政管理部門和直播平臺在消費者權益保護中的重要作用，保障消費者的合法權益，推動網紅直播帶貨助力鄉村振興。

二是制定行為規范。行業監管部門應對直播平臺、網紅以及農產品商家制定明確的行為標準和行為規范，特別是要對直播平臺的責任義務、網紅直播帶貨的管理規則以及農產品商家的資質審核等方面予以規范，為直播平臺、網紅以及農產品商家劃定底線紅線。直播平臺要進一步規范網紅直播帶貨的直播內容、營銷原則、管理要求和宣傳用語，規范農產品商家的資質審核、質量檢查等流程環節，并明確制定直播帶貨評價指標。

參考文獻

[1］劉媛，席亞萍．鄉村振興戰略有機融入涉農高職院校“雙創”教育的路徑探析——以湖南環境生物職業技術學院為例［J］.安徽農業科學，2022，50（06）：272-274.

［2］習近平．高舉中國特色社會主義偉大旗幟，為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗［J］．求是，2022，（21）．

[3］“東北雨姐”翻車：助力鄉村不能變成消費鄉村［EB/OL］．（2024-10-18）［2024-10-27].https：// baijiahao. baidu.com/s id τ=τ 1813215338719968203amp;wfr spideramp;for = pc.

[4］2023 年數字零售八大熱門賽道數據發布直播電商交易額達4.9萬億［EB/OL]．（2024-06-14）[2024-10-27].https：//caifuhao.eastmoney.com/news/20240614163224926985000.

[5］農村電商：2023年全國網絡零售額達2.5萬億，增長 12.9% [EB/OL].（2024-05-15）[2024-10-27] .https：//kxstock.hexun..com/2024-05-15/212856444.html.

[6］去年網購訴求持續增長，直播帶貨問題依然突出［EB/0L]．（2024-03-14）［2024-10-27]．https：// baijiahao. baidu.com/s id 1793481471266383092amp;wfr spideramp;for = pc.

［7］市場監管總局：今年12315平臺接收投訴舉報咨詢同比增長 33.7% ，為消費者挽回經濟損失20.4億 元．［EB/OL].（2024-08-16）[2024-10-27].https：//baijiahao.baidu.com/s id τ=τ 1807518029243425777amp; wfr spideramp;for ？=pc

[8］焦倩倩．新媒體背景下網絡“直播帶貨”的亂象與優化對策［J］．經濟研究導刊，2020，（34）：127-129.

（作者單位：黑龍江八一農墾大學）