符號學視域下迪士尼IP對公共圖書館文旅IP建構的借鑒意義

中圖分類號：G258.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-1588（2025）04-0033-03

在文旅融合發展背景下，公共圖書館亟須大力開展閱讀場景建設，注重空間美學與用戶的文化體驗，把自身打造成新型城市文旅“打卡地”[1]在這一過程中，建構獨特的文旅IP至關重要。優秀的文旅IP可作為公共圖書館的價值傳播與文化表達路徑，帶動文化消費，推動優秀文化發展。華特迪士尼公司（The Walt DisneyCompany，TWDC）創立于1923年，作為全球傳媒巨頭，擁有從內容生產、分發到變現的完整內容產業鏈。2016年6月，我國內地首座迪士尼樂園一上海迪士尼樂園正式開園，僅運營一年就實現盈利。迪士尼能夠成為持續進行文化輸出的超級IP，主要歸功于其頗具深度的產業鏈布局和優秀IP符號的打造[2]。研究迪士尼IP的符號化過程，探尋其與公共圖書館文旅IP的共通之處，對于公共圖書館文旅IP的建構具有重要意義。

1符號消費的概念與動機

1.1符號消費的概念

符號消費概念是美國經濟學家索爾斯坦·凡勃倫（ThorsteinBVeblen）提出的，他在《有閑階級論》一書中指出，“有閑階級”的消費行為已不再局限于獲取產品的功能效用，更重要的是為了“炫耀性消費”，即通過消費展示社會地位和得到他人尊敬[3]。法國學者讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）認為，在物質充盈的社會環境下，人們不僅看重物的使用價值和交換價值，還看重物的符號價值[4]。周曉虹認為，符號消費是一種主要消費商品符號價值的社會行為，消費者在消費過程中主要看中商品所象征和代表的意義、檔次、情調、心情、美感和氣氛，即符號所代表的內涵和意義[5]。

1.2符號消費的動機

符號學觀點認為，消費者在挑選商品的過程中看重符號所代表的意義，以期從形象中獲取情感體驗[6]，他們會根據現實需求和情感意愿選擇能夠展現他們身份與有助于他們獲得價值認同的特定品牌的商品[]。在品牌IP的符號消費中，消費者不僅會基于IP的知名度或其所代表的內涵和意義進行消費，還會基于IP的情感影響力進行消費[8]。受情感投射的消費動機的影響，消費者不再僅看重商品的價格，而更加看重IP的故事性及情感代償性，并以此為基礎進行周邊消費和持續性消費行為，因此IP衍生品具有一定的不可替代性[9]。

2迪士尼IP的符號化分析

2.1角色形象的符號化

華特迪士尼公司致力于打造卡通人物IP，以故事情節突出人物形象和性格，具有較高的IP辨識度，易使人們產生情感投射與共鳴。例如，艾莎公主的形象源自華特迪士尼公司拍攝的動畫電影《冰雪奇緣》，她被設定為充分演繹女性獨立自主和追求個性解放的形象，她堅強獨立的性格和積極探索的勇氣彰顯了當代女性對幸福生活與理想抱負的追求，獲得全球觀眾的熱捧[10]，很多企業不惜支付高額的授權費用，利用該IP提高傳播聲量。在IP符號化過程中，符號載體必須有多維度開發價值且易于二次創作，為符號意義生成及符號傳播提供便利。華特迪士尼公司沒有將其打造的IP視為短期消費品，而是對旗下IP進行全方位的深度挖掘。值得一提的是，華特迪士尼公司打造的IP內容都淺顯易懂，受眾群體較多，為其IP的廣泛傳播奠定了基礎。

2.2 場景氛圍的符號化

“身臨其境”是IP在旅游供給中的價值體現。游樂場是供游客玩耍的場所，與之關聯的“休閑”“愉悅”等概念即是其使用價值的符號化體現。迪士尼樂園以“經營失落的童心”為核心理念，以“故事 + 產品”的游樂內容為游客提供情緒價值，以符號化的場景氛圍使“迪士尼樂園是世界上最快樂的地方”的觀念深入人心[]。國外學者指出，在消費主義擴張的年代，旅游工業已轉變為對旅游符號的消費。迪士尼樂園由眾多IP符號堆砌而成，其中的任何事物皆為可被消費的旅游符號，可謂“當代旅游工業中最具代表性的場所”之一。

3迪士尼IP與公共圖書館文旅IP的共通之處

目前，我國許多景區和主題公園積極嘗試打造自身IP，但成功案例較少。面對消費者對迪士尼IP及其衍生產品的青睞，公共圖書館除提醒跟風消費的年輕人理性消費外，還應從事業發展的角度學習和借鑒迪士尼IP的成功經驗[12]。華特迪士尼公司的商業模式是通過原創和收購IP獲取流量，通過線上平臺宣傳營銷、線下游樂場體驗和周邊衍生產品消費實現全方位的價值變現。在這一過程中，其IP符號因蘊含特定的精神文化，而獲得受眾的廣泛認同。公共圖書館擁有得天獨厚的文化符號優勢，因此公共圖書館文旅IP擁有一定的受眾基礎。隨著文旅消費方式的不斷變化，到旅游場所拍照“打卡”，并將照片上傳至社交媒體成為人們旅游的主要目的之一。游客到迪士尼樂園拍照、錄制視頻并分享，是迪士尼IP廣泛傳播的主要原因之一，這種由用戶自發參與的符號構建模式符合文旅融合發展趨勢，對于同為文旅目的地的公共圖書館具有一定的借鑒意義。

4公共圖書館文旅IP建構策略

4.1關注用戶需求

公共圖書館建構文旅IP的目的是傳播文化，為實現較好的文化傳播效果，公共圖書館應不斷提高用戶對文旅IP產品的接受程度。公共圖書館應關注“興趣經濟”的主要受眾群體，積極開展需求調研工作，結合館藏資源情況，尋找文旅IP建構方向，以鮮明的主題、獨特的形象和體驗感較強的文旅IP內容吸引目標用戶，使他們產生情感共鳴。在這一過程中，公共圖書館必須注重符號與用戶情感的關聯，使文旅IP形象細致化、多元化，滿足用戶的個性化需求。

4.2建設特色服務空間

公共圖書館文旅IP的建構離不開“場所精神”的傳達，公共圖書館應從當地自然風光及文化意境中提煉特色文化主題，建設特色服務空間，為空間賦予“平靜”“高雅”“治愈”“精神家園”等符號意義，有效傳達“場所精神”[13]。例如，深圳市鹽田區圖書館提取海、港、城、街等地域風景及文化要素，設計實施了“看！海書房，看見圖書館”項目，通過賦予服務空間“邂逅”“燈塔”“聽海”“遇見”“春天”等符號意義，傳達了根植在山海之間的“書房美學”[14]。

4.3增強文旅IP的衍生力

市場實踐證明，IP衍生品擁有巨大的商業潛力，公共圖書館的文旅IP衍生產品主要為文創產品[15]。數字營銷環境下，公共圖書館在建構文創產品品牌符號的過程中，應確保品牌形象具有一定的傳播力，以立體、富有文化創意的品牌形象吸引用戶關注和分享；以多種方式對符號進行編碼，持續開發系列化的文創產品，延長文旅IP的生命周期[6]；從地域文化或館藏資源中提取視覺元素，凸顯文創產品的新穎性、美觀性。此外，公共圖書館還應全方位、多角度地挖掘文旅IP內涵，推動文化創意產業的發展，擴大文旅IP的影響力。

參考文獻：

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[16] 龔雨璐.消費文化視域下公共圖書館文創產品符號建構研究[J].山東圖書館學刊，2022（6）：68-72.

（編校：馮耕）