零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀與思考

數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非單純的技術(shù)投入，而是涉及戰(zhàn)略思維、組織架構(gòu)與客戶服務(wù)的重構(gòu)與變革。當(dāng)前零售銀行普遍面臨兩大矛盾：一是中青年客戶線上化需求與線下網(wǎng)點服務(wù)能力的錯配；二是科技工具開發(fā)與實際應(yīng)用效能的割裂。本文結(jié)合實證案例，從營銷現(xiàn)狀、思維誤區(qū)及協(xié)同機(jī)制三方面展開討論。

零售銀行產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀的深度剖析

1.基金營銷：信任缺失與客群錯配的雙重困境

受近幾年A股行情波動的影響，基金的長期虧損使得客戶對理財經(jīng)理的專業(yè)能力產(chǎn)生質(zhì)疑，部分客戶甚至將銀行視為“產(chǎn)品銷售渠道”而非“財富管理機(jī)構(gòu)”。對于基金這種復(fù)雜產(chǎn)品來說，目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)以中青年為主。但是，這群客戶不來網(wǎng)點不接電話，網(wǎng)點員工難以觸達(dá)。對于能觸達(dá)到的客戶，傳統(tǒng)的營銷話術(shù)對中青年客群已基本失效，對老年客群還有部分成效，但老年客群風(fēng)險偏好以保守居多，不適合R3及以上風(fēng)險的基金產(chǎn)品。

2.保險營銷：收益下行與客戶認(rèn)知的偏差

銀行主推的終身壽險產(chǎn)品，收益率已降至 2.5% 。保險中間業(yè)務(wù)收入也從 40% 降至 14% ，若要維持保險中收規(guī)模不變，則需實現(xiàn)保費銷售規(guī)模翻番，但2.5% 的收益不具備市場競爭力，可替代金融產(chǎn)品多，例如中小銀行三年定期利率也在 2.5% 以上，且 2.5% 也僅代表保額，不是現(xiàn)金價值。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)媒體持續(xù)對不合規(guī)銷售保險的報道，致使客戶對保險的認(rèn)知出現(xiàn)偏差。

3.存款營銷：客群老齡化致使付息率壓降難

由于一線員工能觸達(dá)的客戶以老年客戶為主，老年客戶又偏好定期存款，定期存款又是高成本負(fù)債，故而導(dǎo)致付息率升高。要穩(wěn)住息差不進(jìn)一步收窄，就需要壓降高成本負(fù)債。提升活期存款占比，就是壓降高成本負(fù)債的有效方法。

4.信用卡營銷：可觸達(dá)客群與目標(biāo)客群不匹配

由于網(wǎng)點到店客戶以老年客戶為主，老年客戶不符合信用卡發(fā)卡條件，致使信用卡營銷也陷入困境。

銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四大誤區(qū)與優(yōu)化路徑

1.誤區(qū)一：將數(shù)字化轉(zhuǎn)型等同于科技系統(tǒng)開發(fā)

銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，系統(tǒng)開發(fā)是基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)出來后，更應(yīng)該考慮的是這些科技工具是否被一線有效使用起來，是否能有效解決一線痛點，是否能有效提升客戶體驗，是否能有效提升銀行的經(jīng)營成效。由于權(quán)限、視角和資源的不同，總行在開發(fā)出科技工具后，更應(yīng)該組織各方的智慧和力量，讓科技工具的價值被充分發(fā)揮出來，切切實實地為一線賦能，為一線解決問題，而不是讓其淪為一個考核指標(biāo)。

2.誤區(qū)二：學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)直播帶貨

銀行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與非銀行業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別，其中，最關(guān)鍵的區(qū)別是監(jiān)管政策的不同。同時，許多銀行通過線上直播也并不是為客戶解答金融方面的問題，而是讓客戶來參加“薅羊毛”的活動，這樣的活動只能吸引貪小便宜的高風(fēng)險客戶，真正有價值的客戶更看重的是銀行員工是否具備扎實的金融專業(yè)能力。

3.誤區(qū)三：過度依賴企業(yè)微信的單點突破

近年來，從國有行、股份行，再到城商行和農(nóng)商行，紛紛上線了企業(yè)微信，希望通過企業(yè)微信來做好客群經(jīng)營。但是，銀行是一個強(qiáng)監(jiān)管的行業(yè)，具備天然壁壘，其他行業(yè)的成功經(jīng)驗不一定適合銀行。采用傳統(tǒng)營銷的管理方式來管理數(shù)字化營銷，注定難以發(fā)揮數(shù)字化工具的有效價值。企業(yè)微信在教育培訓(xùn)、餐飲、商超等場景使用得很好，但在銀行業(yè)的實踐應(yīng)用中面臨著諸多困局，例如：企業(yè)微信的管理困局、企業(yè)微信的好友添加困局、企業(yè)微信的客戶標(biāo)簽困局、企業(yè)微信的客戶觸達(dá)困局。

所以，企業(yè)微信不是萬能的，銀行要想經(jīng)營好客戶，實現(xiàn)業(yè)績增長，需要改變經(jīng)營管理思維，需要重新認(rèn)識微信生態(tài)，了解整個微信生態(tài)包括個人微信、企業(yè)微信、公眾號、視頻號、微信群、朋友圈等多個功能各異的工具，綜合運用這些工具實現(xiàn)客群的高效經(jīng)營。

4.誤區(qū)四：高估AI工具的替代能力

當(dāng)下，大部分銀行仍在推行“每天不低于20個電話外呼，每個電話外呼不低于60秒”的過程管理。同時，還陸續(xù)上線了AI智能語音外呼。對于中青年客群經(jīng)營而言，電話營銷已經(jīng)不再是首選溝通方式。原因如下：民法典第一千零三十三條規(guī)定，除法律另有規(guī)定或者權(quán)利人明確同意外，任何組織或者個人不得以電話、短信、即時通訊工具、電子郵件、傳單等方式侵?jǐn)_他人的私人生活安寧。

同時，監(jiān)管機(jī)構(gòu)相繼下發(fā)《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》以及《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)金融消費者權(quán)益保護(hù)工作的指導(dǎo)意見》等規(guī)定，并出具多個處罰決定書，對銀行違規(guī)使用個人信息，侵犯消費者權(quán)益的電銷行為進(jìn)行監(jiān)管處罰。

近期，DeepSeek成了熱點話題，多家銀行宣布接入DeepSeek，推進(jìn)本地化部署。DeepSeek的確有諸多優(yōu)勢，在文字工作方面，能提升銀行員工的工作效率，例如可以讓DeepSeek等AI工具協(xié)助撰寫總結(jié)計劃、講話稿、營銷宣傳方案，也可以讓DeepSeek等AI工具協(xié)助客戶經(jīng)理分析企業(yè)財務(wù)報表、撰寫授信申請報告和貸后監(jiān)控報告，但是，DeepSeek在銀行業(yè)的應(yīng)用，還面臨著諸多劣勢和局限。

一是對銀行具體產(chǎn)品把握不足。例如，筆者問DeepSeek，“最近七天，工商銀行哪一款R1的理財產(chǎn)品收益最高？”。它的回答如下：了解工商銀行最近七天哪一款R1級別的理財產(chǎn)品收益最高，建議您通過以下方式獲取最新信息：工商銀行官網(wǎng)——訪問官網(wǎng)的理財產(chǎn)品頁面，篩選R1級別產(chǎn)品并查看收益情況；手機(jī)銀行App——登錄工商銀行App，查看理財產(chǎn)品專區(qū)，篩選R1級別產(chǎn)品并比較收益；客服咨詢—一撥打工商銀行客服熱線95588，直接詢問近期R1級別理財產(chǎn)品的收益情況；銀行網(wǎng)點一一前往附近的工商銀行網(wǎng)點，咨詢理財經(jīng)理獲取詳細(xì)信息。理財產(chǎn)品的收益會隨市場波動，建議在購買前仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明書，了解風(fēng)險。

二是無法獲取實時動態(tài)數(shù)據(jù)。例如，筆者又問DeepSeek：“此時此刻，興業(yè)銀行的英鎊定期存款利率是多少？”它的回答如下：根據(jù)搜索結(jié)果，興業(yè)銀行的英鎊定期存款利率信息如下：活期存款利率：0.01% ；定期存款利率：一個月： 0.05% ，三個月：0.05% ，六個月： 0.1% 。但當(dāng)時，筆者打開自己的手機(jī)銀行，查詢到的實際利率如下：1個月50英鎊起存3.7%-3.8% ，3個月50英鎊起存 4.17%-4.19% ，6個月50英鎊起存 4%-4.02%

三是對銀行業(yè)監(jiān)管政策及消保政策的把握不足。例如，筆者問DeepSeek，“你是銀行理財經(jīng)理，當(dāng)客戶問你：在你們銀行存50萬，有沒有禮品？你會怎么回答客戶？”以下是DeepSeek的回答：作為銀行理財經(jīng)理，我會這樣回答客戶：“感謝您對我們銀行的信任！如果您存入50萬元，我們確實有一些專屬的客戶回饋活動。具體禮品會根據(jù)當(dāng)期的活動政策有所不同，可能包括一些實用的生活用品、購物卡，或者是與您存款期限相關(guān)的增值服務(wù)。此外，我們還可以為您提供專屬的理財咨詢和定制化的資產(chǎn)配置方案，幫助您更好地規(guī)劃資金。不過，禮品只是我們服務(wù)的一小部分，更重要的是我們能為您的資金提供安全、穩(wěn)健的增值渠道。如果您有興趣，我可以為您詳細(xì)介紹當(dāng)前的存款產(chǎn)品和活動詳情，確保您獲得最大的收益和回饋?！?/p>

但以上回答是一個明顯違規(guī)的回答。銀保監(jiān)辦發(fā)[2018]48號《關(guān)于完善商業(yè)銀行存款偏離度管理有關(guān)事項的通知》，第二條強(qiáng)化合規(guī)經(jīng)營中有這樣的描述：商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步規(guī)范吸收存款行為，不得采取以下手段違規(guī)吸收和虛假增加存款：（一）違規(guī)返利吸存。通過返還現(xiàn)金或有價證券、贈送實物等不正當(dāng)手段吸收存款。

所以，DeepSeek等AI工具不是萬能的，至少在銀行業(yè)的應(yīng)用，尚有諸多局限未能突破，無法替代人工。同時，銀行員工在使用AI工具時，還應(yīng)當(dāng)注意對客戶隱私數(shù)據(jù)的保護(hù)、對行內(nèi)商業(yè)秘密的保護(hù)以及對金融消費者權(quán)益的保護(hù)。

金融行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，是一個受到強(qiáng)監(jiān)管的行業(yè)。銀行要向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)學(xué)習(xí)的不是具體做法，而是以用戶為中心的思維邏輯，要在了解監(jiān)管政策、了解市場、了解客戶、了解員工的基礎(chǔ)上，用互聯(lián)網(wǎng)的思維進(jìn)行經(jīng)營管理和客群運營。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵突破：中臺能力重構(gòu)與協(xié)同機(jī)制優(yōu)化

銀行不缺客戶，缺的是有效經(jīng)營客戶的方法。銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)基本完善，當(dāng)下應(yīng)該更多地思考如何把科技工具的價值發(fā)揮出來，切實解決營銷端的痛點和需求。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵不是數(shù)字化，而是經(jīng)營管理思維的轉(zhuǎn)型。隨著時代的發(fā)展，過去的成功經(jīng)驗不一定適用于當(dāng)下，與時俱進(jìn)，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。在經(jīng)營管理過程中，要以用戶行為習(xí)慣為導(dǎo)向，要以實現(xiàn)利潤增長為目標(biāo)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型最終要落地到客群經(jīng)營上來，大量的存量客戶是銀行亟待發(fā)掘的金礦，在客群經(jīng)營方面，同樣需要跳出傳統(tǒng)思維繭房。

長尾（代發(fā)）客群經(jīng)營方面。“在本行是長尾，不代表客戶在他行也是長尾”，要跳出以本行資產(chǎn)為惟一分層標(biāo)準(zhǔn)的思維繭房，增加以年齡維度的分層標(biāo)準(zhǔn)，用適應(yīng)不同年齡層的營銷方式去觸達(dá)客戶，與客戶交互，再通過手機(jī)銀行等數(shù)字化工具實現(xiàn)業(yè)績提升。

高凈值客戶經(jīng)營方面，“跪著的理財經(jīng)理，吸引不來高價值的客戶”，要跳出“情感維護(hù)”大于金融專業(yè)價值的思維繭房。因“米面油”而來的客戶，也終會因“來面油”而走，惟有給客戶提供持續(xù)的專業(yè)價值，才能長久的留住客戶。

普惠客群經(jīng)營方面，“授信在，零售業(yè)務(wù)在；授信不在，零售業(yè)務(wù)難留”，要跳出以授信客戶作為公私聯(lián)動主要客群的思維繭房。公私聯(lián)動，要強(qiáng)化對網(wǎng)點存量非授信對公客戶的經(jīng)營，以及零售中高端客戶的對公業(yè)務(wù)交叉滲透。

隨著時代的發(fā)展，銀行獲客與活客有了更多的可能。金融科技工具對于營銷人員的意義在于開啟了線上展業(yè)通道，在客戶不到網(wǎng)點的情況下，線上營銷模式將成為觸達(dá)客戶、與客戶交互的最佳方式。要把總行開發(fā)的金融科技工具有效使用起來，需要重點提升員工有效運用適應(yīng)時代、適應(yīng)目標(biāo)客戶行為習(xí)慣的方式觸達(dá)客戶的能力，以及與客戶有效交互的能力。

一線營銷人員，以新入行和新轉(zhuǎn)崗的員工為主，要讓他們具備扎實的專業(yè)能力和豐富的營銷經(jīng)驗，需要長時間的培訓(xùn)和訓(xùn)練。鐵打的營盤流水的兵，想要快速提升一線的戰(zhàn)斗力，完成各項考核指標(biāo)，強(qiáng)中臺的性價比更高。

中臺強(qiáng)，則一線強(qiáng)，一線強(qiáng)，則全行強(qiáng)。零售條線的中臺，主要是指總分行零售部（或個金部）、個貸部（或普惠金融部）、電子銀行部（或網(wǎng)絡(luò)金融部）、私人銀行部（或財富管理部的產(chǎn)品經(jīng)理。

結(jié)論與展望

零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是充分運用科技工具，對展業(yè)邏輯和經(jīng)營邏輯的重構(gòu)，提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)降本增效的經(jīng)營自標(biāo)。這需要零售銀行從“工具思維”轉(zhuǎn)向“能力思維”，通過團(tuán)隊能力的提升，把數(shù)字化工具有效使用起來，為銀行創(chuàng)造價值。未來的銀行競爭，并不是一線的競爭，而是中臺的較量，中臺強(qiáng)，則前臺強(qiáng)。