內容提質與技術進步助推品牌價值增長

智媒時代傳播環境日新月異，廣告產業在生產服務、引導消費、文化傳播上經歷著前所未有的機遇和挑戰。廣告行業是改革開放以來我國國民經濟中增長最快的行業之一，為塑造品牌、促進消費、促進就業和改善民生做出了積極貢獻。乘時乘勢，下一個廣告時代已來。由中國廣告協會指導，優視云集TVCBOOK主辦的金獅國際廣告影片獎致力于表彰和推廣影視廣告領域的杰出作品，以此推動中國廣告行業的國際化和創新進步。該獎項專注于評估和認可廣告影片的藝術表達、創新思維、專業制作以及商業價值，旨在提升全球廣告影片的整體質量和影響力。

一、情感內容效力：品牌故事連接用戶共鳴

全球市場正從“商品消費”進入“品牌消費”階段，市場競爭越來越體現為品牌之間的“無形”競爭。2017年4月24日，國務院正式批復國家發展改革委《關于設立“中國品牌日”的請示》，確定將每年5月10日設定為“中國品牌日”。設立“中國品牌日”的目的是解決中國品牌在質量、創新能力、企業誠信意識等方面存在的問題，推動中國品牌向國際化、高端化發展。這一舉措旨在提升中國品牌的國際影響力和認知度，從“中國產品”向“中國品牌”轉變，從而改變“產品大國、品牌小國”的舊有印象，讓中國品牌在世界舞臺上發揮更大的作用。隨著數智科技的發展，中國品牌的創新力和國際影響力得到了顯著提升，品牌體驗與國際標準接軌，中國品牌正逐步向全球價值鏈的高端邁進，“中國品牌，世界共享；品牌新力量，品質新生活”成為新的品牌發展目標。IOCBrands品牌全球榜（2023—2024年度）顯示：自我國加入世界貿易組織以來，跨境電商與家電等傳統行業充分利用了供應鏈優勢，取得了顯著的發展。近年來，新能源汽車、鋰電池和光伏產品等新興行業亦展現出強勁的發展勢頭。以家電行業為例，中國家電企業積極“出海”拓展海外市場，通過數字化營銷和體育營銷提升品牌影響力，構建全球品牌形象，提升全球市場競爭力，實現出口大幅增長。

優秀的品牌故事具備強大的勢能，不僅在于其能夠激發消費者的情感共鳴，深化與消費者之間的連接，更能使品牌在消費者心中占據有利位置，提升用戶黏性，為企業提供持久的競爭優勢。例如，極氪作為吉利汽車旗下新能源汽車的高端品牌，借勢杭州亞運會贊助商權益推出《新亞洲雄風》廣告片，奧運冠軍許海峰攜手歌曲《亞洲雄風》（北京亞運宣傳曲），共同回顧30年來“中國亞運”的時代蛻變。通過傳遞“亞運情懷”對外提升品牌聲量，強化消費者對品牌形象的清晰感知，對內激活吉利品牌成長與時代變遷的亞運情懷，提升各個層級用戶的品牌好感度。同時與競品汽車廣告做出了區隔。又如，美的電器通過對“中國廚房”的細致洞察，推出《被忽略的背景板》廣告片。該片以夏日廚房高溫為背景，巧妙地將烹飪者的辛勤付出形象化，喚起對家人默默奉獻的情感共鳴。廣告推出“廚清涼”系列空調，旨在為廚房帶來清涼，減少烹飪時的辛勞，讓愛的表達里能少些汗水。廣告投放后，產品搜索量暴漲，銷量激增，美的在廚房空調領域建立了強勢品牌印象，廣告視頻也在社交網絡上引起廣泛關注和好評，證明了情感營銷在建立品牌與消費者情感聯系、推動價值增長方面的強大效力。

二、突破技術邊界：技術與品牌的協同效應

技術創新已成為品牌營銷的催化劑，不僅顯著增強了廣告的吸引力和用戶參與度，還能加速品牌信息的傳播。虛擬制片技術、虛擬數字人 + 品牌IP、AIGC生成內容等技術推動廣告制播產業的巨大變革。如今，云服務的彈性“算力”加速了3D圖形渲染，優化了成本與效率。AI的深度學習與大數據分析能力，使廣告內容更逼真，并能定制化滿足品牌偏好。從金獅獎中可以觀察到一些應用突破性技術的成功案例。

1.虛擬制片技術在廣告影像中的融合。虛擬制片（VirtualProduction）技術基于游戲引擎與數字美術資產，近幾年在全球范圍內的影視工業項目中得到了迅速的發展，并逐漸形成電影、電視和廣告制作等行業的視效拍攝標準。例如，MG汽車的《Cyberster傳奇重生》廣告，采用創新的虛擬制片技術，展示了Cyberster敞篷電跑車型的推介與導入。影片在上海昆塔斯科技的高精度虛擬LED影棚拍攝， 環形屏幕和頂部LED天幕營造了逼真環境光，實現了實時和動態交互的鏡頭內光學影像采集，而MOCO（MotionControlSystem）影視機械臂拍攝系統則確保了鏡頭運動的精確捕捉，為觀眾帶來一場沉浸式的視聽體驗。隨著技術邊界的突破，不斷倒推整個廣告行業工作流程的加速，因此對制片執行時間也提出了更高要求。不難發現，虛擬制片正以其實時、靈活的特點逐步深入媒體和廣告等行業應用。例如，艾比森聯合杭州博采傳媒打造亞洲最大LED立體數字虛擬攝影棚。博采傳媒歷時3年研發，掌握了零延時相機追蹤、虛實跟焦系統、全分辨率實時渲染等多個核心技術，是國內擁有完整虛擬制片流程及技術研發能力的傳媒企業。可以看出，眾多影視基地和企業已經開始布局，虛擬LED攝影棚技術正在國內逐步推廣應用，全面推動影視制作方式的創新和變革。

2.虛擬現實IP在影像營銷中的探索。虛擬數字人技術，融合了人工智能、計算機圖形學、動作捕捉、語音合成等前沿技術，逼真的視覺效果為品牌營銷帶來好玩有趣的沉浸式觸點。金獅獎頒出了兩項關于虛擬現實IP創意營銷的獎項。兩個案例的策略都瞄準新生代消費者市場，打造前衛、先鋒的虛擬數字人IP形象實現品牌年輕化，與新時代年輕圈層構建全新對話語境，去觸達和貼近年輕人，與之進行深入有效的溝通。

最佳虛擬IP營銷金獎獲得者是安踏《羽龍元宇宙》。安踏在中國國際時裝周上發布的《羽龍元宇宙》時尚大秀，邀請多位虛擬偶像，由希加加領銜演繹冰雪運動服飾系列，構建起安踏的虛擬元宇宙，在虛擬世界將安踏探索、創新、先鋒的理念充分呈現，成為中國時尚圈、科技圈熱議的焦點，樹立了品牌創新競爭力。相較于2022年發布的《重新想象運動》虛擬時裝秀，《羽龍元宇宙》有了更宏大、更復雜的視覺特效。得益于Style3D、Nvidia、百度智能云、UE等供應商的技術升級及AI技術加持，安踏憑借對前沿科技的探索和敢于創新的思維理念，用中國科技力量引領新潮流，持續保持安踏在消費者心中的品牌創新實力。

Z世代作為數字原住民，在他們身上烙印著鮮明的時代特征：大部分是獨生子女，高度依賴互聯網，熱愛新鮮事物，比如二次元、偶像文化等。根據國家統計局數據，目前Z世代人群的規模已經超過2.7億人，Z世代占全國總人口的1 9 % ，卻貢獻了超 4 0 % 的整體消費。當“95后”“00后”逐漸成為消費主力時，意味著新消費時代已經到來。虛擬偶像所在的二次元、游戲電競和偶像文化圈層正是Z世代最感興趣的熱點圈層，對于他們而言，虛擬人形式的產品更容易被接納并認同，并引發二次傳播。元宇宙新聲2023年度十大虛擬數字人，如柳夜熙、AYAYI、洛天依等，憑借其獨特的人設和故事背景，在年輕消費者中擁有超高流量。例如，資生堂的拳頭產品紅腰子精華液攜手虛擬偶像AYAYI，推出《SHISEIDO×AYAYI》廣告。廣告片榮獲最具影響力虛擬IP金獎，作品以穿越虛擬現實空間探索未來美容科技為核心，傳遞了品牌對健康肌膚的追求。因此，在當前的市場環境下，單純依靠產品特性來吸引消費者越來越難，品牌紛紛轉向高流量虛擬偶像IP代言合作，以贏得Z世代的青睞。資生堂的“前瞻性”思路體現了其洞察市場趨勢、融合科技與美學的創新營銷戰略，鞏固了品牌在新時代營銷中的領導地位。

三、聚焦賽道新變化，探索營銷新場景

2023年，我國國民經濟展現出強大的韌性和發展潛力，特別是在消費市場和品牌發展方面。隨著市場的快速復蘇，消費者的購買力逐漸增強，消費理念呈現出理性化、悅已化、群體化的新面貌。在這樣的背景下，品牌發展不僅需要穩中求進，更需要適應市場變化找準新賽道，開拓品牌價值增長的新可能。

金獅國際廣告影片獎洞察到電梯廣告的商業價值，強調電梯也應與電視、互聯網一樣作為重要的核心廣告傳播媒介。電梯媒體廣告因其具有廣泛性、關注度高、觸達率快、精準營銷能力強等優勢，近年來在廣告市場中占據重要地位。華經產業研究院根據公開資料整理得出，中國電梯廣告行業市場規模在2021年達到233億元，顯示出較高的增速，同時電梯媒體的刊例花費同比上漲顯著，電梯電視市場刊例同比上漲 3 1 . 5 % ，優于其他戶外廣告市場。在日常生活中，無論是電梯轎廂內還是電梯間，這種近距離接觸的廣告形式能夠在短時間內傳遞信息，具有較高的曝光率和影響力。首先，對于廣告主而言可以精準地選擇目標受眾進行投放，形成差異化傳播。其次，電梯媒體位于產業鏈中游，連接著樓宇物業和業主，覆蓋面廣泛，具有較大的市場潛力，能夠實現廣告的無差別傳播。最后，電梯媒體還具有時間和空間的靈活性，可以根據不同的需求進行定制化的廣告投放。例如，新中式茶飲“黑馬”霸王茶姬的《大地之上，桂馥蘭香》廣告以其“輕奢國潮”風格，展現了新中式茶飲的東方韻味。品牌以“以東方茶，會世界友”的理念，力圖打造一個全球消費者喜愛的茶飲品牌。廣告影像精煉東方茶文化與民族文化深度打造視覺系大片，高水準的視聽設計有效突出了情緒價值，讓觀者感受到一呼一吸之間桂花的馥郁香味。廣告不僅提升了品牌調性，也賦予了更多的產品賣點。又如，麥咖啡的《陽光小黃車》廣告是“夏日營銷”的優秀案例。以“勇敢走出去”為核心傳播策略，通過陰影與陽光的對比，以及傳統民歌改編與現代都市生活的巧妙融合，創造了一種獨特的視聽并置。這一策略不僅成功傳遞了夏日清涼的樂趣，也有效提升了雪冰杯的銷量。

快速觸達、高關注度和精準營銷的電梯媒體在廣告市場中占據了重要地位，并展現出顯著的市場增長。它為品牌提供了與消費者近距離接觸的機會，結合創意內容建立與消費者的有效溝通，間接引發品牌的“長尾效應”，實現品牌價值的持續增長。

四、媒介深度融合，把握觸達新商機

媒介深度融合，推動傳媒行業“進化”的同時，也帶來品牌傳播和營銷策略的轉型：消費者與媒介接觸習慣和消費生活行為的嬗變。隨著消費者能夠觸及的媒介途徑愈加分散，品牌傳播與營銷趨向更高效的整合策略。社交媒體、影視植入等新媒介營銷悄然成為構建用戶認知的主要途徑，熱點話題、文化趨勢和情緒價值成為內容流量的關鍵密碼。

最佳社交媒體傳播金獎影片—大眾點評《史上首個啥都不好使大使》篇，廣告中，李雪琴作為“推薦大使”，通過與不同戶外媒介上的季雪琴“對話”，以一種反向自嘲式的方式，消解了“大使”的權威性，突出了“大眾點評必吃榜”產品的公信力。有效傳遞了“大使不好使，大眾點評才好使”的親民理念。這種反向代言手法，不僅讓品牌形象更加生動，也加深了消費者對“大眾點評必吃榜”即“7年7億人次選擇”的情緒價值，鞏固了其在生活服務領域的權威地位。

《一饌千年》是中央廣播電視總臺文藝節目中心與海信家電集團聯合推出的中華飲食文化探索節目，節目以古籍為藍本，運用海信智慧廚電復刻歷史佳肴美饌。節目開播后收獲口碑、收視雙豐收，與節目相關的美食話題引爆網絡，據中央廣播電視總臺總經理室2022年11月發布的數據：全網熱搜熱榜15個，節目相關話題閱讀量近2億，全網觸達用戶破5.4億人次，央視直播間觀看人數近18萬，在線上掀起一股“觸摸歷史中的美饌之美”的綜藝文化浪潮。基于《一饌千年》的頂級流量，海信推出植入廣告片，影片中結合智慧廚房與古風烹飪，以電影級的視聽效果展現和傳遞海信智慧生活的品牌理念。同時凸顯其全品類廚電產品方便、舒適的“智慧”特點，彰顯海信加速智慧新生活戰略的落地，滿足人們對高品質未來生活向往的品牌理念。

推動品牌與時代精神同步，精準觸達消費者情感并產生功能認可到價值認同的正向價值營銷，已逐漸成為品牌提升價值的主導策略，而融合科技、文化元素，構建高品質、有內涵、有格調并極具文化底蘊、故事背景的營銷場景，不僅為用戶提供了全新的品牌聯想和價值錨點，也為品牌價值升級與產品線升級提供了價值張力。

五、結語

廣告影像從最初的傳播商品信息，到如今引領消費時尚傳播價值導向，打破內容與技術邊界，帶來突破性的創造力，為品牌方創造獨特的品牌主張，并與用戶建立獨特鏈接的路徑，是順應經濟規律的必然趨勢。金獅獎作為廣告行業的重要獎項，其參賽作品不僅在內容和技術創新上實現了顯著的增量和提質，還“進化”出廣告影像新的深度與廣度。優秀的影視廣告作品就像“視覺錘”成為改變品牌格局的核心力量，在競爭激烈的品牌營銷市場，迅速與用戶建立最有效的“連接”。展望未來，數智時代的廣告影像將有更加廣闊的傳播渠道和全新手段，廣告影片的專業價值有待于我們更為細致地去挖掘、去推動。

（作者系浙江傳媒學院動畫與數字藝術學院數字媒體藝術系副主任、講師）

參考文獻

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【編輯：孫航】