從流量博弈到場景共生：全域營銷時代少兒出版營銷創新

【摘 要】在激烈的市場競爭中，少兒出版業陷入流量困局，面臨營銷生態變遷和數據資源難題，營銷體系和營銷隊伍重建勢在必行。全域營銷對少兒出版業的賦能，主要體現為重構營銷邏輯，引領行業實現從產品營銷到用戶增長的轉變，以及營銷體系的數據化、融合化、智慧化。少兒出版業應從資源層、市場層、終端層、生態層重構少兒出版營銷體系，基于人才機制、協同機制、孵化機制、運營機制構建流量破局與營銷創新的實踐進路。整體來看，重視用戶運營，構建全域觸達的營銷體系，提升營銷效能，是少兒出版機構走出流量困局，實現創新發展的必由之路。

【關" 鍵" 詞】全域營銷；少兒出版；公域；私域；用戶運營

【作者單位】石蕊，南京傳媒學院，國家新聞出版署智慧出版與知識服務重點實驗室；劉宗源，江蘇鳳凰少年兒童出版社。

【基金項目】國家新聞出版署智慧出版與知識服務重點實驗室2024 年度開放課題（ZHCB202403）的研究成果。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.05.012

從紙質出版黃金期的實體發行渠道競爭，到傳統電商時代的線上發行渠道競爭，再到內容電商興起后的流量平臺競爭，我國少兒出版業面臨的營銷環境不斷變革。2025年閱讀X大會論壇發布的數據顯示，2024年我國圖書零售市場碼洋規模達1129億元，從不同渠道碼洋結構比例看，平臺電商碼洋占比為40.9%、內容電商碼洋占比為30.4%、垂直及其他電商碼洋占比為14.7%、實體店碼洋占比14.0%，在內容電商中，少兒類（37.37%）和教輔類（31.41%）碼洋占比合計接近70%［1］。在數字技術深入滲透的背景下，以抖音、快手、小紅書、微信視頻號等為代表的短視頻與直播平臺快速崛起，內容電商成為不容忽視的第二大圖書銷售渠道，為少兒出版機構創造了更多觸達用戶的機會，同時使得少兒出版市場的流量博弈愈演愈烈。借勢新興數字傳播平臺，構建包含線上公域、線下公域和私域的全域營銷體系，成為少兒出版機構的普遍選擇，少兒出版業進入全域營銷時代。

一、 全域營銷時代的少兒出版營銷困局

“全域營銷”這一概念源自互聯網行業，當前在學界和業界尚無統一的定義，它經常被認作全渠道營銷。筆者認為，全域營銷并非簡單意義上的渠道融合與擴展，其本質上是數智化營銷，是在大數據、云計算、人工智能等數字技術快速發展的時代背景下，以用戶運營為核心、以內容營銷為中心、以全域觸達為特征、以用戶增長變現為目標的新型營銷模式。

全域營銷時代的到來使得短視頻和直播成為出版行業流量博弈的主戰場。自2020年以來，直播電商平臺日益受到各行各業的重視，越來越多的出版機構入局，積極拓展平臺自播渠道和電商達人合作銷售渠道。《2024抖音電商第一季度閱讀報告》統計數據顯示，僅在2024年第一季度，抖音平臺上開設自播業務的出版社數量同比增長64%，出版社自播觀看超1925萬次，商品交易總額增長33%，商城銷量同比增長209%，80后、90后家長群體（購書主力群體）偏好的購書品種以兒童文學、科普讀物、繪本、教輔讀物為主［2］。由此可見，當前少兒出版正置身于新一輪營銷革命中，面臨嚴峻的挑戰。

1．流量孤島現象加劇，用戶存量競爭激烈

當下，互聯網用戶增長速度放緩，進入用戶存量競爭時代。短視頻和直播平臺為了平臺利益，通過禁止外鏈等形式制造平臺之間的壁壘，使得流量孤島現象加劇。對少兒出版營銷而言，在通過公域引流實現私域復購的過程中，精準用戶線索的獲取成本水漲船高。降低公域流量獲取成本，解決流量孤島現象，有效實現自有流量變現［3］，成為少兒出版業面對的關鍵問題。

與此同時，少兒出版的讀者群體出現嚴重的用戶分流現象。隨著互聯網和數字多媒體終端的普及，我國少年兒童在生活中接觸數字化媒介的頻率和時長不斷增加。《第5次全國未成年人互聯網使用情況調查報告》顯示， 2022年我國小學生互聯網普及率達到 95.1%，兒童觸網時間呈現“低齡化”趨勢，上網玩游戲、看短視頻是未成年人主要的網上休閑娛樂活動，經常進行這些活動的群體比例分別為67.8%和54.1%［4］。出版業在一定意義上屬于注意力經濟，作為少兒出版核心受眾的少年兒童在短視頻、手機游戲等數字內容領域精力的過度集中，使得少兒出版潛在用戶競爭更加激烈。

2．數據資源挖掘不足，自媒體矩陣效能欠佳

在推進新質生產力形成的過程中，數據成為具有重要影響力的生產要素。我國少兒出版業歷經多年發展，目前已經積累了較為豐富的內容資源，可為數字營銷業務提供海量的內容數據。然而，從傳統出版到數字出版的轉型進程中，傳統少兒出版的內容資源較為分散，版權利用率較低，數字化內容資源庫和數字化營銷系統建設對許多少兒出版機構而言仍然是一項繁復的工程，線上線下資源整合難度較大。

流量數據具有轉化性、時間性和場域性，這些屬性使得流量數據具有強烈的競爭性。電商流量的場域性特征較為明顯，一般分為平臺企業擁有的公域流量和平臺商戶獲得的私域流量［5］。入駐平臺的少兒出版機構在與平臺及同類型機構的流量博弈中，面對不斷上升的流量價格，爭奪公域流量的成本日益增加。因此，許多少兒出版機構開始將營銷業務的重點聚焦于搭建自有媒體矩陣。根據《出版人》雜志的相關監測統計， 2023 年上半年220 家少兒出版機構在微信公眾號、抖音、小紅書、微信視頻號、快手和 B 站分別運營有193個、182個、144個、168個、107個和 67 個賬號［6］。

從現實發展情況來看，少兒出版機構的自有媒體矩陣建設成效大多欠佳，自媒體賬號粉絲數量較少。以抖音平臺上的少兒出版機構賬號為例，類似中信出版童書旗艦店、中國少年兒童新聞出版總社、青豆書坊等粉絲關注數量在20萬以上量級的自媒體賬號較少，大多數少兒出版機構賬號的粉絲數量處于3萬以下的區間。私域流量池的構建難度較大，使得公域引流獲客成為許多少兒出版機構的被動選擇，與頭部主播合作進行圖書帶貨成為常態。建立在傭金合作模式下的直播達人帶貨形式，雖然可以在短時間內促進少兒出版機構的圖書銷量，但如何在促進圖書銷量的同時做好私域流量承接，仍然是少兒出版機構面臨的難題，其要實現從公域到私域的閉環管理困難重重。

3．營銷體系亟須迭代，數字化建設周期過長

全域營銷的關鍵是建立數字化營銷體系，重視數據驅動，通過智能精準的用戶分析實現有效的用戶觸達。目前我國的少兒出版營銷體系以線下渠道和傳統電商渠道營銷為主，導致多數少兒出版機構在用戶數據獲取、購買行為分析等方面存在短板。傳統發行模式無法支撐少兒出版可持續發展的共性困境，使得構建全新的少兒出版營銷體系勢在必行。然而，數智化營銷工具的開發和智能化數據中臺的構建，整體開發與建設周期過長，導致少兒出版營銷創新步履緩慢。

4．人力資源結構性失衡，營銷隊伍亟待轉型

在新媒介傳播環境下，無論是短視頻承載的內容營銷，還是直播間的場景化營銷，都是出版營銷人員需要熟練掌握的新型職業技能。當下，不少少兒出版機構順應時代趨勢設置了專職的主播崗位和直播運營崗位，直播營銷團隊初具雛形。然而，與母嬰類、圖書類帶貨達人的直播相比，少兒出版機構品牌自播的整體轉化效果（場觀數據和銷售數據）都存在較大差距。

當下，少兒出版機構在人力資源方面存在結構性失衡，新型直播電商運營人才和主播人才相對缺乏，傳統發行營銷人員則過于飽和。少兒出版機構的新媒體運營人員大多是從傳統營銷崗轉化而來，在選品思路、內容包裝和帶貨節奏方面仍停留在傳統營銷的思維慣性上，這極大制約了出版業直播電商業務的發展。

二、全域營銷賦能少兒出版營銷的目標轉向

對出版業而言，全域營銷是一場顛覆性的革命，這是營銷手段的變革，也是對傳統營銷目標的重塑。傳統的出版營銷主要以產品營銷為目標，全域營銷則以用戶增長變現為目標，具體來講，就是從過去的人找書轉向現在的書找人。整體來看，少兒出版業的營銷邏輯在生態變遷中需要進一步重構，從產品主導邏輯轉變為服務主導邏輯。

2004年美國學者斯蒂芬·瓦戈和羅伯特·魯什提出“服務主導邏輯”理論。服務主導邏輯是指注重生產者和消費者之間、其他供應和價值鏈協作者之間，在不斷的互動過程中共同創造價值的邏輯［7］。我國少兒出版業過去20多年的營銷邏輯重點是實現少兒出版物銷售最大化，在這樣的背景下，大多數少兒出版機構營銷考核的重要指標是產品銷量，對用戶運營與服務意識關注不足。全域營銷時代的到來促使少兒出版營銷重心發生轉變，需要少兒出版機構重視用戶運營和服務創新，著重在以下方面實現轉向。

1．數據化轉向

傳統出版模式中，出版機構與消費者之間的溝通連接較為薄弱，出版機構收集相關數據資源較難。數字傳播技術的發展為少兒出版機構營銷體系重構奠定了基礎。大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術在出版業相關場景的應用，既能加強出版機構與用戶之間的互動溝通，又能有效助力出版業相關數據資源的獲取。

從市場預判、生產編輯、營銷發行、用戶反饋等環節來看，數據資源的采集分析對實現少兒出版業的數據化轉向至關重要。少兒出版機構可以利用先進技術實現智能化信息搜集和自動化反饋，促進用戶數據采集和消費者行為監測等。少兒出版營銷體系的數據化轉向，可以有效解決當下少兒出版業數據資源總量較少、支撐能力較弱的問題，提升出版營銷業務的數智化水平和服務效能。

2．融合化轉向

隨著抖音、快手、小紅書、微信視頻號等短視頻與直播平臺的興起，家長群體的注意力被各類內容電商平臺搶占，曾經在少兒出版營銷中影響力巨大的傳統書店渠道和傳統電商平臺渠道逐漸失去優勢，基于短視頻內容推薦和直播帶貨形式的少兒出版營銷快速發展，帶動少兒出版物銷售額不斷增加。在此趨勢下，不少少兒出版機構的童書新品從書展首發、傳統網站首發轉向頭部平臺的達人直播間首發。整體來看，少兒出版機構重構營銷體系應當重視新興平臺的作用。以主持人王芳的直播間為例，其與二十一世紀出版社集團合作的《吳有用元朝上學記》一書，直播間首發當日售出6.8萬冊，該產品首發10天內就實現了重印。安徽少年兒童出版社的《米小圈漫畫歷史故事》系列，通過在抖音平臺高頻次直播和達人合作等，單月發貨量突破120萬冊［8］。這樣的銷售成績與加印速度在傳統營銷活動中是較難實現的。

然而，達人帶貨并不能成為解決少兒出版營銷問題的根本對策，在新舊渠道并存、流量資源日益分散的市場環境中，少兒出版機構提升營銷效能的關鍵是摒棄過往單一的營銷模式，重視線上線下渠道的融合發展，實現公域與私域的流量承接，構建以融合共贏、場景共生為目標的營銷體系。

3．智慧化轉向

雖然當前人工智能技術尚未成熟，智能生成內容的精準度不高，但智慧出版時代到來的趨勢不可阻擋。從2023年開始，國內的智能大模型不斷涌現，相繼出現了文心一言、訊飛星火、通義千問、豆包、DeepSeek等智能應用。這些應用在營銷文案選題靈感輔助、文案撰寫、圖片生成等方面可以為營銷人員提供更加智慧化的輔助參考。

隨著智能算法技術的進一步成熟，大模型可以根據用戶在平臺的瀏覽、搜索、閱讀數據，智能判斷用戶的閱讀偏好和購買需求，科學捕捉潛在用戶需求，實現精準化的少兒出版營銷。2024年9月，數傳集團在第十四屆數博會上發布“書船”新媒體圖書營銷解決方案，依托其自主研發的出版領域大模型BOOKSGPT，融合動態大數據分析技術，以大算力中心為支撐，精準捕捉各平臺用戶的興趣偏好，智能定制營銷方案，高效產出適配不同平臺的爆款營銷素材［9］。2025年3月，方正電子發布的方正星空AI出版平臺將人工智能技術融入出版業全流程的解決方案，這一模型涵蓋了選題策劃、內容創作、稿件加工、自動排版、封面設計、多元發布、營銷傳播等多個環節的智能化輔助場景［10］。類似智能化營銷工具在未來將會進一步普及，可以有效提升少兒出版機構營銷的智能化水平，保證營銷精準化目標的實現。

三、少兒出版營銷體系的重構策略

開卷數據顯示，少兒出版業從2020年開始增速明顯下降，2022年首次出現負增長。2023年各類圖書的碼洋構成中，少兒類是碼洋占比最大的類別，同時也是碼洋占比降幅最大的門類［11］。在市場整體下滑、渠道競爭激烈、消費降級、生育率下降交織的時代背景下，少兒出版機構革新營銷理念，創新營銷模式，提振營銷效能勢在必行。筆者認為，構建全域營銷體系，聚焦資源、市場、終端、生態層面整合協同，是引領少兒出版機構走出流量困局的必由之路。

1．資源層：發掘內容價值

相較于其他行業，出版業的核心競爭力是版權內容，這也是其參與市場競爭的重要籌碼。對少兒出版機構而言，掌握優質IP類版權資源，提升產品品質，讓好產品自己“說話”，在傳統營銷時代很重要，在全域營銷時代也意義重大。當前許多少兒出版機構對新興渠道的開拓重視程度較高，對內容版權資源的管理重視度則相對不足。打造版權資源數據庫、營銷資源數據庫、用戶數據庫等，不僅有利于少兒出版機構實現數字化資源管理，還可以通過數字資源運營，利用數據要素賦能出版營銷業務，形成高質量的數字營銷生態環境。

朝華出版社圍繞“美猴王”IP展開了全產業鏈運營，以國產開源大模型DeepSeek為技術底座，構建了美猴王IP智能化運營體系，依托34冊“美猴王”系列經典繪本和數字資產庫，通過私有化部署的“美猴王大腦”智能中樞，實現了多模態內容創新，形成了包含數字人、AI手辦等在內的特色產品矩陣，有效推進了傳統文化的數字化傳播和產業化實踐。

2．市場層：提升用戶洞察

少兒出版物的主要購買人群目前主要集中在80后、90后、00后等家長群體，相較于以前的家長群體，他們對新媒介的使用頻率更高，適應力更強。基于網購這一主要消費方式，社群團購、短視頻購物、直播購物成為這一代家長群體較為常見的童書選購形式。

用戶在哪里，營銷就應該在哪里。正如管理學大師彼得·德魯克所言，“營銷的目的就是要讓銷售變得多余，就是要通過了解顧客的需求讓產品或服務能夠實現自我銷售”［12］。洞察用戶需求場景，能夠助力營銷人員深度挖掘用戶的真實需求。少兒出版機構應當理解當下消費群體的購物偏好和需求，積極開展基于場景的營銷，根據不同年齡段兒童家長群體的特征和階段性需求，策劃分齡、分級、分場景的營銷活動。

“小中信”童書自成立之初就十分重視內容電商的全方位布局，打造了品牌傳播矩陣。2022年其所屬自媒體短視頻播放量就已突破1.5億次，合作的達人帶貨和短視頻傳播客戶超過500個，全年在內容電商平臺實現5億元碼洋的實銷額［13］。

3．終端層：強化用戶運營

傳統的營銷4P理論，包含產品、價格、渠道、促銷4個要素，現代的營銷4P理論除了上述4個要素，還包含人、過程、方案、績效等。成功的營銷離不開對人的關注，營銷人員對顧客的理解不應該只限于產品。樹立用戶導向意識，實現用戶運營精細化，是當下少兒出版營銷必須重視的一環。

建立出版機構用戶數據庫，做好用戶精細化管理，引導適齡兒童的家長做好閱讀規劃，關注用戶童書類購物的新需求和新動向，不斷提升用戶體驗，增強用戶對童書品牌的忠誠度，是構建全域營銷生態體系的重要組成部分。以江蘇鳳凰少年兒童出版社的“小鳳凰FM”融合出版項目為例，該社基于兒童有聲聽書場景需求和科學的內容閱讀規劃，打造了覆蓋3—12歲兒童的分級、分場景線上聽力平臺，總訪問量突破1450萬次，同時開拓用戶線下專屬閱讀基地等，不僅實現了優質出版資源的二次開發，還拓寬了出版服務的業務邊界，實現了“雙效”發展目標。

4．生態層：實現場景共生

全域營銷以用戶運營為核心，最終目的是實現多元渠道營銷生態下的增長變現。在整體生態布局過程中，少兒出版機構需要重新進行要素配置，形成包含用戶端、生產端、銷售端、供應鏈端的整體生態。其中，圍繞少兒出版的核心服務人群——兒童及家長的多元化生活場景，進行場景識別與用戶需求挖掘，實現場景化出版產品的開發與傳播，是實現場景共生的重要一環。

寧波出版社圍繞《神奇動物在山海》一書，在第九屆浙江書展設置了生態展示區，用戶不僅可以沉浸式感受書中所描繪的神奇動物和書本里的自然科學，還可以通過搭配的VR技術實現對灘涂場景和山麓場景的感知［14］。這樣的場景化營銷活動，有助于豐富兒童讀者的閱讀體驗，同時也是激發用戶閱讀興趣與消費動機的重要手段。

基于書展的場景化營銷具有短時性，在常態化的少兒出版營銷中，基于場景共生的目標，深度挖掘兒童讀者及其家庭的不同場景需求，構建精準化產品開發與精細化場景傳播的協同生態，是少兒出版機構提升營銷效能的重要保障。

四、少兒出版營銷創新的實踐進路

當下，隨著用戶存量競爭的加劇，流量數據的價值被過度放大，流量焦慮成為少兒出版營銷人員的常態化壓力，如何實現流量破局是少兒出版機構面臨的共同難題。筆者認為，在全域營銷體系重構的過程中，實現基于用戶的增長變現是關鍵。關注公域與私域流量的不同價值，讓出版營銷的對象從產品回歸到人，重視用戶的真實需求，不僅有助于少兒出版機構突破流量困局，還將進一步打開少兒出版營銷的新局面。

1．人才機制：組建敏捷型出版營銷團隊

在出版業加快形成新質生產力的過程中，人才隊伍建設是關鍵。少兒出版作為大眾出版的重要組成部分，在營銷領域遭遇的流量困局情況比較復雜。提升選品能力、掌握新媒體平臺的運營方法、理解“互聯網原住民”家長群體的消費心理與行為特征，對少兒出版營銷人員而言是全新的挑戰。

在復雜的渠道競爭與快節奏的電商運營過程中，少兒出版機構應重視培養具備新興業態學習能力、業務創新能力、先進營銷思維的新型出版人才，組建敏捷型出版營銷團隊，這也是快速響應終端市場需求、提升新媒體運營效能的基礎保障。改變傳統的人才招聘模式，重視新型人才的引進，尤其在新媒體運營和渠道建設領域，加速傳統營銷人員的轉型，從直播行業引進具有豐富運營經驗的人才和團隊，有助于出版機構人才機制的創新。例如，湖南少年兒童出版社在品牌自播的人才招聘中，突破傳統的社內主播選拔機制，采用社會招聘方式，引進培養熟悉并熱愛少兒圖書行業的主播人才。由于采取了有效舉措，該社的抖音平臺直播間自開播以來，單日最高銷售額超過20萬元，熱銷單品進入圖書全網商品排行榜前10，直播帶貨期間多次登頂圖書帶貨榜單第一，商品累計曝光量過億［15］。

2．協同機制：加速布局數智化營銷中臺

作為一項系統性工程，出版業務數智化流程的構建雖然周期較長，但對于少兒出版機構打通線上與線下資源、公域與私域流量通道而言至關重要。少兒出版機構只有將數智化滲透到業務場景的“毛細血管”，加速構建數智化營銷中臺，才能完善營銷機制，實現高效率的營銷協同。

數字化營銷中臺的布局建設，有助于少兒出版機構在營銷過程中實現數字驅動，打造以用戶為中心的營銷閉環。以江蘇鳳凰出版傳媒集團為例，作為國內出版上市集團的排頭兵，該集團2023年9月上線了“鳳凰智靈”人工智能服務平臺，這一平臺應用包括辦公、出版、營銷和工具等模塊，平臺上線以來累計訪問次數超40萬次，應用累計使用超20萬次，尤其“營銷配圖”等實用性強的模塊，有效提升了出版營銷人員的工作效率［16］。由此可見，數智化中臺的出現，對出版營銷人員進行高效運營和營銷創新具有重要的促進意義。

3．孵化機制：打造IP化內容矩陣

少兒出版業內容爆款的發掘與孵化，不僅依靠與策劃編輯、營銷編輯對用戶需求和市場環境的精準判斷，內容編輯和美術編輯對圖書品質的深度打磨，還與營銷過程中有效的內容傳播、用戶“種草”、科學的渠道鋪設、高效的供應鏈體系等息息相關。因此，少兒出版機構在提升不同業務鏈條人員協同作戰能力的同時，還應創新IP化內容產品與服務的孵化模式。

傳統的少兒出版生產模式在內容孵化目標上往往追求全品類開發，雖然可以在短期內形成規模效應，但是距離用戶的真實需求場景較遠，容易造成同質化開發與庫存積壓。在全域營銷體系構建的目標下，少兒出版營銷人員在對用戶進行精細化運營的過程中，可以充分了解用戶需求以反哺選題策劃，提升IP內容選題挖掘的精準度。以中信童書2025年初的熱銷爆品《哪吒》為例，這一出版產品在選題策劃階段就精準預判了廣大讀者對于爆款電影內容的關注度，借勢書影互動，通過大量的搜索引流，以及品牌自播直播間與各大新華書店直播間合力高頻直播的方式，在兩周內銷售碼洋突破6000萬元［17］。

4．運營機制：構建全生命周期用戶服務體系

少兒出版機構的傳統營銷模式如書店營銷、書展營銷、電商平臺詳情頁營銷等，以產品為起點，在一定場景下實現產品銷售，缺乏對用戶關系的維系。社群營銷時代，許多少兒出版機構仍然以圖書團購的低折扣作為維系社群關系的關鍵，缺乏用戶運營的“長期主義”。作為一種文化消費產品，童書基于同一家長的單品復購率是較低的，但這不能成為少兒出版機構放棄讀者運營的借口。堅持用戶運營的“長期主義”，根據兒童成長階段進行分級閱讀產品體系開發，有助于延長用戶周期，增強讀者對品牌的信任度與依賴度。提升用戶對同一品牌的復購率，是保障少兒出版機構可持續營銷的重要路徑。

在具體的實踐方法上，少兒出版機構應充分利用短視頻、直播等形式，加強自身與廣大家長的連接，建立用戶社群、會員體系等，構建私域流量池。例如，二十一世紀出版社集團為了獲得更加全面的用戶數據，實現流量閉環，將“世紀童書”微信服務號作為流量入口，小程序矩陣作為“數據寶藏庫”，銷售商城作為“交易收銀臺”，實現“閱讀→選書→聽書 →學習→購買→推薦”的全場景覆蓋［18］，通過精準用戶數據深度賦能產品與服務優化。

少兒出版業的高質量發展離不開少兒出版營銷創新。構建全域營銷體系，實現少兒出版創新發展，是一項系統性工程，也是少兒出版機構在流量博弈日趨激烈的當下實現可持續發展的關鍵。全域營銷時代，提升營銷協同效率，創新爆款內容孵化模式，構建全生命周期用戶服務體系，是少兒出版機構加速全域觸達的有效路徑。唯有將用戶需求與消費場景深度融合的出版營銷，才能真正引領少兒出版走出流量困局，走向讀者，走向未來。

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