商業廣告的文化效力提升路徑研究

“文化烏托邦”是20世紀德國哲學家恩斯特·布洛赫建構的眾多烏托邦圖景之一。他對烏托邦概念的理解不是抽象的空想式烏托邦，而是將其看作人類特有的追求美好事物的精神品質，這種精神追求體現在人類生活的各個領域，如醫學烏托邦、技術烏托邦、建筑烏托邦等。在文化烏托邦視域中，他認為當“把人的文化與自身具體的烏托邦的視域聯系起來”時，我們會發現很多文化作品中都蘊含著烏托邦圖景，如電影中展現的浪漫求婚場景、童話故事中描繪的美麗世界等。商業廣告建構的烏托邦圖景同樣表達著人們對美好事物的向往，這些美好的向往通過消費商品就可以實現，這仿佛為商品注入了魔力，這種魔力迎合了消費者向往美好事物的心理，誘發消費者的需求和欲望。正如布洛赫所說：“廣告大都用商品制造魔力，但是，一旦人們購買商品，其中的一切魔力也隨之煙消云散。”實際上，商業廣告受資本邏輯的支配，更多的是服務于商品銷售的手段，這在一定程度上鉗制了它的文化價值，更沒有體現出商業廣告作為一種文化產物和文化傳播形式的應然追求。

一、商業廣告發揮文化效力的本然邏輯

“廣告”顧名思義就是“廣而告之”。就商業廣告而言，從古代社會的沿街叫賣到現代社會的新媒體廣告，它伴隨商品經濟的發展已然成為商家必不可少的營銷手段。但商業廣告更是一種文化產物和文化傳播形式，它在形成過程中受特定的思想觀念、倫理規范和審美趣味的影響，凝結了具體的價值觀念和文化理念。就此而言，每一個商業廣告背后其實都蘊含著特定的文化背景和文化意識，反映著不同國家和地區的人民所創造的物質文化與精神文化的不同樣貌，其在引領消費文化、傳播價值觀念、影響文化心理等方面都有著重要的文化效力。

就商業廣告發揮文化效力的本然邏輯來看，一方面，它作為宣傳商品功能、特點、優勢等信息的載體，制作者會精心設計其中的語言、圖片或符號，以求通過獨特的創意和表達方式吸引消費者的注意力。在這個過程中，制作者將商品信息以藝術化的形式呈現給消費者，這種呈現方式本身就是一種文化創作。這種文化創作不可避免地融入了特定的文化元素，形成了具有地域性、民族性和時代性的廣告風格。因此，商業廣告在傳遞商品信息的同時，也傳遞著豐富的文化信息，它反映了不同社會的價值觀念、審美趨勢、生活方式等，是了解社會文化的一個重要窗口。另一方面，商業廣告不僅影響著消費者的行為選擇，也塑造著整個社會的文化風貌。商業廣告中凝結的價值觀念、審美取向等都會潛移默化地影響著人們的文化認知和生活方式，進而在更廣泛的層面上引導社會風氣的變遷。在文化烏托邦視域下，商業廣告為實現宣傳商品信息的目的，往往通過描繪理想的生活方式、刻畫美麗的形象等烏托邦愿景引發消費者的精神共鳴，激發消費者的購買欲望。布洛赫曾說：“一個美麗如畫的女士一邊在太陽穴上涂抹科隆香水，一邊從先生那里取出一塊瑞士巧克力，這則廣告顯然暗示業已實現的幸福圖像。”這些美好的生活圖像為消費者提供了理想的生活方式范本，不僅會引發消費者生活方式的變革，更會改變人們的思想觀念和價值取向。尤其是在消費社會，商品的消費更多成為一種符號消費和象征性消費，商業廣告的象征性意味也在不斷加強。例如，巧克力象征著幸福、鮮花象征著浪漫，這其實都是商業廣告不斷塑造并強化的文化意象。通過這些意向將特定的商品與個人的價值追求、情感體驗乃至社會地位相聯系，激發消費者的情感共鳴，促進消費行為的產生。在這個過程中，商業廣告成為一種文化的傳播者和塑造者，不斷影響著消費觀念、審美偏好乃至社會風尚。因此，商業廣告不僅承載著特定的文化意識，是特定文化的產物，它也在傳播著某種文化或價值觀念，這是商業廣告能夠發揮文化效力的本然邏輯。

二、商業廣告發揮文化效力的實然現狀

廣告不僅是商品的宣傳營銷手段，也是公共傳播作品它作為價值傳遞的載體同樣具有傳播和引導社會價值觀的作用。但是，商業廣告的文化效力并沒有受到重視，它作為文化傳播載體的角色常常被忽視。這主要是因為商業廣告的文化價值依然受制于資本邏輯，商家僅僅將廣告看作盈利的手段，降低了廣告內容的文化價值和審美品質，這導致了消費主義文化導向下的主體價值觀失衡等問題。同時，在文化視域下，商業廣告傳播的烏托邦圖景制造了現代人的精神焦慮，缺乏文化深度的廣告逐漸泛濫，不僅誤導了公眾的審美取向和消費觀念，還可能導致社會整體價值觀扭曲。

1.商業廣告的文化價值受制于資本邏輯。商業廣告作為一種文化作品，它的文化價值主要體現在其承載和傳播著特定的文化理念或價值觀念。尤其是在現代社會，商業廣告已經不滿足于推銷商品本身，更是在“販賣”一種生活方式、情感寄托或社會認同，因此，商業廣告的文化性在不斷增強。正如美國歷史學家大衛·波特所說：“現代廣告的影響力可以與具有悠久傳統的教會及學校相匹敵。”它們同樣發揮著影響人的精神世界、引導和教育人的價值觀念、娛樂人的精神生活等多種功能。然而，這種文化價值的展現與傳播，并非完全獨立于市場環境之外，而是深受資本邏輯的影響與制約。

資本邏輯，簡而言之，就是資本追求利潤最大化的行為準則和思維方式。在商業廣告的策劃、制作與投放過程中，資本的力量無處不在。商家為了吸引消費者的注意，往往會投入大量的資金用于廣告的創作與傳播。這種投入的背后，是資本追求的廣告效果與資金回報。因此，商業廣告的策劃和制作更多考慮的是資本和市場的需求與導向，而缺乏對自身文化價值的挖掘。為迎合市場需求、滿足消費者偏好，商家在廣告中注入的價值觀念和文化要素良莠不齊，甚至故意引用大尺度、惡意、低俗等內容博人眼球，讓商業廣告淪為一種迎合低級趣味的文化工業品。同時，商業廣告的內容可能會過分強調物質享受、消費主義等價值觀念，忽視了引領社會價值觀和滿足消費者精神需求的文化品格，這種傾向不僅削弱了商業廣告的文化價值，還可能使公眾在消費主義的浪潮中迷失方向。就資本邏輯制約著商業廣告的文化價值而言，“廣告無異于資本主義獨一無二的捕鳥用的膠桿。借助于此，商人想把別人的錢吸引過來，并且想把每一種現實的、可能的需要變成脆弱的購買欲”。為刺激消費者的消費欲望，商業廣告的文化價值常常在資本邏輯的驅動下被削弱或扭曲，遑論為消費者提供高品質的文化體驗和精神享受。商業廣告的資本邏輯與其本應承載的文化價值之間似乎有著難以彌合的矛盾，這二者之間的張力在一定程度上影響商業廣告文化效力的發揮。

2.消費主義文化導向下的主體價值觀失衡。鮑德里亞早已明確指出現代社會是一種“消費社會”，其最大特征就是商品的符號價值掩蓋了使用價值。在消費社會中，商品的符號價值離不開廣告對商品的包裝，商業廣告也成了消費社會的衍生物。在商業廣告對商品的包裝下，不同層次的商品象征著不同的身份階層、社會名望或時尚品位，“這種廣告除了把人變成財產的擁有者之外，尤其把顧客變成最受尊敬的圣者”。消費者只有消費特定的商品才意味著擁有了與此商品相應的社會地位或身份認同。這削弱了人們對商品使用價值的甄別能力，助長了消費主義文化的蔓延風氣。消費主義文化直接帶來的就是消費主義的生存方式，人們迷失在商品所代表的符號世界中，于是人也變成各種符號的集合體，人的價值觀已經在虛假的欲望滿足與理性的意義追求之間失去平衡。“幸福的結局不僅史無前例地變得虛假不實，而且變得平庸膚淺，以至于僅僅局限在汽車廣告和香水廣告的微笑上面。”在這個由廣告和品牌構建的夢幻世界里，人生的意義被消費主宰了。人們被引導著相信擁有更多的物品、體驗更奢華的生活就能填補心靈的空虛，追逐物質的光影就能獲得幸福與滿足，卻逐漸喪失了對現實生活的反思和批判能力，忽略了對精神世界的探索與滋養，無法把握人生真正的意義。

3.商業廣告傳播的烏托邦圖景制造現代人的精神焦慮。從消費者的消費心理來說，每個人在消費中都希望獲得某種滿足。例如，消費化妝品是為了美的滿足，消費美食是為了味蕾的滿足。不同的滿足背后是人們對美好事物的向往。商家利用消費者的消費心理，將各種美好的元素植入商業廣告中，這些美好元素建構的烏托邦圖景往往反襯了現實生活的不如意，理想與現實之間的落差制造了現代人的種種精神焦慮，如廣告宣傳中的完美身材引發的外貌焦慮、奢侈品引發的物質焦慮等。與此同時，由于這些廣告呈現出來的外貌標準、物質享受或理想生活對大多數現代人來說是不可企及的奢望，這更加深化了人們對自我價值的否定和氣餒。在文化烏托邦視域下，商業廣告傳播的烏托邦圖景希望體現的是商品自身的完滿性，它通常會揚長避短或是“巧妙地剔除足以影響消費輿論認知的其他內容，而把一種偶然性的消費需求，變成必然性的消費選擇”。這背后依然是資本邏輯的控制。但由廣告塑造出來的烏托邦圖景對大多數現代人來說是虛幻的、不可企及的標準和奢望，長此以往，這種持續不斷的理想與現實之間的落差，不僅會侵蝕人們的心理健康，引發一系列心理健康問題，如自卑、抑郁和焦慮等；還會助長“攀比文化”的盛行，導致社會整體價值觀的扭曲。

三、商業廣告發揮文化效力的應然追求

在文化烏托邦視域下，商業廣告為更好地發揮文化效力，不應沉淪于資本邏輯的泥沼中，還應該給人以價值引領，追求高品質的文化品格。布洛赫認為，在人類文明的歷史進程中，進步的文化需要用烏托邦視域去發現，因為它們代表著人類文化的典范，具有超出時代的文化價值。這樣的文化引領著人朝向理想的未來努力，代表著人對美好事物的希望。而商業廣告建構的烏托邦圖景本身就體現著人們對美好未來的向往，因此更應該具有理想的價值追求，將自身置于文化發展的遠景之中，打造具有真實性、價值性與藝術性的商業廣告文化。

1.廣告內容的新穎性與價值性相結合。商業廣告的生命力在于創新求異，千篇一律的廣告并不能吸引消費者。但廣告內容的新穎性還應該與價值性相結合，即在追求新穎性的同時也體現出深刻的文化追求。因為單純體現功利目的和商業色彩的廣告并不能打動人，相反能以一定的文化內涵和人文意義來契合人們消費觀的廣告，才是消費者喜聞樂見的廣告形式。因此，創新廣告內容應該符合社會主流價值觀，以公眾喜聞樂見的文化形式為標準，以價值引領為追求，兼顧經濟效益與社會效益。當然社會主流價值觀沒有固定的標準，不同國家、文化、時代的社會主流價值觀會有所差異。在我國，商業廣告可以運用傳統文化元素，如將傳統文化中蘊含的智慧和價值觀念（孝道、和諧、誠信等）融入廣告，激發公眾的情感共鳴。

2.廣告傳播的自的性與真實性相結合。商業廣告的目的通常以建構商品消費的美好愿景來實現，商家通過消費商品前后對比的方式為商品制造賣點。例如，護發用品的廣告常將使用之前頭發沒有光澤、毛躁，與使用之后頭發光滑柔順進行對比，凸顯自身具有幫助消費者實現美好生活的價值。但是在市場需求多樣化、競爭白熱化的今天，為了讓消費者在心理上進入廣告所描繪的美好世界，廣告內容中開始包含越來越多的情感因素或意識引導，其中的主觀性內容越來越多，甚至不乏偏離事實、刻意夸大產品效用的虛假信息。尤其是在自媒體平臺上，一些帶貨明星和“網紅”在直播中頻繁進行虛假宣傳，刻意夸大商品功效誤導消費者，或是“刷單”制造商品流量，這都違背了廣告內容的真實性原則。現代廣告之父克勞德·霍普金斯認為：“每一個廣告應該講述一個完整的故事，它應該包括所有有價值的事實和論點。”尤其是在互聯網時代，企業的廣告乃至產品代言人的說法和做法都會留下永久性痕跡，如實反映商品的使用價值才有利于提升消費黏性。

3.廣告策劃的科學性與藝術性相結合。商業廣告作為一種文化形式，不同于繪畫、詩歌等藝術作品，這主要體現為它們的創作方式不同。藝術作品的創作者可以用抽象或隱晦的方式表達自己作品的意圖，每個人在欣賞藝術作品之后都可以有不同的見解。而商業廣告在策劃中應該具有科學性，它要求將表達的信息以明晰、準確的方式傳送給消費者。科學性的策劃對于確定目標受眾、了解其消費需求和偏好，以及選擇適當的媒介渠道和傳播方式都至關重要。通過科學的策劃，評估廣告效果，預測市場趨勢，才能保證廣告的投資回報率。但與此同時，商業廣告又不能只停留在科學性的層面上，成為僵硬的傳播商品信息的工具。商業廣告策劃者還應該按照“美”的原則體現出廣告的審美品格，用藝術性的表現風格呈現廣告的創意美、視覺美、和諧美等，這不僅有利于提高廣告的投資回報率和品牌記憶度，還有利于提升廣告的文化效力，賦予廣告獨特的魅力。

（作者單位東北師范大學馬克思主義學部）

本文系國家社科基金后期資助項目“數字資本主義空間生產邏輯的歷史唯物主義批判”（項目編號：23FKSB036）、吉林省高教科研項目“中國傳統文化融入高校思政教育研究”（項目編號：2023C11）的階段性研究成果。

參考文獻

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[3]李雪楓．烏托邦：中國當代廣告傳播的主題建構[]．山西大學學報（哲學社會科學版），2013（04）.

[4][美]克勞德·霍普金斯．我的廣告生涯：科學的廣告[M]．邱凱生，譯．北京：新華出版社，1998.

【編輯：曲涌旭】