商業銀行對公營銷新策略

2025年新春伊始，我國最火的話題之一可能就是DeepSeek的突然爆發。據統計，用戶數過億微信用了一年多的時間、抖音用了約9個月時間、ChatGPT用了約2個月時間，而DeepSeekR1用了約半個月時間，這背后就是科技變革的力量。新技術的應用，尤其是AI關鍵節點技術的突破，正在對各行各業包括金融行業產生巨大的影響。據了解，截至2025年2月，包括工商銀行在內的15家銀行已官方宣布接入DeepSeek，新一輪科技驅動下的“AI+Bank”如火如茶。對公業務作為商業銀行的基石利潤來源，其營銷模式也必然受到新技術的影響，面臨深刻變革。

本文通過對比分析國內外商業銀行對公營銷實踐，探索基于客戶期望和科技驅動的營銷創新路徑，旨在為商業銀行提升對公業務競爭力提供有益參考。研究不僅有助于商業銀行應對當前激烈的市場挑戰，也為未來對公業務的發展提供了新的思路。

國內商業銀行對公營銷困境

近年來，不少銀行從業者一大苦惱就是“展業”難、“守業”難。造成這種現象的外部原因是多方面的：一是宏觀經濟增速放緩導致企業盈利承壓，信貸需求不足，經濟增速放緩還導致銀行經營風險加大，部分行業和企業屢屢暴雷，不良率大幅提升；二是利率市場化推進導致凈息差縮小，考驗銀行的客戶經營策略及管理能力：三是日趨激烈的同業競爭也導致銀行不得不通過低價內卷甚至虧本經營來服務頭部客戶。

造成對公營銷困境，除了這些外部環境的因素影響外，更多還應該從銀行自身挖掘原因。

1.傳統理念主導，營銷觀念滯后

盡管如上所述，銀行經營面臨的外部環境近幾年已經發生了巨大變化，然而在傳統分工明確、條線割裂的經營模式下，每個崗位都僅負責其中的一個環節，久而久之必然會帶來傳統的路徑依賴慣性強大，導致銀行人員對外界的變化反應遲鈍。例如，在優質客戶群體早已經成為“甲方”的今天，很多銀行從業人員仍習慣于“坐等客戶”的被動營銷方式，從“坐商”到“行商”的經營模式和行為轉變并未在所有銀行對公從業人員中得到真正普及，很多銀行對公客戶經理缺乏主動服務意識，對外展業效果不佳，甚至存量客戶資源流失率也居高不下。部分從業人員仍停留在“以產品為中心”的傳統思維，以KPI任務為指揮棒，一切以完成任務為目標，更多關注產品銷售，而忽視了客戶體驗和價值創造，忽視客戶真實需求。這種理念的養成有其歷史特征性：在經濟高速增長時期不愁市場不缺客戶，但在經濟環境日益復雜和同業競爭漸趨加劇的情況下，顯然已難以適應市場變化。

2.產品和營銷策略同質化嚴重

產品是銀行服務客戶的關鍵和競爭力所在，很多銀行在產品方案設計、營銷服務方式和營銷渠道上差異化不足，歷史上由于長期處于經濟高速增長環境中及銀行牌照的相對稀缺，導致部分銀行經營管理相對粗放，無需通過不斷修煉內功、構筑自身的核心競爭力也能取得不錯的經營成效，大多數銀行都沒有形成獨特的競爭優勢，導致銀行經營同質化嚴重。比如一款新的銀行產品出來，如果市場反響好，很快就會被銀行同業模仿和復制。同質化的產品和服務導致很多銀行從業人員在營銷時一方面只能過度依賴利率優惠吸引客戶，另一方面，又會走上依靠關系營銷和人情營銷的粗放式營銷的老路。

3.新科技應用滯后

銀行對公營銷人員長期面臨客戶信息獲取不充分、對公業務知識全面掌握難、文案工作時間長、經營指標獲取不便捷等諸多痛點問題，新科技應用能夠有效構建用戶畫像，可以幫助精準定位目標用戶和實現精準營銷策略。雖然很多銀行早已經開始數字化轉型，力求緩解以上痛點問題，甚至部分銀行的數字化轉型也取得了一定成效，但整體進展緩慢，效果并不十分突出，尤其是在前端的營銷階段，多數銀行數字化營銷系統功能不全面，只能獲取有限的數據，風控模型不完善，客戶畫像精準度不足，難以實現精準化和個性化服務。雖然部分銀行已經引入相關AI、大數據等技術，但應用深度和廣度仍有待提升。比如科創類客戶存在客戶把關難、業務流程難、信息處理難，對展業來說頗具挑戰。部分科技能力較強的銀行開發出了針對科創客群的系平臺，通過專利等科技元素以及經營情況數據等構筑信貸模型，通過預授信的模式給予企業一定的授信額度，然而仍然是對科創類客群的簡單分類，對科創類客群用標準化的產品無法精準篩選并成功營銷頭部客戶，尤其是獨角獸及準獨角獸企業很難通過此類預授信的模式實現成功營銷。此外，諸如結算、理財等服務產品還缺乏相關完善的系統模型。

4.人才儲備短缺，內部管理待優化

技術的快速發展為營銷創新提供了新的突破口，面對源源不斷的新技術和工具，一方面銀行的數字化轉型尚還在摸索中，另一方面ChatGPT及DeepSeek等AI工具在各行各業中又迅速興起，導致許多銀行業人士感到不安和困惑。在經濟新常態下，傳統的營銷方式已無法滿足企業客戶的多樣化需求，傳統模式下銀行客戶經理的服務半徑及營銷半徑受限嚴重。隨著利率市場化改革的深入和金融脫媒趨勢的加劇，商業銀行的對公業務面臨著前所未有的挑戰。與此同時，新興金融科技公司的崛起和互聯網金融的快速發展進一步加劇了市場競爭。未來銀行更需要既懂金融又會技術的多能人才，部分銀行在數字化轉型過程中的人才瓶頸，制約了創新能力的提高。

從內部管理看，還存在營銷團隊單兵作戰，組織結構和激勵機制不夠完善，信息傳遞和更新不對稱，立體協作不足也影響了整體營銷效率。

科技驅動下對公營銷實踐

1.AI技術應用日益豐富

以AI應用為例，很多銀行在個性化、智能化服務以及風險保障等方面成果頗豐。

個性化服務。匯豐銀行開發了自己的工具AIMarkets，使用生成式AI技術根據客戶行為數據提供定制的產品建議。通過分析客戶的交易歷史、財務狀況和風險偏好，銀行可以提供更準確的金融解決方案。此外，匯豐銀行還在部署情境人工智能，通過自動檢索為研究見解提供支持，并計劃探索100多個生成式人工智能用例，以簡化流程并為客戶提供增強的服務。

智能化服務。美國銀行2018年推出的虛擬助手Erica，從最開始的主要面向個人客戶也在面向企業客戶提供服務，2018年處理客戶請求超5000萬次，而到2024年已處理了數億次客戶請求，顯著提升服務效率，該虛擬助手能夠處理多種業務，大大減少了客戶等待時間。

風險保障。摩根大通銀行是較早利用AI控制客戶質量、進行風險管理的銀行，通過AI技術的應用，可以幾秒鐘完成貸款協議的審核，通過實時數據分析識別異常交易和欺詐。丹斯克銀行通過深度學習工具，將欺詐檢測準確率提升 50‰ ，該銀行利用AI技術實時監控交易行為，能夠快速識別異常交易，有效降低了金融風險。

2.開放銀行實踐

生態合作。渣打銀行將微軟Copilot集成至CRM系統，通過API架構提供個性化服務。這種合作模式不僅提升了服務效率，還拓展了服務邊界。

數據驅動。通過深入分析客戶數據，銀行能夠更準確地識別潛在客戶，提高營銷效果，比如巴克萊銀行利用AI分析工具優化客戶細分，實現新賬戶開戶增長 20‰ ，國內的銀行也不甘示弱，以工商銀行為例，早在2024上半年就開始試點應用DeepSeek系列開源大模型，2025年引入DeepSeek最新大模型。

客戶期望畫像

成功的營銷必須要站在客戶角度，急客戶之所急、想客戶之所想，為客戶解決問題，為客戶謀劃發展，為客戶創造業務。雖然客戶期望無法統一，但一般而言，客戶心中的銀行服務和產品具有以下特點。

1.個性化需求

每個客戶的具體情況千差萬別，即便是同行業、同鏈條的客戶需求也不盡相同，客戶定制化的金融解決方案需求越來越強烈，企業客戶希望銀行能夠根據其自身特定需求提供量身定制的金融服務。

2.便捷性需求

企業客戶希望的銀行是能積極響應、快速反饋的銀行，尤其是關鍵時刻能雪中送炭而不僅僅是錦上添花的銀行，希望銀行工具越來越便捷，數字化渠道服務體驗要求提升，客戶期望能夠通過手機銀行、網上銀行等渠道快速安全完成交易。

3.增值性需求

企業客戶對財務咨詢、風險管理、資金管理等增值服務需求增加，企業客戶不再滿足于傳統的存貸款服務，而是希望獲得全方位的金融解決方案，希望得到陪伴企業成長的全天候的金融專家。

4.高性價比需求

企業客戶與銀行的合作，最核心的訴求歸根結底是為了追求安全穩定，盡可能高的存款收益以及貸款支持。健康持久的銀企合作必然是雙贏的，高質量的客戶都是追求高性價比的適配銀行伙伴。

商業銀行對公營銷策略重構

AI等科技手段歸根結底是一種勞動工具，而主觀能動性才是個體更應該看重的地方。在新的高質量發展階段，要更好發揮主觀能動性。一線營銷人員尤其應徹底轉變理念，擁抱新技術、學習新技術，AI等新技術與人的主觀能動性之間的關系是復雜而多維的。AI雖然在某些方面超越了人類，但其本質上的局限性使其無法完全替代人類的主觀能動性。為此，筆者提出科技驅動的銀行整體層面的“四化策略”及具體操作層面的“六維一體”營銷戰略系統。

1.銀行整體層面 科技驅動的“四化策略”

中央金融工作會議提出要做好包括科技金融和數字金融在內的五篇大文章，就營銷工作而言，從銀行整體角度，要重視科技驅動。運用AI等科技手段可以實現從客戶篩選、客戶需求分析、客戶行為預測、客戶服務方案、客戶關系管理等全流程的客戶營銷變革，極大地提升客戶營銷效率、客戶服務體驗以及客戶經理的客戶服務半徑，對于銀行傳統的對公客戶營銷方式形成全方位的降維打擊。要加強金融科技復合型人才培養，通過內部培訓和外部引進，打造高素質人才隊伍。完善人才激勵機制，建立科學的績效考核體系，激發員工創新動力。簡而言之，就是要做到“四化策略”。

一是數字化營銷策略。構建智能化客戶管理系統，優化線上服務體驗。通過數字化手段提升服務效率，降低運營成本。例如，獲客方面，在新質生產力蓬勃發展的今天，各種新業態、新企業層出不窮，銀行傳統的獲客方式往往對于新生事物后知后覺，難以廣泛挖掘到眾多的“明日之星”，通過廣泛運用大數據分析，利用先進的數據分析技術，就可能高效篩選出這類優質客戶，實現對營銷人員的精準推薦，搶得營銷的先機。

二是生態化營銷策略。拓展產業鏈金融服務，打造開放銀行生態。通過與上下游企業合作，提供一站式金融服務。比如，商業銀行通過與企業的ERP（企業資源計劃）等系統對接，實現現金管理服務，通過與頭部企業開發供應鏈金融服務平臺、資產管理平臺等，將金融服務嵌入企業日常經營場景，融入企業日常運營流程。

三是智能化營銷策略。運用AI技術提升風險預警和防控能力。通過大數據分析和機器學習，實現精準風險控制。建立智能化風控系統，運用AI和大數據技術，構建智能化的風險控制系統。圍繞信貸全流程，打造從信貸政策查詢、行業研究、財務數據分析、信貸審批、貸后管理等一體化的風控系統。

四是開放化營銷策略。打造開放的技術平臺，促進技術創新和業務融合，實現系統內業務及信息的共享。當然也要注意完善數據安全保護機制，加強數據安全管理，確保客戶信息安全。

2.具體操作層面 “六維一體”營銷策略

一是精準營銷。通過構建 360^° 客戶畫像，實現精準營銷。通過整合多渠道數據，建立全面的客戶畫像，為精準營銷提供數據支持。通過優化客戶細分策略，深入挖掘客戶需求，匹配相應產品和服務，實現精細化批量化營銷。

二是主動營銷。從思想上摒棄“等客戶”的理念，主動預測客戶需求，提供前瞻性解決方案。運用AI技術分析客戶行為，提前預判客戶需求，主動提供服務。例如，客戶經理主動對接政府相關部門的地方政府債、代建項目等資金監管服務需求，通過銀行資金監管平臺系統，在極大提升政府相關部門工作效率的同時也為銀行帶來資金沉淀及客戶來源；積極對接服務學校、醫院等相關機構的信息化建設需求，通過參與客戶信息化系統的建設和維護，全流程參與到相關單位的資金運轉中，形成資金閉環，對競爭對手形成排他性競爭優勢。將金融服務嵌入客戶日常經營場景，融入客戶日常運營流程。

三是自動營銷。部署RPA（機器人流程自動化）工具，實現營銷流程自動化。利用機器人流程自動化技術，提高營銷效率，降低人工成本，運用AI技術優化營銷活動執行效率。例如，利用AIGC（人工智能生成內容）技術升級客戶服務系統，在收到客戶咨詢時能夠自動回復并能自動完成有針對性的產品和服務的營銷。通過供應鏈金融服務平臺在核心企業與上下游完成交易的同時自動完成對核心企業上下游相關供應鏈金融產品和服務的推送；通過智能算法優化營銷資源配置，提高營銷活動的投入產出比。可以通過優化組織架構，通過組建專門的數字化轉型團隊，負責統籌推進相關工作。打破傳統的內部部門壁壘，建立高效的跨部門協作機制，共同研究開發全流程的線上金融服務方案，不斷完成自動營銷流程。

四是增值營銷。通過應用部署AI技術和系統，客戶經理可以借助銀行強大的系統及信息優勢，為客戶提供財務、稅務、法律咨詢、行業研究、金融市場分析、風險管理、跨境金融等一系列增值服務，協助客戶制定經營計劃，完善過程管控，提高運營效率。通過整合各類金融產品和服務，構建綜合金融服務體系，為客戶提供一站式服務體驗，提升客戶黏性。

五是差異化營銷。針對不同行業特征設計專屬產品，根據不同行業的特點和需求，開發定制化金融產品。根據企業規模提供差異化服務方案，為不同規模的企業提供量身定制的服務方案，滿足多樣化需求。通過同行業比較，研究推出差異化產品和營銷方案，避免同行業低效的惡性競爭。借助系統工具，面對客戶尤其是大型對公客戶提出復雜的金融需求時，客戶經理可以迅速檢索并生成能夠滿足客戶需求的產品和服務的專屬綜合金融服務方案，極大地提升客戶服務效率。

六是立體營銷。建立強大的后臺技術支持體系，打通前中后臺各個環節，全流程共享營銷信息，避免信息不對稱帶來的內部溝通成本，形成客戶營銷的合力。例如，銀行風控部門、業務指導部門與信息技術部門密切配合，通過新技術的應用和深度數據挖掘，為前臺一線營銷人員提供市場信息、重點潛在客戶等資源，并在營銷過程中跟進指導，確保客戶經理營銷成果能夠及時有效落地，有效避免因前中后臺溝通不暢導致出現營銷無功而返的情況。

商業銀行對公營銷的重要性在當前金融競爭環境下愈發突出，需要從經營理念、技術應用、組織架構等多個維度協同推進，通過實施科技驅動的“六維一體”營銷策略體系，商業銀行方能更好地滿足客戶需求，提升市場競爭力，實現可持續發展。

但我們還應看到，AI在我國銀行的應用還處在探索推廣階段，尤其是在前端的營銷業務環節還有很多工作需要做。另外，科技的應用和升級都需要大量的人力物力和財力支持，這對很多中小銀行是個巨大的挑戰；同時，從國內整個銀行業來看，由于新技術及應用更新迭代速度快，重復投資、過度投資和跟隨投資也是對社會資源的一種浪費，從2023年年報數據看，六家國有大行科技投入共計高達1228.22億元，如何用最小的社會成本換取我國銀行業的營銷及整體能力提升，是每一位從業人員應該認真思考的問題，惟其如此，我們才能迅速提升銀行業整體競爭力，才能提高在國際上的話語權。