海派文化下的品牌美學構建研究

自21世紀以來，信息技術的革命持續滲透到人們生活的各個領域，伴隨著社會物質生活水平的顯著提升，意識形態也經歷了深刻的轉變，人們的消費觀念和審美標準發生了顯著變化。如今，審美觀念不再僅僅關注于產品的實際功能，更多地轉向對簡約自然、個性鮮明和時尚品位等精神與情感層面的關注，人們對情感與精神層面的追求持續提升，同時對品牌的深層價值愈加重視。比如當下人們對電影、文旅、娛樂等消費呈現多層次、多樣化等特點，旅游的目的已不再局限于放松身心，文化體驗逐漸成為其核心內容。在文化消費活動中，觀影和觀看文藝演出成為大眾最常見的文化消費選擇。此外，越來越多的人開始參與“參觀展覽和游覽博物館”以及“參與主題活動”等消費形式。在這種趨勢下，人們對品牌的關注度不斷提升，品牌所承載的文化內涵和價值觀不斷激發消費者對文化消費的興趣。因此，品牌消費已逐步演變為一種社會流行現象。具有美學意蘊的品牌產品和服務往往能從眾多品牌中脫穎而出，不斷滿足人民群眾日益增長的對美好生活的需求。

海派文化作為中國現代文化的重要組成部分，其誕生和發展與上海的文學、藝術、思想等密不可分。它不僅在解放前為中國的商業文化奠定了基礎，至今仍影響深遠。海派生活美學以海派文化為依托，是在實踐中提煉出的生活方式與審美表達。它將傳統東方文化與現代西方設計理念相結合，體現了新中式美學的典型特質，既保留了傳統文化的優雅意蘊，又融入了現代化的時尚感與實用性，是海派文化在日常生活中的具體呈現與延續。恒源祥作為誕生在上海的品牌，擁有得天獨厚的地理優勢基因，在百年發展中憑借對品牌的獨到理解和演繹，走出了不一樣的品牌發展道路，也總結出了品牌美學如何更好地重塑生活樣式的路徑構想，恒源祥也不斷在海派文化下實踐著自己獨有的品牌美學。

一、從傳統到現代：品牌的演變之路

品牌是企業核心能力的集中體現，不僅是經濟社會高質量發展的重要標志，還對人民追求美好生活起著促進作用。品牌反映了一個國家商業的國際影響力與經濟文化綜合實力，代表了供給與需求結構不斷升級趨勢和方向下的一種新質生產力。

品牌作為現代社會物質高度發達的產物，不僅在日常生活中提供了物質上的滿足，更承載了情感的需求和精神的愉悅。《品牌學》中提到，中國是最早創建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀就已經聞名遐邇、享譽世界。例如，明朝鄭和下西洋時帶去的精美瓷器深受西洋王公貴族的喜愛，瓷器的英譯“CHINA”就與中國的名稱緊密聯系。中國品牌的源起可以追溯到最早的原始太陽神鳥圖騰和春秋時期器物上的刻名，這為后世品牌的發展奠定了基礎。隨著城市化的推進和商業繁榮，宋代“濟南劉家功夫針鋪”作為具有商業屬性的品牌標志的出現，標志著品牌逐漸具備了審美性與民族文化精神的特征。進入元、明、清時期，諸如六必居、同仁堂、全聚德等中華老字號品牌應運而生，以其深厚的文化底蘊和鮮明的文化特征傳承至今。近現代以來，伴隨著民族工業的崛起，像恒源祥這樣的品牌開始涌現，它們不僅推動了民族振興，還實現了品牌在審美層面的多重價值統一，伴隨著人們的日常生活，創造了諸多美好生活記憶。[2中華人民共和國成立后，品牌建設受到了國家的高度重視，解放汽車、紅旗轎車、上海手表等中國品牌相繼登場。自黨的十八大以來，品牌建設作為中國現代商業發展的重要組成部分，正以強勁的姿態快速發展，在世界的舞臺上逐漸綻放奪目的光彩。像恒源祥這樣誕生于海派文化土壤中的中國品牌，以及更多的將中國文化豐富的內涵與價值在傳承中創新的中國品牌們，將成為中國品牌現代化發展進程的標桿和典范。

二、品牌與美好生活的關系

在營造人們美好生活體驗方面，品牌發揮著重要的作用。因為品牌的概念包括吸引消費者，建立品牌忠誠度和美譽度，為消費者創造品牌體驗，建立品牌市場優勢地位等。從更廣義的范圍上，品牌存在于消費者的記憶當中，是消費者對滿足其特定功能與價值需求的某一或某類產品，包括服務的總體認知和感受。[3品牌是人們記憶的標識，由此構建了一個有形與無形的系統，有形部分由產品、產業、行業組成，無形部分由個人、組織、國家（地區）組成，而有形部分與無形部分之間是相輔相成、互相依存的。在一般商業企業的范圍內，品牌是一種記憶的識別標志，是一種精神象征，是一種價值理念，是優秀產品和服務品質的核心體現。培育和創造品牌的過程也是一個不斷創新的過程。只有擁有創新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，進而鞏固原有的品牌資產，多層次、多角度、多領域參與到市場之中。4品牌的審美活動是消費者理解品牌的一種獨特形式，這是一種自由而富有創意的創造性實踐，體現了消費者在感性與理性相結合的過程中，依據“美的規律”感受品牌真實存在的體驗。當消費者參與品牌活動時，會從外部到內部感知和欣賞品牌所展現的外在視覺美感以及內在價值魅力，從而實現對品牌整體的認知和情感連接。星巴克總裁霍華德·舒爾茨曾經說過：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對于咖啡的體驗。”這種體驗感恰恰是人們對美好生活的一種追求，而品牌主題的建立，有效地激活了消費者的感官體驗和情感體驗，向消費者傳遞品牌訴求，讓人們對于生活有更高的美好追求。

當今社會，人們迫切地追求美好生活，同時，這也是社會發展的重要導向。堅持“以人為本”，推動社會全面發展是美好生活追求的關鍵方向，追尋美好生活既是人類社會的共同目標，也是推動社會進步的內在驅動力。美好生活的議題不僅僅是社會學的范疇，同時也是文化與美學的重要課題。“一個普遍存在真、正義、善、富、美的社會”，正是人類社會發展的目標與深層次的動因。

品牌與美好生活的聯系表現在哪些方面？

品牌是美好生活情感價值的必然需求。根據馬斯洛的需求層次理論，人的需求是由低層次向高層次發展的。因此，對美好生活的需求也從物質需求發展到了精神需求，對精神的追求必然導致對美的追求。[8]衣、食、住、行等各個方面都需要達到一定的水準，才能滿足人民群眾對于物質層面的需求，因此優質的生活無疑是一種具備“質量”的生活。美好的生活是一種注重“品質”的生活方式，因此有著更高的要求。品牌需要創造一種不可抗拒的吸引力。這種吸引力并不僅源自產品或服務的核心專長力、質量和客戶價值，而主要來自于品牌美學的塑造，在消費者心目中塑造整體的正面形象。[9]

品牌是美好生活方式轉變的外在體現。改革開放以來，我們黨團結帶領全國各族人民不懈努力，人們的物質需求早已不成問題，“落后的社會生產”成為了歷史詞匯。當中國特色社會主義邁入新時代之際，當中華民族實現從站起來、富起來到強起來的歷史性跨越之時，在中國成為世界第二大經濟體、第一大貿易國、第一大外匯儲備國的時候，在中國發展成為當代世界歷史傳奇篇章的時候，人們對發展的高質量、持續性、獲得感有了更高的要求，人們對生活的審美需求也在逐步提升。品牌通過物質、心理、情感等多個層面展現出來，是美好生活方式轉變的外在體現。品牌的核心在于滿足消費者的審美需求，而美帶來的愉悅感本身具有品質和內涵。事物的外在形態與感受能夠激發人內心的本能反應。作為以五種感官進行體驗的生物，人類傾向于被美所包圍，從而獲得愉悅感。

品牌是美好生活從好到美的審美升華。中國社會科學院哲學研究所研究員劉悅笛倡導“生活美學”，其研究指出，面對當今中國社會文化的變遷，人們對美好生活的追求應該包括兩個維度：一個是“好的生活”，一個是“美的生活”。好的生活是美的生活的基礎，美的生活則是好的生活的升華。美好的生活無疑是有“質量”的生活。[將“美的生活”作為手段，以提升“優質的生活”，并將有品質的生活升華為更加深刻的生活內涵，這就是生活美學。品牌美學則是生活美學的邏輯延伸，能夠借助生活美學來實現這一愿景。現如今，參與茶道、香道、漢服復興、工藝美術、非物質文化遺產保護、游戲動漫等領域的人士日益增多，這些人士普遍都積極投身于生活美學的潮流與實踐，致力于在各地推廣美育的理念。所以，美好生活不僅僅是一門與“審美生活”相關的學問，更是一種追求“品牌美學”的方式。前者的“學”是理論性的，后者的\"道\"是實踐性的，二者合一，是知行合一的審美。[

三、品牌美學概念的提出與認識

品牌所象征的抽象符號具備超越理性分析的情感價值，所以一個優秀的品牌才能在消費者心中樹立崇高的價值觀念，成為消費者心目中一種美好的存在的價值衡量標準，而這種美的體驗涵蓋了品牌所積累的所有審美經驗和審美心理，這正是品牌美學的核心價值所在。《創意經濟》雜志主編賈麗軍在《創意經濟與品牌美學》中首次提出了“品牌美學”的概念。他認為：“品牌美學是品牌規劃、設計和傳播領域的普遍美學規律的新興學科。”[2對于一個產品來說，從品牌美學角度來看，有內在價值和外在形象兩個方面。在產品的內在價值方面，賦予品牌獨特的文化故事，為品牌塑造順應時代發展潮流的精神文化，對企業形象和營銷傳播體系進行精心設計，使品牌擁有不同于其他品牌的獨特之處和別樣魅力。如果一個品牌缺乏審美特征，那這個品牌的產品就無法獲得廣大消費者的青睞，企業形象更無法完整地樹立，終將被市場所淘汰。因此，對于品牌來說，它的真正價值就在于鍛造品牌美感，抓住消費者的眼球，從而贏得消費者的心。[13]

山東大學管理學院教授辛杰在《品牌美學視角下的品牌策略》研究中指出：“品牌美學是研究品牌規劃、設計和傳播領域普遍美學規律的行銷科學。其研究內容主要包括：品牌美的哲學、品牌審美心理學和品牌美學的應用。品牌美學亦是品牌外在視覺形象和內在理念的結合。形象的‘美’來自形態與色彩的認知與愉悅，而內在理念的‘美’則來自品牌核心的深度與魅力。品牌美學可以從物理性與心理學方面來表現，在物理性上呈現的是品牌致力于滿足消費者本身的審美需求。”[14]

上海交通大學人文藝術研究院教授祁志祥在《樂感美學》中提出“美是有價值的樂感對象”[5]，即美所帶來的樂感不僅包括感官快樂，而且包括精神快樂。美所帶來的感官快樂并不局限于視聽覺，而且包括五官感覺，進一步肯定了美本身的價值。

上海工程技術大學教授胡越在《品牌美的時尚維度》中將品牌的審美歸納為三個維度：物質基礎的維度、運營推廣的維度、文化形象的維度，豐富了品牌美學的價值。[16]

品牌美學包括對產品、服務、設計、傳播、營銷理論的研究，包括消費者行為、消費觀念和消費方式，它追求的是消費者的美感和精神愉悅。隨著市場經濟的快速發展和品牌理念的不斷演變，品牌美學迎來了發展的機遇與空間。品牌美學拓寬了品牌研究的視野與形式，它以消費者為核心，探討產品營銷中消費者的品牌審美體驗，深人挖掘品牌審美行為的創造力，從而構建起品牌美學的理論框架。品牌美學不僅是品牌傳播的成果，同時也是消費者深層次參與品牌塑造的重要體現。綜上所述，品牌美學的研究范圍是企業通過產品和服務不斷進行創新，不斷提高消費者的消費品質、和諧消費和審美消費，提升自身生活品質的一種生活品質活動和管理活動。[17]

品牌美學著眼于消費者對美好和愉悅的消費需求，可以從消費者的動機基礎進行介人，并從以下三個方面進行深入探討。

一是消費心理。研究品牌美學應以消費者的心理反應以及與品牌接觸時的內心感受為切入點。美國營銷協會的研究表明，人們通常會在前七秒鐘關注某個產品。在這七秒鐘里，他們在決定購買一件產品時，有 7 0 % 是受視覺表達的影響。[8]例如，在二次世界大戰后，巴黎普遍處于低迷的氣氛中，1947年迪奧（ChristianDior）發布了它的新作“花冠”，此種禮服上身的裁剪柔順，腰際下蓬裙綻開，給人一種明亮暢快的感受，一掃戰爭的陰霾，鼓勵巴黎人重新振作找回自我，被評價為有時代意義的新面貌（NewLook），這種設計使人過目不忘，成為企業產品和形象最鮮明、最重要的外部特征之一，可見視覺在消費心理中的重要性。[19]

二是設計理念。設計是創造美與展現創意的起點。產品的外在美感表現在消費者感官能感受到的諸多方面，如外形、顏色、材質等，而這些美感直接來源于設計理念。比如，海飛絲采用了海洋般的藍色，令人聯想到遼闊的海洋，營造出清爽涼快的感受，突顯其去頭屑的功能；飄柔使用草綠色包裝，傳遞出青春活力的感覺，同時讓人聯想到微風拂過青草的柔順感；潘婷則選用香黃色包裝，帶來一種充滿營養的視覺感受，強調其“從發根到發梢滲透營養，使秀發健康光澤”的特點。由此可見，包裝色彩可以在潛移默化中影響人們的情緒、心理狀態甚至行為。所以品牌美學的研究應用方法，重在設計創意。

三是品牌理念。品牌理念是品牌的核心，德國的品牌十分注重質量問題，法國的品牌更加注重精致性，而日本的品牌非常講求舒適、環保等設計理念，這些品牌通過不同國別的文化理念，增加了自身品牌的美譽度。獨特的主題與風格、極致的工匠品牌理念，都從不同的文化角度，給消費者留下了不可磨滅的印象，品牌的內在美只有通過消費者的實際體驗才能實現。

如何理解品牌美學的價值意義？

經濟價值。在經濟全球化的今天，品牌已經成為地區、組織乃至個人關注的焦點。品牌管理的專業化、系統化、國際化是品牌營銷的基石。[20品牌審美是強勢品牌取勝的重要原因。強勢品牌早已把品牌美學提升為品牌戰略乃至企業整體戰略的重要組成部分。在品牌管理中，企業要學會運用品牌美學策略來提高消費者的美譽度和忠誠度，產生品牌的溢價效益，構建品牌的高端壁壘，塑造自己鮮明的品牌個性，從而增加自身的經濟附加值。[21]

文化價值。品牌美學蘊含著不同時代、不同文明、背后的生命意識、生命觀念和生命追求語境，一方面展現了搖曳生姿的生命場景之美，另一方面指向了其起源、走向和蛻變的可能性。[22品牌美學的使命在于將其在繼承中揚棄、發展和不斷創新，品牌美學要成為美好生活、幸福生活的評價標準之一，在品牌實踐中，引領人們追求美好生活的同時，也成為國家、社會乃至個人具有普世之美價值的參照。

如何打造中國未來特色的品牌美學？

未來的企業將不再創造純粹的產品，而是消費者內心的感受，創造賞心悅目、難以割舍的美好舒適的體驗環境，潛移默化地影響消費者情緒與記憶，積極傳遞品牌文化，建立消費者的忠誠度。

作為從2008年北京奧運會開始連續成為贊助商之一的恒源祥，同時也是“海派絨線編結技藝”的非遺傳承單位。眾所周知，2022年北京舉辦了冬奧會和冬殘奧會，而頒獎花束正是運用了由恒源祥提供的海派絨線編結技藝編結而成。這束絨耀之花充分體現了美學的特點，也是未來中國特色品牌美學的發展之光。同時，2022北京冬奧村里的抱枕被也是由恒源祥提供，抱枕內部圖案采用具有中國傳統文化特色的篆刻紋樣，既體現了北京冬奧會的特色，又延續了恒源祥悠久的通過藝術形式傳播奧運精神的傳統。

在冬奧村的中國傳統工藝與技能文化體驗區，恒源祥為北京冬奧會精心打造了又一非物質文化遺產藝術裝置——《絨之百花·春之鏡像》。這一藝術裝置的核心元素仍然是絨線花和海派絨線編結技藝，展示了來自四季變化的28種代表性花卉，包括牡丹、月季等。這不僅彰顯了中國手工藝的獨特風采和精神內涵，也深刻體現了其中蘊含的豐富文化自信。

四、品牌美學如何重塑生活樣式

在中國式現代化發展的新征程中，品牌美學對新時代生活樣式的重塑是滿足和實現人民美好生活的重要手段，生活樣式的重塑是品牌美學構建的重要組成部分，品牌美學的構建對提升品牌價值具有重要意義和作用[23]。品牌美學是重塑新時代生活樣式的重要戰略，也是品牌形成文化認同的重要表達方式，建設品牌之美是構建品牌價值的重要方面。

當前人類社會的共同目標之一可具象到人們對美好生活的追求。縱觀人類社會的發展，任何物質形態的東西發展到一定程度以后，如果要朝著更高層面繼續發展，必然要上升到一定的情感和精神層面，這種情感和精神的傳遞和延續，就需要借助“品牌”這一載體。由此可見，物質的豐富和精神的豐富都是現代化進程中必不可少的內容，二者的協調是提高人們生活品質的必由之路。在此過程中，品牌作為物質和精神的價值統一體，在滿足和實現人民美好生活目標的過程中具有重要作用。一方面，美是精神需求的外在情感表達，人們在從對物質需求的需要逐步到對情感和精神需求的過渡中，對美提出了更高的要求。因此，對品牌的追求即是對美好生活的追求，對美好生活的體驗離不開對品牌的體驗。另一方面，美在當代生活中被當代社會普遍認可和接受，這種對美的生活的追求過程，恰恰是品牌對自身探索和提升的過程，為品牌美學的發展帶來了更好的時機。

綜上，新時代的美好生活形成了對新的生活樣式的需求，這種需求既存在于實踐行動層面，也包涵精神思想層面。人們對不同生活樣式的描摹也是對美好生活的向往，美好生活是基于人們的現實需要及其實踐之上所形成的生活樣式。品牌作為現代商業社會中產品與服務的意義符號，其前提就是滿足人們的美好生活。因此，構建生活樣式是建立品牌美學的前提，構建生活樣式是落實品牌的生活美學。生活美學的建立是“好的藝術終結”的一種形式，當生活中到處都充滿了“美”和“好”的時候，美與不美就沒有了界限，那么生活就是美，美就是生活，而品牌的價值就在于使生活處處都充滿美好。今天消費者對于品質化、個性化、多樣化的產品需求不斷上升，生活樣式更加元，這對各行業生產端供給能力提出了更高要求[24]。品牌是高質量發展的重要象征，具備強大的時尚引領和消費實現功能，品牌所蘊含的美學價值能夠吸引不同的消費群體，引導社會文化潮流演進。所以，生活樣式的重塑是品牌美學構建的重要組成部分，本文總結了一種基于生活樣式重塑的品牌美學實踐體系路徑構想。

[1]參見趙琛：《品牌學》，高等教育出版社，2011年版。

[2]謝納：《品味的制造：品牌美的歷史淵源與當代樣式》，《藝術廣角》2023年第2期。

[3]劉瑞旗：《品牌是記憶》，中國大百科全書出版社，2023年版，第19頁。

[4]郭慧超：《基于層位評價模式的企業可持續發展能力評價研究》，燕山大學碩士學位論文，2010年。

[5][13][14][19][20]辛杰：《品牌美學視角下的品牌策略》，《經濟與管理》2008年第10期。

[6]朱穎芳：《品牌美學中的體驗式營銷》，《中華商標》2008年第2期。

[7]張良叢：《“美好生活”的美學維度闡釋》，《民族藝術》2018年第6期。

[8][18]閆妍：《品牌美學視角下的平面廣告設計研究》，北京服裝學院碩士學位論文，2011年。

[9]劉文嘉：《美好生活的中國表達》，《光明日報》2019年1月21日。

[10]劉悅笛：《生活美學：為生活立“美之心”》，《光明日報》2019年7月15日。

[11]劉悅笛：《走向文明中國的生活美學》，《人民日報》2017年3月21日。

[12]賈麗軍：《創意經濟與品牌美學》，《廣告大觀》2006年第3期。

[15]祁志祥：《樂感美學》，復旦大學出版社，2023年版，第67頁。

[16]胡越：《品牌美的時尚維度》，《經濟與管理科學》2024年3月。

[17]朱玲：《顏值即正義，新消費時代下的品牌美學營銷》，《國際品牌觀察》2021年第17期。

[21]孫日瑤、馬曉云：《中國裝備制造業自主創新品牌研究》，《山西財經大學學報》2007年第10期。

[22]劉悅笛：《“東方生活美學”復興與時尚返本開新》，《服裝設計師》2022年第9期。

[23]祁志祥：《中國當代美學研究的動態呈現—寫在〈中國當代美學文選2024gt;出版之際》《藝術廣角》2024年第4期。

[24]劉悅笛：《藝術終結：生活美學與文學理論》，《文藝爭鳴》2008年第7期。

作者簡介：陳忠偉，恒源祥（集團）有限公司董事長兼總經理。

（責任編輯劉宏鵬）