旅行短視頻賦能城市形象構(gòu)建與傳播的 敘事策略

在城市學(xué)的相關(guān)研究中，城市形象被釋義為城市整體化的精神與風(fēng)貌，也是城市文化的充分展現(xiàn)。從受眾的角度來(lái)看，城市形象是城市（或特定區(qū)域）給人的印象與感受[1]。城市形象既是城市自身的建筑風(fēng)貌、基礎(chǔ)設(shè)施、歷史文化、人文特色等，又是受眾心目中關(guān)于城市的綜合性認(rèn)知和印象。良好的城市形象不僅有利于提高城市知名度、打造城市IP，而且有助于吸引更多投資和人才，促進(jìn)旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)城市的發(fā)展起著重要的作用。

隨著數(shù)字媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻憑借其傳播速度快、影響范圍廣、受眾參與度高等優(yōu)勢(shì)，吸引更多的受眾參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，其中旅行短視頻作為熱度最高、互動(dòng)最強(qiáng)、影響力最大的內(nèi)容之一，使得城市形象塑造權(quán)從傳統(tǒng)的官方媒體下放到受眾，為重構(gòu)城市媒介景觀、構(gòu)建與傳播城市形象提供了更多可能。與之相對(duì)應(yīng)地，城市形象的構(gòu)建與傳播也比傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)生了較大的改變。文章通過(guò)對(duì)旅行短視頻的研究，分析在數(shù)字視聽時(shí)代旅行短視頻中網(wǎng)紅城市形象的空間延展，并在此基礎(chǔ)上探究旅行短視頻賦能城市形象構(gòu)建與傳播的敘事策略。

一、旅行短視頻中網(wǎng)紅城市形象的空間延展

（一）流動(dòng)空間中的空間轉(zhuǎn)向

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，美國(guó)社會(huì)學(xué)家卡斯特爾把對(duì)空間研究的視角轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間，并提出流動(dòng)空間和地方空間這兩個(gè)分別針對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間和地域空間的不同概念[2]。卡斯特爾認(rèn)為，流動(dòng)空間是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而形成的虛擬空間，且流動(dòng)性是這個(gè)空間最核心的特點(diǎn)，即在這個(gè)空間中，聲音、影像甚至情感、文化和資本都處于不斷流動(dòng)的過(guò)程，具備跨越時(shí)空的能力。換言之，信息和內(nèi)容可以通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)之河”流向各個(gè)空間角落，進(jìn)而形成一個(gè)全球共享的時(shí)空。

流動(dòng)空間作為一個(gè)人人可以參與的虛擬空間，不僅讓更多的人擁有“看見城市”的能力，也讓越來(lái)越多的人參與“構(gòu)建城市”的過(guò)程。具體到旅行短視頻賦能城市形象構(gòu)建與傳播，旅行短視頻將地方空間中的各種元素包裹在其中，通過(guò)抖音等平臺(tái)的流動(dòng)空間，進(jìn)行內(nèi)容的傳播與擴(kuò)散，使不同的地方特色、風(fēng)土人情、歷史文化等城市特征突破時(shí)空界限，獲得更多“被看見”的可能性。例如，淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界、天水麻辣燙等通過(guò)旅行短視頻實(shí)現(xiàn)內(nèi)容表達(dá)與破圈傳播，使城市形象存在被受眾感知，同時(shí)受眾的感知存在也會(huì)對(duì)城市形象的構(gòu)建與傳播產(chǎn)生反向影響，從而完成城市形象的再構(gòu)建和再傳播，增強(qiáng)受眾的城市印象。可見，流動(dòng)空間與地方空間密不可分、相互形塑，旅行短視頻將兩者緊密連接，實(shí)現(xiàn)流動(dòng)空間中的空間轉(zhuǎn)向。換言之，打造良好的城市形象不能脫離流動(dòng)空間的傳播助力，流動(dòng)空間內(nèi)容呈現(xiàn)也無(wú)法脫離城市物理空間而獨(dú)立存在。

（二）網(wǎng)紅城市中的空間意象

亨利·列斐伏爾將空間區(qū)分為三種不同層次：天然原始的、自然的空間，邏輯與形式抽象的精神空間，更復(fù)雜的、由社會(huì)性生產(chǎn)的社會(huì)空間。當(dāng)前，旅行短視頻通過(guò)調(diào)動(dòng)認(rèn)知、聯(lián)想與情感三個(gè)方面知覺行為與三種不同層次空間產(chǎn)生互動(dòng)，從而構(gòu)建網(wǎng)紅城市中的空間意象[3]。城市物理空間作為空間意象中實(shí)體存在的那一部分因社交媒體的裂變傳播而引起更多受眾關(guān)注。例如，西安古城墻、重慶洪崖洞等具有地標(biāo)性質(zhì)的城市建筑通過(guò)旅行短視頻，簡(jiǎn)短、鮮明、快速地呈現(xiàn)城市外在的物理結(jié)構(gòu)，并獲得廣泛關(guān)注。在發(fā)展文旅、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策引領(lǐng)下，城市建筑又被不斷的改良和優(yōu)化，進(jìn)一步完善了城市物理空間。精神空間作為概念化的感覺維度空間，存在于人的腦海，是被建構(gòu)出來(lái)的。表達(dá)權(quán)力下放使得受眾自由表達(dá)觀點(diǎn)和情感，成為構(gòu)建城市空間意象的主體之一。換言之，空間被賦予新的象征符號(hào)，受眾也在其中解讀出不同的情感和思想色彩，使得物理空間與精神空間實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)。例如，旅行短視頻中廣泛傳播的長(zhǎng)沙文和友永遠(yuǎn)街、兒時(shí)小賣部、下崗牌臭豆腐等符號(hào)，鏈接老長(zhǎng)沙景象，喚起受眾的回憶，賦予城市形象情感色彩。

在旅行短視頻中，相對(duì)應(yīng)的符號(hào)被印刻于受眾的腦海，并在交流與互動(dòng)中逐漸加深其與城市本身的關(guān)系[4]。這種關(guān)系空間的產(chǎn)生基于情感的卷入。一是人與人之間的情感關(guān)系互動(dòng)。其中粉絲聯(lián)結(jié)的情感共同體進(jìn)行城市打卡，為空間賦予情感層面的意義內(nèi)涵。二是人與物之間情感互動(dòng)關(guān)系。例如，長(zhǎng)沙的橘子洲頭作為一個(gè)具有鮮明愛國(guó)色彩和紅色精神的情感象征符號(hào)，通過(guò)旅行短視頻的傳播擴(kuò)散，吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾，且橘子洲頭的情感象征意義也在被不斷擴(kuò)寫。情感元素進(jìn)入空間意象書寫人與人、人與物的關(guān)系，凸顯了情感與空間互動(dòng)所形成的關(guān)系空間及其重要作用。

（三）具身敘事中的城市想象

當(dāng)前，通過(guò)短視頻，城市形象傳播從表征客觀實(shí)在轉(zhuǎn)向重回具身實(shí)踐的范式革命[5]，并得益于旅行短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的賦能，城市形象的影像呈現(xiàn)與傳統(tǒng)媒體時(shí)代全然不同的傳播范式。在以往的城市形象呈現(xiàn)中，精美的構(gòu)圖、高超的運(yùn)鏡技巧，結(jié)合超真實(shí)城市景色、地標(biāo)建筑等共同書寫城市奇觀。在旅行短視頻中，城市形象的傳播打破以往的城市奇觀式宏大敘事模式，更多的鮮活個(gè)體通過(guò)個(gè)體化的具身體驗(yàn)參與城市形象的書寫過(guò)程。

以打卡為代表的旅行短視頻，意味著身體的在場(chǎng)，將受眾身體的全部感官調(diào)動(dòng)起來(lái)，強(qiáng)調(diào)身體與城市空間的感官相遇，并引導(dǎo)受眾通過(guò)一系列媒介使用行為，如分享、評(píng)論、點(diǎn)贊等，將身體自始至終嵌入傳播實(shí)踐，從而實(shí)現(xiàn)從媒介表征到具身實(shí)踐的轉(zhuǎn)型[6]。正如旅行短視頻所呈現(xiàn)的“和電視上給人的感覺不一樣”，這種身體的在場(chǎng)使受眾打開更多感官系統(tǒng)來(lái)對(duì)城市進(jìn)行“觸摸”。通過(guò)旅行短視頻，受眾基于自身的個(gè)體經(jīng)歷、當(dāng)下心境甚至文化背景，會(huì)對(duì)城市形象產(chǎn)生不同的印象，從而形成對(duì)城市多樣化的形象構(gòu)建和表達(dá)。

二、旅行短視頻賦能城市形象構(gòu)建與傳播的敘事策略

（一）場(chǎng)景打造敘事空間

近年來(lái)，伴隨“后經(jīng)典敘事學(xué)”的興起，敘事學(xué)研究在時(shí)間維度的基礎(chǔ)上，發(fā)展出空間研究的新維度[7]。當(dāng)前，旅行短視頻在媒介技術(shù)的加持下，通過(guò)各種媒介符號(hào)展現(xiàn)城市的景觀風(fēng)貌、歷史文化、地域特色以及日常生活等場(chǎng)景，并基于場(chǎng)景打造敘事空間，利用網(wǎng)絡(luò)媒介敘事空間深刻影響受眾對(duì)城市形象的感知。基于流量效應(yīng)是短視頻算法推薦的底層邏輯，由流量熱度帶來(lái)的 IP 效應(yīng)也在城市形象構(gòu)建與傳播中得以展現(xiàn)[8]。因此，旅行短視頻通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介敘事空間實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播，形成強(qiáng)大的吸引力，使得受眾由網(wǎng)絡(luò)虛擬空間轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)真實(shí)空間，從而達(dá)成城市形象構(gòu)建與傳播的目的。例如，旅行短視頻通過(guò)熊貓IP、熊貓主題活動(dòng)與展覽等方式，利用流量效應(yīng)，使大熊貓這一獨(dú)特的文化符號(hào)與城市形象緊密結(jié)合，彰顯成都的魅力和特色，提升城市的知名度和影響力。

（二）情感賦能敘事角度

情感認(rèn)同即“同情認(rèn)同”，通常指基于相同或相似之處而實(shí)現(xiàn)的認(rèn)同[9]。由具有城市特色的物質(zhì)性、社會(huì)性場(chǎng)景符號(hào)激發(fā)受眾的情感認(rèn)同，是近年來(lái)旅行短視頻吸引受眾關(guān)注城市形象的一種策略[10]。例如，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾借助虛擬身份，進(jìn)入各類互聯(lián)網(wǎng)媒介場(chǎng)域，打破時(shí)空界限，跟隨短視頻鏡頭，觀賞錯(cuò)落有致的城市地標(biāo)建筑洪崖洞、打卡趣味十足的穿樓輕軌李子壩、感受既裝得下公文包也裝得下菜簍的重慶獨(dú)特人文情懷。通過(guò)旅行短視頻的廣泛傳播，受眾得以沉浸式領(lǐng)略極富層次感的重慶“8D魔幻城市”的獨(dú)特魅力，產(chǎn)生情感認(rèn)同，讓重慶的城市形象在受眾心中變得愈發(fā)飽滿、立體。可以說(shuō)，旅行短視頻通過(guò)情感賦能敘事角度，充分發(fā)揮社交媒體的線上空間作用，為廣大受眾提供微觀且具沉浸感的敘事視角，引導(dǎo)受眾參與城市形象構(gòu)建與傳播并產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴，實(shí)現(xiàn)情感共享。

（三）文化革新敘事方式

“城市，是一種心靈的狀態(tài)，是一種獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣、思想自由和情感豐富的實(shí)體。”[11]城市的文化基因是城市人民精神世界的外顯，不同的城市有著不同的發(fā)展進(jìn)程、歷史脈絡(luò)和文化底蘊(yùn)，形成不同的城市文化基因。在短視頻時(shí)代，這種城市文化基因通過(guò)旅行短視頻傳播給更多的受眾。例如，旅行博主“房琪kiki”發(fā)布的河南洛陽(yáng)短視頻匯聚應(yīng)天門、明堂、九州池、牡丹園等洛陽(yáng)歷史古跡的獨(dú)特風(fēng)貌，涵蓋李白、狄仁杰、武則天、太平公主等歷史名人，并通過(guò)典故和文化符號(hào)展現(xiàn)洛陽(yáng)的繁華盛況。可見，旅行短視頻在展現(xiàn)城市文化方面起到良好的示范性作用。

當(dāng)短視頻成為城市形象傳播的便捷通道，城市的歷史文化瑰寶、城市文化內(nèi)涵，通過(guò)旅行短視頻得到更廣泛的傳播。從特色建筑、手工技藝到特色小吃、民俗活動(dòng)城市的特色和美好瞬間被定格在互聯(lián)網(wǎng)上，并凝結(jié)成為文化符號(hào)。可以說(shuō)，旅行短視頻在敘事上的創(chuàng)新為深入挖掘城市特色、充分展示城市文化價(jià)值和城市魅力、彰顯城市形象提供了強(qiáng)有力的文化賦能。

三、結(jié)語(yǔ)

目前，短視頻為城市形象構(gòu)建與傳播提供了新的可能，為更廣闊的受眾提供一個(gè)表達(dá)和訴說(shuō)個(gè)體心目中關(guān)于城市印象和感受的空間。正是通過(guò)旅行短視頻，城市形象的外延和價(jià)值得到不斷擴(kuò)展，在一定程度上對(duì)城市形象的構(gòu)建和傳播起到促進(jìn)和強(qiáng)化的作用。然而，由于短視頻的逐利屬性和流量至上的思維，客觀、真實(shí)、中立等內(nèi)容會(huì)被放置在次要的位置。因此，視頻創(chuàng)作者要堅(jiān)守底線，謹(jǐn)防陷入流量陷阱。受眾要加強(qiáng)個(gè)體的信息辨別能力，多方求證信息的真實(shí)性。平臺(tái)要著重優(yōu)化推薦機(jī)制，著力解決短視頻算法價(jià)值導(dǎo)向存在偏差、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)不足等問(wèn)題。基于此，城市形象構(gòu)建與傳播才能實(shí)現(xiàn)從物理現(xiàn)實(shí)空間到“虛擬空間 + 物理空間”的擴(kuò)增，融入新媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

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