省級黨報客戶端發展問題與改進建議

2018年12月10日，青海日報客戶端上線，標志著全國所有的省級黨報都擁有了新聞客戶端。推出新聞客戶端是省級黨報深化融合轉型、搶占輿論主陣地的有效應對措施，并以此來全面打通新媒體發布、互動與服務平臺。而這些客戶端也一直處于更新迭代、融合重組的過程中。

一、省級黨報客戶端的現狀

2014年7月7日，上海報業集團推出客戶端“澎湃新聞”，宣告省級黨報在客戶端領域的競爭正式拉開帷幕。“澎湃”“并讀”“上游”“無界”“九派”等多個APP在市場上展開激烈競爭。這標志著傳統媒體在數字化時代中力求自我革新，在媒體市場中尋求新的生存空間和發展方向。通過客戶端，傳統媒體不僅可以傳播信息和引導輿論，更可以通過互動反饋和社區建設等方式加深與受眾的連接，增強受眾的參與感和忠誠度。

客戶端目前是省級黨報遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律的必然選擇，客戶端是媒體自有平臺，被認為是主流媒體搶占主流話語權、牢牢把握輿論陣地，服務群眾、引導群眾的重要抓手。客戶端讓傳統報業能夠觸及更廣泛的受眾群體，提供更為豐富多樣的內容形式，增強了信息的互動性和社交性，滿足用戶多樣化的需求，有效提升了自身的傳播力和影響力。

1.省級黨報客戶端傳播力持續提升。2023年中國報業新媒體（客戶端）城市新媒體影響力“沈陽指數”聚焦新媒體（客戶端）的生產能力、傳播能力和被認可能力，排名顯示，澎湃新聞、中國青年報、極目新聞位列前三。不僅展示了黨報在傳播內容上的增強效能，也反映了其在數字化轉型和新媒體環境中逐漸增強的影響力。人民網研究院發布的《2021全國黨報融合傳播指數報告》顯示，中央、省、地市級黨報共自建了325個安卓客戶端，294個蘋果客戶端。綜合各級黨報客戶端，百萬級以上的黨報客戶端總計達到70個，占比 2 2 % 。調查顯示，2021年黨報在包括傳統終端和自建客戶端在內的自有平臺上的平均用戶總數達到了507.9萬；而在第三方平臺，如微博、聚合新聞客戶端和聚合視頻客戶端，黨報的平均用戶總數為385.2萬。黨報自有平臺的平均用戶總數持續超過第三方平臺，表明黨報的自主傳播平臺已經成為發揮主流價值影響力的關鍵渠道，并推動黨報客戶端的總體傳播力水平顯著提升。

2.省級黨報客戶端積極拓展公共服務職能。省級黨報客戶端平臺不僅吸引了機構、媒體和個人入駐，聚合了優質內容，還拓展了公共服務職能，為國家治理現代化作出了貢獻。例如，截至2023年4月初，“南方 + ”總下載量已突破1.1億，日活超600萬，入駐南方號政務機構超過7000家，合作共建頻道超500個。通過這些自主可控的聚合平臺，省級黨報不僅鏈接了廣泛的資源，還增加了多種服務功能，其在提升社會治理效能方面的作用顯著。例如，大眾日報客戶端創立了“泰山慧治”服務平臺，致力于推動基層社會治理的創新，搭建黨委、政府與百姓溝通對話的直接橋梁，用戶可以以文字、照片、視頻等形式，將問題訴求一鍵上傳平臺，獲得相關部門的回復和解決。這些探索“新聞 + 政務服務商務”的新模式成為黨報建設新型傳播平臺和推動媒體融合發展的重要策略。

3．多端合一，黨報系統性變革進行時。大部分省級黨報集團有多個客戶端，但其中一部分用戶下載量小，用戶活躍度、日活、月活數據低下，為集團帶來極大運營壓力；且內部多個客戶端之間資源分散、功能雷同，同質化現象突出。事實上，手機等移動終端的容量、用戶有限的時間和精力都決定了每個用戶對客戶端的下載量和使用時間都是非常有限的，用戶和市場需求就決定了不需要這么多客戶端的存在。一些省級黨報集團已經陸續關停部分日活數極低的應用端口，對客戶端進行整合精簡。2023年2月，浙江日報報業集團旗下浙江新聞、天目新聞、小時新聞三個客戶端宣布合并為潮新聞客戶端。同年11月，大眾報業集團宣布將現有的大眾日報、海報新聞、齊魯壹點3個綜合性客戶端融合共建為統一的旗艦平臺——大眾客戶端。2024年11月，上海報業集團宣布啟動新一輪改革，方案顯示集團自2025年1月1日起，將至少關閉5款新聞客戶端。顯然，隨著系統性變革的深入推進，集中優勢力量做好一兩個客戶端成為趨勢。客戶端整合或關停并轉的同時也伴隨著制度機制、組織架構、人才配置、流程設計、功能用戶等方面的重塑或完善。

二、省級黨報客戶端存在的問題

目前，擁有上億用戶規模或保持用戶數量持續較快增長的省級黨報客戶端為數不多，且多數影響力不高、商業價值不高，能依托客戶端實現自我造血的黨報集團可謂鳳毛麟角，活躍度低、運營缺乏活力、“叫好不叫座”的情況普遍存在。

1.客戶端同質化嚴重。當前，各大省級黨報客戶端的受眾定位比較雷同，產品定位泛化，沒有突出各自的內容特色，欄目設置雖然名稱不同，實質內容還是同質化程度很高。除了澎湃新聞在時政新聞方面的側重十分明顯以外，其他客戶端最終呈現出來的內容都是綜合雜糅的，大而全。在功能設計和營銷推廣等方面同樣存在同質化現象。

2.日活躍度低、用戶黏性低，用戶互動參與有待提升。部分省級黨報客戶端下載率不高，即使是用戶數較大的客戶端，打開率也很低。盡管已經開設了評論、點贊和分享等多種社交互動功能，這些功能在理論上應該能增加用戶的參與度和提高內容的傳播效果。然而，用戶的評論數和點贊數普遍較少，反映出用戶的互動參與度普遍偏低。

3.各類服務功能尚需完善。雖然大部分客戶端都提供了基本的政務服務，如信息查詢、投訴反饋和辦事服務，但服務的覆蓋和深度不一，導致用戶體驗參差不齊，在具體實施與優化上仍有顯著提升空間。例如，只有少數客戶端如津云涵蓋了信息類、投訴類或辦事類這三類服務，而很多客戶端只提供其中一到兩項，此外，有的省級黨報客戶端還未設置黨建相關欄目，在強化黨建內容傳播與服務方面重視不足。便民服務的一站式達成和問政服務的全鏈條落地亟須完善和優化。

4.缺少有效的營銷手段和盈利模式。客戶端盈利模式不清晰，自身造血能力不足。一方面，是由于用戶下載量和活躍度不夠，還在爭取用戶留存的階段；另一方面，用戶規模和影響力難以和其他商業客戶端平臺相比，對廣告商的吸引力遠遠不夠。雖然很多省級黨報客戶端利用啟動封面展示開屏廣告，但這些廣告多數屬于平臺活動推廣或公益廣告，缺乏商業廣告的參與，這表明廣告運營的范圍和效率有待提升。省級黨報亟須探索多元化的盈利模式和商業合作，如頂端新聞就提供了與情和大數據分析服務。

5．技術創新和應用水平不足。技術創新是推動客戶端發展的關鍵驅動力，不斷提升技術創新和應用水平，才能不斷優化用戶體驗，從而在快速迭代的同時保持用戶的增長率和忠誠度。這就需要人才、技術、資金等資源的大力投入和全面加持，而省級黨報集團客戶端在這方面的優勢并不突出，還有很大的創新空間。

三、省級黨報客戶端改進建議

客戶端是省級黨報集團推動系統性變革，引領全媒體傳播體系建設的重要抓手，是省級黨報自主可控、進軍互聯網的主力軍。做好客戶端是省級黨報提升輿論引導力的重要途徑。

1．尋找差異化的客戶端定位，避免同質化。第一，明確規劃自身的市場定位，提供具有自身特色的產品和服務。比如，四川日報報業集團面向年輕用戶打造客戶端一封面新聞，主要以“80后”“90后”網絡原住民為主要目標用戶，突出“年輕用戶的差異化選擇權利與個性化表達興趣”，以“億萬年輕人的生活方式”為精準定位，一上線就打開了新的市場和空間。

第二，在品牌欄目上體現差異化。品牌欄目設計要有差異地向專而精的方向發展，必須有所揚棄，不能貪大求全。一是本土化，本地新聞和服務欄目是最能體現差異化競爭的產品，地方黨政和渠道資源優勢可以更加凸顯。二是打造垂直領域的品牌欄目，開發小眾市場，用更專業更具體更有深度的長尾產品打造品牌。這需要做足市場調查，分析出其他客戶端不具備但自身卻具有核心競爭力的長尾領域。例如，甘肅日報報業集團奔流新聞客戶端打造的兩個特色頻道“奔流青年”“奔流少年”，以青春視角關注青年群體，貼近青年生活，挖掘青年榜樣。“奔流青年”通過視頻和問答訪談講述“青年榜樣·先鋒力量”的最美大學生、冬奧“技術官”；在“奔流少年”中，為廣大中小學生提供全新非虛構寫作、全域繪畫成長平臺，助力其創作創新、成長成才。

第三，通過原創新聞和獨家內容體現差異化。增強原創意識，通過深度報道、獨家采訪、專業評論等打造內容的原創高端性和不可替代性，圍繞受眾需求策劃創新性社會話題，提高內涵與質量。此外，還可以通過功能設計、結構設計或創意手段來增強差異化。例如，奔流新聞客戶端主打手繪特色，奔流新聞手繪團隊生產的海報、長圖、H5、SVG、動畫等產品頻出刷屏、爆款產品，這一創意呈現方式取得了非常好的傳播效果。

2.發展以UGC為核心的深度社交化互動模式，創新互動產品設計。省級黨報客戶端應充分開發和挖掘UGC內容，可以在獲取用戶需求、提供有效服務、拓展新聞來源和提升品牌影響力上產生積極的作用。

第一，加強對UCG內容的開發與挖掘，提高其產出率和使用率。精彩的問題、留言、建議、評論等互動反饋本身也是獨家內容的來源，讓用戶通過客戶端平臺找到他們想要的咨詢、提問或交流的人來進行交流，同時也給用戶個人空間發表文圖、音視頻內容，讓這些個人內容和交互內容為客戶端或集團其他媒體的內容生產提供線索與材料，開發成“獨家新聞”。澎湃新聞客戶端的原創特色欄目“問吧”邀請各行各業的名人回答問題，和網友交流，產生了許多優質的問答和資訊內容，這些無疑是客戶端自己的原創內容。湖南日報報業集團新湖南客戶端的欄目“目擊者”，用戶可以隨時拍攝、剪輯視頻，加入濾鏡和背景音樂，本地轉碼上傳到后臺，經審核后發布，總操作時長不超過5分鐘，既可滿足用戶參與創造內容的體驗需求，也可以開展曬雪景、曬年夜飯、朗讀者大賽等社交活動；不僅可以上傳短視頻，還開設專門的音頻頻道，滿足讀詩、純音樂、朗誦等場景需求，也可以單篇新聞以音頻脫口秀的形式放在“早安湖南”等精品原創欄目中，互動性、社交性、原創性和獨家性齊備。

第二，采取多種措施調動用戶在客戶端互動社交和生成內容的積極性。一是建社群、辦活動。建立線上垂直社群，設置攝影、美食、運動、萌寵等社區模塊，通過興趣達人入駐、“網紅達人”養成、話題運營等方式，吸引用戶結合自身興趣愛好加入社群，并參與到興趣話題的內容生產、討論交流和二次傳播當中；或是吸引各領域的名人明星專家入駐客戶端，使用戶可在線與其問答交流，運用意見領袖的力量，發展粉絲；也可以舉辦線下活動，走進相關行業，塑造品牌效應，用存量帶增量，吸引新用戶加入。二是開發個體用戶的“個人賬號”，給用戶一個可以表達和展示自己的線上平臺和話語空間。三是建立完善用戶激勵機制，打通社交分享的壁壘，如通過建立積分評級和物質獎勵、闖關、領獎、評選等模式刺激用戶主動參與互動和社交；增加客戶端的娛樂性和趣味性，上線互動類游戲，線上養成、線下兌換，吸引用戶。

3.打造適銷對路、有效落地的服務產品。互聯網思維的核心就是用戶思維，通過有用有效的服務建立與用戶的深度連接是客戶端創新發展的重要途徑。“媒體 + 服務”不是累積相加，而是強化與賦能，客戶端應發揮自身的資源優勢，真正實現服務落地，讓客戶端成為用戶的剛需平臺，讓服務產品與相關行業成為命運共同體。例如，就業服務不應僅停留在為用戶提供就業資訊的階段，而是要打造鏈條完整的就業服務產品，除了要有穩定的高品質信息資源的持續供給，還應與各個鏈條建立起合作，滿足求職與用工的雙向需求，全鏈條實現服務落地。比如，與招工單位、企業或相關職能部門合作舉辦招聘會、雙選會等線下就業會務活動，積極傳播、組織、反饋、落地就業事宜，將找工作與成功上崗打通。

第一，積極對接政務公開和網絡問政等業務，成為政府和公眾的橋梁，對于用戶在客戶端發表的意見、建議、需求、反饋等要及時送達相關部門，處理進度實時顯示，意見和建議要回應，需求和問題要解決，真正實現公共服務和社會治理功能。同時，對于客戶端上包括交通、教育、醫療、旅游、同城活動等的各種便民服務、商務服務等本地服務，線上線下交易無阻，一站式落地，將本地服務模式全面融入用戶的生活中。

第二，開發對個人用戶、媒體客戶、政府部門、企事業單位等的有針對性的特色服務產品。這需要建立在用戶需求和市場調研的基礎上，貴在精不在全，一定要做到有用有效、適銷對路，進一步搭建價值鏈和產業鏈，培育自己的商業生態。例如，可以整合媒體、用戶、數據等資源，通過精準營銷服務廣告合作方，拉動廣告經營板塊；也可以生產智庫產品，提供輿情服務或大數據專項分析等服務，為用戶提供運營解決方案。

4.制定系統可持續的營銷戰略，探索有效盈利模式。目前，可深入探索的盈利模式有以下幾種。一是付費訂閱模式和流量拉動線上線下廣告模式。最基本的盈利模式一種是依靠深度專業的內容吸引付費用戶，實現內容付費訂閱；另一種是通過優質的內容和服務等產品吸引流量，獲得廣告投放收入。但是這兩者都是建立在龐大的用戶規模和流量的基礎上，目前省級黨報客戶端難以靠此模式實現盈利。一般來說，移動客戶端的用戶規模達到百萬以上，才有盈利可能，并且這個用戶規模不能只是下載量和總體用戶數，用戶的活躍度也很重要，否則依然無法帶動流量，仍然不具備盈利能力。用戶基數需要時間的積累，而提高用戶活躍度更是需要長期穩定的優質內容輸出和產品運營，持續性獲取用戶，保持用戶黏性和忠誠度。

二是跨界合作營銷推廣，多服務融合讓“第三方”付費。首先，省級黨報客戶端可以通過與政府、商家合作，提供平臺服務用戶，帶動流量，提升營銷價值。由政府或商家等服務合作方支付費用。其次，做強自有電商平臺，探索與其他平臺的差異化電商服務。有些黨報客戶端已經成立了自己的MCN團隊。省級黨報客戶端應探索自身與眾多電子商務平臺的差異化發展路徑，立足本土，發揮接近性優勢和本地資源優勢，服務本地企業和商家客戶。

三是通過事件和活動營銷，借勢造勢。事件營銷可以是客戶端按照客戶需求通過策劃、組織具有傳播價值的事件，也可以是客戶端及時抓住廣受關注的社會新聞、熱點事件或新聞人物的熱度，與客戶或品牌方的產品和服務的特征、屬性或價值相關聯相結合，開展系列營銷活動。

線上線下結合的活動也是運營互動板塊、提升品牌影響力的有效途徑。結合這些垂直板塊，尋找相關企業客戶合作并線上發起參與，開展各種線下活動，為企業客戶也為用戶提供服務，讓需求與市場對接。

四是打造優質媒體IP，轉化為可供商業化開發的互聯網產品，開展付費訂閱或版權營銷等。開發優質媒體IP，一方面可以對平臺聚合內容，包括PGC、UGC等內容開發IP；另一方面，打造媒體自身IP，著力打造一批有辨識度和市場競爭力的新媒體項目，利用特色欄目打造欄目IP、主播IP，更能發揮欄目、主播的帶動效應，收獲更多欄目受眾，從而將“優質內容”轉變為“優質版權”，提升自身品牌吸引力。

五是注重知識產權保護，做好版權營銷。第一，與其他平臺或企業客戶開展定制內容合作。第二，對自有原創內容加強深度利用，提升二次編輯、二次原創的內容生產能力，通過將原有內容的拆分整合、增量信息補充、相關信息整合鏈接等操作，根據客戶需求或用戶偏好，將其數字化為可以再次挖掘價值的數據庫，利用內容和數據做好智庫產品。第三，針對平臺賬號收益分成模式，可以尋找外部內容資源和內容生產力量來擴充內容池，加大內容輸出量，提高內容變現收益。第四，在短視頻方面加大投入力度，在生產、渠道建設、輸出合作上都加大力量，了解各視頻平臺的定價機制，如千次播放單價、視頻版權采買政策等，實現視頻品類內容的單獨定價。第五，可以將版權資源集中管理，版權維護與運營可以由專門公司負責，做到強力維權和靈活運營，將新聞產品轉化為數字化資產，向用戶有償開放；同時也要做好日常版權維護和運營，提高內容變現收益，重點關注大型門戶商業網站和新聞資訊客戶端，以穩定營收。

5.通過提煉和挖掘強符號打造客戶端品牌。在客戶端名字、外觀和界面、內容和服務、欄目和板塊、品牌推廣等方面建構突出本省特點、“人無我有、人有我優”的強符號，打造獨特的風格、形象，是省級黨報客戶端品牌傳播的有效途徑。一個省的強符號，就是根植于本省的地理或歷史中，為全國人民所認同的，能夠代表本省面貌、特色、價值或發展的標識、建筑、歷史人物、節日、民俗、理論、著作、自然或人文景觀、特產資源、文化藝術歷史人物、景觀建筑、傳統民俗、文學藝術、傳統器物等。首先，強符號要與本省形象的核心定位相一致，形成全國乃至全世界對本省的身份認同。其次，強符號應具有突出的地域性或地域特色，蘊含深邃厚重的地域文化和民俗民風，彰顯獨特的地方性格，能夠打造本省文化品牌。

省級黨報客戶端塑造、發掘和傳播強符號既能打造定位和內容的差異化，擴大自身影響力，又能促進對地方旅游、形象和文化的傳播，推動地方旅游業和特色產業的發展。浙江日報報業集團客戶端“潮新聞”，這個“潮”代表錢江潮，知名的錢塘江大潮是浙江著名的自然景觀強符號，同時也代表“永立潮頭”，符合集團的形象和文化。“今貴州”的升級客戶端“天眼新聞”，既意指客戶端定位“天下事，新聞眼”，同時“天眼”代表著貴州形象，被譽為“中國天眼”的全球最大的500米口徑球面射電望遠鏡就在貴州，“天眼”無疑是貴州的一張亮麗名片，“今貴州”改名為“天眼新聞”更體現品牌性，更能體現貴州特色。廣西日報傳媒集團廣西云客戶端從整體設計上就突出了“桂風壯韻”的特點，UI設計貫穿壯錦、繡球、銅鼓、桂林山水等特色元素，全新LOGO以廣西出土的文物羽紋銅鳳燈為創意，采用的都是廣西極具特色的文化符號，可以說將廣西的文化符號“戴在了客戶端身上”。同時強化廣西文化品牌欄目建設，重磅升級“愛上非遺”專欄，推進“廣西云非遺走東盟”系列活動，打造“‘西’世珍寶·博物志”專欄，介紹文物和文化遺產；以廣西三月三、桂林藝術節等重大節點為契機，全方位傳播廣西文化。

（作者單位中國新聞出版研究院）

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【編輯：孫航】