中國社交媒體平臺的全球化布局與海外傳播策略研究

黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》（以下簡稱《決定》）明確指出，構建更有效力的國際傳播體系是提升國家文化軟實力、營造全面深化改革和推進中國式現代化良好外部環境的關鍵。這一舉措有助于應對復雜嚴峻的國際輿論斗爭，對于講好中國故事、傳播好中國聲音至關重要。通過深化國際傳播體制機制改革創新，加快構建多渠道、立體式對外傳播格局，我國國際傳播能力得到顯著提升。新時代新征程上，我們要加快國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。

一、新時代中國的國際傳播效能與社交媒體平臺的全球化布局

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視宣傳思想文化工作和國際傳播工作。習近平總書記在黨的二十大報告中對“增強中華文明傳播力影響力”作出重要部署，要求加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。黨的二十屆三中全會通過的《決定》提出，“加快構建中國話語和中國敘事體系，全面提升國際傳播效能”。客觀真實地展現中國敘事，向世界人民傳遞友善之情，讓東方文明成為世界人民心中的“種草”之選、“安利”之典，這既指明了我國社交媒體揚帆“出海”的航向，也鋪設了其蓬勃發展的康莊大道。

（一）數字化與智能化雙擎驅動，中國社交媒體平臺的全球化之路

在數字化轉型與智能化技術革新的雙重驅動下，社交媒體已躍升為社會信息傳播的主流范式。互聯網的飛速發展全方位地影響著我國傳媒業的格局，在政策、技術、環境等多重因素的共同作用下，傳媒生態經歷著多方位的全面變革。在創新社交媒體形態方面，中國歷來引領著發展方向。

2012年，微信（WeChat）的國際化擴張呈現出顯著的階段性特征，平臺通過多語言適配（支持英語、泰語等）及文化本地化策略，初步構建全球數字網絡。截至2024年，其服務已擴展至200余個國家和地區，支持20余種語言，月活躍用戶超12億，在不丹和馬來西亞等國家，微信也扮演著線上社交的重要角色。除了家喻戶曉的幾大社交巨頭外，我國其他“出海”的社交應用平臺也表現不凡，如直播社交平臺BigoLive、游戲社交平臺WePlay等。

2017年5月，字節跳動推出抖音國際版（TikTok），標志著字節跳動系統性鋪開全球運營與市場布局。2017年8月，抖音國際版（TikTok）正式進入日本市場，上線初期就登頂日本AppStore免費榜。Statista發布的報告顯示，截至2024年4月，抖音國際版（TikTok）全球月活用戶已超過15.82億人次，增速顯著，已成為全球跨境電商公司的新興投放渠道和營銷陣地，覆蓋全球包括歐洲、東南亞和拉美等多個國家和地區。

2022年4月，繼微博全量開放IP屬地展示后，微信公眾號、抖音、快手、小紅書等多個平臺也紛紛上線顯示用戶IP屬地的功能。2024年4月，新加坡《聯合早報》報道，小紅書作為現象級數字內容平臺，在新加坡、馬來西亞等東南亞地區市場的月活躍用戶規模達310萬人次，對海外社交媒體生態產生了顯著影響。

（二）中國社交媒體平臺“出海”，提升國際傳播影響力

“一帶一路”倡議和“走出去”戰略為我國文化產業創造了全球化布局的戰略機遇窗口。隨著“五位一體”總體布局的不斷推進，文化強國建設已經踏上了一條充滿挑戰和機遇的道路。國際傳播的目的是讓世界更好地了解中國，了解真實的、客觀的、具象的國家和人民。中國社交媒體平臺正積極拓展海外市場，在移動互聯網時代，它們將成為弘揚中華優秀傳統文化、增強文化軟實力的關鍵橋梁和渠道。要實現最佳的傳播效應，中國社交媒體平臺需深入目標受眾群體，與之緊密相連。

1.中國社交媒體平臺用戶激增，一躍躋身世界前五。社交媒體具有互動性強、無中心化、匿名性、直接性和移動性的特點，因此，社交媒體成為“Z世代”的輿論場。海外用戶通過自媒體博主的記錄、發布和互動評論，來觀察、洞悉、“審視”真實的中國國內現狀，其中占絕大多數的海外華人用戶，通過中國社交媒體平臺來關注和關心家人、家鄉、國家的發展。知名數據機構Statista發布的報告顯示，截至2024年12月，抖音國際版（TikTok）全球下載量已超過49.2億次，月度活躍用戶數突破20億人次，成為全球第五大受歡迎的社交APP。

2.多品牌社交媒體齊聚海外，釋放潛力。中國社交媒體的全球化并非單一平臺孤軍奮戰，而是以“多元品牌矩陣”形成生態合力，通過差異化定位、技術共享與市場互補，實現從“單點突破”到“集群效應”的跨越。中國社交媒體出海品牌已形成“金字塔型”梯隊布局，各平臺依據技術基因與用戶畫像，占據差異化生態位。以抖音國際版（TikTok）和微信（WeChat）形成的頭部技術驅動全域覆蓋，以小紅書（rednote）和B站（海外版）組成的垂直賽道精準滲透，和以快手海外版（Kwai）構成的細分市場創新平臺，多品牌不僅避免了雷同和內卷，而且通過技術基建共享、內容跨平臺流轉和商業生態聯動，實現資源共享，裂變和放大中國數字經濟的整體勢能。

3.泛娛樂社交電商或將成為社交媒體新勢力，席卷全球。中國社交軟件在競爭激烈的海外市場，已然全面布局。根據點點數據發布的《2024泛娛樂社交應用出海報告》，WePlay在東南亞市場表現尤為突出，特別是在印尼市場，一個月內DAU（日活躍用戶）從不到1萬增長到了26.8萬。此外，Yalla和Hago也分別以719萬和4374萬的下載量在中東市場位列前茅。它們不僅提供了豐富的社交互動功能，還結合了小游戲、直播、唱歌等泛娛樂場景元素，成功吸引了大量用戶的關注。游戲、短劇、直播等“垂直窄眾”領域的社交軟件，如今已成為泛娛樂社交媒體出海的藍海市場。

二、小紅書的品牌發展策略與海外營銷創新

小紅書是一個以UGC（用戶生成內容）為核心的社交電商平臺。用戶可以在平臺上分享自己的購物心得、使用體驗，以及推薦好物等。通過真實、有價值的內容，小紅書聚集了一大批具有相似興趣愛好的用戶，形成了一個活躍的社區。小紅書運用內容驅動的電商策略，憑借其高質量的內容吸引并留住用戶，進而巧妙地激發他們的購買欲望，促成交易。

（一）小紅書積極拓展海外市場，助力品牌出海

小紅書自2013年起，以“海外購物指南”定位亮相，類似“海淘”推廣。歷經十年蛻變，平臺依據市場及受眾反饋，靈活調整定位，從“國外好物探尋”到“全球精品分享”，再到“全球優質生活倡導”，直至現今的“你的生活指南”，從以前種草國外好物到小紅書走出國門，影響全球華人，小紅書的經歷和成長是用戶和市場選擇的結果。

“rednote”是出海后的小紅書APP名稱，是廣受歡迎的“生活方式平臺”，近年來，在全球華語社區迅速蹄紅。這款超級應用集社交、購物及互聯網搜索于一體，功能多元且強大。盡管在西方市場尚未全面普及，小紅書卻已深受華人華僑青睞，成為他們的首選平臺。小紅書自2013年推出，到2023年已積累了超過3億用戶，其中僅東南亞地區就有超過250萬用戶。2025年初，大量海外用戶涌入小紅書，與中國網友展開熱烈交流，進一步證明了小紅書在全球范圍內的吸引力，海外華人通過社交媒體平臺分享家鄉文化的功能日益顯著且潛力巨大。

（二）小紅書面向海外用戶的互動與拓展戰略

以“小紅書”為代表的社交媒體平臺具備跨文化交流優勢，以及加深融合及全球網絡優勢。從平臺自身的市場投放來看，小紅書海外廣告的投放市場有馬來西亞、新加坡、美國等國家，由此得出地緣、文化趨近和認同，這是小紅書“出海”的突破口。全球華人的巨大影響力和購買力，加之信息交互和高效的反饋機制，共同構成了小紅書在華人市場中迅速崛起的強大推動力。

除了瞄準海外華人，小紅書也邀請海外知名人士入駐平臺，如美國知名演員和網紅博主金·卡戴珊、日本鋼琴家坂本龍一、法國鋼琴家理查德·克萊德曼、意大利甲級球隊尤文圖斯足球俱樂部、健身博主帕梅拉、國際超模卡莉·克勞斯等入駐小紅書，這些海外知名人士和團體的入駐有力、有效地提升了平臺用戶活躍度。

（三）生活指南和社群互動成為海外生活工具書

弗洛姆的“逃避自由”理論指出，現代社會賦予了人們自由行動和獨立思考的能力，但隨之而來的是失去歸屬感和伴隨的焦慮與孤獨。海外生活比國內生活更需要參照物和教科書，留學生、異鄉人、海外就職者、新移民等逐步利用平臺的社交聯絡屬性開啟了“搭子”文化。如“留學搭子”“旅游搭子”“探店搭子”“逛街搭子”等拓展了異國他鄉的交友方式。小紅書憑借其獨特的工具化功能，成功實現了社區與社交的深度融合。

（四）抖音國際版（TikTok）博主轉戰小紅書，境外影響力持續升溫

2025年1月中旬，美國試圖封禁字節跳動旗下社交媒體抖音國際版（TikTok），雖然其最終中止了這一行為，但是這一操作直接導致用戶遷徙行為，多達70萬自稱為“TikTok難民”的美國用戶涌入小紅書，一舉讓小紅書躍上美國蘋果應用商店免費程序下載量榜首，小紅書意外成為“潑天富貴”的“天選之子”。這次小紅書的爆火出圈單從文化、社會、民間和公眾層面看，顯示了越來越多的海外民眾對中國文化、中國社會、中國市場、中國經濟體深感興趣。小紅書憑借其工具書、紅寶書、白皮書的特點屬性，向世界展現和傳遞出一個豐富多元的盛世中國。

2025年適逢世界非遺春節的第一年，小紅書開設廟會版面，向世界友人展示了精彩而溫暖的中國春節。抖音國際版（TikTok）博主的大規模遷徙行為，一方面，體現了世界互相交匯融合的發展格局；另一方面，也充分印證著中國文化的敘事能力和傳播影響力的增強。中國的社交媒體平臺要在數智化、全球化的世界窗口發揮國際傳播效能，需進一步加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體系，發揮好新興媒體作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力。講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。

三、中國社交媒體平臺的全球化傳播策略

在5G通信、智能算法與短視頻技術的協同賦能下，中國社交媒體平臺憑借其算法精準度高、內容生產門檻降低及沉浸式體驗創新，率先打破國內流量增長瓶頸，將東南亞、中東、拉美等新興市場納入全球化版圖。Statista發布的報告顯示，抖音國際版（TikTok）在全球擁有15.6億月活躍用戶，覆蓋155個國家；快手海外版（Kwai）憑借“本土運營團隊 + 短劇生態”策略，在巴西市場用戶滲透率達 37 % ；小紅書（rednote）、微信（WeChat）等平臺，則通過“技術一內容一商業”三位一體模式，完成從試探性出海到區域性市場主導的進階。在內容生態層面，中國平臺正推動一場“敘事范式革命”。抖音國際版（TikTok）通過“ChineseCulture”標簽，使京劇變裝視頻獲歐美用戶2.3億次點贊；小紅書聯合敦煌研究院發起“數字文保”計劃，將壁畫元素融入海外用戶穿搭分享，實現文化符號的“非對抗性滲透”。這種從“文化輸出”到“文明對話”的轉型，不僅重塑了東方美學的全球認知體系，更通過數字空間的文明互鑒，為破解“文明沖突論”提供實證路徑。

（一）以多模態話語分析為基礎，優化中國社交媒體平臺海外傳播策略

多模態話語分析起始于1977年R.Barthes在《圖像的修辭》一文中的討論，多模態話語分析發展至今已超過40年。目前，在學術界將多模態話語分析歸納為三種主要的理論模型，以Kress和VanLeeuwen為代表的“系統功能符號學”，以Norris為代表的“多模態互動分析”，以Gu為代表的“語料庫語言學多模態話語分析”。

1.利用多模態話語充分認知“出海境遇”。在“出海”過程中，中國社交媒體平臺借助圖文、視頻、表情包等多元化符號進行信息傳播，勢必會遭遇語言、語境、特定符號及語義闡釋等方面的文化壁壘，因此，如何適應在不同文化背景和語言環境的內容輸出，是中國社交媒體平臺“出海”策略的重中之重。

Norris建構的多模態互動分析框架從互動社會語言學中吸收了實時互動和使用中的語言等概念，從多模態研究中吸收了身體姿態、動作、色彩等模態，把人類互動視為一個交際事件來分解處理。從小紅書的海外出圈的“聽勸”“爆改”和“教我學中文”等筆記中獲悉，全世界的社交媒體用戶都熱衷于互動溝通的交流方式。社交媒體平臺在國際化進程中，需重視激發每位用戶的參與熱情，使他們從旁觀者轉變為平臺的積極構建者。

2.借助多模態話語分析增強“出海適配”。Kress和VanLeeuwen為代表的社會符號學派把圖像歸納為社會符號，從社會符號學的視角來分析圖像、人物、事物等如何進行復雜程度不一的視覺陳述，視覺語法起到了決定性作用。小紅書的寶典分享攻略似乎被平臺冠以“精致生活”的代名詞。橫向對比海外社交媒體平臺和用戶，他們更熱衷于讀到“原生”“原相機”“Live動圖”等未經加工的信息分享，與之相對比的國內UGC對于內容的不同認知和喜好，以及社交媒體平臺在國內外發展的不同階段特點和海內外用戶的社交心理差異。要想“出海”，單靠“精致”和“濾鏡”是不夠的，如何獲取海外用戶的使用心理和滿足感也是“出海'的重點關注問題。

3.依托多模態話語分析提升“出海價值”。中國社交媒體在國際傳播中話語權的增強，不僅加速了信息的傳播，加深了文化間的溝通，還體現了全球受眾對中國文化內核從認知到認同的漸進轉變，彰顯著文明對話范式下中國話語體系的獨特魅力與建設性作用。平等、健康、綠色、和諧的平臺政策對文化的正向傳播和傳承至關重要，而紛雜混亂的網絡環境則可能使這些努力付諸東流。網絡環境、輿論氛圍和服務監管體系的建立，是保證“出海”正向發展的有力武器。中國社交媒體平臺以“出海”為契機，打造的話語旨在深化中國文明的國際影響力，增強中國話語的穿透力，并拓展中國符號的全球連接力，通過多模態話語分析提升中國國際傳播效能。

（二）中國社交媒體應對國際市場競爭的發展策略

在“頭部引領、垂類滲透、功能互補”的立體化矩陣的基礎上，中國社交媒體各平臺基于核心優勢定位差異化角色。基于區域和市場的策略適配性，實現分場景精準觸達，深化加強技術賦能的優勢，力爭打造超本地化觸達與數字共同體建設。

1.發揮中國社交媒體優勢，實現“社群裂變”。中國社交媒體生態普遍以UGC（用戶生成內容）為核心驅動力，鼓勵用戶生成內容，并通過激勵機制提升用戶參與度。在數字全球化進程中展現出獨特的競爭優勢，但在用戶結構、內容調性和商業價值這幾個方面都與海外頭部社交媒體平臺存在競爭。例如，小紅書可以通過“社區”和“社群”的自身優勢，在產品型、興趣型、品牌型、工具型、綜合型社群中的搭建和營銷上加大引導和投入力度。快速增長用戶，加大用戶黏性，實現用戶的裂變效應。在“出海”社群關系維護中，應堅持定期推出“熱門話題”與“挑戰賽”，增強用戶的參與感和體驗感，營造高密度、高黏性和高溫度的社群社區網絡氛圍。

2.深耕跨文化交際，在技術和內容上實現雙向互動。中國社交媒體的“出海”，充分彰顯我們作為泱浹大國的“國家力量”和“國家風度”。“出海”這條路線決定了未來中國的社交媒體發展方向，豐富和完善跨文化內容設置、改進和提升語言翻譯、人工智能等技術水平是中國社交媒體平臺大步邁向國際市場的關鍵。2025年初，“TikTok下架”與“小紅書潑天賦貴”的“烏龍”，在僅有一個版本的“低成本”和“低難度”經營模式下，唯有在內容和技術上下功夫方能長期存活。“作業幫”“交貓稅”等熱點話題可以看作UGC實現出海的風向標，跨文化交際本身是一個跨界課題，涵蓋了社會學、經濟學、哲學、倫理學、美學、傳播學等學科，如何在國際市場上站穩腳跟，是平臺自身和打算“沖出海”的創作者亟待深入分析思考的問題。

3.優化算法推薦，精準把握流量密碼，實現高價值跨境電商轉化。在數字經濟浪潮中，中國社交媒體平臺正通過算法推薦系統的智能迭代和運用大數據對用戶行為軌跡進行深度解析，將流量密碼轉化為可量化的用戶畫像圖譜。小紅書歷經多年，締造的高階客群和忠實用戶為實現“出海”奠定了較好的信用背書。為應對海外用戶的大規模涌入，優化算法數據分析，將海外用戶的瀏覽特點、瀏覽習慣、商業行為等特點導入總數據庫，精準把握流量密碼和“熱詞”“熱點”“熱語料庫”，加強對內容的審核和把控，特別是帶貨、種草相關的內容發布與創作、跨境電商運營、國際品牌聯動和社群關系的維護等方面，既要做到搶抓機遇，又要做到去偽存真。技術上不斷創新，加強數據隱私保護平衡，同時，中國社交媒體的全球化需構建“安全一發展”雙軌戰略。一方面，強化數據主權保護，抵御地緣政治風險；另一方面，通過技術開源協作、數字倫理共建，推動全球網絡空間從“叢林法則”轉向“共生秩序”，最終實現人類命運共同體的數字維度具象化。

4.以內容創作為核心，持續激發中華文旅吸引力。中國社交媒體平臺正以內容創作為核心引擎，開啟中華文旅的全球化敘事新篇章。通過打造文旅融合的內容矩陣，將山河湖海的壯麗、非遺技藝的精湛、民俗風情的醇厚轉化為可感知的文化體驗。以小紅書為代表的中國社交媒體平臺面向未來和面向國際舞臺，在內容和語言的設計上需適應不同國家和地區的不同語言、不同民族的用戶，以尊重當地文化和習慣為前提，實現全球化與本土化的完美結合。以內容為王的筆記和視頻創作必然是中國社交媒體差異化競爭的關鍵，詳細的圖文介紹和Vlog記錄為海外游客生動而詳盡地展示了地大物博、資源豐饒、多姿多彩的大美中國，這對吸引外國游客到中國旅行、求學、就業甚至定居都有重要的參考和引流價值。借助“非遺”、穿漢服、學中文、中華美食等文化符號帶動入境游，實現消費市場、文化交流、民族共榮等多方驅動。

四、結語

當前，國家政策的支持、數字技術的加持、海外文化消費市場空間的廣闊等優勢都賦予數字文化出海千載難逢的歷史機遇，中國的數字文化迎來了全面、（上接59頁）開放、包容的創新發展格局，社交媒體、數字科技、數字文化、數字電商的領先優勢將全方位帶領中國向海而生，與世界握手，加速推進數字文化揚帆出海，促進數字時代全球文化傳播，構建更有效力的國際傳播體系。

（作者申思叢系泰萊大學傳媒專業博士研究生，海南熱帶海洋學院講師；廖民生系海南熱帶海洋學院教授，西安工商學院校長、博士生導師；張炳祺系泰萊大學副教授、博士生導師）

參考文獻

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【編輯：杭麗坤】