“微短劇+旅游” 的政策依據、模式成因與發展路向

哲學家費爾巴哈說：“影像勝過實物，副本勝過原本，表象勝過現實，外貌勝過本質。”這一論斷的提出時間是19世紀60年代，彼時電子影像還沒有被發明，但費爾巴哈發現繪畫和雕塑作品往往比真實世界更有表現力。而隨著電子媒介的出現，影像對現實世界的表現力愈發凸顯，人們逐漸從用眼晴認識世界轉向用媒介認識世界。

在如今的旅游消費活動中，消費者在作出最終決策之前，首先消費的是通過各種媒體傳輸而來的旅游地的影像。通過這些影像，消費者產生對旅游地的想象性關系后作出消費決策，而在旅游過程中和旅游之后，消費者也有可能成為旅游影像的共創者和分享者，進一步塑造旅游地的形象，為下一批受眾提供消費影像。

基于此種消費邏輯，長期以來，常態短視頻（筆者認為，微短劇是短視頻的一種。為區別二者，故稱微短劇之外的短視頻為“常態短視頻”）、傳統影視長劇和廣告宣傳片成為旅游宣傳的有力工具：淄博、哈爾濱、天水等地因短視頻的傳播而“出圈”；電影《少林寺》使嵩山聲名鵲起，《去有風的地方》使云南成為年度旅游熱門目的地；在都江堰的宣傳片中，余秋雨先生一句“拜水都江堰問道青城山”的廣告語成為點晴之筆，讓全國觀眾牢牢地記住了都江堰這座美麗城市。

除上述三種影像類型外，微短劇成為又一個旅游宣傳和消費的媒介窗口。2024年1月12日，國家廣播電視總局發布了“跟著微短劇去旅行”創作計劃，提出2024年要創作播出100部優秀微短劇，推動一批實體取景地隨著微短劇熱播而“出圈”，形成“微短劇 + 旅游”的新消費模式。此舉有何宏觀和深遠的考慮？欲做好微短劇與旅游的深度融合，需要做好哪些工作？筆者將對這些問題進行探討。

一、政策風口： “微短劇 + 旅游”模式是“兩山”理論的新質踐行

2005年，時任浙江省委書記的習近平在湖州安吉考察時提出了“綠水青山就是金山銀山”這一科學論斷，他旗幟鮮明地指出要將生態環境轉化為生態旅游、生態農業等經濟優勢。

由此可見，旅游產業的發展有助于實現“綠水青山”到“金山銀山”的跨越。因此，充分認識旅游在綠色經濟發展中的特殊地位，科學厘清旅游產業的核心價值，正確設計旅游產業的提升路徑，是現在及未來一段時期政府、學術界與產業界共同關注的焦點議題。

而新興的微短劇則是一種新質生產力。2023年9月7日，習近平總書記在新時代推動東北全面振興座談會上首次提出“新質生產力”。新質生產力是符合新發展理念的先進生產力質態，它不是一般的經濟增長，而是擺脫了傳統生產力發展路徑的增長躍遷，它由技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級而催生，它以勞動者、勞動資料、勞動對象及其優化組合的躍升為基本內涵，以全要素生產率大幅提升為核心標志，特點是創新，關鍵在質優，本質是先進生產力。

微短劇的創新性表現在于，其從內容形態到產業模式都具有創新性。從內容形態來看，微短劇的劇集時長短、選題切口小、直擊觀眾的情感“爽點”；從產業模式來看，微短劇拍攝周期短、投資制作輕量化、制作流程去繁就簡。微短劇依托影視產業的成熟業態，截取其中快速反應的一小部分，在數據和收益反饋未達至預期時立即轉向下一個項目。這種“短小輕薄”的模式，形成了對傳統視聽產業的顛覆性革新。

其質優性主要體現為其在短時間內爆發出來的市場價值。根據《2023微短劇行業報告》，2023年中國微短劇市場規模已高達373.9億元，較上年同期增長了 2 6 7 . 6 5 % ，已經接近傳統電影市場規模的 70 % ，預計到2027年，這一數字將攀升至1006.8億元，屆時將超過具有一百多年歷史的電影市場規模。一些熱門短劇的收益十分可觀，例如，《招惹》《拜托了！別寵我》《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》等，開播后分賬票房紛紛突破百萬，甚至達到千萬級別；其中，《招惹》更是以2000萬的分賬刷新了微短劇誕生以來的單部劇分賬紀錄。據統計，2023年，市場共上線1400余部短劇，連續兩年同比增速超過 5 0 % 。

此外，微短劇也體現出了極強的“出海”能力。海外公司CMS于2022年推出了ReelShortAPP，下載量一度超過TikTok，2023年凈流水高達3578萬美元，而2024年僅第一季度就有3415萬美元進賬，這一數字幾乎接近2023年全年水平。這充分印證了海外短劇市場規模同樣增長迅速，在Reelshort的示范下，FlexTV、TTTV、WeShorts和GoodShort紛紛登陸海外，成為中國文化“走出去”的先鋒。

“微短劇”與“旅游”匯流，是對“兩山論”和“新質生產力”兩種政策的整合踐行。目前，旅游產業正在面臨新的發展風口與行業變局，人們的旅游觀念也在發生轉變，更加關注旅游地的文化底蘊和獨特民俗。因此，整合資源以提升旅游吸引力是旅游產業轉型升級的關鍵。通過整合“微短劇”與“旅游”，讓微短劇為旅游賦能，打造出獨特、鮮明、有內涵的文旅IP，助力“流量”變為“留量”，是新階段旅游業實現優質可持續發展的重要思路。

二、微短劇：影像傳遞旅游形象的“最優解”

在數學和哲學領域，“最優解”通常被定義為在不犧牲任何總目標和各分目標的條件下，技術上能夠達到的最好的解，在經濟學中也存在“帕累托最優”。帕累托最優（ParetoOptimality），也稱為帕累托效率（Pareto Efficiency），是指資源分配的一種理想狀態，假定固有的一群人和可分配的資源，從一種分配狀態到另一種狀態的變化中，在沒有使任何人境況變壞的前提下，使得至少一個人變得更好，這就是帕累托改進或帕累托最優化。

從影視長劇集到宣傳片再到短視頻，影像文本始終在時代變化中不斷尋求為旅游產業賦能的“最優解”。相較于常態短視頻、影視長劇集或廣告宣傳片，微短劇具備以下獨特優勢。

1.更合適的“容器”。旅游資源可分為文化空間和物理空間兩種。微短劇每集時長雖然只有幾十秒至幾分鐘，但總時長共計2～3小時，與短視頻（3＼～5分鐘）和廣告宣傳片（ ? 1 0 分鐘）相比，在微短劇這一“容器”中，地方旅游的地理元素和文化元素可以被更豐富而立體地呈現，旅游資源魅力更因此得以充分釋放與展現。例如，被國家廣電總局推薦為2024新春檔精品劇目，同時入選“跟著微短劇去旅行”創作計劃第一批推薦目錄的豎屏微短劇《我的歸途有風》，每集4分鐘，一共18集，劇中的郫縣豆瓣醬、冒烤鴨、開水白菜、燒椒皮蛋、軍屯鍋盔等樂山當地的特色和非遺美食，變臉、扎染等傳統文化活動，四川人富有“松弛感”的生活狀態，以及當地引人入勝的自然景觀，都在劇中得到了飽滿的呈現。

2.更優的成本。傳統影視長劇雖然可以包容更多的旅游信息，但其高昂的制作成本，“勸退”了很多地方旅游部門和機構。相比于微短劇，傳統影視劇更像是一種“重資產”產品，演員的高片酬、高昂的拍攝設備、精美的服化道具都讓傳統影視劇的成本居高不下。

反觀常態短視頻與微短劇，則體現了“短小輕薄”的特征。以小屏幕和豎屏化為特征的媒介文本形式，使得演員的表情管理、肢體語言、臺詞功底等專業化特征不再顯著，演員不再是推動劇情的首要力量，劇情本身才是。相應地，為演員服務的服化道等一系列要素都被簡化，過去高端昂貴的影視器材如今被索尼的微型單反和其他家庭化、民用化的影視器材、燈光器材，以及影視后期制作軟硬件所替代。微短劇的成本最低甚至只有幾千塊錢，這種輕量化的生產模式大大降低了地方政府和機構的入局門檻，較小的體量也讓微短劇更愿意充當起“賦能者”的角色，而避免搶了旅游業的風頭。

3.更可控的生產模式。自媒體時代的內容生產模式有兩種：UGC式（用戶生成內容）與PGC式（專業生產內容）。常態的旅游短視頻，主要由UGC模式生產而來，再經由MCN機構分發到用戶。整個內容的創作過程以創作者的個體經驗和技能為中心展開，這種生產模式所生產出來的內容特點是個性化且海量，但最大的弱點就是品質良莠不齊、以自我表達為中心。盡管后來很多的UGC創作者為了提升品質而或多或少借鑒了PGC模式，產生了所謂的“PUGC”模式，但仍然難以從根本上補齊短板。

盡管微短劇相較傳統影視長劇體現出了輕量化的特點，但其內容生產的專業性和復雜性仍然不是UGC短視頻所能達到的，這就使得微短劇的內容創作主導權重新回到地方政府和文旅機構手中，這對于旅游信息在微短劇當中的植入方式、方法優化提供了天然的便利性。另外，UGC的作坊式生產模式使得短視頻的核心競爭力是創作的個體而非地方文旅IP，其創作卻往往更有益于個人IP的形成而非地方文旅IP的形成；然而，對于地方政府和文旅機構而言，過分依賴個人IP具有極高的風險性和不確定性，當前急需的核心資源是專業的情節和團隊，其需具有很高的穩定性和良好的長期主義價值，唯此方能直接服務于文旅IP。

總之，與常態短視頻、傳統影視長劇和廣告宣傳片相比，微短劇具有“比短的更長，比長的更輕，比輕的更穩”的特點。

三、微短劇賦能旅游業發展的四重路向

既然微短劇與旅游業具有高度的適配性，那么如何讓二者實現有機融合？筆者提出了微短劇賦能旅游業的四重路向，以期為新階段的文旅實踐提供有益參考。

1.以“后現代”敘事手法為鮮明特色。美國后現代理論家哈桑在《后現代主義轉折》中對后現代主義的特征進行了概括。他指出后現代主義的特征包括：反形式、游戲、偶然、無序、解構、無中心、反諷、不確定性等。就后現代的敘事手法而言，則主要表現為在思想邏輯上脫離客觀世界的邏輯，在書寫結構上采用平面結構的模式，繼而具有雜糅拼貼和荒誕混亂的敘事特點。

對于常態短視頻、影視長劇、廣告宣傳片來說，后現代只是敘事手法的特征之一，而對于微短劇而言，卻是“基本盤”。微短劇所體現出的后現代敘事手法主要表現在對傳統敘事方式的解構和革新。在敘事邏輯上，微短劇不再遵循傳統敘事的時空連續性，而是采用非線性的敘事方式，讓時間發生錯亂和重疊。此外，微短劇也傾向于采用碎片化的敘事手法，通過一系列斷裂的場景、片段和對話來構建故事，以此增加觀眾的參與感，拓寬觀眾的思考空間。

在《逃出大英博物館》里，男主角正在倫敦的街上行走，一個由中國文物化身而成的女主角就出現在他面前。這個男主角是什么身份，他是如何來到倫敦的，這個由中國文物化身而成的女主角又是怎么從大英博物館里逃出來的？這些疑問在劇中都沒有交代，而這也恰恰體現了微短劇敘事的后現代特征。

微短劇的后現代敘事手法，像是流量傳輸中的“斷點續傳”功能一樣，在保持情感和線索連貫的基礎上，省略故事背景設定和劇情發展的過程，以反轉、穿越等設定推動劇情發展，既節約了觀眾的時間，也降低了觀眾的認知負荷，還能節約生產和制作成本。這樣的后現代敘事手法，以更加貼近當今用戶媒介消費習慣的姿態出現，愈發證明了自身的藝術敘事價值。

2．深度挖掘文化內涵，擴充旅游地的“故事空間”。旅游業已經從單純的“看風景”升級到了“文旅”融合階段，消費者的旅游消費對象是由文化空間和物理空間共同組合而成的“故事世界”，“故事世界”構成了文旅IP的核心內容。文旅IP通過提供精神價值吸引消費者，當消費者實地旅游時，又參與其中拓展了故事世界的邊界。如下圖所示，三者形成了一種良性循環。

旅游地物理空間的提升，大多依賴改善景區道路、食宿等硬件設施，改造難度大、周期長、“天花板”低，且因改造成本增加而隨之提高的商品價格還容易引發消費退潮。相對而言，微短劇對于豐富文旅IP的文化空間具有更大的潛力，更容易擴容文旅IP的“故事空間”，提升旅游體驗。

目前已經上映的微短劇中，多數劇目對旅游資源的呈現還停留在“淺表化”階段，重在展示旅游地的物理空間：美麗的風景，男女主角在美麗的風景中戀愛，等等；僅有少數劇目對當地的風土人情等文化空間進行展示。地方旅游資源僅僅充當了微短劇“背景板”的角色，較少參與到微短劇的情節中去。這使得觀眾對旅游地的印象也并不深刻。以常德桃花源景區為拍攝地的《你的島嶼已抵達》為例，其成功很大程度上取決于其先入優勢。其劇情發生地替換成任何一個同類景區，故事仍然成立，一旦同類文旅微短劇增多，必然產生混淆。其實，文旅微短劇真正的創作難點并不在于如何在影像技術層面展現風景，而在于如何用一個合適的故事將文化空間和物理空間凝練在同一個故事時空，讓人、事、物成為推動劇情的決定性要素，而不是從“他者”視角出發，作為“局外人”對風景的外在表征進行簡單描述。

3.以Al技術提高全流程生產效率。人工智能（ArtificialIntelligence）是指能夠和人一樣進行感知、認知、決策、執行的人工程序或系統。“人工智能”概念最早于1956年在美國達特茅斯會議上被提出。從最早的運算智能（能存會算）到后來的感知智能（能聽會說、能看會認），再到今天的認知智能（能理解會思考），AI技術對影視行業產生了巨大的甚至是顛覆性的影響，已然成為重要的生產要素。以Sora為代表的文生圖像、文生視頻被廣泛應用，為影視行業提供了廣闊的想象空間。

具體到影視行業，傳統的降本增效途徑主要包括三種：一是降低物料成本；二是提高演職人員的勞動強度；三是壓低演職人員的勞務標準。以上三種途徑，全部是“降本”而非“增效”。目前微短劇行業的現狀是物料能省則省、演職人員“連軸轉”，這種只降本的辦法極大地降低了微短劇的爆款率。為了讓微短劇爆紅，投資方又不得不增加營銷推廣的力度，為旗下更多的微短劇進行“投流”宣傳，從而進一步增加了微短劇的行業成本，形成惡性循環。

而AI的介入則是從效率方面進行提升，是化解當前行業發展困境的方法之一。2024年3月，由中央廣播電視總臺創作的我國首部AI全流程微短劇《中國神話》正式上線，成為AIGC賦能微短劇行業的典型案例。在《中國神話》中，AI參與了智能劇本創作、角色與場景生成、分鏡制作、后期制作優化、智能推薦與分發等應用場景。

4.發揮微短劇的議程設置功能，實現“二創”與“流量整合”。首先，短視頻的特點是個性化且海量，在沒有被設置“議程”的情況下，特定區域的旅游短視頻流量往往會呈現出散點狀。通過文旅微短劇，當地政府則可以重新掌握主導權，精心安排劇中的文化和物理空間，主動為游客的旅游設置“議程”。引導相關的短視頻博主圍繞設置好的議程進行內容創作，形成多層次的傳播效果。上文中提到的《我的歸途有風》總播放量超2億次，位列抖音短劇春節檔前三，由此帶來的對樂山、樂山文旅的相關搜索量高達2億次。

其次，可以將地方旅游資源作為“股份”與頂流自媒體博主進行合作，實現流量的“共創與共享”。例如，抖音短劇榜最熱榜第一名《翻山越嶺來愛你》共八集，目前已全部更新完成，共收獲3.63億次播放量。這部劇的女主角“ @ 姜十七”在現實生活中就是一位擁有3775萬粉絲的博主，其為短劇的高曝光和高收視提供了有力依托。

在常規的流量打法之外，還可以進一步拓展對影視長劇和廣告宣傳片的流量想象。技術的發展賦予了文本跨媒介敘事的便利性，當紅的網文可以改編為影視劇，如《盜墓筆記》《三體》等。而各類影視長劇也可以改編為微短劇。例如，上文提到的文旅微短劇《我的歸途有風》就是改編自影視長劇《去有風的地方》，而另一部文旅微短劇《你的島嶼已抵達》則改編自“ @ 你這般動人”所著網文《她的野骨》。

總之，文旅微短劇的流量并不局限于其自身流量，而取決于其所設置議程的催化作用引發的后續流量。

四、結語：賦能模式下的微短劇產業再定位

從2020年的微短劇爆火，到2024年國家廣電總局發布的“跟著微短劇去旅行”計劃，微短劇與旅游之間，也是一場說走就走的旅行。相較于2023年國內旅游業近5萬億元的產業規模，微短劇373.9億元的產業規模似乎微不足道，只能以“賦能者”的身份存在。

過去微短劇的投資主體是各類民營影視公司，“微短劇 + 旅游”之后，投資方是否可以是地方政府或文旅機構？如果一部微短劇按照獨立核算的方式沒有收回成本，但是它為當地的文旅行業帶來了巨大的長遠收益，這部微短劇是成功還是失敗？微短劇產業的“是非功過”都將被置于“多大程度上促進文旅產業”的宏大視角下考量，而微短劇產業鏈條中的投資方、收益方、收益方式等都會發生重構，這些都值得我們思考。

（作者王斌系中央民族大學新聞與傳播學院副教授、中國電視藝術家協會廣告藝術委員會副秘書長；張嘉芮中央民族大學新聞與傳播學院）

本文系國家社科基金一般項目“中華民族共同體意識在少數民族題材短視頻中的嵌入機制研究”（項目編號：23BXW109）的階段性研究成果。

參考文獻

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【編輯：曲涌旭】