阿迪達斯在中國的中場故事

蕭家樂對阿迪達斯的熱愛溢于言表。這一無法掩飾的情感持續的時間遠遠超過截至目前他在這家全球著名的運動品牌任職的時間。

熱愛始于幼時起就沉浸并樂在其中的足球運動，直到現在，蕭家樂仍舊盡力保持著慣常的踢球頻率。由于愛好足球而產生的機緣是一條早早就埋設好的伏線，在成為這家公司的一員之前已經先成為這家公司的“粉絲”。很小的時候，他就發現自己喜愛的那些足球明星和球隊大部分都與阿迪達斯有各種緊密關聯。這讓蕭家樂在加入阿迪達斯時能夠擁有翻倍的成就感。

2002年蕭家樂加入阿迪達斯，在之后的17年中歷任香港地區銷售總監、香港地區董事總經理、華南地區區域總經理和大中華區商務副總裁。2019年到2022年，他短暫離開，出任都市麗人（CosmoLady）的首席執行官。都市麗人是一家成立于1998年的中國本土內衣生產企業，中國很多知名的娛樂明星都曾經擔任過它的形象代言人。

他說自己在離開阿迪達斯的時候“絕對沒有想到”未來還會回來，盡管在這三年中，他仍舊不間斷地關注著阿迪達斯的各種消息，以及必須誠實面對自己內心壓抑不住的對阿迪達斯的想念。

事后來看，這是一段連他自己都不知道的為后來在阿迪達斯承擔更重要責任而進行的學習過程。在都市麗人，蕭家樂擴展了自己的職業能力邊界，比如操盤幾個品牌、幾家公司，深入了解和把控供應鏈以及進一步鍛煉與政府的溝通能力。

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阿迪達斯集團（Adidas Group）

。總部：德國巴伐利亞州黑措根奧拉赫

。 營業收入：236.83億歐元（2024年）

。 《財富》歐洲500強排名：第178位（2024年）

○公司簡介：作為世界著名的體育用品公司，阿迪達斯成立于1949年，總部位于德國。阿迪達斯旗下擁有專注專業運動領域的運動表現系列、自在舒適的輕運動系列，以及引領時尚的運動經典系列。滿足消費者在運動場上和日常穿搭的多變需求。

這段為期三年的離別，讓他在“絕對沒有想到”的事情發生時，客觀上已經做好了足夠的準備。2022年4月1日，蕭家樂就任阿迪達斯大中華區董事總經理，這是首次由中國籍人士出任阿迪達斯大中華區最高管理職位。

蕭家樂：對我來說，不是能不能做成，而是需要多少時間做成。我相信我們肯定可以實現進步。問題是用2年、3年，還是用5年、10年？我很難預判。現在我們看到大概三年時間，已經有了一些轉變，這是天時地利人和的結果。如果沒有古爾登先生百分之百支持每一個國家和區域市場的團隊，如果我們的團隊找不到具備這些能力的對的人，我們要滿足消費者需求的時間可能需要更長。

蕭家樂：其實我們看今天的消費者，他們很少在乎你是國際品牌還是本土品牌。特別是年輕消費者要的是好看，是功能、時尚，是符合個性。這是我們看到的消費者最大的一個特點。

《財富》（中文版）：推進中國本土化戰略和中國轉型時，如何始終保持其阿迪達斯國際品牌的基本特征？

《財富》（中文版）：對你目前所做的旨在將阿迪達斯大中華區業務推回增長軌道的努力會有積極效果始終充滿信心嗎？

當然，如何保持一個德國品牌或者一個歐洲品牌的基本調性，也是我們在不斷追求和不斷探索實踐的。

今天的消費者其實不太在乎到底是中國品牌還是國際品牌他在乎的是你懂不懂他，你知不知道他要什么？你做的事情是否能夠跟他產生共鳴？

○公司網址：www.adidas-group.com

應該很少有人在當時就看好這一任命，因為阿迪達斯大中華區的銷售收入已經連續五個季度出現負增長，2022年第一季度營收甚至暴跌 35% 。事實上，2022年全年阿迪達斯大中華區的31.79億歐元營收，同比下降接近40% ，從全球來看，阿迪達斯的經營狀況也讓人感到沉重，這個1949年成立、已經有超過70年歷史的世界著名運動品牌的未來似乎正在墮入深海。

盡管之后的三年中，更明確的說法是蕭家樂推行的中國本土化策略使阿迪達斯大中華區業務很快出現好轉，并從有質量的復蘇成功過渡到有質量的增長，成為阿迪達斯全球市場上的亮色之一，但在2022年4月這個時間節點上，還沒有人能夠預見到之后的樂觀前景。

對他來說，使阿迪達斯大中華區的業務回到增長軌道，是一次挑戰，也像一場比賽，他必須堅守陣地，并不斷進擊。

在評估了隊友和對手，以及當時的比賽氛圍之后，蕭家樂有了五成信心，不過信心不是他唯一的考慮因素，更重要的是對阿迪達斯，他有一種無法割舍愿意投身其中的感情，這種感情對他來說是“一股很大的推動力”。

蕭家樂的五成信心不是向壁虛構，而是來自對市場的觀察和體認。他認為中國體育市場的體量“真的很大”，即便過去20年中這個市場已經展示出強大的活力，但如果通過數據進行定量和微觀的分析就能夠發現，它仍然存在更多的待開發區域，這一點可以通過與歐美國家成熟體育市場的比較得到證實：后者的人口沒有中國這么多，但它們的國民在體育市場的消費金額卻遠遠高于大中華區域。

蕭家樂能夠驕傲地展示自己對阿迪達斯的熱愛，因為他是在一個“比較有壓力或比較困難的時候”回來的，“如果沒有這個愛，你就不會做這件事情。有這份感情，才會愿意在一個并非順風的時候回來。”他說。

一個積極現象是大中華區的體育消費處于上升趨勢，蕭家樂盡可能用直觀的事例來加以說明：阿迪達斯大中華區位于徐家匯的辦公區內部健身房，早上7點半鐘就已經有幾十名員工在鍛煉；10年乃至5年前馬拉松比賽可能需要央求熟人來參加才能用完參賽名額，現在熱門的馬拉松賽事中簽率堪比買彩票；消費升級不僅是行為，也是理念，運動賽道因此越來越細分，不同的運動需要不同的鞋子已經成為常識。

基于歷史得出的結論是直觀現象之外更讓蕭家樂有信心的原因，在進入中國市場的近30年時間里，阿迪達斯作為一個品牌經歷過“高高低低的時刻”—曾經非常輝煌，也曾經遇到過比較大的壓力和困難，“但后來還是能調整過來，重新回到自己該有的位置”。

蕭家樂覺得這是一個運動品牌與運動員和運動本身相通的地方，“今天贏了比賽，不一定明天也一定能贏，必須要調整和提升自己，在有壓力和比較弱的地方進行改善，通過每一天的鍛煉提升突破，才能永遠保持下一場比賽的競爭力。”

帶著五成信心和十足的熱情，蕭家樂回到阿迪達斯，他不諱言最初的感受是“既熟悉又陌生”。雖然遠遠夠不上滄海桑田，但他仍然覺得公司與他離開時有了明顯的落差。填補這個落差的過程，其實就是蕭家樂的信心不斷補強的過程。

他說自己要做的首先是重新贏得消費者的信任。

他清醒地知道，阿迪達斯是一個國際品牌，但它在中國市場的服務對象首先是中國消費者。“中國消費者的審美眼光跟別的國家不一樣。”蕭家樂堅定地認為，中國消費者的喜好和需求，只能是站在前線或者說戰場上的人才會知道，“特別是中國市場的變化是很高速的，如果沒有必要和足夠的靈活性去響應，我們的競爭力就會大大減弱。”他說。

從最初中國市場只有幾個國際體育品牌，到中國本土品牌大批量崛起，競爭近乎短兵相接，誰能最快和最大限度滿足消費者的喜好，就能更快和更多地擁有市場份額。本土品牌的優勢中包括供應鏈與門店的緊密聯系和即時聯動，盡管這不是無法實現的獨門秘笈，但對阿迪達斯這樣的國際品牌來說，如果想要將流程優化到本土品牌這樣的程度，需要獲得總部的百分之百授權，也就是區域市場擁有足夠的安排供應鏈生產的權限。

蕭家樂承認這不是一個只做做熱身運動就能夠完成的任務，需要時機、運氣和團隊自身的能力。

“三方面都剛剛好的時候，這個轉變是可以很快速的。”蕭家樂說。

令人惋惜的市場表現提供了時機一因為遇到問題必須進行改變，“不能使用舊地圖給未來尋找方向”，蕭家樂說。

運氣也很快就等到了，2023年1月1日，阿迪達斯任命了新的首席執行官比約恩·古爾登（BjornGulden）。古爾登與蕭家樂有一些共同點，他此次也是重返阿迪達斯，以及他也對中國市場非常了解并愿意給予特別關注。

古爾登上任后，運用“去庫存、重營銷、整渠道”三項措施修復與經銷商關系，愿意放權給區域市場團隊，同時提出“全球愿景與本土化結合”理念，特別是強調中國市場的重要性。

與此同時，大中華區的團隊也完成了必要的調整，在一些重要的崗位上也有了與之前不同的配置，“他們的經驗和能力都讓我們去做我想做的事情。”蕭家樂說。

他很慶幸遇上了時機、運氣和團隊能力三方面剛剛好的時候。不過，這是在差不多三年之后的總結，而不是當初的實況記錄，即便蕭家樂自己也承認說服總部其實花了不少的時間和精力。

阿迪達斯仍然強調自己是一個全球品牌，但同時也需要本土的方法論，中國顯然是實踐這一方法論的優質試驗田，但不是唯一的試驗田，不僅中國，美國、印度、巴西甚至整個歐洲市場，阿迪達斯都在進行這種充分的放權，因為古爾登知道，身在德國的設計師不可能知道全世界消費者分別喜歡什么。

來自總部的授權，讓大中華區與工廠供應鏈可以建立高效的溝通聯系，2022年4月以前，在中國市場銷售的阿迪達斯產品有 50% 是在中國的工廠生產的，2024年底這個比例上升到 80% ，2025年4月蕭家樂已經可以在公開表達中透露有 90% 的產品是在中國的工廠生產。位于上海近旁的蘇州柔性供應鏈，幾乎成為一項示范工程。供應鏈的高速運轉，支持著阿迪達斯大中華區為本地市場更快速地提供更受消費者歡迎的產品，現在從下單到上市，中間只需要6個月甚至更短時間，而此前，這個時間長達9個月到12個月，這意味著擺在貨架上的商品可能是至少三個季度之前的流行款式。

時間和精力的付出現在都有明確的回報：2023年，大中華區營收達到31.90億歐元，同比增長 8.2% 。第四季度表現尤為強勁，營收6.7億歐元，同比增長 36.8% ，實現連續三個季度正增長，2024年，大中華區營收同比增長10.3% ，阿迪達斯全球營收達到236.83億歐元，同比增長12% ，利潤13.37億歐元，增長近四倍。

2025年4月，與三年前上任時的 50% 的信心指數相比，蕭家樂說現在自己的信心提升了很多，已經有百分之七八十，不過他仍然覺得有很多地方“可以做得更好”，他不認為目前已經是完美的，只是“比昨天好”。就像“今天的結果是去年做的一切所產生的”，蕭家樂說現在阿迪達斯大中華區要做的其實是“明年的一些東西”。

在中國的實體銷售終端，不同的運動品牌往往會被聚集在一起，這幾乎就是它們之間激烈競爭的某種隱喻。蕭家樂拒絕為阿迪達斯圈定具體的競爭對手，因為“如果你選定一個人來做你的目標，你就得永遠跟著他走。”蕭家樂覺得阿迪達斯參加的不是一個100米的短跑比賽，而是一場馬拉松，不跑到最后，不知道自己是冠軍還是亞軍。

現在，這場馬拉松仍在進行中，“每一段路都需要完成一些目標，而且都需要比之前做得更好”。蕭家樂說。財富掃碼閱讀分享本文《阿迪達斯在中國的中場戰事》

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