青島市圖書館社交媒體運營實踐與發(fā)展策略研究

中圖分類號：G250 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-1588（2025）04-0035-03

社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸興起的具有內(nèi)容生產(chǎn)、信息交互、觀點分享等功能的工具和平臺，具有受眾面大、傳播范圍廣、速度快和不受時空限制等特征。隨著WEB2.0、5G技術(shù)的應(yīng)用以及各類電子設(shè)備的普及，微博、微信、抖音、小紅書等成為我國民眾獲取信息、互動交流的高知名度社交媒體。社交媒體的普及和興起為公共圖書館創(chuàng)新知識服務(wù)、打造閱讀推廣品牌、優(yōu)化服務(wù)效能提供了寶貴機(jī)遇。公共圖書館社交媒體運營指圖書館以各類社交媒體為工具，以文字、圖片、視頻等呈現(xiàn)形式，開展有針對性的內(nèi)容更新推廣，進(jìn)行內(nèi)容傳播、品牌推廣與用戶交互的營銷活動，是優(yōu)化信息呈現(xiàn)方式、增強(qiáng)用戶黏度的重要渠道。當(dāng)前研究不乏對公共圖書館社交媒體運營現(xiàn)狀的分析，但主要集中在省級公共圖書館及特定社交媒體平臺，對于市級及基層圖書館的研究有待進(jìn)一步拓展[1]。

1市圖書館社交媒體運營現(xiàn)狀

市圖書館作為國家一級圖書館和市知識性信息樞紐，始終秉承“適應(yīng)新時代發(fā)展需要，做好公共服務(wù)”的服務(wù)理念，在社交媒體運營方面走在國內(nèi)前列并積累了一定的經(jīng)驗，取得了令人矚目的成績，榮獲“全國十大圖書館微博”排行榜第四名以及“優(yōu)秀自媒體賬號”等多項榮譽(yù)。在社交媒體平臺的選擇上，與我國多數(shù)省級圖書館的選擇傾向一致，市圖書館開通了微信公眾號及政務(wù)微博兩個主流社交媒體賬號，尚未開通小紅書、抖音等平臺賬號。其中，政務(wù)微博賬號開通于2011年，微信公眾號開通于2014年，賬號以日更方式更新，旨在優(yōu)化信息呈現(xiàn)方式，拓寬信息服務(wù)路徑，提升用戶使用體驗。

本研究首先對市圖書館兩大社交媒體平臺更新、發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行了歸納，依據(jù)內(nèi)容來源、用途等標(biāo)準(zhǔn)，將其劃分為社會熱點類、知識科普類、資訊通知類、資源服務(wù)類及用戶交互類。社會熱點類主要包括轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載其他官方賬號、自媒體發(fā)布的熱點話題、社會新聞等；知識科普類主要以健康生活、盛會解讀、疾病知識講解等內(nèi)容為主；資訊通知類則是發(fā)布包含開館閉館、講座培訓(xùn)、閱讀活動開展等在內(nèi)的各類信息；資源服務(wù)類主要包括書籍推送、閱讀推薦、青圖贈書以及數(shù)字資源訪問等；用戶交互類內(nèi)容較少，主要以用戶教育、操作指南及活動抽獎為主。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，市圖書館多采取圖文結(jié)合、鏈接嵌入等方式進(jìn)行傳播，增強(qiáng)了趣味性、吸引力與便捷性。尤其是針對微信公眾號文章，市圖書館根據(jù)發(fā)布內(nèi)容主題采取適配的模板，其排版編輯能夠熟練應(yīng)用劃重點、裝飾元素嵌入、色彩搭配、相關(guān)內(nèi)容推薦與鏈接植入等功能，構(gòu)建了全方位、多層次的信息傳播矩陣，且主題鮮明，為用戶帶來了優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)體驗。總體而言，市圖書館社交媒體的運營內(nèi)容呈現(xiàn)出清晰簡明、美觀大方、多樣性等特征[2]。

市圖書館迄今已經(jīng)有15年的社交媒體運營經(jīng)驗，從最開始專注于政務(wù)微博賬號，到不斷積累經(jīng)驗，率先開通微信公眾號并將相關(guān)工作進(jìn)行遷移、拓展、細(xì)化，得益于市圖書館在不斷探索嘗試、反饋總結(jié)中組建了一支較專業(yè)的運營團(tuán)隊。當(dāng)前，市圖書館社交媒體相關(guān)運營工作由信息技術(shù)部負(fù)責(zé)，運營團(tuán)隊由一名主任和三名組員構(gòu)成，年齡均在40歲以下，擁有研究生學(xué)歷，且具備不同專業(yè)特長，人員建設(shè)呈現(xiàn)高學(xué)歷、年輕化、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)等特征，更能快速接受新事物，適應(yīng)社交媒體運營數(shù)字化、智能化、視頻化等發(fā)展趨勢。在運營模式上，政務(wù)微博賬號與微信公眾號均采取一人負(fù)責(zé)、兩人替補(bǔ)、主任審核的模式，這種現(xiàn)代化的工作機(jī)制既保證了運營內(nèi)容的客觀理性，降低了輿論風(fēng)險，也保證了團(tuán)隊每個成員都能熟練運營社交媒體賬號，互為替補(bǔ)，群策群力，提升了社交媒體運營的效能，保障了賬號的持續(xù)輸出能力。

市圖書館的社交媒體不僅是面向用戶發(fā)布信息、推廣圖書館資源、吸引用戶關(guān)注與使用、塑造圖書館形象的工具，更是圖書館豐富服務(wù)模式、提升服務(wù)供給能力、打造服務(wù)品牌的創(chuàng)新渠道。尤其以微信公眾號為核心，市圖書館利用其不斷拓展相關(guān)工作，將掌上圖書館、數(shù)字資源訪問端口嵌入其中，提供線上云端訪問服務(wù)，成功打造了“云上青圖”數(shù)字化品牌。在日常運營推送中，市圖書館更是創(chuàng)建了“青圖云”系列，將日常科普、贈書活動、社會熱點與閱讀推薦、圖書推廣進(jìn)行緊密結(jié)合，并通過二維碼、鏈接等形式，實現(xiàn)直接在線閱讀或跳轉(zhuǎn)至市圖書館的相關(guān)數(shù)字資源庫中，社交媒體運營與資源閱讀實現(xiàn)了真正意義上的互通互聯(lián)，暢通了服務(wù)渠道，使閱讀訪問更便捷，增強(qiáng)了用戶黏性。此外，市圖書館微信公眾號運營還注重講好故事、傳播城市品牌，取得了顯著的成績，綜合影響力長期位于全國業(yè)界前十名。

2市圖書館社交媒體運營面臨的問題

2.1內(nèi)容質(zhì)量有待提高，呈現(xiàn)方式同質(zhì)化

盡管市圖書館兩大社交媒體運營內(nèi)容主題豐富、涵蓋類型全面，但也存在一些明顯問題，如政務(wù)微博賬號雖每日保持2＼～10條更新，除個別為圖書推薦及閱讀活動宣傳外，其他內(nèi)容多以轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號微博為主，缺乏深層次加工，且多數(shù)內(nèi)容與圖書館專業(yè)不相關(guān)，整體內(nèi)容輸出質(zhì)量不高。在呈現(xiàn)形式上，政務(wù)微博賬號和微信公眾號多采用文字 + 圖片或是嵌入鏈接的方式發(fā)布內(nèi)容，操作便捷，生動直觀，但少有音頻、視頻類內(nèi)容展示，尤其是一部分選題內(nèi)容更適宜采用音視頻方式加以展示，當(dāng)前同質(zhì)化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式在一定程度上限制了內(nèi)容維度的拓展，降低了對用戶的吸引力。

2.2運營理念固化，交互建設(shè)較弱

以用戶教育、操作指南、線上多形式互動等為主的交互類內(nèi)容在市圖書館社交媒體的運營內(nèi)容中占比較少，其中政務(wù)微博賬號并未發(fā)布用戶指南相關(guān)內(nèi)容，微信公眾號雖然設(shè)置了用戶操作指南一欄，但多為自動回復(fù)，無法為用戶提供針對性答疑解惑，整體用戶交互建設(shè)較弱。導(dǎo)致這種問題出現(xiàn)的原因主要是市圖書館社交媒體運營理念固化，仍停留在傳統(tǒng)的被動輸出、固化輸出層面，忽視了用戶需求的主動定位，沒有促進(jìn)單向交流模式向雙向交流模式的轉(zhuǎn)變。

2.3運營平臺有限，功能利用有待挖掘

除微博、微信等社交平臺外，當(dāng)前抖音、B站等視頻平臺及小紅書等多功能營銷互動平臺擁有強(qiáng)大的用戶體量，各具特色，受眾各有側(cè)重，成為公共圖書館閱讀推廣、服務(wù)轉(zhuǎn)型的熱門選擇。當(dāng)前，市圖書館社交媒體運營以微信、微博為主，尚未開通抖音、小紅書等官方賬號，受眾范圍難以實現(xiàn)最大化。在微博、微信賬號運營中，對于平臺的功能利用也有待進(jìn)一步開發(fā)，如：圖書館開展的閱讀沙龍等活動受到用戶歡迎，但賬號運營僅僅是發(fā)布通知或結(jié)束后推廣活動成果，未能利用微信、微博的在線直播功能實現(xiàn)線上線下實時交互，拓展活動空間，無法使更多用戶參與活動，一定程度上限制了活動成效與影響力提升。

3市圖書館社交媒體運營發(fā)展策略

3.1完善內(nèi)容體系，拓展呈現(xiàn)方式

高質(zhì)量的運營內(nèi)容、多樣化的呈現(xiàn)方式需要市圖書館不斷完善社交媒體運營的內(nèi)容體系，既要關(guān)注內(nèi)容的“量”，更要將重心轉(zhuǎn)移到“質(zhì)”的提升上來。市圖書館應(yīng)加強(qiáng)對運營內(nèi)容的加工，并將加工程度劃分為基礎(chǔ)內(nèi)容、拓展內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容，注重各版塊內(nèi)容的占比與建設(shè)特色；對于相關(guān)轉(zhuǎn)載要關(guān)注是否與圖書館專業(yè)相關(guān)，是否有利于圖書館形象的塑造與核心職能的發(fā)展，是否可以基于圖書館資源進(jìn)行拓展，致力于為公眾輸出高質(zhì)量內(nèi)容。在呈現(xiàn)方式上，市圖書館應(yīng)關(guān)注不同表達(dá)方式的特點，根據(jù)選題內(nèi)容選擇適合的展示方式，如：圖文結(jié)合生動活潑，適用于大多數(shù)內(nèi)容的展示；音頻有沉浸感，適用于有聲讀物、朗誦作品的展示；視頻具有內(nèi)容豐富完整、敘事性強(qiáng)等特征，適用于圖書館宣傳、活動紀(jì)實、專家講座等。

3.2強(qiáng)化用戶交互，完善團(tuán)隊建設(shè)

市圖書館社交媒體運營應(yīng)轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，始終秉持“以人為本，讀者第一”的原則并將其滲透到社交媒體運營中，變“一體適用，單向交流”為“關(guān)注需求，雙向交互”：一是多渠道調(diào)研用戶需求，加強(qiáng)與用戶的互動交流，將他們作為圖書館建設(shè)的重要參與主體，不斷完善、拓展參與渠道[3]。二是在運營內(nèi)容中加重用戶教育、知識交流、線上互動等交互內(nèi)容的數(shù)量與占比。基于此，市圖書館應(yīng)進(jìn)一步拓展運營團(tuán)隊，形成以平臺團(tuán)隊為核心，向全館輻射，靈活對接各業(yè)務(wù)部門的工作模式，為解決社交媒體運營面臨的內(nèi)容質(zhì)量提升、交互建設(shè)弱等問題提供人力保障

3.3拓展社交平臺，深人開發(fā)多種功能

市圖書館應(yīng)順應(yīng)短視頻風(fēng)靡、多平臺共進(jìn)的時代潮流，把握抖音短視頻、B站文化社區(qū)、小紅書生活分享等熱門平臺用戶體量大、影響面廣、社交功能強(qiáng)大的特征，積極拓展、入駐新平臺，擴(kuò)大服務(wù)范圍，同時需要深刻把握、準(zhǔn)確定位各平臺的建設(shè)特色、分享方式和受眾群體的特征，選擇不同的呈現(xiàn)方式與投放內(nèi)容，并根據(jù)圖書館的人力情況有選擇地加以側(cè)重。針對當(dāng)前具有成熟經(jīng)驗與粉絲數(shù)量的微博賬號與微信公眾號，市圖書館應(yīng)進(jìn)一步開發(fā)平臺的在線直播、在線教育、小程序等功能，強(qiáng)化線上服務(wù)，拓展活動空間，優(yōu)化活動成效與影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 薛峰.我國公共圖書館新媒體運營現(xiàn)狀及對策：以抖音短視頻為例[J].情報探索，2022（6）：115-121.

[2] 高停停.市圖書館新媒體平臺的服務(wù)實踐與思考[J].河南圖書館學(xué)刊，2023（1）：117-118，130.

[3] 余澤鑫.社交媒體時代社會公眾參與圖書館服務(wù)研究：基于集體行動理論視角[J].圖書館學(xué)刊，2024（6）：11-14.

（編校：崔萌）