從商業邏輯到情感鏈接：出版知識服務的革新與轉向

【摘 要】在數字化驅動下，出版知識服務以主體、生態和關系三維度為導向，從傳統商業邏輯向以用戶體驗為中心的情感鏈接模式轉變。新的服務模式增強了用戶的情感體驗和學習效果，給行業注入新的活力；基于精準的場景定位與內容設計，提高了知識服務實用性和針對性，開辟了新的市場空間；通過社群成員的持續互動建立了深層的情感聯結，提升了用戶忠誠度，并反饋出版知識服務平臺以增添活力與商業價值。出版機構應積極探索情感鏈接的知識服務新理念，推動出版知識服務的高質量發展。

【關" 鍵" 詞】出版知識服務；出版營銷；商業模式；情感鏈接

【作者單位】方堃，新疆大學新聞與傳播學院；伊麗努爾·艾力，新疆大學新聞與傳播學院。

【基金項目】國家社科基金西部項目（22XXW013）階段性研究成果。

【中圖分類號】G239.21 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.05.013

隨著數字技術的迅猛發展，全球出版行業正經歷著前所未有的變革。傳統出版模式在數字化浪潮中面臨巨大挑戰，同時也迎來了新的機遇。互聯網、大數據、人工智能等技術的普及，使得出版內容的生產、傳播和消費方式發生了根本性變化。第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國網民規模近11億人，較2023年12月增長742萬人，互聯網普及率達78.0%［1］。近年來，知識付費、在線教育、數字閱讀等新興業態的崛起，不僅改變了知識傳播的方式，也重塑了用戶與知識服務之間的關系。傳統以圖書銷售為核心的出版商業模式已難以滿足用戶日益增長的個性化、場景化知識需求，出版機構正從“知識搬運工”向“知識服務商”轉型，知識服務也成為出版業轉型升級的重要方向。

出版知識服務正從以商業利益為核心的流量變現模式，轉向以用戶價值為中心的情感鏈接模式，這一轉型不僅是技術驅動的結果，也是用戶需求升級的必然選擇。知識服務作為連接出版機構與讀者的重要橋梁，正不可逆地進行革新與轉向，以適應數字時代的發展趨勢。因此，厘清出版知識服務如何從商業邏輯轉向情感鏈接，以及如何通過商業模式重構、營銷范式轉型和知識服務生態延伸實現出版知識服務的革新與轉向，成為當前出版轉型亟須思考的重要問題。

一、出版知識服務呈現新特征

1．個性化知識服務：用戶需求日益多元

數字時代，用戶對知識服務個性化需求的趨勢愈發明顯，且不再局限于知識本身，而是追求更深層次的情感共鳴、價值認同及滿足其獨特需求的個性化服務。知識服務開始漸漸從“工具性”轉向“體驗性”，個性化的服務模式成為用戶的重要考量因素。

過去，知識服務的核心目標是提供準確、高效的資訊，滿足用戶知識實用化需求；如今，用戶更希望利用知識服務實現情感上的溝通與精神上的滿足。這種需求的升級源于信息爆炸時代用戶對知識價值的重新定義：知識不僅是信息的載體，也是情感、價值觀與生活方式的輸送媒介。這種轉變的背后動力是數字技術造成的信息過量與零碎化，使用戶對知識篩選與接受的方式出現根本性變化。面對海量信息，用戶更傾向去選擇那些能觸動心弦、引發思考、帶來情感滿足的知識服務。因此，知識服務提供者需重新思考自身價值定位，從單純的內容生產者轉變為情感連接者與價值共創者，通過個性化的知識服務更好地滿足用戶的情感需求，形成持久的信任關系。

2．多維交互性：知識服務模式轉變

多維交互性是數字時代出版知識服務模式轉變的重要特征，它突破了傳統單向輸出模式的局限，重塑了用戶與知識服務之間的關系。傳統出版知識服務主要采用單向輸出模式，用戶被動接受信息，缺少參與體驗和互動的機會。而數字技術打破了這一局限，用戶成為攜手共創知識的主體，雙向互動模式成為主流方向。數字技術的賦能使用戶從知識消費者轉變為知識共創者，以實時互動、用戶生成內容、個性化推薦和沉浸式體驗等方式增強用戶的參與感與情感投入，形成開放的知識服務平臺，同時整合多方資源構建良性互動的知識生態系統。

用戶參與感的提升增強了知識服務的黏性和用戶滿意度，搭建了多維交互模式，重塑了出版知識服務的價值鏈條［2］。實時互動功能消除了時空上的約束，使知識傳播從靜態的單向傳播變成動態的雙向互動；用戶生成內容機制賦予用戶內容生產者的角色，形成知識生產的眾創模式；個性化推薦系統借助算法對用戶行為特征展開分析，實現了知識服務的精準匹配；通過采用VR、AR等技術，創造了一個沉浸式、多維度且互動性強的閱讀環境。這些創新不但提高了知識服務的效率與質量，而且在用戶與知識服務提供者之間建立了情感聯系，使知識傳播從單純的認知過程升華為情感共鳴和價值認同的體驗過程。

3．價值邏輯重構：服務理念升級

價值邏輯重構是數字時代出版服務理念升級的重要表征，即打破傳統以商業利益為核心的價值邏輯，重新定義知識服務的價值創造方式。知識服務提供者通過用戶需求導向、情感化內容設計、社群化運營和用戶反饋機制等方式，可以更好地滿足用戶需求，構建持久穩固的信任關系。

傳統出版知識服務以商業利益為核心，圍繞內容的生產與銷售展開，忽視了用戶的長遠價值和深度需求。這種以產品為中心的價值邏輯在信息稀缺的時代或許能夠維持，但在信息爆炸式增長、用戶需求多元的當下凸顯其明顯的局限性。數字化背景下，出版機構只有以用戶價值為中心，構建圍繞用戶需求的價值創造體系，才能實現可持續發展。這種價值邏輯的重構不僅體現在商業模式的轉型上，還深刻地反映在服務理念的升級上。情感鏈接作為實現用戶價值的重要紐帶，正在重塑出版知識服務的價值創造邏輯。傳統模式下，出版業與用戶之間的關系主要建立在交易基礎上，缺乏深層次的情感共鳴和價值認同，而數字時代，情感鏈接已成為維系用戶關系、提升用戶忠誠度的關鍵因素。

二、從商業到情感的出版知識服務革新

出版知識服務的革新是數字時代出版機構應對用戶需求升級、技術變革和市場環境變化的必然選擇。通過商業模式重構、營銷范式轉型和知識服務生態延伸，出版機構可以更好地滿足用戶需求，深化技術應用，優化用戶體驗，構建開放的知識服務生態格局，助力出版知識服務朝專業化、人性化、可持續的方向發展。

1．商業邏輯重構：從流量變現到價值共創

傳統出版商業模式以圖書銷售為核心，依賴內容的單向輸出和用戶的被動接受。數字時代，這種模式已難以滿足用戶需求，需依靠技術手段和用戶建立深度關聯，實現知識的雙向互動與價值共創。這一轉變不只是技術驅動的結果，也是用戶需求升級后的必然選擇。

傳統模式下，出版機構獲取收入的主要途徑是賣書，用戶充當被動接收的角色，缺少參與的積極性和互動性。而數字時代，用戶對知識服務的需求已從單一的內容獲取轉向更深層次的情感共鳴和價值認同。出版機構開始通過知識付費、在線課程、定制化咨詢等多種服務模式增加收益，深化與用戶的聯系。如知乎推出的“鹽選會員”模式，采用會員制整合優質內容，實現用戶互動，達成平臺方、創作者、用戶三方的共贏。這種模式不僅提升了用戶的參與感和滿意度，也為出版機構帶來更多的商業機會。知識付費模式的崛起，不僅讓出版機構憑借高質量內容及服務獲得更多收益，也為出版機構開辟了新的盈利模式。如鳳凰出版社、天津古籍出版社等出版社與中華書局旗下的古聯數字公司簽訂合作協議，把內容交給古聯公司開展數字出版，創建了多維盈利渠道，實現了雙方共贏。

此外，出版機構還可開發以VR、AR技術為基礎的沉浸式學習工具，憑借新的知識服務產品延展商業模式。這不僅能拓展知識服務的應用場景，還能為出版機構打造新的增長點。通過應用VR、AR技術，用戶得以借助沉浸式的學習情境獲取更直觀、深入的學習體驗感。如中州古籍出版社推出的《西游記：中國神怪圖鑒第一部》，是誦讀西游神仙妖怪的故事并涉及科普生物知識的AR立體繪本，出版社以產品為中心轉向以用戶為中心，通過技術手段與用戶建立深度連接，實現“流量變現”轉向“價值共創”。

2．營銷范式轉型：重構雙向互動體系

數字技術使出版知識服務具備用戶畫像、個性化推薦和實時互動的功能，通過大數據和人工智能技術與用戶形成深度連接，增強營銷效果。出版機構可借助知識付費平臺推出高質量的在線課程，讓用戶依照自身需求選擇，并借助互動功能與教師及其他學習者交流，同時通過直播、線上講座等途徑與用戶開展實時互動交流，增強用戶參與感及歸屬感［3］。如“看理想”數字出版平臺依托直播平臺舉辦線上讀書會，邀請作者與讀者進行實時溝通對話，解答讀者的困惑，分享作者寫作心得。這種互動式營銷不僅提升了知識服務的傳播效果，也增加了用戶對出版機構的信任度，并通過大數據分析優化營銷策略，增強營銷效果。

傳統營銷模式主要依賴廣告和促銷活動，用戶處于被動接收的地位，缺失參與體驗和互動環節。數字時代，用戶對知識服務的需求已從單一的內容獲取轉變為更深層次的情感共鳴與價值認同，憑借數字技術的運用，出版機構可借助大數據和人工智能技術精準掌握用戶的需求和偏好，進行個性化的推薦及服務，提升用戶的閱讀體驗及學習效果；還可憑借實時互動功能和用戶開展深度對話，了解用戶需求，優化知識服務內容及呈現形式，同時經由在線調查和用戶評價系統收集用戶的反饋數據，提升知識服務質量。

3．知識服務生態延伸：應用場景全域覆蓋

傳統知識服務的應用場景總體上比較單一，主要集中在紙質書籍和期刊的閱讀上。數字時代，知識服務的應用場景得到了廣泛拓展，用戶可使用手機、平板等設備隨時隨地閱讀電子書籍和期刊。出版機構應滿足用戶各類場景下的知識需求，基于AR、VR等技術實現沉浸式的知識體驗，通過與教育、科技、文化等領域的深度融合構建開放的知識服務生態以提高用戶的黏性。

如中國國家博物館憑借VR技術開發的虛擬博物館APP，用戶可以借助VR設備“親臨”歷史場景，擁有身臨其境般的學習體驗。這種沉浸式體驗不僅能夠激發用戶的學習興趣，還能提升知識的傳播效果。此外，場景驅動創新讓知識服務生態得以進一步延伸，如數傳集團推出的沐然星元宇宙書店，形成由元宇宙書店、元宇宙圖書、數字藏品組成的元宇宙體系。該書店復刻了現實中書店的場景和布局，讓讀者足不出戶即可逛書店，遠程下單之后可選擇電商寄送或到實體店提貨的收貨方式。

當下，出版知識服務正在走向全球化，形成全球化視野下的知識服務生態。在線平臺和數字圖書館依托互聯網和數字技術打破了地理和語言的限制，為用戶提供全球范圍內的資源和服務。這種全球化視野下的知識服務，不僅能夠提升知識服務的質量，拓展知識服務的應用場景及商業發展模式，還能增強用戶的忠誠度和黏性。

三、情感鏈接驅動下的出版知識服務新轉向

數字時代，情感鏈接在知識服務里的重要性愈發凸顯，它不但可增強用戶對知識的理解和記憶，提高知識傳播的效果，還能夠建立用戶與服務提供者之間的信任關系，形成長久的聯結，為出版機構帶來持續的經濟效益。目前，情感鏈接驅動下的出版知識服務正從主體、生態和關系三個維度全面轉向，推動知識服務向更加人性化、場景化和社群化的方向發展，與用戶搭建情感橋梁。通過陪伴式、場景化和社群化的知識服務，出版機構可更有效地滿足用戶需求，提升用戶體驗，實現知識服務的可持續發展。

1． 主體轉向：陪伴式知識服務實現從知識輸出到賦能

依據馬斯洛的需求層次理論，情感需求是僅次于生理需求和安全需求的基本需求。在依托情感連接的出版知識服務轉型模式中，出版機構不僅需要注重內容的創新和技術的應用，還需深化與用戶的情感鏈接。陪伴經濟強調通過長久的情感鏈接和個性化服務滿足用戶情感及成長的相關需求。陪伴式知識服務是情感鏈接驅動下的創新模式，其核心觀念是從單一知識輸出轉向為用戶賦能，通過技術革新與情感維系的方式為出版知識服務注入新的內涵，增強用戶的情感體驗和學習效果［4］。這一模式憑借持續的用戶互動和個性化服務，可為用戶提供長期的知識陪伴。

如掌閱科技借助AI提升用戶在閱讀各階段的使用體驗，促進用戶對所學內容的融會貫通，提升其認知效果，實現從知識向實踐能力的遷移。依托陪伴式服務，出版機構不僅可以持續獲取用戶反饋，改進服務方案與內容呈現方式，還可以提高用戶對出版機構的認可度，形成口碑效應。隨著技術解決方案的迭代與用戶認知水平的提升，知識陪伴服務將不斷延伸，給行業注入新的活力。

2． 生態轉向：場景化知識服務實現商業利益與知識價值的平衡

場景化知識服務的核心理念將知識融入用戶的具體生活及工作場景，實現了商業利益與知識價值間的平衡。場景化知識服務獲得成功的關鍵在于通過精準的場景定位和內容設計、深入的用戶調研和數據分析，獲取用戶在特定場景下的知識需求，為其提供即時、實用的知識解決方式。出版機構通過跨界合作可打造聚焦特定職業場景的知識服務產品，滿足用戶對專業化的需求。如中信出版集團與百信銀行攜手打造“金融+”場景，首度推出知識服務新權益，致力于通過高價值知識服務賦能金融行業，為用戶提供專業、便捷的知識支撐和優質的產品體驗。這種場景化知識服務提高了知識的實用性和針對性，為出版機構開辟了新的市場空間。

場景化知識服務還可憑借VR、AR等技術手段，營造出沉浸式的知識體驗情境。如故宮出版社推出的《探秘丹青》，是對故宮博物院藏歷代名畫進行數字化解讀、沉浸式觀覽以及交互式體驗的數字出版作品，通過AR、VR等技術融合實現了數字場景再現和情節構建。這種沉浸式體驗不僅為用戶提供了豐富和深入的知識體驗，還給出版機構帶來全新的商業機遇。伴隨著技術的不斷進步和用戶需求的多元化發展，情感鏈接驅動的出版知識服務模式將進一步演進，為知識傳播帶來更大空間。

3．關系轉向：社群化知識服務與用戶建立深度情感鏈接

數字時代，出版知識服務的傳播模式發生了顯著變化，從以往的單向傳播模式轉變為以用戶關系為核心的新型傳播模式，社群化知識服務是這一趨勢的典型體現。社群化知識服務主要是通過構建高黏性的知識社群來實現用戶的沉浸式服務體驗，通過社群成員間持續的互動交流行為，社群成員與出版機構的深層情感聯結得以建立，進而強化用戶的歸屬感，形成全方位的知識服務生態。

社群化知識服務通過線上線下的深度融合來實現情感鏈接。線上社群運營以社交媒體、專屬APP等平臺為依托，為用戶開辟互動交流的空間，諸如線上讀書會、主題研討交流群等，鼓勵用戶分享閱讀心得及學習經驗，促進知識的相互分享。線下活動則借助讀書會、主題沙龍、作者見面會等形式，為用戶構建知識的沉浸式體驗。如“我從新疆來”平臺通過定期舉辦線下讀書會，邀請作家與讀者分享創作心得和閱讀收獲，構建面對面的分享機制，從而使線上社群空間被充分利用，用戶間的知識火花碰撞、資源互通有無和經驗交互傳遞等行為被持續激發。線上線下的有機整合，顯著提升了沉浸式知識體驗效果，不僅使用戶在活動過程中的參與感與歸屬感同步增強，平臺與用戶間的情感紐帶也得到加強。

社群化知識服務蘊含的價值，并非只體現在用戶端歸屬感和參與感的提升上，也體現在給出版機構帶來新的商業價值上。如數字出版平臺“看理想”APP搭建了付費會員制，為用戶提供諸如專屬內容、線下活動等額外增值服務，構建了高黏性的知識交流空間。這種社群化服務不僅提高了用戶忠誠度，還通過用戶的持續參與和反饋為平臺增加商業價值。在技術的推動下，社群知識服務體系將進入發展新階段，為出版機構創造持續的市場價值與發展空間。如：通過VR、AR等技術的深度滲透，讀書會與沙龍的線上模式將形成多維度沉浸的知識傳播生態；數據挖掘技術的深度整合，將助力出版機構更精準地識別用戶需求，推出更貼近實際的社群運營方案。

四、結語

數字時代，出版知識服務正從商業邏輯轉向情感鏈接，商業模式重構、營銷范式轉型和知識服務生態延伸，為的是更好地滿足用戶需求，實現出版機構的可持續發展。用戶將成為未來出版知識服務的核心競爭力，情感鏈接將促進行業向更加專業化、人性化方向發展。出版機構應積極探索情感鏈接驅動下的知識服務新理念，為用戶提供更大的價值空間和更好的知識服務生態。這不僅需要深化技術應用，優化用戶體驗，為用戶創造更大的產品價值，打造開放的知識服務生態系統，還需強化與用戶間的情感鏈接，形成持久的信任關系，推動出版知識服務朝更加專業化、人性化、可持續的方向發展。

｜參考文獻｜

［1］中國互聯網絡信息中心. 第54次互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］.（2024-08-29）［2025-

03-29］. https：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2024/

0911/MAIN1726017626560DHICKVFSM6.pdf.

［2］許潔，肖謙，田麗. 新質生產力推動出版知識服務高質量發展：內在邏輯與實現路徑［J］. 出版發行研究，2024（9）：40-48.

［3］楊石華，吳雨婷. 出版知識服務賦能中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展［J］. 出版廣角，2024（12）：11-17.

［4］方堃，伊麗努爾·艾力. 博弈與共生：媒介融合視域下出版營銷生態的變革［J］. 科技與出版，2023（12）：103-108.