從“一朵櫻花” 看湖北日報文旅宣傳的全媒體運營路徑

2024年3月20日，2024“相約春天賞櫻花”暨湖北最美賞花季文化旅游系列活動正式啟動，自2021年以來，該活動已連續舉辦四屆。湖北省以櫻花為媒，融合文旅特色，全方位多維度展現荊楚魅力，湖北日報以融媒轉型為抓手，依托自身1.29億新媒體用戶的媒體影響力，在全媒體運營、內容、傳播等方面創新破題，宣傳報道亮點紛呈，綜合推廣成效顯著。據中國廣告協會報刊工作委員會官方公眾號相關文章《湖北日報：借“一朵櫻花”為黨媒經營添色增香》介紹，2024“相約春天賞櫻花”暨湖北最美賞花季文化旅游系列活動在湖北日報全網平臺宣推總曝光量突破15億次。筆者將從構建全媒體經營新模式、創新內容生產、塑強全網傳播矩陣三個方面，分析湖北日報在重大文旅宣傳報道中發揮的積極作用，為傳統媒體轉型升級提供有益參考。

一、探索全媒體運營模式，質效齊飛宣傳“一朵櫻花”

湖北日報作為湖北省委機關報，始終保持黨媒品格，憑借強大的內容生產能力和全媒體運營能力，積累了良好的權威性和公信力。據2024年3月湖北日報區域超級傳播平臺推介會透露，湖北日報客戶端作為集團自有可控的移動端新媒體平臺，日均更新超4000條，用戶下載量突破4000萬。湖北日報在“相約春天賞櫻花”系列活動的整體運作中，不僅擔當好“宣傳員”，還積極參與活動組織策劃、深度融入產業發展，實現質效齊飛的可持續發展。

1.參與“一朵櫻花”策劃營銷，助力文旅引流。經過十余年的媒體融合探索，主流媒體發展理念從以新聞為核心向以服務為核心轉變，嘗試提供新服務、培育新產業、釋放新動能、創造新價值，向全媒體平臺服務供應商積極轉型。地方主流媒體深耕本地，熟悉當地經濟發展、政策資源、產業生態等情況，也積累了一定的人脈資源，在與政府部門、企業單位等開展深度合作中具有天然優勢，可以為政府決策提供專業化的智力支持。在2024“相約春天賞櫻花”暨湖北最美賞花季文化旅游系列活動中，湖北日報緊密圍繞省委、省政府中心工作、融入文旅產業發展，深度參與到相關活動的前期策劃、活動執行，以及整合傳播的全流程中。2024年3月，一朵巨型櫻花“綻放”在黃鶴樓、龜山電視塔、武漢綠地中心樓頂等武漢經典文旅地標旁，隨即走紅抖音、B站、小紅書等社交平臺，正是由湖北日報策劃的。這種接地氣的新媒體活動更能精準匹配營銷，密切與受眾之間的聯系。湖北日報依托媒體品牌價值，以“一朵櫻花”為抓手，通過優質內容、有效渠道和精細服務，助力湖北文旅引入流量，不斷擴大湖北文旅知名度和影響力。

2.深度賦能文旅產業，拓寬經營創收新途徑。在信息技術飛速發展的新形勢下，主流媒體推進系統性變革，亟須變革原有經營模式，深耕行業細分領域，發揮鏈接政府和社會資源的整合優勢，運用新技術、新業態，提供多元服務方式，提升經營創收能力。湖北省連續四年舉辦“相約春天賞櫻花”文旅活動，足見對于文旅產業高質量發展的重視，湖北日報成立了文旅科教專項業務部門，深度拓展文旅產業，不斷開發專業服務和市場。圍繞2022年“相約春天賞櫻花”活動，湖北日報文旅部門精心策劃、組織網絡達人參與創作、統籌全網平臺助推，制作了4個宣傳片、1條短視頻、3套主題海報等，形成了3000萬 + 的傳播量。此外，湖北日報聯合湖北省文化和旅游廳舉辦的“花漾四季享游湖北”攝影作品征集活動，從線上延伸至線下巡展，傳遞荊楚大地的自然之美、文化之美、時代之美。在新的傳播格局下，湖北日報注重與市場的連接、與受眾的連接，從而獲得更多的商業機會，為實現流量變現和經營創收創造了更多條件，有利于主流媒體的可持續發展。

3.IP跨界聯動，打造特色文旅品牌。在萬物皆可聯名的IP時代，1+1gt;2”的跨界思維深入人心。跨界聯動作為一種全新的推廣途徑，可以吸引更多受眾的興趣，從而提升IP元素的影響力。2024年“相約春天賞櫻花”系列活動，通過線上線下、大屏小屏、熱搜熱榜、頭版頭條等多種渠道廣泛傳播，成為具有極強辨識度的頂流IP。各大社交平臺的櫻花話題點擊量達千萬量級，高頻率、多維度聚焦湖北省文旅消費，生動詮釋了湖北的發展活力與澎湃潛能。湖北日報聯合 @ 頂端新聞、 @ 二三里資訊、 @ 潮新聞、 @ 華龍網等米字形高鐵觸達城市，開啟了一場春日直播聯動《春日云游花花世界，一起乘著高鐵出發！》，湖北的“一朵櫻花”與各地文旅IP相互賦能，共同助推特色品牌打造。2024年3月26日至4月3日，湖北日報還與武漢恒隆廣場、嵐圖、爺爺不泡茶等商業品牌，黃鶴樓、知音號、恩施大峽谷等景區景點聯動，發起#尋找湖北賞花錦鯉#話題轉發挑戰，9天時間話題閱讀量超800萬，吸引轉發、評論互動超1.2萬。隨后，湖北日報再次聯合全國多所高校發起話題#高校校花美出新高度#，收獲全國百余所高校轉發，全網總閱讀量近100萬，為“相約春天賞櫻花”增加了青春靚麗的風景線。

二、創新內容供給，破解“一朵櫻花”的流量密碼

內容永遠是輿論場上的“硬通貨”，主流媒體必須堅持內容為王，以優質內容贏得市場。移動互聯網時代，主流媒體既要守牢底線，以大格局、大視野完成新聞宣傳輿論引導工作，又要強化互聯網思維、用戶思維，滿足受眾信息服務體驗。湖北日報在“相約春天賞櫻花”系列活動中，以“一朵櫻花”為紐帶，巧妙制造話題、創新表達方式，推出爆款推文《一個字：大！》、開設熱門話題#找個賞花搭子去湖北#、聯合百度推出“湖北賞花地圖”、與區縣聯動直播云游賞花，展示荊楚大地春季風光。

1.巧妙制造話題，讓文旅報道更加有趣。與傳統的傳播方式不同，新媒體傳播方式要將更多的話題融入新聞報道中，讓受眾參與討論，樂于點贊轉發，從而形成流量。為了打響“一朵櫻花”文旅品牌，湖北日報通過社交平臺主動制造話題，創新產品形態，形成宣傳推廣強大陣勢，讓更多人了解湖北文旅品牌。在系列活動和海量信息中，湖北日報擅于捕捉關鍵點、生動細節，巧妙制造話題，助力講好新時代“湖北故事”。比如，策劃推出#鄂倫春族老鐵們來湖北了#，《鄂倫春小調》唱響黃鶴樓，以南來北往、冬去春來，展開一場“爾濱”與湖北的雙向奔赴；邀請漢劇演員在東湖櫻園以戲曲唱腔演繹“相約春天賞櫻花”這些碎片化短視頻在抖音取得了不俗的傳播效果。文旅報道不同于其他，如何吸引眼球、形成話題流量是衡量內容成敗的重要指標。湖北日報微信公眾號刊發的《一個字：大！》，報道了湖北新晉春日打卡點“大櫻花”，閱讀量突破10萬 + 。主動設置話題#找個賞花搭子去湖北#、#這么大大大大大櫻花第一次見#等，與網絡紅人聯合發布游玩攻略、打卡教程短視頻等，在網上掀起了千萬級別的閱讀量。

2.技術賦能“賞花之旅”，讓文旅服務更加貼心。對于新型主流媒體建設而言，如何強化用戶思維，走好全媒體時代群眾路線，是一道必答題。近年來，主流媒體以用戶思維拓展多元化“新聞 + ”運營，離不開技術賦能，即深挖網絡環境下的服務產品，通過高品質的場景化服務吸引更多受眾，提高用戶黏性。通過四屆“相約春天賞櫻花”活動的宣傳報道來看，湖北日報以用戶思維推進媒體深度融合發展，拓展更加多元、具有更高品質的資訊和服務。2024年3月，湖北日報聯合百度推出“湖北賞花地圖”，該地圖不僅匯聚了全省的賞花景點，還提供了賞花旅游熱門線路推薦。根據地市區域進行了詳細劃分，可隨意查看各個地區的賞花景點，并通過點擊對應景點直接進入百度地圖專頁。在這里，不僅可以獲取詳細的導航信息，還能直接購買景點門票、查看游客評價、預訂周邊酒店和美食，真正實現了一站式服務，滿足受眾多元服務體驗，讓賞花之旅更加便捷舒適。

3.新媒體手段齊上陣，讓文旅報道更有網感。當下，主流媒體內容建設要以網絡空間為主陣地，通過創新新媒體產品形態、重構傳播邏輯，打造具有網感的新聞產品，找到流量入口。為配合“2024相約春天賞櫻花”湖北最美賞花季和經貿洽談暨世界500強對話湖北活動新聞發布會召開，湖北日報展開多種形式的報道，首先進行新聞發布會視頻直播，了解活動籌備情況和相關活動安排。隨后，湖北日報還制作了系列海報，向廣大游客推薦湖北省的春日賞花寶藏地，通過海報向受眾傳遞，除了櫻花，還有桃花、杏花、茶花、杜鵑等各種花卉競相綻放，因而全省也就有了很多各具特色的賞花旅游地。3月20日活動當天還推出短視頻《知音湖北遇見花開》，由漢服美女出鏡，展現湖北春來美如畫。與此同時，圍繞新聞發布會開設話題#什么花最能代表湖北的春天#，在網上形成話題討論。通過一系列具有網感的報道形式，讓受眾更加直觀、準確、全面地了解活動相關情況，實現全媒體傳播效果。

三、提升傳播聲量，助推文旅出圈

近年來，湖北日報堅持“端網速度、紙媒深度”，形成了“報紙 + 新媒體”“自有平臺 + 第三方平臺”的全媒體傳播體系。據人民網研究院發布的報紙融合指數排行榜，《湖北日報》在全國省級黨報中排名已升至第三位。湖北日報區域超級傳播平臺宣介會上透露，截至2024年3月，湖北日報新媒體用戶達1.29億。在“相約春天賞櫻花”系列活動中，湖北日報通過短視頻、聯動直播、拓展國際傳播渠道等方式拓展文旅傳播新路徑，助力湖北文旅高質量發展。

1．短視頻運營，文旅傳播新引擎。短視頻的興起，有效提升了地方文旅資源的曝光度，也為主流媒體深入參與文旅全領域開辟了新的賽道。圍繞2024年“相約春天賞櫻花”系列文旅活動，湖北日報巧妙地捕捉系列活動的新聞點和流量點，持續輸出高品質短視頻，生動講述新時代湖北故事。在“知音湖北，遇見書香”讀書會活動中，湖北日報找準核心信息，做優傳播內容，精心剪輯包裝系列短視頻。其中包括老一輩藝術家陳鐸、虹云的經典再現《話說長江》，熟悉的旁白響起，瞬間把人們的記憶拉回到1983年；湖北省文化和旅游廳的相關領導與三位藝術家上臺互動，共話長江的“變與不變”；各大高校師生與嘉賓集體朗誦《黃鶴樓》《渡荊門送別》《卜算子·詠梅》等經典詩詞在最美花季以書會友，湖北日報通過這些碎片化短視頻，讓受眾感受湖北燦爛多姿的自然風光和深厚兼蓄的歷史文化，推動全國文化旅游創新高地、世界知名旅游目的地建設。

2.縣區聯動，雙向賦能傳播鏈。媒體深度融合在于用好平臺的合力，省市縣媒體協同發展，形成資源、渠道、流量的優勢疊加，提升傳播效能。湖北日報積極推進區縣融媒參與到全媒體傳播體系中來，編織更大傳播網絡。2022年，湖北日報客戶端與縣級融媒體中心啟動共建試點工作，全省17市州在客戶端上線瀕道，生動反映各市州經濟、政治、文化等領域的發展成就，成為推介地方形象的重要窗口。此外，湖北日報會同縣級融媒體中心建立起常態化合作機制，在重大主題宣傳、重要活動、重要節點等策劃推出大型聯動報道，共同搭建新型主流媒體內容生態系統。湖北日報還依托自建客戶端對縣市區全覆蓋的優勢，在“相約春天賞櫻花”系列活動期間，開展多場聯“縣”直播。2024年3月，湖北日報聯動武漢市各區融媒體中心，開展“云‘游’花花世界·浪漫櫻花”直播活動，直擊市區各大賞櫻點，一起感受“櫻”雄之城的春日盛景，帶動融媒體中心聯合展示地方形象，嘗試從產品融合到生產融合的實踐探索。聯“縣”直播除了在客戶端進行，還通過全網平臺，如微博、抖音、快手、視頻號、百家號等平臺實時分發，讓全網受眾共同云游湖北“花花世界”，中國廣告協會報刊工作委員會公眾號相關推文顯示，聯“縣”直播全網總播放量超4億。

3．拓展國際渠道，擴大文旅傳播“朋友圈”。近年來，主流媒體不斷拓展傳播渠道，豐富平臺運營經驗，為守正創新筑牢輿論引導力貢獻力量。湖北日報高度重視“相約春天賞櫻花”系列活動宣傳報道，積極構建強有力的傳播矩陣，一方面通過自建平臺、全網傳播矩陣對相關報道進行全網分發，報道傳播力節節攀升，形成了強大的宣傳陣勢；另一方面主動對接聯動各級媒體，拓寬發布渠道，并將報道延伸到海外，收獲了一批“洋粉絲”，擴大了湖北文旅的“朋友圈”。湖北日報積極對接中央廣播電視總臺國際在線，通過12個語種的全球外文頻道，Facebook、Twitter等海外平臺賬號，推介“相約春天賞櫻花”系列活動，助力湖北文旅揚帆出海。在國際傳播語境下，地方文旅傳播需要多元化傳播主體共同發聲，為海外受眾提供多元視角，一方面需要政府部門、主流媒體的宣傳推廣；另一方面也需要外國友人的他述，合力提升地方文旅的國際傳播效能。

四、結語

文旅產業蘊含著豐富的資源和流量，越來越多的主流媒體競相參與其中。近年來，湖北日報在加速融合發展的進程中，積極參與“相約春天賞櫻花”大型文旅活動，不僅作為信息的發布者和傳播者，更是政府的智囊團，從內容生產、傳播分發、運營執行等各個環節創新融合，主動適應新媒體傳播趨勢，以高質量贏得大流量、大流量澎湃正能量，為湖北文旅產業發展貢獻媒體價值，讓“一朵櫻花”傳得更遠、開得更好。

（作者劉大光系馬來西亞理科大學傳播學院博士研究生；劉春梅系湖北襄陽市融媒體中心記者）

參考文獻

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[2]劉或，曹栗．湖北日報：借“一朵櫻花”為黨媒經營添色增香[EB/OL]. （2024-08-05）[2025-02-01]. https：//mp.weixin.qq.com/s/J54SJAhOX7FKiOyIPy2nvw.

[3]郭文婕．《湖北日報》全媒體用戶量突破1億[EB/OL].（2023-04-28）[2025-02-01]. http：//news.cnhubei.com/content/2023-04/28/content_15766590.html.

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