融媒體視域下大學出版社新媒體營銷實踐與策略優化

【摘 要】融媒體時代，新媒體營銷成為大學出版社提升市場競爭力的關鍵策略。深入剖析國內大學出版社在新媒體營銷領域的現狀及面臨的挑戰，并結合華中科技大學出版社的創新實踐，探討在融媒體新生態下大學出版社新媒體營銷的優化路徑。具體來看，包括幾個方面：在戰略層面，強化頂層設計，做好資源保障；在人才建設層面，加快專業人才培養，鍛造精英化“實戰”團隊；在內容運營層面，建立精品內容篩選機制，打破內容產出壁壘；在模式創新層面，打好多元營銷“組合拳”，實現流量精準轉化。

【關" 鍵" 詞】大學出版社；新媒體營銷；出版融合

【作者單位】車巍，華中科技大學出版社；李升煒，華中科技大學出版社；周婷，華中科技大學出版社。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.05.014

隨著5G、物聯網、云數據、人工智能等信息技術的飛速發展，融媒體時代已然來臨。不同媒體從內容、產品到平臺等諸多層面的融合逐漸邁向縱深，信息傳播領域深度融合時代的大幕徐徐展開［1］。融媒體打破了傳統媒體與新媒體之間的界限，實現了多種媒體形態的融合與互動，為信息傳播帶來了前所未有的機遇，形成了融媒體新生態。傳統圖書營銷模式在融媒體時代逐漸顯現局限性，如營銷內容單一、傳播渠道分散、受眾定位不精準、互動性不足等，導致營銷效果不佳，難以滿足讀者日益多樣化的需求。

在融媒體新生態下，出版業構建以數字技術為基礎的新業態［2］，大學出版社面臨新的發展機遇，同時也遭遇諸多挑戰。一方面，融媒體新生態拓展了傳播渠道，豐富了營銷手段，為讀者提供了更多的互動渠道，使大學出版社能夠突破傳統紙質出版物的局限，以更加多元、生動的形式將優質內容呈現給受眾。例如，通過社交媒體平臺、短視頻平臺等新媒體渠道，大學出版社可以快速發布新書信息、學術動態等內容，讀者可以通過點贊、評論、分享等方式與作者和出版社互動。這種互動不僅增強了讀者的參與感，還促使出版社更加注重圖書內容的互動性和實用性，進而提高品牌知名度和影響力。另一方面，融媒體環境下信息傳播的碎片化、快速化等特點，給大學出版社的新媒體營銷帶來了諸多難題。

基于此，本文以華中科技大學出版社（以下簡稱“華科社”）的新媒體營銷創新實踐為例，探討在融媒體新生態下大學出版社新媒體營銷的優化路徑與實施策略，以助力大學出版社在融媒體時代提高市場競爭力，更好地完成文化傳承與知識傳播的使命，同時為出版業的融合發展提供有益借鑒，推動出版業在融媒體時代加快轉型升級與實現可持續發展。

一、大學出版社新媒體營銷的現狀

1．發展歷程與初步成效

大學出版社新媒體營銷普遍起步較晚，但隨著近幾年新媒體技術的飛速發展，大學出版社紛紛涉足新媒體營銷領域，開始積極探索新媒體平臺的建設與運營策略，努力將“起步較晚”的劣勢轉化為后發優勢，以更好地適應當前出版社數字化轉型的迫切需求。從積極方面來看，大學出版社已經意識到新媒體營銷的重要性，并在微博、微信公眾號、短視頻平臺等新媒體渠道的建設上取得了一定成效，積累了寶貴經驗。例如：北京大學出版社構建了線上與線下相結合的新媒體營銷模式，在線上與抖音平臺深度合作，在線下開展與融媒體矩陣粉絲互動的活動，提升了該社在出版行業的影響力和創新能力［3］；廣西師范大學出版社初步建立了以官方微信公眾號為中心，以圖書品牌新民說、大學問Academics等賬號為延伸，以10多個社內編輯賬號為補充的自有品牌新媒體矩陣，以及以數百個達人賬號為延伸的外部新媒體矩陣［4］。

2．行業挑戰與政策驅動

當前，整個出版行業正經歷前所未有的挑戰，2024年零售市場新書的銷量情況顯示，高達85%的新書上市半年內的銷量不足500冊，傳統出版模式難以適應新媒體時代讀者的閱讀需求和消費習慣。大學出版社以學術著作和高校教材出版為主，同時兼顧大眾讀物出版，其營銷轉型需考慮社會效益與經濟效益的平衡。國家新聞出版署印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》提出健全完善數字出版科技創新體系，突出科技創新在推動出版業數字化轉型升級、實現深度融合發展中的重要作用，大力推動5G、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈、物聯網、虛擬現實和增強現實等技術在出版領域的應用，推動國家出版發行信息公共服務平臺的應用。以上海交通大學出版社為代表的大學出版社響應國家戰略部署，順應數字潮流，加快形式創新，堅持“內容為王”的核心原則，實施從“紙電同步”到“紙數同步”的發展策略，搭建數據庫平臺并開發 APP 產品，讓傳統紙質出版內容與數字化技術無縫對接［5］。

3．新媒體營銷生態系統的布局與優化

在融媒體新生態下，國內大學出版社新媒體營銷生態系統的布局與優化主要體現在平臺建設、內容革新及用戶運營等三個方面。

在平臺建設上，一些頭部大學出版社構建了新媒體營銷多元平臺的矩陣布局，如清華大學出版社搭建了涵蓋圖文、視頻、直播等的多媒體矩陣，圖文內容主要發布在微信公眾號、頭條號、小紅書等平臺，視頻內容主要發布在抖音、快手、B站、視頻號等平臺，形成多平臺宣傳全覆蓋的新媒體營銷格局［6］。“兩微一抖”時代，大學出版社在新媒體平臺開展營銷：在微博側重發布內容，目的是引起大眾的關注度；在微信側重為客戶提供優質的服務，目的是提升客戶服務體驗；在抖音側重組建出版社的專職直播和營銷團隊，以直播、專題活動等形式開展圖書營銷［7］。

在內容革新上，隨著互聯網技術的飛速發展和信息技術的普及，“互聯網+”思維深入人心，推動大學出版社業務從學術資源向新媒體數字技術內容的專業化轉型。大學出版社的數字出版內容呈現形式靈活且多樣化，電子書集成音頻和視頻等多媒體元素，增加了讀者的互動體驗。

在用戶運營上，客戶決策思維的實踐應用，推動大學出版社從單向傳播向價值共生的運營模式轉型，大學出版社通過多元社交媒體平臺與讀者直接互動和交流，通過回復評論、主題內容分享等方式，與讀者建立緊密的關系，增加讀者的黏性，提升其滿意度。

二、大學出版社新媒體營銷面臨的挑戰

大學出版社新媒體營銷取得了明顯的成效，但仍面臨諸多挑戰，這在一定程度上制約了大學出版社新媒體營銷效能的充分發揮。

1． 缺乏頂層設計，新媒體營銷資源投入不足

一些大學出版社仍將主要精力放在傳統出版業務上，被動地應對轉型挑戰，缺乏對新技術應用的敏感度，應用能力較弱，對新媒體營銷缺乏頂層設計和長遠布局，這種觀念的滯后導致他們對新媒體運營重視程度不夠。如在新媒體上人力、物力、財力等資源投入不足，新媒體運營預算有限，缺乏專業的運營團隊及必要的技術設備，難以開展有效的新媒體運營。同時，缺乏科學合理的新媒體運營績效考核評估體系，難以激發新媒體運營團隊的創造性和積極性。這種重視不夠和投入不足的現狀，導致大學出版社在新媒體領域的影響力不足，難以充分發揮新媒體平臺的優勢。

2．缺少新媒體人才，專業隊伍建設滯后

當下，多數大學出版社普遍缺乏新媒體運營的專業人才。首先，傳統出版行業對新媒體技術的重視程度不足，導致人才培養機制滯后［8］；其次，目前大學出版社的薪酬與互聯網行業存在較大差距，難以吸引和留住優秀的新媒體人才。人才短缺直接影響大學出版社的新媒體發展。整體來看，在內容生產方面，因缺乏既懂出版又精通新媒體運營技能的高素質復合型人才，難以將專業資源和內容轉化為大眾易于理解的高質量圖文、音頻、視頻等新媒體形式［9］；在技術應用方面，因缺少專業的技術團隊支持，新媒體平臺發展滯后，影響用戶體驗的提升；在營銷推廣方面，因缺乏專業數據分析和新媒體營銷人才，難以精準觸達目標讀者群體。

3．新媒體優質內容創新不足，內容產出存在瓶頸

大學出版社在優質新媒體內容的持續輸出和創新方面面臨困境。大學出版社以出版教材和學術著作為主，其內容的嚴謹性和權威性決定了將紙質出版內容轉化為新媒體內容具有一定的難度［10］。新媒體平臺信息更新迭代快速，大眾對熱點、焦點信息關注較多且信息需求瞬息萬變，傳統的學術出版內容更新時間較長，難以持續產出符合大眾口味且緊跟熱點的內容。同時，大學出版社以紙質圖書傳播為主，對用戶畫像分析、用戶需求分析以及交互式內容開發等環節投入有限，從而制約了其數字化出版物的生產。

4．新媒體營銷形式單一，精準營銷能力薄弱

大學出版社的主要產品是學術著作和教材，在新媒體平臺發布的內容以新書預告、書評、活動宣傳為主，呈現形式主要是文字和圖片，缺乏對音頻、短視頻、直播等形式的運用，對讀者吸引力有限，難以滿足大眾需求。在新媒體營銷方面，大部分大學出版社仍局限于傳統的官方平臺如微信公眾號、微博及天貓旗艦店等，缺少與新興媒體平臺的深度合作，導致新媒體平臺的潛力未能得到充分挖掘，進而限制大學出版社市場競爭力和品牌影響力的提升。在用戶精準營銷方面，大學出版社對用戶行為數據、內容傳播數據等的深入分析不夠，難以精準了解用戶的需求和偏好，從而影響圖書銷售轉化的有效性。

三、大學出版社新媒體營銷的優化策略

——以華中科技大學出版社為例

作為國內知名的大學出版社，華科社依托華中科技大學的師資力量和科學資源，現已形成教育出版、學術出版、大眾出版、數字出版等四大業務板塊。華科社密切關注圖書市場變化，積極嘗試新媒體營銷，推動傳統媒體和新媒體從相“加”邁向相“融”，打造融媒體生態，不斷提升華科社的品牌影響力。2024年3月鳳凰出版傳媒集團與新榜研究院聯合發布《2023年出版單位新媒體影響力榜單》，華科社入圍2023年出版社新媒體影響力TOP50，微博賬號運營位居全國第4位［11］。目前，華科社已在微信、微博、小紅書、今日頭條、抖音、快手、視頻號等多家平臺建立 9個自媒體賬號，以及7個自營渠道，累計粉絲超過100萬人，通過融媒體營銷渠道，年銷售額近1000萬元（按出版社2024年全年銷售數據），與近千位達人達成合作，全網用戶覆蓋量超1億人，圖書曝光次數超5000萬次，探索出一條具有大學出版社特色的出版融合發展之路。

1．戰略層面：強化頂層設計，做好資源保障

近年來，華科社持續深化對新媒體營銷進行戰略布局，在系統分析行業頭部賬號運營模式的基礎上，通過多維度調研出版機構官方賬號及讀書類自媒體矩陣，構建了完整的運營架構體系。華科社在大學出版社中率先成立融媒體中心，將新媒體營銷提升至出版社發展戰略的核心位置，并納入“十四五”發展規劃綱要。為率先實施扁平化管理創新機制，融媒體中心被定位為具有獨立決策權的中層戰略部門，由社領導班子成員垂直分管，全面統籌協調社內優質資源，在人力資源配置、資金支持及物資保障等方面構建全方位支撐體系。作為融合傳統媒體和新媒體宣傳載體的核心部門，融媒體中心緊緊圍繞出版社的中心工作開展全方位宣傳，重點聚焦團隊專業化建設、圖書產品矩陣推廣、媒體融合技術創新等關鍵領域。華科社的目標不是簡單地將傳統媒體與新媒體相加，而是致力于深度融合，旨在構建一個高效協同、生機勃勃的融媒體圖書生態體系。

2．人才建設：加快專業人才培養，鍛造精英化實戰團隊

華科社全力打造一支充滿活力、具備高效執行力和創新力的新媒體營銷團隊，讓每一位成員都能發揮自己的最大價值。在團隊構建的過程中，華科社始終堅守“價值觀為先，能力次之，技能為基”的選人準則。入選人員既要懂出版，又要有圖書新媒體運營的從業經歷；要有很強的工作主動性，能發現問題、尋找解決方案、創新突破。融媒體中心從初創期的4人核心團隊迅速擴展至11人規模，構建了涵蓋宣傳策劃、直播運營、渠道分銷、用戶服務的全鏈路崗位體系，通過模塊化分工與跨部門協同形成強大合力。

在圖書直播這一核心業務板塊，華科社提出“主播即演講者”的理念。主播在直播間每一本書的推薦、每一次價值觀的輸出、每一個故事的分享，都是一場小型演講，而整場直播就是多個小型演講的集合。因此，華科社對主播的要求不僅僅局限于產品銷售能力，更強調對“情感”和“內容”兩大維度的掌控能力。在情感層面，直播的核心準則在于真誠——唯有那些真正熱愛閱讀、深信書籍價值的主播，方能觸動觀眾的心弦。在內容層面，一場出色的直播需兼具清晰的思路（深刻思想與嚴謹邏輯）、精準的文本表達（精練語言與貼切表述）以及生動的演繹能力（精彩表現與高效互動）。通過這樣的標準，華科社不僅提升了直播的專業度，還讓每一位主播在表達和溝通能力上不斷成長，形成個人品牌影響力。

在激勵機制優化方面，華科社構建“績效驅動+成長賦能”的雙輪模型。績效體系突破傳統銷售指標，創新性納入內容影響力系數、團隊協作指數及創新價值評估等三個維度，建立科學的價值衡量標準。同時，華科社搭建人才成長的“快車道”，通過定制化培訓體系、職業發展路徑規劃和破格晉升機制，為優秀成員開辟跨越式成長通道。

3．內容運營：打造精品內容篩選機制，打破內容產出壁壘

出版市場瞬息萬變，篩選優質產品內容并構建全媒體營銷矩陣是大學出版社新媒體營銷策略的核心。華科社的融媒體中心充分洞察互聯網營銷的趨勢，在各大主流平臺開通自有賬號，積累粉絲近百萬人，攜手合作近千位達人，與多方新媒體平臺及社內相關部門緊密協作，構建全媒體營銷矩陣。融媒體中心深度剖析圖書特色，以精品的市場類圖書和有特色的學術圖書為重點，充分結合目標受眾的閱讀需求，從學術價值、實用價值、文化價值等多維度精選全社佳作，為每本優質出版物量身定制新穎的新媒體營銷方案。

2021年初，華科社推出了一套“伍爾夫作品集”，以紀念這位意識流文學代表人物即將到來的140周年誕辰。在這一特殊時刻，《三聯生活周刊》作為合作伙伴，發布了該作品集的首發推文，引起了廣泛關注，推文閱讀量達到2.7萬次，并直接促進了2000余冊的銷售。在此基礎上，融媒體中心快速拓展流量，在微博、微信、小紅書、視頻號等熱門平臺上，依靠對標圖書海量搜索全網博主，聯合賬號調性匹配、文字功底達標并對該套書有興趣的博主一起推薦圖書。在推薦過程中，融媒體中心發現伍爾夫在女性讀者中非常受歡迎。該套書亮紅色的封面和獨特的簡筆畫十分符合小紅書平臺的特性，基于這樣的判斷，融媒體中心開始擴大與小紅書達人的聯系范圍，篩選出能接受宣傳要求并符合標準的優質達人，在溝通了二三百位達人后，有七八十位達人對該套書反饋很好，形成了第二輪營銷。通過這種模式，該套書在短時間內銷量突破2萬冊，GMV突破百萬元。

學術圖書是大學出版社重要的出版板塊之一，新媒體渠道為學術圖書的營銷推廣開辟了新的思路。近年來，融媒體中心積極探索學術圖書新的傳播方式。首先，重視學術品牌的建設。華科社著力打造精品學術圖書，融媒體中心嘗試用融合推廣方式，圍繞作者IP發散，充分利用作者的影響力開展營銷，全網搜集相關的人脈網絡、機構組織，與相關學術領域賬號合作，提升出版社在學術界的知名度和美譽度。其次，精準定位目標讀者。學術圖書的目標讀者為高校師生、科研人員、專業領域從業者等，融媒體中心營銷策略緊密圍繞目標群體，通過學術期刊、專業網站、學術會議、專業學術團體及社群等渠道進行精準推廣。最后，注重學術圖書內容營銷的深度和價值。學術圖書營銷的核心在于將有價值、有深度的內容有效地傳遞給目標讀者，融媒體中心邀請作者或某領域專家撰寫導讀、解讀文章和書評等，深入淺出地分享著作的核心觀點和學術貢獻，提升讀者對宣傳圖書的興趣。

《醫學口袋書系列》是一套由華科社引進的醫學專業圖書，該套叢書內容權威，譯者陣容強大，均為中華醫學會各專業分會的主委或副主委，內容精練簡潔，知識點以條目形式列出，淺顯易懂，方便攜帶。華科社特邀相關領域知名專家撰寫推薦文章，并通過微信公眾號、專業微信群、學術博客等平臺發布，內容涵蓋書籍推薦、研究動態、專家訪談及學術資訊等，同時利用全國或各地學術會議的機會組織現場簽售會、交流論壇等線下活動，將該套叢書的相關推薦信息精準傳遞給目標讀者。該套叢書深受相關專業領域臨床一線醫師喜愛，在不到一年時間內，銷量突破26000冊，銷售額近200萬元，取得了顯著的社會效益和經濟效益。

4．模式創新：打好多元營銷“組合拳”，實現流量精準轉化

根據自身品牌特色，借鑒同行出版社的成功案例，華科社從利他原則、陪伴理念和信任建立的角度出發，精心打造了一個專注于紙質書閱讀的大眾直播間，細致規劃了直播間的“人”（主播定位）、“貨”（選品策略）、“場”（場景布置）三大要素。對于人，華科社認為直播間營銷是以“人”為中心的，主播的選擇極其關鍵。因此，該社對主播定位是真實自然，主要負責介紹圖書、分享閱讀感悟，以專注閱讀的態度和誠信分享的精神，搭建與讀者互動的橋梁。對于貨，華科社有一套立體的選品策略，主推優質圖書，包括影響深遠、內容豐富、裝幀精美的圖書以及適合大眾閱讀的平價書等［12］。對于場，華科社綜合運用音樂、燈光、布景和機位等要素，打造出有質感、高級感、不喧囂的鏡頭場景，提升直播間的整體效果。同時，華科社深入剖析微信視頻號的用戶數據，精準把握讀者的閱讀偏好和行為習慣，據此靈活調整直播內容，推動運營策略的持續優化。

2021年7月，華科社推出了《年過五十，我決定“離家”出走》一書，該書作者是“50歲阿姨自駕游”博主蘇敏，內容關乎女性個人成長、婚姻抉擇以及母職困境。融媒體中心分析了該書作者百萬級網紅博主身份、書籍傳達的女性勵志觀點，針對受眾深挖凝練賣點后，先利用華科社的自媒體渠道做好第一步宣發工作，然后廣泛地在微博、微信公眾號、小紅書、視頻號等多平臺尋找與該書調性匹配的達人，通過密集式推廣讓該書在流量池里快速滾動起來。在一系列精心籌備的前期工作基礎上，直播成為該書暢銷的重要催化劑，發揮了突出作用。2021年7月，融媒體中心與“樊登讀書”達成直播首發合作；8月6日，與“十點讀書”直播連麥；8月20日，與“木棉說”合作第三次直播營銷。三場直播下來，該書的曝光度與銷售增量被推到一個新的高度——單場直播最高參與人數達12萬，訂單量增長200%，直接帶動1000多冊的銷量，并持續為其他渠道賦能，很快該書銷量就達到上萬冊。

四、結語

信息技術迅猛發展的當下，大學出版社的營銷從“傳統型營銷”轉向“新媒體營銷”、從“內容驅動”轉向“用戶驅動”、從“單一營銷”轉向“多元平臺矩陣”，為大學出版社圖書營銷開辟了新的賽道。新媒體時代，大學出版社的營銷需突破傳統出版邊界，充分發揮數字技術的優勢，重構大學出版社與用戶關系的價值，精準捕捉用戶需求，建立深度共生關系，拓寬大學出版社的新媒體渠道。

未來，華科社將持續發揮人工智能、數字技術和移動社群的強大優勢，精準定位目標受眾人群，不斷拓展新媒體營銷渠道，從口碑傳播、深度營銷、渠道合作等角度全方位為產品賦能，通過深度融合線上線下資源與渠道，進一步提升傳播效率，以達成快速傳播并促進銷售變現，真正實現內容、平臺、營銷、銷售“四位一體”，為新時期大學出版社的高質量發展貢獻新力量。

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