從哪吒票房登頂看文化IP如何撬動(dòng)服務(wù)貿(mào)易新局

3月15日，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）全球總票房（含預(yù)售）突破150億元，位居全球影史票房總榜第5名并登頂全球動(dòng)畫電影票房榜首。截至3月18日，海外票房突破3億元人民幣，在多個(gè)國家和地區(qū)破近20年華語電影最高首日票房紀(jì)錄。《哪吒2》取得國際國內(nèi)市場(chǎng)雙豐收，充分反映出文化IP（Intellectual Property，意為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，本文指成名文創(chuàng)作品的統(tǒng)稱）作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，能夠被市場(chǎng)和時(shí)間所驗(yàn)證，形成長期消費(fèi)行為和消費(fèi)期待，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，對(duì)推動(dòng)服務(wù)貿(mào)易優(yōu)化和增長均具有重要意義。

一、文化IP對(duì)進(jìn)一步推動(dòng)我國服務(wù)貿(mào)易優(yōu)化增長具有重要作用

2024年我國服務(wù)進(jìn)出口總額達(dá)7.5萬億元，同比增長14.4%，逆差總額與2023年相比減少了314.3億元，表明我國服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)正在逐步優(yōu)化。其中，文化娛樂服務(wù)單項(xiàng)出口額增幅達(dá)到39.3%，以文化娛樂服務(wù)為代表的知識(shí)密集型服務(wù)順差增長13%，發(fā)揮了重要的穩(wěn)定器作用，這種轉(zhuǎn)型產(chǎn)生多重戰(zhàn)略效應(yīng)：

其一，服務(wù)貿(mào)易附加值攀升效應(yīng)。文化IP具有高附加值特點(diǎn)，可以提升服務(wù)貿(mào)易的利潤空間。例如，一部成功的電影IP不僅可以帶來票房收入，還可以通過衍生品開發(fā)、主題公園建設(shè)等方式獲得更多收益。美國動(dòng)畫電影《獅子王》，前期投資4500萬美元，票房7.8億美元，衍生品的收入超過20億美元；全球迪士尼主題樂園2019年收入達(dá)到歷史最高點(diǎn)262億美元。截至2月26日，《哪吒2》系列形象授權(quán)周邊商品在淘寶天貓的銷售額已高達(dá)3億元。

其二，國家“文化軟實(shí)力”外溢效應(yīng)。2014—2022年，我國連續(xù)9年位列全球第二大服務(wù)貿(mào)易國。服務(wù)出口和服務(wù)進(jìn)口占世界的比重，分別由“入世”之初的2.2%和2.6%，提升到2023年的4.8%和7.5%。文化IP是文化軟實(shí)力的重要載體，美國好萊塢電影、日本動(dòng)漫、韓國流行音樂等文化產(chǎn)品IP在全球范圍內(nèi)都具有強(qiáng)大的影響力，為其服務(wù)貿(mào)易走向全球、具備強(qiáng)大國際競(jìng)爭力提供了有力支撐。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海熱度持續(xù)提升，在網(wǎng)絡(luò)上與美國好萊塢電影、日本動(dòng)漫和韓國影視劇并稱為“世界四大文化現(xiàn)象”。

其三，國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。文化IP可以帶動(dòng)旅游、教育、出版、廣告以及本地化酒店、餐飲、交通等服務(wù)業(yè)的發(fā)展。例如，熱門影視作品的拍攝地會(huì)成為旅游景點(diǎn)，故宮等歷史古跡IP衍生出游學(xué)研學(xué)產(chǎn)品，電影IP與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合催生網(wǎng)絡(luò)游戲、短劇等新業(yè)態(tài)和新模式。

其四，價(jià)格穩(wěn)定效應(yīng)。服務(wù)貿(mào)易涉及的服務(wù)種類繁多，各類服務(wù)價(jià)格的變化都會(huì)直接影響到CPI構(gòu)成。2024年我國CPI同比漲幅持續(xù)低于預(yù)期，2025年1月服務(wù)價(jià)格分項(xiàng)上漲1.1%，其中電影及演出票價(jià)格上漲11%。文化IP作為知識(shí)密集型服務(wù)，價(jià)格相對(duì)較高，其自身占比及其帶動(dòng)的旅游、住宿、餐飲等分項(xiàng)價(jià)格的提高會(huì)帶來CPI服務(wù)價(jià)格權(quán)重上升，進(jìn)而對(duì)CPI的整體溫和回升起到積極的推動(dòng)作用，一定程度緩解整體價(jià)格水平下行壓力。

其五，電影工業(yè)技術(shù)溢出效應(yīng)。與當(dāng)前具有成熟工業(yè)體系的好萊塢相比，我國電影的工業(yè)化進(jìn)程具有時(shí)間短、發(fā)展快、變化大等特點(diǎn)。特別是2020年以來，在政策推動(dòng)和技術(shù)突破雙重牽引下，我國電影工業(yè)化體系加速成熟，逐漸形成中國電影工業(yè)化范式。例如《哪吒2》采用“三維預(yù)演—?jiǎng)討B(tài)分鏡—資產(chǎn)共享庫”三級(jí)管控系統(tǒng)，將1900個(gè)特效鏡頭拆解為436個(gè)技術(shù)單元進(jìn)行模塊化分包，開發(fā)“乾坤鏡”跨平臺(tái)協(xié)作系統(tǒng)對(duì)海量素材實(shí)時(shí)同步與版本管理，其效果達(dá)到國際一流水準(zhǔn)，且制作成本僅為好萊塢同等級(jí)別動(dòng)畫的53%。我國高性價(jià)比的技術(shù)服務(wù)，必將進(jìn)一步推動(dòng)服務(wù)出口。

二、當(dāng)前服務(wù)貿(mào)易發(fā)展面臨的階段性問題

黨的十八大以來，黨中央、國務(wù)院高度重視服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易發(fā)展，先后出臺(tái)一系列政策舉措，推動(dòng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，服務(wù)業(yè)成為支撐和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“半壁江山”。但是進(jìn)一步推進(jìn)服務(wù)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展，仍存在幾點(diǎn)階段性問題：

一是我國服務(wù)貿(mào)易仍處于逆差地位。從2009年以來，我國連續(xù)15年服務(wù)貿(mào)易處于貿(mào)易逆差地位。服務(wù)貿(mào)易逆差從2009年的153.5億美元擴(kuò)大到2018年的2922億美元。從2018年開始服務(wù)貿(mào)易逆差開始收窄，下降至2021年的327.5億美元。從2021年開始服務(wù)貿(mào)易逆差有所擴(kuò)大，2022—2024年逆差分別為923億美元、2078億美元、2288億美元。

二是服務(wù)貿(mào)易占我國外貿(mào)比重仍相對(duì)偏低。改革開放以來，我國服務(wù)貿(mào)易占外貿(mào)比重穩(wěn)步上升，從1982年的10.1%上升至2024年的17.1%。但是仍然低于24.1%的世界平均水平（2023年），也低于美國、英國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家水平。

三是以文化IP為代表的知識(shí)密集型服務(wù)貿(mào)易占比與發(fā)達(dá)國家仍有一定差距。2019—2024年，我國知識(shí)密集型服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口差額由負(fù)轉(zhuǎn)正，順差逐年增長，2024年知識(shí)密集型服務(wù)貿(mào)易占比達(dá)到38.5%，但此項(xiàng)相較于美國、英國、日本等國70%以上占比仍存在一定差距，這也說明了我國知識(shí)密集型服務(wù)貿(mào)易的國際競(jìng)爭力有待進(jìn)一步提升（見圖1）。

三、有關(guān)建議

當(dāng)前及今后一段時(shí)期，全球各經(jīng)濟(jì)體增長將持續(xù)分化，國際供應(yīng)鏈格局加速重構(gòu)，服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的外部環(huán)境更加錯(cuò)綜復(fù)雜。與此同時(shí)，國內(nèi)仍然存在需求不足的挑戰(zhàn)，需要在“兩新”及一攬子增量政策效應(yīng)顯現(xiàn)、鞏固傳統(tǒng)消費(fèi)回暖基礎(chǔ)上，積極培育文化消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等服務(wù)消費(fèi)新引擎，不斷夯實(shí)國內(nèi)大市場(chǎng)，為服務(wù)貿(mào)易發(fā)展創(chuàng)造新機(jī)遇。

（一）夯實(shí)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，為服務(wù)貿(mào)易“強(qiáng)內(nèi)功”

一是建議中央文化宣傳相關(guān)單位謀劃一批重大文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，加大對(duì)文化產(chǎn)品價(jià)值鏈高端環(huán)節(jié)的投入，支持細(xì)分領(lǐng)域如物理特效、動(dòng)作捕捉的專業(yè)化企業(yè)培育，形成電影產(chǎn)業(yè)“恒星企業(yè)+衛(wèi)星企業(yè)”生態(tài)。二是推進(jìn)影視演藝、時(shí)尚消費(fèi)、圖書出版等產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化發(fā)展，提升產(chǎn)品附加值。三是在影視動(dòng)漫、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新媒體等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，打造中國元素鮮明的現(xiàn)代文化產(chǎn)品，增強(qiáng)國際競(jìng)爭力。四是以“互聯(lián)網(wǎng)+文化”改造提升影視制作、工藝美術(shù)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，數(shù)字賦能延伸旅游演藝、休閑度假、建筑博覽、工業(yè)遺產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈條。

（二）深化打造重點(diǎn)合作平臺(tái)，為服務(wù)貿(mào)易“添助力”

一是建議依托商務(wù)部、中宣部、文化和旅游部、國家廣播電視總局等四部門認(rèn)定的國家文化出口基地，搭建從中華文化IP研發(fā)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌孵化、供應(yīng)鏈支撐、市場(chǎng)推廣為一體的全服務(wù)鏈條，將傳統(tǒng)文化融入貿(mào)易產(chǎn)品及服務(wù)，向世界講好“中國文化故事”。二是建議商務(wù)部等相關(guān)部門進(jìn)一步推進(jìn)文化貿(mào)易“千帆出海”行動(dòng)，舉辦有較強(qiáng)影響力的高質(zhì)量文化貿(mào)易促進(jìn)活動(dòng)，同時(shí)，完善海外服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕袌?chǎng)的調(diào)查，抓住海外文化市場(chǎng)投資機(jī)遇，為企業(yè)拓展國際市場(chǎng)提供新渠道。

（三）優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局，為服務(wù)貿(mào)易“創(chuàng)品牌”

以電影工業(yè)為代表的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與服務(wù)貿(mào)易可形成良性循環(huán)，即內(nèi)容產(chǎn)業(yè)形成的IP借助服務(wù)貿(mào)易拓展市場(chǎng)，而服務(wù)貿(mào)易則通過內(nèi)容創(chuàng)作等高附加值產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長。因此，要通過政策協(xié)調(diào)、技術(shù)合作和文化包容，優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)布局。一是建議國家電影局等部門牽頭建立國家級(jí)電影技術(shù)實(shí)驗(yàn)室，推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，重點(diǎn)突破虛擬拍攝、實(shí)時(shí)渲染等技術(shù)，加速技術(shù)成果轉(zhuǎn)化。二是建議教育部門加強(qiáng)內(nèi)容人才培養(yǎng)與梯隊(duì)建設(shè)。聯(lián)合高校開設(shè)“電影工業(yè)化”等相關(guān)課程，培養(yǎng)兼具技術(shù)能力與藝術(shù)素養(yǎng)的復(fù)合型人才，探索建立行業(yè)認(rèn)證體系，提升基層從業(yè)者專業(yè)技能。三是建立全球化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。利用分眾化發(fā)行策略覆蓋不同市場(chǎng)，培育國際化發(fā)行公司，優(yōu)化在地化包裝，推動(dòng)中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建立國際品牌，進(jìn)一步打開國際市場(chǎng)。◆

（作者單位：國家發(fā)展改革委價(jià)格成本和認(rèn)證中心）