區(qū)域公用品牌聯(lián)盟的動(dòng)態(tài)演進(jìn)規(guī)律研究

一、引言

區(qū)域公用品牌作為一種具有地方特色和資源優(yōu)勢(shì)的品牌形態(tài)，越來(lái)越多地受到政府和企業(yè)的重視，表現(xiàn)在我國(guó)各地區(qū)域公用品牌數(shù)量的急劇上升（王小璟，2023）。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，區(qū)域品牌突出重圍的一個(gè)有效策略是品牌聯(lián)盟，特別是本身相對(duì)弱勢(shì)的品牌通過(guò)“抱團(tuán)\"可以獲得更多的推廣和曝光，從而加快自身品牌發(fā)展，如浙江的“麗水山耕”四川的“天府龍芽\"等。但隨之而來(lái)的問(wèn)題是，好的區(qū)域性品牌聯(lián)盟是什么樣的，在品牌發(fā)展過(guò)程中是如何動(dòng)態(tài)演進(jìn)的？

回顧一個(gè)真實(shí)的案例，恩施州作為中國(guó)知名的茶葉產(chǎn)區(qū)，其茶葉品牌歷史悠久，長(zhǎng)期以來(lái)各縣市茶葉品牌獨(dú)立發(fā)展。為了提高品牌知名度和市場(chǎng)影響力，2010年起恩施州開(kāi)始著手探索區(qū)域公用品牌的聯(lián)合建設(shè)，將本地8個(gè)品牌結(jié)盟形成“恩施硒茶\"品牌，從而推動(dòng)整個(gè)區(qū)域茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以2018 年的\"東湖茶敘\"事件為標(biāo)志，聯(lián)盟間的品牌關(guān)系快速變化，當(dāng)?shù)卣騽?shì)利導(dǎo)進(jìn)一步主推“一紅一綠\"的核心品牌聯(lián)盟，在良性的品牌聯(lián)盟帶動(dòng)下，恩施州茶葉產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值已突破248億元。

本研究聚焦恩施州茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展歷程，尤其是從松散的“品牌包\"到“多品牌結(jié)盟\"模式再到“一紅一綠\"緊密聯(lián)盟模式的轉(zhuǎn)型過(guò)程。通過(guò)詳細(xì)分析恩施州茶葉區(qū)域公用品牌的架構(gòu)演進(jìn)，這項(xiàng)研究旨在探討區(qū)域公用品牌聯(lián)盟的動(dòng)態(tài)演變及規(guī)律特征。通過(guò)品牌聯(lián)盟理論與區(qū)域公用品牌的結(jié)合，這項(xiàng)研究為區(qū)域品牌發(fā)展提供了一種新的視角，同時(shí)也為其他地區(qū)在區(qū)域品牌建設(shè)中如何快速突圍提供了思路。

二、理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

（一）品牌聯(lián)盟

Rao 和Ruekert（1994）提出品牌聯(lián)盟是兩個(gè)或以上的品牌、產(chǎn)品和/或其他特別資產(chǎn)的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合或合作。品牌聯(lián)盟被認(rèn)為能向顧客傳達(dá)產(chǎn)品的積極品質(zhì)信息，并能帶來(lái)更高的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、市場(chǎng)份額以及零售價(jià)格，其數(shù)量快速增長(zhǎng)，在20世紀(jì)90 年代初品牌聯(lián)盟數(shù)量的年增長(zhǎng)率達(dá)到 40 % （Spethmann 等，1994）。

品牌聯(lián)盟的目的主要分為兩類，聲譽(yù)背書和核心競(jìng)爭(zhēng)力合作，前者希望通過(guò)品牌間的聯(lián)合增強(qiáng)品牌形象，后者則更注重品牌間功能的協(xié)作，二者可以共存（Cooke等，2000）。進(jìn)一步地，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)盟按照合作品牌的資源屬性和規(guī)模地位進(jìn)行了類型劃分，史范雋（2013）根據(jù)資源屬性的異同、合作品牌與目標(biāo)品牌的規(guī)模及地位情況將品牌聯(lián)盟分為“互補(bǔ)型品牌聯(lián)盟、杠桿型品牌聯(lián)盟、整合型品牌聯(lián)盟和互利型品牌聯(lián)盟”，李純青（2024）進(jìn)一步對(duì)京東進(jìn)行縱向案例研究發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)盟有多種類型且具有順序性特征；尚劍飛（2021）從權(quán)力理論出發(fā)，建立了品牌聯(lián)盟的多重方向發(fā)展模型，分為向上、平級(jí)和向下三條聯(lián)盟路徑;史偉（2023）根據(jù)品牌集成的程度，聯(lián)盟品牌可劃分為發(fā)展型、整合型、組合型以及品牌束四種聯(lián)盟品牌類型。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)盟的研究主要集中于有效性的驗(yàn)證和影響因素的分析方面。李蕊智（2016）認(rèn)為品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略的成功與否取決于產(chǎn)品品類的相似程度以及品牌聯(lián)盟參與品牌所代表單一情感利益點(diǎn)的契合程度;黃春萍（2022）認(rèn)為協(xié)作目標(biāo)、協(xié)作契約、組織結(jié)構(gòu)和組織間相互作用為品牌聯(lián)盟組織間協(xié)作的4個(gè)關(guān)鍵構(gòu)成維度;劉士臣（2022）基于戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴“3C\"原則，即兼容、能力和投入，結(jié)合快消品企業(yè)特征建立快消品品牌聯(lián)盟伙伴特征指標(biāo)體系。

（二）品牌聯(lián)盟與區(qū)域公用品牌

品牌聯(lián)盟一般被用于企業(yè)品牌的戰(zhàn)略管理，研究企業(yè)品牌間的聯(lián)盟關(guān)系，近年來(lái)也被用于城市旅游、農(nóng)業(yè)等區(qū)域性的品牌戰(zhàn)略管理。區(qū)域品牌戰(zhàn)略是多樣化的，包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈打造、農(nóng)業(yè)機(jī)械化等（李俏，2023;袁瀚坤，2024;鄧悅，2023）。但無(wú)論選擇哪一種戰(zhàn)略路徑，最終目的之一是使該區(qū)域品牌成為行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，從而帶動(dòng)該區(qū)域產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展（王守坤，2012；夏宇寰，2023），而區(qū)域公用品牌實(shí)際上是由該區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)所支撐的（馬向陽(yáng)，2014），區(qū)域公用品牌的聯(lián)盟實(shí)質(zhì)上也是更廣泛的企業(yè)品牌聯(lián)盟關(guān)系，因而品牌聯(lián)盟可以被用于區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略管理研究。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于區(qū)域性品牌的品牌聯(lián)盟研究同樣大多集中在有效性和影響因素上。謝向英（2011）通過(guò)對(duì)福建白茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分析，提出基于地理標(biāo)志品牌結(jié)盟的思路拓展白茶產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間；羅定蓮（2019）以“榮昌四寶\"區(qū)域品牌為案例分析區(qū)域品牌聯(lián)盟是影響區(qū)域品牌發(fā)展力的重要因素；陳代芬（2020）從電子商務(wù)領(lǐng)域著手，研究地理標(biāo)志產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，探討品牌聯(lián)合意愿的影響因素；金怡君（2022）劃分了城市品牌聯(lián)合形式，總結(jié)品牌聯(lián)合對(duì)城市品牌價(jià)值提高的影響。

上述研究基本圍繞區(qū)域公用品牌聯(lián)盟某一階段的成效評(píng)價(jià)或影響因素展開(kāi)，但對(duì)于區(qū)域公用品牌聯(lián)盟自身發(fā)展路徑的研究相對(duì)空白，而實(shí)踐中區(qū)域公用品牌的聯(lián)盟關(guān)系并非一成不變，而是會(huì)隨著聯(lián)盟品牌的發(fā)展而產(chǎn)生成員數(shù)量、合作目標(biāo)、匹配性等產(chǎn)生變化。品牌聯(lián)盟受到了哪些因素的驅(qū)動(dòng)，在不同的發(fā)展階段是如何演變的，是這項(xiàng)研究要回答的關(guān)鍵問(wèn)題。

（三）模型構(gòu)建與規(guī)律探索

這項(xiàng)研究探討的品牌聯(lián)盟應(yīng)用的對(duì)象是區(qū)域公用品牌，首先明確區(qū)域公用品牌及其品牌聯(lián)盟的定義。該研究采用區(qū)域公用品牌的定義是在一個(gè)區(qū)域的自然資源、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特征的共同演進(jìn)之下，所形成的具有代表某一農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值，由該區(qū)域所有人群共同所有，并由政府及其行業(yè)組織具體運(yùn)營(yíng)的，以商標(biāo)為載體作為市場(chǎng)信號(hào)的一組符號(hào)具體構(gòu)成的標(biāo)識(shí)（程虹，2023）。借鑒企業(yè)品牌的品牌聯(lián)盟定義，將區(qū)域公用品牌的品牌聯(lián)盟定義為兩個(gè)或以上獨(dú)立的區(qū)域公用品牌在短期或長(zhǎng)期內(nèi)的關(guān)聯(lián)或組合，這既可以表現(xiàn)在創(chuàng)建一個(gè)新的聯(lián)盟品牌名稱，也可以表現(xiàn)在多個(gè)品牌出現(xiàn)在同一個(gè)產(chǎn)品上或營(yíng)銷活動(dòng)中。區(qū)域公用品牌聯(lián)盟不同于企業(yè)品牌聯(lián)盟不存在地域和行業(yè)的限制，大多發(fā)生在一定區(qū)域范圍和同類行業(yè)內(nèi)，如“黑土優(yōu)品”、“天府龍芽“等。

進(jìn)一步地，綜合借鑒史范雋和史偉的分類方式，結(jié)合區(qū)域公用品牌聯(lián)盟“抱團(tuán)\"突圍的現(xiàn)實(shí)考量，將區(qū)域公用品牌聯(lián)盟劃分為“區(qū)域品牌包”“整合型品牌聯(lián)盟\"和“互利型品牌聯(lián)盟\"三類，內(nèi)涵特征和主要目的見(jiàn)表1。

品牌聯(lián)盟的評(píng)價(jià)研究相對(duì)成熟，剔除少數(shù)過(guò)于微觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)（如產(chǎn)品卷人度等），適用于區(qū)域公用品牌聯(lián)盟評(píng)價(jià)的要素可主要?dú)w納為三類：參盟品牌的消費(fèi)者感知、參盟品牌間的協(xié)同性和品牌聯(lián)盟的凝聚力。在參盟品牌的消費(fèi)者感知維度，主要包含了參盟品牌的知名度、熟悉度和消費(fèi)者對(duì)參盟品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量（劉振，2009;許娟娟，2010）。在參盟品牌間的協(xié)同性維度，主要包含了品牌資產(chǎn)的匹配度、品牌形象的匹配度、品牌產(chǎn)品功能的互補(bǔ)性和品牌產(chǎn)品品類的互補(bǔ)性（寧昌會(huì)，2006;陳東靈，2011；曹高明，2012;李蕊智，2016）。在參盟品牌聯(lián)盟的凝聚力維度，主要包含了參盟品牌的先前態(tài)度和參盟品牌的數(shù)量（劉振，2009；許娟娟，2010）。評(píng)價(jià)要素的涵義解釋和文獻(xiàn)來(lái)源見(jiàn)表2。

綜合區(qū)域公用品牌聯(lián)盟的分類和影響因素，提出區(qū)域公用品牌聯(lián)盟的“區(qū)域品牌包—整合型品牌聯(lián)盟—互利型品牌聯(lián)盟\"的動(dòng)態(tài)演進(jìn)模型，此模型建立在參盟前各品牌并不屬于市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上。

模型反映的區(qū)域公用品牌聯(lián)盟的動(dòng)態(tài)演進(jìn)規(guī)律如下：品牌聯(lián)盟發(fā)展初期是“區(qū)域品牌包\"階段，此時(shí)區(qū)域內(nèi)各品牌基本獨(dú)立發(fā)展，消費(fèi)者感知、品牌協(xié)同性和聯(lián)盟凝聚力均較弱;品牌聯(lián)盟發(fā)展的過(guò)渡期是“整合型品牌聯(lián)盟\"階段，此時(shí)參盟品牌能夠獲得整合資源后的集中推廣和組合銷售，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者感知快速提升，聯(lián)盟凝聚力增強(qiáng)；品牌聯(lián)盟發(fā)展的成熟期是“互利型品牌聯(lián)盟”階段，此時(shí)參盟品牌的聯(lián)盟更為謹(jǐn)慎，考慮更多的是品牌形象的協(xié)調(diào)一致和利益一致，品牌協(xié)同性大幅提升，同時(shí)消費(fèi)者感知和聯(lián)盟凝聚力也進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、研究方法與資料收集處理

（一）研究方法

本研究采用單案例研究方法，以恩施州茶葉區(qū)域公用品牌為對(duì)象，探討區(qū)域公用品牌聯(lián)盟的動(dòng)態(tài)演進(jìn)規(guī)律。案例研究適用于分析復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)象的演變過(guò)程（Yin，2009），尤其適合本研究聚焦的品牌聯(lián)盟多階段、多主體互動(dòng)特征。相較于多案例設(shè)計(jì)，單案例研究能夠深人挖掘特定情境下的機(jī)制（Eisenhardt，1989），鑒于恩施州茶葉品牌聯(lián)盟發(fā)展歷程的典型性和完整性，本研究選擇其作為分析對(duì)象。

研究以“區(qū)域品牌包—整合型品牌聯(lián)盟—互利型品牌聯(lián)盟\"的動(dòng)態(tài)演進(jìn)模型為框架，通過(guò)縱向分析恩施州茶葉品牌聯(lián)盟三個(gè)階段，驗(yàn)證模型的適用性及消費(fèi)者感知、品牌協(xié)同性、聯(lián)盟凝聚力各維度的發(fā)展規(guī)律。具體步驟包括：（1）分階段描述案例發(fā)展特征；（2）對(duì)各發(fā)展階段進(jìn)行多維度評(píng)價(jià)；（3）歸納和驗(yàn)證模型的階段發(fā)展和規(guī)律特征。

（二）案例選擇

這項(xiàng)研究對(duì)象需滿足以下條件：區(qū)域內(nèi)擁有多個(gè)同類型區(qū)域公用品牌，為了提升品牌影響力而結(jié)成品牌聯(lián)盟并不斷優(yōu)化，使得少數(shù)參盟品牌快速發(fā)展為行業(yè)內(nèi)具有高知名度的品牌。基于此，恩施州的茶葉區(qū)域公用品牌被選為研究案例。案例產(chǎn)業(yè)的基本情況如表3所示。

（三）數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)來(lái)源于深度訪談、消費(fèi)者調(diào)研及公開(kāi)信息，確保多樣性和可信度。具體包括：

（1）現(xiàn)場(chǎng)訪談：自2024年7月起，調(diào)研團(tuán)隊(duì)與恩施州茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等組織訪談恩施州茶品牌的整體狀況，并深入恩施州下轄的8個(gè)縣（市），與當(dāng)?shù)夭枞~區(qū)域品牌的知名企業(yè)圍繞品牌關(guān)系進(jìn)行訪談，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)約40個(gè)小時(shí)，整理訪談文本超過(guò)10萬(wàn)字，同時(shí)收集了恩施州各茶葉品牌的發(fā)展歷程等一手資料。

（2）消費(fèi)者訪談與調(diào)查：圍繞消費(fèi)者對(duì)恩施州8個(gè)茶葉品牌整體和各自的品牌認(rèn)知、品牌關(guān)系等問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，并依據(jù)問(wèn)卷在線下與16名消費(fèi)者進(jìn)行訪談，問(wèn)卷完善后通過(guò)線上平臺(tái)（PowerCX）向湖北省、周邊省份和恩施茶主要銷售區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行發(fā)放，最終回收有效問(wèn)卷300份。

（3）網(wǎng)絡(luò)資料：查閱新聞報(bào)道、政府文件及企業(yè)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，聚焦關(guān)鍵事件（如2010年開(kāi)始的品牌整合、2018年“一紅一綠\"推廣）前后恩施茶葉品牌發(fā)展的相關(guān)資料。

四、案例分析

本部分通過(guò)分析恩施州茶葉品牌從分散發(fā)展到整合再到聚焦核心品牌的歷程，展示“區(qū)域品牌包一整合型品牌聯(lián)盟—互利型品牌聯(lián)盟\"的演進(jìn)過(guò)程，為驗(yàn)證動(dòng)態(tài)演進(jìn)模型提供事實(shí)基礎(chǔ)。驗(yàn)證方法采用單案例研究的縱向分析策略，結(jié)合定量與定性數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者感知、品牌協(xié)同性和聯(lián)盟凝聚力三個(gè)維度展開(kāi)多層次評(píng)價(jià)。

（一）較為粗放的區(qū)域品牌包（2010年之前）

在 2010年之前，恩施州茶葉產(chǎn)業(yè)處于一種較為粗放的“區(qū)域品牌包\"階段。這一時(shí)期，各縣市茶葉品牌依托悠久的種植歷史和豐富的自然資源獨(dú)立發(fā)展，雖在地理產(chǎn)區(qū)上存在關(guān)聯(lián)，但品牌間缺乏實(shí)質(zhì)性合作，呈現(xiàn)出分散、附加值不高的粗放格局。這種模式既奠定了恩施州茶葉產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，也暴露了品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不足，為后續(xù)的品牌整合提供了動(dòng)因。

1.發(fā)展背景：貢茶傳統(tǒng)與出口開(kāi)端

恩施州茶葉歷史深厚，其源頭可追溯至唐代種植及貢茶傳統(tǒng)，如巴東真香茗等。至明清時(shí)期，多個(gè)貢茶品牌如鶴峰容美茶、宣恩伍家臺(tái)貢茶等，憑其歷史傳承獨(dú)立發(fā)展起來(lái)。近代以來(lái)，對(duì)外貿(mào)易開(kāi)放驅(qū)動(dòng)了從貢茶到出口導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，例如1876年宜昌開(kāi)埠，鶴峰紅茶和利川毛壩的宜紅工夫紅茶等通過(guò)宜昌銷往歐美。相應(yīng)地，生產(chǎn)也轉(zhuǎn)向規(guī)模化、大宗化，為“區(qū)域品牌包\"階段的產(chǎn)業(yè)格局形成鋪墊。

2.聯(lián)盟現(xiàn)狀：大宗茶主導(dǎo)下的分散格局

在近現(xiàn)代至2010年前，恩施州茶產(chǎn)業(yè)以大宗生產(chǎn)和出口為重心，生產(chǎn)模式上以規(guī)模為重，產(chǎn)品附加值普遍不高。地理上相鄰的各縣市品牌各自為政，缺乏有效整合，呈現(xiàn)分散狀態(tài)。譬如，鶴峰縣側(cè)重大宗茶出口，利川市以其工夫紅茶作為出口關(guān)鍵產(chǎn)品，而像宣恩伍家臺(tái)貢茶這類有歷史積淀的品牌，也常以普通綠茶進(jìn)人市場(chǎng)，其他大多數(shù)縣市的茶葉品牌更是處于探索或初步建設(shè)中。這一時(shí)期，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低迷，出口大宗茶售價(jià)普遍不超過(guò)20元/斤，直接反映了該生產(chǎn)模式的局限性。盡管各品牌不乏自身亮點(diǎn)，如恩施玉露獨(dú)特的“三綠\"外形、利川紅精湛的工夫紅茶工藝或是鶴峰茶依托的優(yōu)良自然生態(tài)等，但這些特色未能匯聚成統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象，品牌間也缺少協(xié)同合作與聯(lián)合推廣的機(jī)制，大多以獨(dú)立的姿態(tài)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)成了典型的“區(qū)域品牌包\"松散格局。

3.階段特征評(píng)價(jià)

參照動(dòng)態(tài)演進(jìn)模型，2010年前的恩施州茶產(chǎn)業(yè)屬于“區(qū)域品牌包\"階段：品牌間的紐帶主要來(lái)自地理毗鄰，而在消費(fèi)者感知、品牌協(xié)同和聯(lián)盟凝聚這三個(gè)關(guān)鍵維度上，整體表現(xiàn)都較為初級(jí)和松散。從消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)看，當(dāng)時(shí)除恩施玉露、宣恩伍家臺(tái)貢茶等極少數(shù)品牌能在湖北省內(nèi)獲得關(guān)注以外，絕大多數(shù)品牌在省外的知名度較低。50歲的恩施本地受訪者向先生表示：“鶴峰茶我知道，但不清楚是什么品牌，品質(zhì)如何也無(wú)法考證。\"27歲的武漢受訪者陳先生表示：“巴東郡貢茶、建始馬坡茶這些我都不太了解，不清楚。\"至于品牌協(xié)同性，各縣市品牌基本上是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，盡管產(chǎn)品功能不乏多樣性，覆蓋了綠茶、紅茶乃至藤茶等品類，但并未轉(zhuǎn)化為有效的互補(bǔ)協(xié)作或資源整合。例如，名氣相對(duì)更大的恩施玉露，未能借助其他品牌的出口渠道拓展市場(chǎng)。同時(shí)，低價(jià)大宗茶為主的生產(chǎn)模式，也使得內(nèi)部資源難以集中，未能協(xié)同提升產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)盟凝聚力方面，雖然各縣市都萌生了打造自身品牌的意識(shí)，但行動(dòng)上步調(diào)不一，缺乏統(tǒng)一的頂層規(guī)劃與合作的內(nèi)生動(dòng)力。訪談也證實(shí)，早期品牌主體間的合作意愿相對(duì)淡漠。這種低度的凝聚狀態(tài)，為后續(xù)“恩施硒茶\"整合型聯(lián)盟的出現(xiàn)埋下了伏筆。

（二）整合型品牌聯(lián)盟：“恩施硒茶\"形象品牌（2010一2018年）

2010年至2018年，恩施州茶葉產(chǎn)業(yè)從“區(qū)域品牌包\"的分散狀態(tài)邁向“整合型品牌聯(lián)盟”階段，以“恩施硒茶\"作為統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌，整合全州8個(gè)縣市的茶葉資源，通過(guò)集中推廣提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這一階段，恩施州依托“世界硒都\"的資源優(yōu)勢(shì)和政策驅(qū)動(dòng)，初步實(shí)現(xiàn)了品牌間的協(xié)同與凝聚，但也暴露出消費(fèi)帶動(dòng)不足的局限性，為后續(xù)的“互利型品牌聯(lián)盟\"奠定了基礎(chǔ)。

1.發(fā)展背景：以“硒”整合全州茶葉品牌

2010 年，恩施州茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)提出打造全州統(tǒng)一形象品牌的戰(zhàn)略，主要在于中小企業(yè)實(shí)力薄弱，財(cái)政資金和人才資源不足以支撐單個(gè)品牌獨(dú)立崛起。當(dāng)時(shí)全州茶葉企業(yè)體量較小，難以單獨(dú)打造如“西湖龍井\"或\"祁門紅茶\"那樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，而各縣市茶葉品牌雖有特色，卻未形成突出優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)行推廣單一品牌難以統(tǒng)一思想和資源。

關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2011年。資料顯示，2011年9月19日，恩施州在“第十四屆國(guó)際人與動(dòng)物微量元素大會(huì)（TEMA14）”上被授予“世界硒都\"稱號(hào)。隨著硒元素對(duì)人體健康的功能逐漸被科學(xué)驗(yàn)證和公眾認(rèn)知，恩施州看到了將其融入茶葉品牌的潛力。基于此，“恩施硒茶”作為一個(gè)包容性強(qiáng)的區(qū)域公用品牌應(yīng)運(yùn)而生，旨在整合全州茶葉資源，借助富硒特色突圍市場(chǎng)。

2.聯(lián)盟現(xiàn)狀：“三級(jí)商標(biāo)”體系集中推廣

“恩施硒茶”作為整合型品牌聯(lián)盟的核心，于2013年正式推出，涵蓋恩施玉露、利川紅、宣恩伍家臺(tái)貢茶、咸豐白茶、鶴峰茶、巴東郡貢茶、建始馬坡茶、來(lái)鳳藤茶八大子品牌，涉及綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶及特種茶等多種品類。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其運(yùn)行模式采用“三級(jí)商標(biāo)\"體系：第一級(jí)為“恩施硒茶\"區(qū)域公用品牌，第二級(jí)為各縣的區(qū)域品牌，第三級(jí)為企業(yè)品牌。企業(yè)可根據(jù)自身情況自愿選擇是否標(biāo)注“恩施硒茶”，不強(qiáng)制執(zhí)行，如恩施某生產(chǎn)恩施玉露的產(chǎn)品包裝上，可同時(shí)標(biāo)注“恩施硒茶\"“恩施玉露\"和企業(yè)品牌名，也可僅標(biāo)注“恩施玉露\"和企業(yè)品牌名。

這種靈活的商標(biāo)體系設(shè)計(jì)降低了各縣市和企業(yè)的參與門檻，促進(jìn)了聯(lián)盟初期的推廣合力。2013 年起，恩施州政府通過(guò)政策引導(dǎo)和宣傳支持，開(kāi)始在各類茶博會(huì)和農(nóng)交會(huì)上統(tǒng)一推廣“恩施硒茶”，其品牌知名度不斷提高。具體來(lái)看，恩施硒茶品牌入列中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，榮獲“2017最受消費(fèi)者喜愛(ài)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”和“第三屆湖北地理標(biāo)志大會(huì)暨品牌培育大賽金獎(jiǎng)”。整合模式使各品牌在保持獨(dú)立性的同時(shí)，共享“恩施硒茶”品牌的宣傳資源，品牌知名度快速提升。

3.階段特征評(píng)價(jià)

從區(qū)域公用品牌聯(lián)盟的動(dòng)態(tài)演進(jìn)模型來(lái)看，“恩施硒茶”階段體現(xiàn)了“整合型品牌聯(lián)盟”的典型特征，即通過(guò)資源整合快速提升消費(fèi)者感知，同時(shí)品牌協(xié)同性和聯(lián)盟凝聚力得到初步增強(qiáng)，但仍存在一定局限性。

消費(fèi)者感知方面，“恩施硒茶\"通過(guò)富硒特色的宣傳，成功提高了恩施州各茶葉品牌的知名度和熟悉度。問(wèn)卷調(diào)查顯示， 8 1 . 3 % 的受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)“恩施硒茶”， 57 % 的受訪者表示非常了解品牌信息，遠(yuǎn)超2010 年前各品牌分散時(shí)消費(fèi)者對(duì)恩施茶葉品牌的認(rèn)知水平。訪談中，56 歲的江西受訪者聶先生表示：“我知道恩施茶富含硒，對(duì)身體有很多好處，特別是抗氧化和增強(qiáng)免疫力。”然而，“恩施硒茶”品牌作為整合型品牌聯(lián)盟，其定位的挖掘未能完全匹配當(dāng)?shù)夭枞~的品質(zhì)特色，消費(fèi)帶動(dòng)效果有限。問(wèn)卷顯示僅有52 % 的受訪者因認(rèn)知而購(gòu)買，遠(yuǎn)低于 8 1 . 3 % 的了解人數(shù)占比，反映出消費(fèi)者對(duì)硒功效的實(shí)際信任度不高。訪談中，24歲的濟(jì)南受訪者魏先生坦言：“硒是很好，但喝茶能吸收多少呢？喝茶主要還是好喝。”

品牌協(xié)同性方面，八大子品牌在“恩施硒茶\"這一形象品牌下實(shí)現(xiàn)了資源的初步整合，品牌資產(chǎn)的匹配度有所提升。“恩施硒茶\"實(shí)際涵蓋了綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶及特種茶多個(gè)品類，讓消費(fèi)者能夠在追求硒元素的健康特征下，進(jìn)一步選擇自己喜歡的茶葉品類，提供了多樣化的商品選擇。然而，多樣化的背后也存在一個(gè)難以解決的問(wèn)題，那就是品牌形象的匹配度非常有限，各品牌仍以獨(dú)立產(chǎn)品形態(tài)為主，未形成統(tǒng)一的感官特質(zhì)或情感利益點(diǎn)。

聯(lián)盟凝聚力方面，三級(jí)商標(biāo)的靈活性提高了企業(yè)的參與意愿，聯(lián)盟的凝聚力有所增強(qiáng)。2010—2018年間，全州茶葉加工企業(yè)數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，部分頭部企業(yè)主動(dòng)融入“恩施硒茶”品牌。然而，參盟品牌數(shù)量仍維持在8個(gè)之多，聯(lián)盟凝聚力尚未達(dá)到深度整合的水平。

（三）互利型品牌聯(lián)盟：“一紅一綠\"作為核心驅(qū)動(dòng)品牌（2018年至今）

2018年至今，恩施州茶葉產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“互利型品牌聯(lián)盟\"階段，以“恩施玉露”和“利川紅”作為核心驅(qū)動(dòng)品牌（簡(jiǎn)稱“一紅一綠”），通過(guò)政策聚焦和市場(chǎng)協(xié)同深化品牌聯(lián)盟的整合程度。這一階段，恩施州抓住東湖茶敘的契機(jī)，優(yōu)化品牌數(shù)量，強(qiáng)化功能互補(bǔ)，顯著提升了品牌影響力和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了從整合型向互利型的轉(zhuǎn)型，展現(xiàn)了區(qū)域公用品牌聯(lián)盟的成熟形態(tài)。

1.發(fā)展背景：東湖茶敘與政策驅(qū)動(dòng)

“互利型品牌聯(lián)盟\"的開(kāi)端源于2018年的一次標(biāo)志性事件。2018年4月28日，武漢東湖國(guó)事茶敘選用“恩施玉露\"和“利川紅\"作為活動(dòng)用茶，這一高規(guī)格曝光迅速提升了兩大品牌的市場(chǎng)知名度。恩施州委州政府迅速做出反應(yīng)，于2018年5月15日印發(fā)《恩施硒茶（恩施玉露、利川紅）宣傳推介行動(dòng)方案》，明確突出“恩施玉露”和“利川紅”作為全州茶葉品牌的核心，加大宣傳和推廣力度。此后“一紅一綠\"相繼成為“第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)\"綠茶和紅茶類獨(dú)家供應(yīng)商，并在2019年杭州聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織政府間茶葉工作組第23屆會(huì)議上成為指定用茶，進(jìn)一步鞏固了品牌地位。

政策支持在這一階段發(fā)揮了關(guān)鍵作用。2021年11月，“一紅一綠\"授權(quán)生產(chǎn)范圍擴(kuò)大至恩施州所轄8縣市的91個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，授權(quán)企業(yè)數(shù)量顯著增長(zhǎng)。恩施玉露和利川紅的授權(quán)企業(yè)快速增長(zhǎng)至117家和190家，生產(chǎn)范圍也擴(kuò)展至全州。政府還通過(guò)開(kāi)店補(bǔ)貼和展會(huì)推廣強(qiáng)化品牌落地，在銷售門店上，得到“恩施硒茶\"品牌獎(jiǎng)補(bǔ)支持的門店數(shù)達(dá)277家，其中包括 22家旗艦店，主要分布在湖北省內(nèi)。這些政策和事件推動(dòng)了品牌聯(lián)盟從松散整合向深度協(xié)同的轉(zhuǎn)變。

2.聯(lián)盟現(xiàn)狀：聚焦核心品牌的協(xié)同發(fā)展

“一紅一綠\"階段的運(yùn)行機(jī)制以聚焦恩施玉露和利川紅為核心，通過(guò)功能互補(bǔ)和市場(chǎng)定位優(yōu)化實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)其他品牌向核心品牌靠攏。恩施玉露作為高端綠茶，其“針形干茶、翠綠湯色\"的感官特征深受消費(fèi)者認(rèn)可;利川紅則憑借“冷后渾”工藝定位于名優(yōu)紅茶市場(chǎng)，二者在產(chǎn)品功能和品類上形成顯著互補(bǔ)。訪談中，30歲恩施受訪者劉先生表示，“早上喝綠茶提神，中午喝紅茶解膩”，反映了消費(fèi)者對(duì)紅綠搭配的接受度。

這一階段，其他子品牌逐步向“一紅一綠\"同化或協(xié)同。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，恩施州其他縣的恩施玉露授權(quán)企業(yè)的產(chǎn)品以“恩施玉露\"品牌銷售，產(chǎn)品溢價(jià)可以提升 100 % 。除此之外，其他縣也通過(guò)將本地原料結(jié)合恩施玉露、利川紅的工藝標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)恩施玉露與利川紅產(chǎn)品，補(bǔ)充自身品類不足，如咸豐縣的企業(yè)正在嘗試用當(dāng)?shù)卦现谱鲃?chuàng)新的恩施玉露產(chǎn)品。相應(yīng)地，恩施玉露、利川紅的頭部企業(yè)也會(huì)采購(gòu)如來(lái)鳳縣的藤茶原料，推出藤茶衍生產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。政策上，“一紅一綠\"的授權(quán)范圍擴(kuò)大至全州， 20 ～ 3 0 % 的名優(yōu)茶企加入恩施玉露陣營(yíng)，鶴峰茶、巴東郡貢茶等品牌也通過(guò)授權(quán)生產(chǎn)“一紅一綠”，共享核心品牌的溢價(jià)效應(yīng)。這種機(jī)制不僅強(qiáng)化了核心品牌的引領(lǐng)作用，也推動(dòng)了全州茶葉產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)。

3.階段特征評(píng)價(jià)

從區(qū)域公用品牌聯(lián)盟的動(dòng)態(tài)演進(jìn)模型來(lái)看，“一紅一綠\"階段體現(xiàn)了“互利型品牌聯(lián)盟\"的典型特征，即消費(fèi)者感知顯著提高，品牌協(xié)同性大幅增強(qiáng)，聯(lián)盟凝聚力達(dá)到較高水平，推動(dòng)了恩施州茶葉產(chǎn)業(yè)的全面突破。

消費(fèi)者感知方面，消費(fèi)者對(duì)核心品牌的熟悉度和感知質(zhì)量顯著提升。問(wèn)卷調(diào)查顯示，知道恩施玉露的人數(shù)占比達(dá)到 76 % ，知道利川紅的人數(shù)占比為 49 % ，而其他品牌的認(rèn)知度均不超過(guò) 40 % 。在購(gòu)買率上， 5 9 . 3 % 的受訪者購(gòu)買過(guò)恩施玉露， 3 0 . 6 % 的受訪者購(gòu)買過(guò)利川紅，顯示出核心品牌的消費(fèi)主導(dǎo)地位，而其他品牌的購(gòu)買率均不超過(guò) 30 % 。品質(zhì)感知方面，恩施玉露以“清爽、好看\"獲得高評(píng)價(jià)，利川紅因“冷后渾\"和“養(yǎng)胃功能\"出圈，訪談中50歲的成都受訪者孫先生稱恩施玉露“清淡好喝”，21歲的武漢受訪者王先生評(píng)價(jià)利川紅“味道濃郁，是湖北最好喝的紅茶”，消費(fèi)者對(duì)核心品牌的熟悉度和感知質(zhì)量顯著提升。

品牌協(xié)同性方面，恩施玉露和利川紅的品牌資產(chǎn)匹配度高，二者均入選東湖茶敘，高端市場(chǎng)定位一致。在售價(jià)上，恩施玉露價(jià)格可達(dá) 2000元/斤，利川紅高端產(chǎn)品超 3500元/斤。在品牌形象匹配度上，訪談中30歲的恩施受訪者劉先生稱“恩施玉露代表了高品質(zhì)綠茶”，21歲的王先生認(rèn)為“利川紅有地方特色”。同時(shí)，綠茶與紅茶的差異化定位避免了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋，二者紅綠搭配滿足多元需求。

聯(lián)盟凝聚力方面，參盟品牌的先前態(tài)度顯著改善。調(diào)研顯示，建始縣等地的茶葉售價(jià)借恩施玉露溢價(jià)翻倍，企業(yè)參與意愿提高;全州91個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的授權(quán)范圍和百家企業(yè)的加人，反映了聯(lián)盟的廣泛認(rèn)同。聯(lián)盟中的品牌數(shù)量從“恩施硒茶\"的8個(gè)優(yōu)化至“一紅一綠\"的2個(gè)核心品牌，其他品牌如咸豐白茶、鶴峰茶通過(guò)生產(chǎn)或搭配“一紅一綠\"實(shí)現(xiàn)同化，類似“西湖龍井\"泛產(chǎn)區(qū)的品牌聚焦效應(yīng)，展現(xiàn)了區(qū)域公用品牌聯(lián)盟從整合到互利的動(dòng)態(tài)演進(jìn)成效。

（四）案例小結(jié)

通過(guò)對(duì)恩施州茶葉區(qū)域公用品牌從“區(qū)域品牌包\"到\"整合型品牌聯(lián)盟\"再到\"互利型品牌聯(lián)盟\"的演進(jìn)歷程分析，這項(xiàng)研究有效驗(yàn)證了“區(qū)域品牌包—整合型品牌聯(lián)盟—互利型品牌聯(lián)盟”的動(dòng)態(tài)演進(jìn)模型及其規(guī)律特征。在\"區(qū)域品牌包\"階段（2010年前），恩施州茶葉品牌分散發(fā)展，消費(fèi)者感知低、品牌協(xié)同性弱、聯(lián)盟凝聚力差，反映出模型初期的松散特征。在“整合型品牌聯(lián)盟\"階段 （ 2 0 1 0 - 2 0 1 8 年），以“恩施硒茶”為紐帶整合八大子品牌，借助富硒特色和集中推廣，消費(fèi)者感知顯著提升，協(xié)同性和凝聚力初步增強(qiáng)，符合模型過(guò)渡期的特征。然而，品牌形象匹配度和消費(fèi)帶動(dòng)不足提示整合深度有限，因此在\"互利型品牌聯(lián)盟\"階段（2018年至今），聚焦“一紅一綠”，通過(guò)數(shù)量?jī)?yōu)化和功能互補(bǔ)，品牌協(xié)同性大幅提升，聯(lián)盟凝聚力達(dá)到高峰，消費(fèi)者感知和市場(chǎng)表現(xiàn)顯著突破，印證了模型成熟期的緊密協(xié)作規(guī)律。

五、結(jié)論

本研究以恩施州茶葉區(qū)域公用品牌為案例，驗(yàn)證了“區(qū)域品牌包—整合型品牌聯(lián)盟—互利型品牌聯(lián)盟\"的動(dòng)態(tài)演進(jìn)模型，揭示了其演進(jìn)規(guī)律。研究表明，恩施州茶葉品牌聯(lián)盟經(jīng)歷了從分散的“區(qū)域品牌包\"階段，到以“恩施硒茶”為核心的“整合型品牌聯(lián)盟”階段，再到聚焦“一紅一綠\"的“互利型品牌聯(lián)盟”階段的轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)與案例分析顯示，聯(lián)盟凝聚力隨參盟品牌態(tài)度的改善和數(shù)量的優(yōu)化而逐步增強(qiáng)，消費(fèi)者感知從低認(rèn)知到高度熟悉逐步提升，品牌協(xié)同性則通過(guò)資源整合與功能互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。這一過(guò)程反映了區(qū)域公用品牌聯(lián)盟從松散關(guān)聯(lián)到緊密協(xié)作的演進(jìn)規(guī)律，最終通過(guò)聚焦核心品牌實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)突圍”，推動(dòng)了恩施州茶葉產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值突破248億元。

在理論層面，本研究豐富了品牌聯(lián)盟的動(dòng)態(tài)演進(jìn)研究，強(qiáng)調(diào)數(shù)量?jī)?yōu)化、協(xié)同深化及區(qū)域資源與政策支持的關(guān)鍵作用，為現(xiàn)有文獻(xiàn)提供了新的視角。在實(shí)踐層面，建議區(qū)域品牌發(fā)展初期借助特色資源整合品牌，中期通過(guò)集中宣傳提升認(rèn)知并彌補(bǔ)功效信任不足，成熟期則聚焦核心品牌并精簡(jiǎn)聯(lián)盟規(guī)模，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。這一路徑為其他區(qū)域公用品牌建設(shè)提供了可借鑒的策略。

然而，單案例研究的局限性使其普適性有待進(jìn)一步驗(yàn)證。未來(lái)可通過(guò)多案例比較深化理論，或引人量化指標(biāo)完善模型的精確性。

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Nie Xiaoyi and Liu Xiaodong

（Institute of Quality Development Strategy，Wuhan University; Macro-Quality Management Collaborative Innovation Center of Hubei Province; Research Center for Competition Policy and High Quality Economic Development）

Abstract：This study takes the tea brands of Enshi Prefecture as its analytical focus，constructing a dynamic evolution model of regional public brand alliances characterized by the progression from a “regional brand package”to an“integrated brand aliance”and ultimately to a“mutual-benefit brand alliance\".It systematically examines the evolutionary process and characteristic patterns of regional public brand alliances transitioning from a fragmented state to a collaborative development framework. The research centers on the developmental trajectory of Enshi Prefecture's tea brands，analyzing how they evolved from an initial fragmented “regional brand package”，through an integration phase marked by“Enshi Selenium Tea”，to a mutual-benefit aliance centered on the“One Red， One Green\" core brands. Through case analysis，the study identifies three key patterns in the evolution of brand alliances： first，consumer perception rises from an initial low level of awareness to a high level of recognition through brand integration and the development of core brands； second， brand synergy advances from a state of dispersed resources with limited complementarity to a highly synergistic state characterized by functional complementarity and consistent brand imaging；third，alliance cohesion strengthens from a loosely connected state based on geographic association to a tightly-knit framework marked by optimized brand combination and shared benefits. The findings reveal that Enshi Prefecture's tea brands leveraged resource integration，policy support，and market collaboration to achieve a transformation from fragmented competition to a focus on core brands， significantly enhancing brand influence and industrial value. This study extends the application of brand aliance theory from corporate brand management to the domain of regional public brands，deepening the understanding of the relationship between brand synergy and industrial upgrading. It elucidates the evolutionary path of regional brands from loose association to unified imaging and finally to core brand focus，offering theoretical foundations and practical insights for the design of brand strategies in regional economic development.

Key Words：brand alliance； regional public brand; brand synergy；consumer perception