文化生產與消費的符號動能

何謂“符號”？筆者以為，著名學者趙毅衡給符號下的定義頗有意味：“符號是攜帶意義的感知。”①這種“感知”要求符號具有“形式直觀”性，能為感覺經驗所把握。若進一步簡化和通俗化這一定義，可以得出這樣的認識：符號即意義的形式（直觀可感知的形式）。②德里達說：“從本質上講，不可能有無意義的符號，也不可能有無所指的能指。”③符號為意義的產生與傳播提供了途徑（且是必需的途徑），意義非由符號不得承載（產生、傳達、理解）。④符號學作為專門探究意義的生成與呈現形式的系統性學科，將符號視為文化表征的基本單元；在其視域中，不僅有符號的持續創造促使意義不斷衍生與嬗變，更有符號化實踐持續推動著社會文化系統的結構性演進。對文化生產與消費研究而言，符號學可以通過解釋意義的解碼與編碼規律而為相關現象的分析提供學理支撐，具有不可替代的價值。既然說符號是意義的直觀可感知形式，那么文化產品就可以被視為意義的符號化之產品。進一步延展開來，甚至可以說：文化產業因具有生產文化意義的屬性與功能，從而可以被視為“符號產業”；文化消費活動因是圍繞著對文化意義的接受與消費來展開的，從而可以被視為“符號消費”。顯然，當代經濟越發顯著地呈現出了符號化趨勢，尤其是在文化經濟領域，符號意義已可被看作文化生產的價值源泉以及文化消費的直接對象與注意力焦點。在文化產業領域運用符號學思維，可以更好地理解與分析其中的符號表征系統，以更好地發掘并激活符號創意的動能。

一、符號學視角下的文化生產與消費

（一）文化產業具有顯著的符號表意性

從某種意義上說，商品的符號價值日益顯著并日益超越商品的使用價值，以至形成“經濟符號化”趨勢，是具有必然性的，也是經濟活動升級的一種典型表現。馬克思主義政治經濟學理論中就有關于商品符號的思想，比如《資本論》第一卷第一篇“商品與貨幣”明確指出：“每個商品都是一個符號，因為它作為價值只是耗費在它上面的人類勞動的物質外殼。”①馬克思主義符號經濟學思想，對西方當代馬克思主義文化產業理論起到了奠基與引領作用。進入20世紀以來，隨著文化藝術產品的工業化、批量化生產技術成熟并普及，文化產業開始在世界多國振興和騰飛，這也就意味著符號經濟進入了高速發展期；進入21世紀，文化意義的形式——符號——越來越顯現為消費的直接對象，符號的創造為經濟發展提供了強大的動力，經濟符號化的趨勢加強意味著符號經濟的發展加速。如果說符號即意義的形式，那么不妨認為符號學就是意義學。英國文化產業學者赫斯蒙德夫（DavidHesmondhalgh）認為，文化產業是與意義生產關系最為密切的產業。②基于符號學視域，可以發現文藝、文創、文旅等行業都與符號創造緊密關聯，文化產業也幾乎可以說是專事符號創造的產業，也就是創造、傳播與增值意義的產業。

具有“符號產業”屬性的文化產業具有如下特征：第一，符號的生產與復制的邊際成本遠低于物質的生產與復制，尤其是在數字技術條件下可以趨近于零（如影視的復制和放映）。③第二，符號的交換過程也是符號的創意價值不斷傳播與增長的過程，這與物質產品交換（對使用價值的獲取）截然不同。第三，消費者對符號的消費過程，對符號價值而言，并非損耗的過程，而是再生產的過程，這也與“物質消費是物質消耗”的情形恰恰相反。美國的文化產業與大眾文化學者費斯克（JohnFiske）就提出了“生產性受眾”（the pro-ductiveaudience）的概念，說明文化消費活動也是文化再生產活動。①第四，符號價值隨著時間推移，往往不但不會折舊，反而還會增加，并且會發生符號文本的“煥新”（如評論文本煥新），因而不斷生成新價值一一這也是符號產品相比于一般物質產品的一個顯著優勢。

（二）文化消費具有直接的符號消費意圖

1.消費社會中的消費符號化

基于消費社會的背景，法國的鮑德里亞（JeanBaudrillard）早在《物體系》（TheSystemofObjects，1968）中就做出了“物必須成為符號，才能成為被消費的物”的論斷。②在《消費社會》（ConsumerSociety，1970）一書中，他進一步揭示了消費社會的消費邏輯，即：符號價值取代了使用價值，主導了消費觀；符號價值成了新的消費文化中最引人矚目的價值；商品本身是什么、有什么用，往往不如商品象征什么、有何文化意義、蘊含何種社會權力（身份、階層、地位等）來得重要。他認為，當代社會龐大的“物的符號體系”的構建，使得我們處于一個被“符號-物\"包圍的環境中，“物的形式禮拜儀式”也就被建立起來（按：“物的形式\"即符號）——這在馬克思主義政治經濟學理論中被表述為“商品拜物教”。在他看來，“商品拜物教”的消費范式已在消費社會的演進歷程中逐漸成了“過去時”，取而代之的是“符號拜物教”的價值邏輯；人們在消費中的關注重心已從物的經濟價值轉移至符號的能指鏈，符號意義主導的消費文化已經建立。③由此，新的消費神話不斷被創造出來。④美國藝術家克魯格（BarbaraKruger）于1987年戲仿法國哲學家笛卡兒（RenéDescartes）的名言，宣稱\"我買故我在\"（IshopthereforeIam）⑤，不但揭示了消費社會中人格的商品化、消費化這一異化問題（人的價值附著在商品之上，通過消費來彰顯），更凸顯了“買”的符號意義建構作用——人們不得不通過消費“符號－物”來顯示“我”的存在意義、社會地位與精神特征（趣味、品位、格調之類）等。消費這一行為，在消耗及消解物理意義的客體的同時，也富于主觀能動性地建構起了文化意義上的主體。因而，符號化的消費具有“辯證法”意味，它既使物態的東西（物態產品）消耗與消解，又使符態的東西（自我的意義與社會的意義）凸顯與產生。

進一步看，這種對商品符號價值的消費的最顯著特征就是象征性（表征性），即通過對商品的消費來表征個性、品位、生活風格、社會地位，借此尋求社會認同。這點與美國社會學家凡勃倫（ThorsteinB.Veblen）所說的“夸示性消費”“炫耀型消費”？，以及費瑟斯通（MikeFeatherstone）所說的“象征性消費”①等不謀而合。可見，在對消費文化的研究上，學界已經在將“展示”作為基本的消費方式這一點上達成了共識。② 在此，還可再次引用鮑德里亞的話：“流通、購買、銷售，對做了區分的財富及物品/符號的占有，這些構成了我們今天的語言、編碼，整個社會都依靠它來溝通交談。\"③

在消費社會的符號政治經濟學批判維度中，“區分”是關鍵詞，“示差性”構成了商品符號價值的生產密鑰。更具體地說，當代消費的價值指向已從對物的占有轉為符號的差異化象征，商品對消費的刺激之處就在于符號意義的差異。這一路徑深嵌在商品符號價值的雙重編碼機制之中：在表層符號系統中，外顯性符碼通過技術參數（性能指標）、感知材料及形態表征（形式與包裝設計等）構建物性差異體系；在深層符號系統中，內隱性符碼經由品牌敘事、空間政治（消費場所）和身份修辭（階層標記）完成象征資本的重構。這兩個層級的符號實踐并非靜態、割裂的，而是形成了動態的互文關系。比如，品牌LOGO既是視覺顯性標記，也是文化資本的濃縮體；“新一代產品”既意味著技術參數的更新，更體現著時尚符號的周期性代謝。這種拓撲性轉換機制印證了消費社會符號價值生產的根本邏輯：所有物性差異最終都將被吸納為符號體系的差異性再生產，而符號秩序的自我指涉又不斷重塑著物的文化語法。德波（GuyDe-bord）所言的景觀社會之資本增殖④，可以說顯現成了符號價值層級間的永續轉譯運動。

2.文化消費活動圍繞符號意義開展符號學研究把千千萬萬的事物都看作“符號-物”，即意義的載體。任何事物也都銘刻著某種意義，附載著某種文化價值。在文化產業語境中，意義即文化創意、文化內容、文化內涵，任何意義都可能成為文化創造的資源，也都必須通過符號形式實現傳達。從這個意義上說，對文化產品的消費，就是對符號意義的消費。這類消費行為既折射了消費者的符號價值觀（文化價值觀），也不斷建構著具有個體性和主體性的符號價值體系，并在社會符號場域中與社會符號價值體系進行著對話一—文化消費，是一種以各種符號彰顯主體個性、表達自我價值判斷，并且傳播符號價值認知、實現群體符號價值認同的社會文化活動。

美國的詹姆遜（FredricJameson）看到：“在商品生產與銷售的這種意義上，經濟變成了一個文化問題。\"③文化的商品化、經濟化，與商品的文化化、符號化處于同一進程和同一結構體中。法國的列斐伏爾（HenriLefeb-vre，又譯列菲伏爾）注意到消費者的消費重心日益由商品本身轉向商品符號，遂在《現代世界的日常生活》（EverydayLifeintheModern

World，1967）中提出這樣的觀點：由于消費品被符號意指，被附載了符號意義以增添“好”與榮耀，消費越來越關涉符號，而不關涉消費品本身。①商品被符號化地生產，符號更是傳播著價值、生產著欲望、滲透著文化，成為推動消費社會發展的“魔力之手”。物質商品能夠被符號化并由此增加文化附加值（或言文化化）以符合當下消費社會的消費文化趨勢，從而吸引消費;而文化商品本身就是符號，本身就是當代消費的直接且重要的對象。商品生產與消費的符號化、文化消費的符號本位化，是消費社會中的文化景象；而讓消費者趨之若的各種流行文化符號、文化消費品，也是社會文化價值的顯在風向標。

二、文化生產與消費的符號表征系統

（一）符號本體的意義表征

前文已經論及，在消費社會中，生產與消費都呈現出全面符號化的態勢，豐盛龐雜的符號圖景構筑了消費社會的視覺樣式。而要說最典型的符號消費，那就是文化消費。可以說，任何一件文化產品都是一個符號本體單元（文化產品之所以是文化產品，就是因為其“符性”大于“物性”），其表征的意義（通常不是單一的，而是復合的，是符號組合形成的表意單元）才是其消費者的直接消費對象與注意力焦點所在。符號表意的修辭手段通常包括明喻（simile）、隱喻（metaphor）、提喻（synecdoche）、轉喻（metonymy）等。“符”一般需要載寓于“物”，“符物雙聯體”②不可分割。

有物質形態的文化產品，如繪畫、雕塑、工藝品、文創產品等將意義作了物態化，呈現為物態符號。消費者購買這些產品，主要追求的通常不是使用功能，而是符號意義—正是獨特的符號意義使得這些產品有了文化內涵、文化表征性、文化消費吸引力。至于非物質形態的文化產品，諸如文學、舞臺藝術（戲劇、音樂、舞蹈等）、影視藝術、旅游項目、教育培訓以及游戲等，雖然具有更加純粹的符號意義，卻也通常要以物為符號的載體，要有視覺化的意義形式—比如：文學作品要以書刊來承載，那么出版物的設計就可以成為表征作品意義的一種符號；戲劇、影視藝術是將敘事藝術與造型藝術結合而成的綜合藝術，盡管敘事藝術是非物態的，但造型藝術是物態的，所以舞美設計與“服化道”等都是物態的直觀的符號；旅游景區的景觀營造也是較為典型的物態符號設計；游戲固然是虛擬符號的一種集合，單一的游戲作品的消費可以被視為純符號消費，但游戲衍生的文創產品也具有物質形態。

（二）符號文本的伴隨表征

符號的伴隨文本多種多樣、無處不在，會與符號的本體合并成為表意單元。在文化消費領域，符號的伴隨文本很多時候是影響消費者消費決定的重要因素。中國的俗語“人靠衣裝馬靠鞍”“先敬羅衣后敬人”，以及成語“買棱還珠”等，都說明了符號的伴隨文本常常比符號本身更顯要、更重要。諸如書籍的裝幀、文創產品的外包裝、藝術品的數字化展覽技術、文藝演出的場所、旅游景區的配套服務設施等，都是直接關乎文化消費的伴隨文本，它們表征著審美品位、產品品質等，吸引著持有相應價值觀的群體前來消費。

不僅如此，符號的伴隨文本往往還是文化消費者決意解囊的必要性條件。由于符號本身具有“言不盡意”的無限衍義性，為了使符號接收者能夠更加準確地理解符號發送者原本想要表達的意義，往往需要解釋性伴隨文本的出場。例如：在展覽中，需要有展覽序言、展品說明、導覽文本等；在影視與舞臺作品中，需要有字幕（包括雙語字幕）等;在旅游景區中，需要有導覽圖、路標、景點標識等。這些伴隨文本提供了符號的解釋項，為消費者理解意圖、接受意義提供了便利。

此外，符號的伴隨文本還經常發揮出渲染和強化文化消費氛圍的作用。文化消費者在接觸符號及對其進行意義解碼之前，往往先遇到并感受了它的伴隨文本。比如，人們去藝術館看展覽，去劇院看戲，首先看到的是場館的裝潢陳設，有時還會聽到背景音樂。又如，游覽祖國山川的人在欣賞自然風光之前，先看到的一般是旅游景區的人造景觀和場景，更何況很多此類景觀和場景由于高度迎合時代潮流和游客需求，在拉動消費方面特別有力。此外，人們還普遍會被關于文化產品的評論所影響和鼓動，進而開展文化消費一比如在看一部電視劇、看一場戲劇、“打卡”某個景區之前，先接受了大量相關評論，而評論的正面熱度越高，消費熱情往往也越高，這在文化產業界已是一種司空見慣的現象。總之，在文化消費中，符號的伴隨文本對消費氛圍具有營造聲勢、推波助瀾的作用。

（三）消費主體的趣味表征

消費社會中的消費主義文化宣稱“我買故我在”，照此理解，消費儼然成了主體存在的最重要方式一—主體的存在不僅要依靠消費來實現（消費滿足生存需求），更要通過消費來顯現，或者說，是消費凸顯了主體的個體化存在樣態。雖然消費主義不該受到推崇，但就文化消費領域而言我們確實承認：鑒于文化產品是符號意義的載體，其創造者借此將自身的創意、特定的文化內涵等以符號的方式進行表達，那么其消費者的消費過程就是接受符號與再創造符號（注人主體意圖）的過程。這一消費過程得以展開的最關鍵的機制就是文化價值觀的認同，或曰趣味投合，也就是說文化產品要合乎消費者的主體趣味。因而，文化消費直接地表征著主體趣味，又由此可概分為“大眾”與“小眾”兩類—按通常的理解，大眾文化消費的主體文化趣味較為通俗，認同流行文化、泛化的亞文化，傾向于不太高的價格門檻；小眾文化消費的主體在文化趣味上更顯個性，能夠承受較高的價格門檻。今天，“文化雜食”（culturalomnivo-rous，CO）①已是一個日益普遍的現象：受過良好教育的、具有高等學識與較強文化技能的、多位于中產階層（及以上）的群體，對大眾文化一般并不排斥且不乏喜愛，在文化趣味上表現出明顯的“雜食”傾向；普通民眾接受高雅文化、精英文化的機會亦越來越多。這種趨勢使得文化場域中的“占位”情況處于動態調整之中，呈現出了階層流動的可能性。

（四）消費現象的文化表征

同類消費行為若在一定時間段內規模化地發生，就會形成一種消費現象。在文化消費領域，消費現象通常呈現為消費者對某類文化符號的集體聚焦，如某部電視劇成為“現象級”文藝作品，某個景區、街區、場館等成為“現象級”文旅“打卡點”，某種文旅活動成為“現象級”活動，等等。因此說，當代的文化消費現象會大量地、集中地顯現某類文化符號，表征著群體文化價值觀與文化趣味、社會文化潮流與文化產業熱點、時代與地域文化趨向等。例如，近年來，博物館日益成為重要的旅游目的地，城市“地標”博物館、專題博物館、數字博物館等都在爭相制造“網紅\"效應，其中熱門的博物館經常“一約難求”。伴隨著“博物館熱”，博物館文創產品消費熱也出現了，且每年都有“爆款”問世。這一現象表明：博物館文化藝術正越來越貼近大眾、貼進生活，“繆斯殿堂”正逐漸成為“大眾學堂”。博物館中的休閑與學習，逐漸成為中國公眾文化娛樂的重要方式；對博物館文創產品的消費既讓消費者獲得了符號價值，也實現了一種在日常世界里表征中國文化、闡釋博物館文化藝術之符號意義的大眾美育功能。①

三、創造“符物雙聯體”：激活文化生產與消費之符號動能的意義及路徑

（一）為文化生產與消費注入創意動能

運用符號學眼光看待世間萬物，可以發現：沒有物品屬性的“純符號”（如語言符號、數學符號、信號等）盡管充盈在社會生活中，但也只是社會生活事物中的一小部分；而沒有符號意義的單一物亦少之又少，或者說根本就不存在一一因為任何一件物對于與之發生關聯的、有主觀意向的、能夠將意義賦予物的行為主體都難說毫無意義（一個普通的蘋果、一張白紙、一只毫無設計感的玻璃杯、沙地上的一粒沙子，雖然于絕大多數人而言是沒有意義的，但對特定的人而言還是可以具有符號意義）。當人與物的關聯性增加，物的符號意義必然與之俱增。而且，在特定的關聯（如特定的情形、場合等）中，物必然被主體賦予特定的符號意義。可以說，萬物總是在“符”與“物”這兩端之間滑行，都是“符物雙聯體”。②

在理解了“符物雙聯體”是物的普遍存在形態之后，就文化生產與消費而言，我們就要致力于創造符性大于物性的文化產品，以此為文化生產與消費注人創意動能。這又可分為下列幾個層面進行具體闡釋。

第一，文化藝術產品要致力于創造符號意義。符號價值是文化藝術產品的顯要價值，而符號意義是符號價值的根源。在物質早已不再匱乏的消費社會，人們對物質的占有欲望是有限的，而對符號的占有欲望是相對無限的，因此消費行為很多時候就是為了獲取符號的象征意義，如對品牌商品的沉迷式消費就體現了這一點。在文化消費中，消費更是一種純粹的占據符號意義的行為。因此，文化藝術產品的生產經營者應不斷把握消費者的符號興趣，以便鎖定目標消費群體，更好地進行市場定位。

第二，文化旅游項目要致力于營造符號景觀。從某種意義上說，在文旅融合的時代進程中，文化為旅游賦能的本質在于符號為景觀賦能。今天，有越來越多的“網紅”景區是純人造景區，如主題公園、主題小城（小鎮）、主題街區、主題商場、工業遺產類文創園區、沉浸式藝術場館、元宇宙體驗場等，其“出圈”之道就在于營造了盛大的符號景觀。這就給了景區規劃建設和運營者一項頗有價值的啟示：要不斷提升把自然景觀、建筑景觀、商業景觀、工業景觀、科技景觀等進行整體符號化的能力。

第三，文化傳媒中的群體性符號消費心理須加以正確引導。媒體大融合時代，大眾傳媒的能量足以讓市場消費產生“現象級”的傳播效果，①而“現象級傳播”可被視為全媒體語境中“信息熵增”的奇觀化展演：在傳播動力學層面，媒體矩陣與大數據算法推薦機制觸發信息流的非線性擴散與裂變式傳播；在傳播介質層面，跨媒介與融合媒介成為常態，圖、文、影、音媒介廣泛融合，虛實交互、人機交互成為媒介演進趨勢；在傳播效能層面，流量指標日益具象化，如“出圈”“ 1 0 w+ 爆款”“社交貨幣指數”等數據標識構成了傳媒界的“符號拜物教”的一類新形式。“現象級傳播”能夠助推消費，今天的文化生產經營者也幾乎無不借力于傳媒去鼓動群體性的符號消費心理產生。據此，相關管理主體應當洞察其中存在的資本主義“符號拜物教”之類的意識形態問題，強化傳媒監管，正向引導消費文化。

（二）廣泛運用符號化思維

既然幾乎所有的物都是符物雙聯體，那么各種“物”也就都具有從物品轉化為符號的可能性。這對文化生產與消費的啟示在于：文化產品、文旅項目的生產經營者，應當廣泛運用符號化思維，化物為符，創造并闡釋物的意義，圍繞意義去做文章，從而吸引消費。事實上，“化物為符”的思維與方法已經被廣泛運用在了文化產業（特別是旅游產業）當中，已有長期、豐富的實踐。中國的山嶺峰巒、大漠草原、江河湖海、田野林泉等，總是被人們賦予神奇美好的符號想象和聯想，在人的主觀“獲義”過程中成為富有審美意味和文化意蘊的“特定觀相”（即符號被人們直接觀看的形式），乃至成為令人向往的標志性景點，如黃山奇石“猴子觀海”，西湖“三潭印月”，漓江“九馬畫山”“黃布倒影”，九寨溝“犀牛海”“雙龍海”“臥龍海”“火花海”等—此類案例不勝枚舉。可以說，人們對符號和意義有著不竭的追求動力，絕對不限于旅游場景。

近年來，一批文旅商業綜合體（商業街區）如雨后春筍般在城市中涌現，“化物為符”亦是這些“商區式”的文旅景區建設時的基本思維模式。在這方面，長沙“超級文和友”是個典型案例：它將“長沙老城”這個富于20世紀的“年代感”的建筑物、街頭景物、生活器物等“物”的集群，以藝術手法轉化為“城市記憶”“舊日情懷”“父輩青春”“歲月印記”等文化符號，打造了符號賣點，也引燃了消費爆點。

可見，“化物為符”的思維模式貫穿于文化創意的始終，符號的創造者應更加注重結合消費者的情感、趣味、品位等來不斷完善這一思維模式，從而不斷增強文化消費的意義感。

（三）把握編碼與解碼規律

鮑德里亞關于符號消費的論述與霍爾的編碼/解碼理論，為關于符物雙聯體的研究提供了可資借鑒的理論素材。消費社會中的人們，在物的消費領域，對商品符號尚且迷戀、迷狂，那么在文化消費領域，對符號意義的追求就更加純粹與執著了。可以說，文化產品的生產經營者就是通過創造符號、編寫符碼來推動消費的。羅蘭·巴特指出的“神話是一種語言”①“神話是一種傳播的體系”②等，都是在不斷強調：文化符號的神話化與文化消費盛景的產生過程在根本上都是文化符號的“發送一傳播一接收一再傳播”過程。在傳播過程中，符號的編碼格式與解碼方式也是不斷被強化的。霍爾關注到：編碼主體（生產經營者）出于利益考慮，按照一定的意圖進行編碼；但解碼主體（消費者）并不一定按照編碼主體的意圖進行解碼，他們的解碼過程注人了個體背景與需求，于是產生了傾向式、協商式、對抗式等解碼方式，反映了主體自覺性與獨立性;解碼者的個性化解碼亦創造了新的編碼，推動著社會文化的再生產。③并且，符號編碼的約定范圍通常是有所預設的，不同的約定范圍對應著不同的消費群體，發揮著區分與辨認消費群體的作用，④表征著社會地位（社會階層）文化趣味（精英的或大眾的、高雅的或通俗的）文化能力（是否具備對復雜文化符號進行解碼的能力）等—這些正是約定范圍內的消費者想要獲得的符號顯示價值。由于符號編碼的約定范圍不同，編碼樣式也就不同，概觀之，較為顯著的區別在于符碼清晰度方面——高清晰度的符碼對應著大眾群體，而低清晰度（深奧隱晦、佶屈聱牙的）的符碼對應著精英群體。文化生產經營者通過創造符物雙聯體來創造文化消費需求，便是基于對上述編碼與解碼規律的認識與把握。近年來，中華優秀傳統文化的“兩創”（創造性轉化與創新性發展）實踐如火如荼，涌現了一大批現象級產品，如3A游戲巨作《黑神話：悟空》、動畫電影《哪吒之魔童降世》及《哪吒之魔童鬧海》等，引發了競賞國風、追逐國潮的文化消費現象。這類藝術作品實現了“老樹發新芽”，正是在于“基因”式的文化符號作為編碼的原始符號，大大地激發了國人的文化自信與符號解碼熱情，同時引發了海外市場對異質文化符號的探索與消費熱情。

（四）打造標志性品牌符號

品牌屬于商品的指示符號，但其所指對象并不是該品牌的某件商品，而是某種文化象征。只不過，由于該對象并不“在場”，人們會將對它的情感挪移到該品牌的商品上來。這種心理與人們收藏名人使用過的物件的做法所基于的心理相似。品牌符號之所以能成為消費社會中為很多人所消費、炒作乃至趨之若騖的符號，不僅在于其具體的文化象征，還在于特定品牌商品的品質信度——消費者選擇某品牌商品，很多時候是一種基于既往經驗或說信任積累的“簡易擇優”行為。

在文化經濟中打造標志性文化品牌符號，對塑造文化品牌形象、彰顯文化品牌意涵、提升文化產品的市場競爭力具有直接作用。符號意義的競爭，是品牌文化競爭的關鍵所在。要打造好品牌符號，關鍵在于形與意的巧妙合一，也就是符號表意層次的巧妙設計。劉勰在《文心雕龍·隱秀》中說：“情在詞外曰隱，狀溢目前曰秀。”“隱也者，文外之重旨也。\"“隱以復意為工。”①這些論述能夠很好地啟發品牌符號設計：品牌符號要隱意秀形，將豐富的意義蘊于直觀的形象之中，在實現“立象盡意”的同時進行無限衍義，以增強消費黏性。同時，打造品牌符號的重心也在于彰顯品牌文化的個性，展示與其他品牌文化的差異。追求異質文化，進行異質消費，是消費者凸顯自身選擇、實現個性建構的重要途徑。所以，品牌符號只有充分地展示文化異質性，才能符合個性化消費需求，進而形成面向特定消費群體的吸引力。

如果將眼光放得更高遠些，我們還能認識到：運用符號學思維，以社會主義核心價值觀為引領，打造中國文化產業品牌符號，有著重要的意義。根據前面的思考，我們顯然要注重使品牌符號蘊含并顯示內外兩層文化價值：一是內涵式的精神價值，即要求品牌符號內蘊中華精神，承載民族文化基因，并且能與社會主義核心價值觀取得正向聯系；二是外顯式的美學價值，即要求品牌符號外化中華美學氣韻，彰顯其別具一格的形式魅力。在傳統文化資源中提煉與融合這兩個層面的文化價值，不僅是凸顯中國文化產業標識性的必要前提，也是推動該產業高質量發展的重要途徑，更是生動展現中國形象并推動中華文化更好地走向世界的有力舉措。

四、延伸思考：符號學思維對文化經濟發展的作用及問題反思

如前文所述，符號即意義的形式，其基本功能是生產、表征、傳達、衍生意義。由此還可以進一步推論出：符號就是文化的形式。這里，不妨對“文化”一詞予以“解字”：文化的形式是“文”，即“紋”，也就是符號，具有表意性；文化的功能是“化”，即涵化、教化、化人。這一“解字”似乎亦指向了前述認識。可以說，符號是文化的本體構成。運用符號學思維生發出來的文化研究課題，具有不可忽視的理論與應用價值；符號學亦對在文化經濟學領域中探索文化的生產與消費富于啟迪。經濟（尤其是文旅產業）的符號化，是當代社會發展的主要特征之一：文化藝術內容、文旅場景與活動的創造，如今已更加注重符號的提煉和凸顯以及意義的升華和傳播——這是符合產業經濟的符號化升級趨勢的。①再進一步看，將文化經濟/產業的符號生產本質揭示出來，也有利于更好地理解當今文化軟實力的國際競爭。一國的文化軟實力，與其文化產業的國際競爭力呈正相關一對外輸出文化產品，本質上就是輸出文化符號，并通過文化符號傳播文化意義（文化價值觀），從而形成對世界的文化影響力。

基于符號學的視角考察當代的文化生產與消費，可以看到：文化產品的符號表意功能越來越突出，文化市場中的符號消費意圖越來越強烈，這些事實合起來已經形成了一個結構化的符號表征系統，其中的符號動能在符物雙聯體的創造中不斷增強。人作為有意識且要追尋意義的主體，以表征意義作為一種基本存在方式，因此也就以創造、占有、運用、傳播符號作為基本的社會活動。符號的價值在文化生產與消費領域更加突出，其根本原因就在于人類文化主要就是由各種各樣的符號構成的，文化產品就是文化符號的產品形式，文化消費就是關于符號意義的消費。符號與意義，維持著人們的消費熱情。在物的消費領域，商品的符號價值尚且已有越居于使用價值之上的態勢，那么，在文化消費這個本身就“關乎意義、為了意義”的消費領域，符號本位化的趨勢無疑更加顯著。

在符號學的各個分支中，與文化經濟關系最密切的是藝術符號學一—其關注焦點是文化藝術的符號化表現形式。運用藝術符號學的思維研究文化的生產與消費，對解讀文化藝術產品、分析文化藝術創作、用文化藝術符號把握世界、培養符號審美感都有直接的作用。并且，符號論美學既適應了發展美學理論和總結文化藝術新經驗的需要，也為研究文化經濟中的符號審美提供了一種新穎、科學的方法論。個體的審美意識根植于審美認知的意向性構造，這種“認知”作為美的形象的心意凝結（賦形），既形構于客體的符號質料，又生成于主體的主觀意向映射（賦義）。應該說，文化藝術產品的消費者是文化藝術符號的審美主體，他們運用自己的審美認知，對文化藝術產品和現象進行感知和理解一這需要借助符號形式（文化藝術形象）。而對研究者來說，還要借助抽象、概括的文化藝術符號解讀方法，以探析文化生產與消費的符號機制。

文化經濟所生產與傳播的符號，盡管不全是視覺符號，但與圖像語言（把圖像作為一種語言系統）關系尤為緊密。進人“讀圖時代”后，圖像已成為人們生活中交流的主要媒介。在文化生產與消費的符號學場域中，文化符碼的視覺化轉譯機制以及“圖像敘事”與“文化圖式”的辯證關系，都在日益成為文化產業、文化傳播領域的焦點議題。構建邏輯清晰、指意簡明的視覺符號系統，有利于消解“能指冗余”（“視覺的廢話”），推動意義傳達與主體間性對話，更好地實現思想與文化的交流及傳播。

符號，既為文化生產與消費提供了源源不斷的強大動能，也帶來了需要市場主體、管理主體與相關研究者正視與反思的問題，如“符號拜物教”的資本主義意識形態、“審美資本主義”的審美情感偏斜問題等。這就要求相關領域的管理者、學者與評論者們從各自的職責出發，調控文化生產與經營態勢，引導社會審美與消費取向：在不斷以符號創意驅動產業發展的過程中，應當避免符號堆砌、符號淺表化、符號價值過度商業化開發等傾向，解開審美與資本的糾纏，找尋文化藝術與產業經濟之間的平衡點。

本文系國家社科基金項目“多元融通視域下的新時代文化消費研究”（編號：22BH143）、江蘇高校哲學社會科學研究重大項目“江蘇省長江非物質文化遺產傳承機制、效果評價與優化策略研究”（編號：2024SJZD147）的階段性成果。

作者簡介：徐望，江蘇省文化藝術研究院副研究員，南京藝術學院紫金文創研究院特約高級研究員，藝術學博士，主要研究方向為文化政策、藝術管理。

miotic Dynamics in Cultural Production and Consumption： A Semiotic Investiga Xu Wang

Abstract：Symbols are intuitive and perceptible forms of meaning，while culture can be seen as an integration of symbolic meanings.In the perspective of semiotics，cultural productionand consumption are closely and deeply associated with symbolic meaning. Cultural products often prioritize semiotic significance over materiality，and their symbolic forms usuallycontain meanings that are in line with the values of the target market group they are designed for. Their symbolic bodies，together with various accompanying texts， form a cohesive force for expressing meaning. Consumers symbolically declare their cultural interests through cultural consumption，which has a direct impact on constructing identity and entering various“fields”.The emergence of various cultural consumption phenomena in society will highlight specific cultural symbols， thus forming social and cultural signs that represent social and cultural trends.Researchers need to pay attention’to this.Symbolic creativity injects inexhaustible momentum into cultural production and consumption.To enhance this momentum，it is necessary to widely use symbolic thinking，grasp therules of encoding and decoding，and create iconic brand symbols.While semiotic thinking is beneficial for the development of cultural economy，some issues arising from the use of symbols should also be reflected upon.

Keywords ：cultural production ; cultural consumption ; Semiotics;symbolic meaning;symbolic consumption; symbolic creativity