五糧液如何與美全球

在美洲、歐洲、亞洲地區(qū)的7個國家700多家酒吧里，酒單上新增了款名叫五谷羅尼的雞尾酒

40度五糧濃香白酒“五谷頌配以金巴利苦味利口酒、仙山露紅味美思、方冰、橙皮。

面對白酒國際化進程中的口感壁壘，五糧液靈巧出招。

20世紀(jì)90年代開始試水海外市場的五糧液，正努力從“走過去”變?yōu)椤白哌M去”。從巴黎裝飾藝術(shù)博物館的中法藝術(shù)展，到華盛頓林肯劇院的“和美樂章”音樂會，再到秘魯APEC峰會的“酒香外交”，五糧液正以自己的方式，將白酒的醇香編織進世界文明的經(jīng)緯。

以雞尾酒對話海外消費者

在談及白酒國際化面臨的困難時，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽將口感差異列為其中之一。

度數(shù)高、口感濃烈的白酒讓許多海外消費者感到不適。且海外消費者喜歡烈酒加冰、加水的飲酒習(xí)慣也與中國白酒自身特性相斥，這無疑增添了中國白酒深入國際市場的難度。

“許多全球知名的烈酒品類都是通過雞尾酒基酒的方式逐漸被更多的消費者熟悉，為什么不試一試呢？”一次會議上，金巴厘集團中國區(qū)董事總經(jīng)理查道荃向五糧液高層提議。

作為世界第六大高端烈酒集團，金巴厘旗下產(chǎn)品銷往全球190多個國家和地區(qū)。

1919 年誕生于意大利佛羅倫薩的“內(nèi)格羅尼”雞尾酒因其獨特、簡單而又平衡的口感，連續(xù)兩年榮膺國際權(quán)威雜志《DrinksInternational》“全球暢銷經(jīng)典雞尾酒”榜首。

雙方攜手合作，在內(nèi)格羅尼雞尾酒的基礎(chǔ)上，以五糧液推出的40度濃香型基酒產(chǎn)品替代原配方中的金酒，既保留了內(nèi)格羅尼的經(jīng)典特質(zhì)，又富含濃香型白酒的香味。

2024年，五谷羅尼走進美國、意大利、英國、法國、德國、新加坡等多家的主流酒吧，直面當(dāng)?shù)刂髁飨M客群。

韓國市場，五糧液推出了“五糧嗨棒”氣泡酒。“五糧嗨棒”一方面保留了五糧液經(jīng)典的濃香醇正風(fēng)味，又突破了傳統(tǒng)白酒的飲用方式，以低度、易飲的預(yù)調(diào)酒形式呈現(xiàn)。

五糧液進出口公司代表表示，“‘五糧嗨棒是五糧液引領(lǐng)全球飲品新風(fēng)尚的重要舉措。”

負(fù)責(zé)五糧液氣泡酒韓國銷售的渠道代表認(rèn)為，“‘五糧嗨棒’精準(zhǔn)地把握了年輕消費者的需求，有望進一步占領(lǐng)韓國市場。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液從產(chǎn)品端入手，通過雞尾酒、氣泡酒等讓海外消費者先淺嘗一口白酒，為中國白酒解決海外消費者口感差異做了一次有益探索。

借力餐飲營造消費場景

2月10日，英國格拉斯哥的夜空被米其林星光點亮。在這場英國amp;愛爾蘭米其林指南發(fā)布慶典上，五糧液與米其林指南的聯(lián)名logo首次亮相，標(biāo)志著雙方全球戰(zhàn)略合作的正式啟航。

合作內(nèi)容包括米其林大廚特制五糧液風(fēng)味菜單、餐酒搭配創(chuàng)意實驗室等。五糧液攜手米其林，探索白酒文化與國際餐飲體系深度交融的更多路徑。

“美食與美酒，均兼具物質(zhì)與精神屬性，是世界通用語言。”五糧液進出口公司董事長陳表示，近年來，五糧液一直在探索飲食文化中的白酒價值表達，力求通過“中國酒 + 中國菜”“展示+品鑒”“產(chǎn)品 + 文化”的創(chuàng)新模式，在美食與美酒中融合品質(zhì)、文化、藝術(shù)等元素，呈現(xiàn)中國白酒的“和美意境”，與全球消費者建立更密切的情感聯(lián)系。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前海外中餐館有近70萬家。海外中餐館成為外國消費者就餐的重要場所。中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院原副院長張五九認(rèn)為，中餐在全世界備受關(guān)注，白酒可以借船出海。

五糧液選擇了自己“造船”，在法國巴黎、德國杜塞爾多夫、日本東京等地開設(shè)五糧液大酒家。

法國巴黎，五糧液大酒家用川菜宮保雞丁搭配52度經(jīng)典五糧液，復(fù)刻“美食 + 美酒”的四川宴飲文化。服務(wù)員培訓(xùn)中加入白酒侍酒禮儀，通過“觀色-聞香-抿品”引導(dǎo)海外食客品鑒五糧濃香。

在五糧液的計劃里，未來還將與日料、法餐、意大利菜等多元美食進行碰撞，營造更多海外消費場景。

深耕渠道提升銷量

中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會白酒國際化首席顧問張炸力認(rèn)為，白酒想要真正融入海外市場，先要融入當(dāng)?shù)氐那溃皩で笥星赖暮Ｍ饨?jīng)銷商合作，加速白酒在海外市場的滲透與落地。”

2012年，國際化正式成為五糧液品牌戰(zhàn)略，通過深耕渠道，加速旗下產(chǎn)品的市場推廣與滲透。產(chǎn)品實現(xiàn)高中低全系列出口，覆蓋全球100余個國家和地區(qū)；在亞太、歐洲、美洲設(shè)立三大國際營銷中心，實現(xiàn)中免免稅門店全覆蓋。在港澳地區(qū)、日韓及歐美市場形成穩(wěn)定消費群；2024年韓國市場同比增長 28% ，日本市場激增近 200% 。

拉美市場是五糧液最早進入的海外市場之一。目前，五糧液覆蓋拉美地區(qū)的巴拿馬、秘魯、阿根廷等10多個國家，拉美市場銷售規(guī)模在五糧液全球市場中的占比為 7% 。

在美國市場，五糧液以品牌冠名或授權(quán)形式，與當(dāng)?shù)赜芯婆频闹蛷d合作，為當(dāng)?shù)厥袌錾罡?xì)作奠定基礎(chǔ)。

澳大利亞名城國際貿(mào)易公司董事總經(jīng)理姚虹介紹，五糧液已進駐澳洲最大的酒連鎖店DANMURPHYS，以及BWS連鎖店、COSTCO連鎖店等，還有當(dāng)?shù)氐木其伜筒蛷d，在澳大利亞市場五糧液銷量名列前茅。

2023年7月，五糧液啟動“和美全球行”，帶領(lǐng)品牌跨越五大洲，足跡遍布法國、新西蘭、智利、中國香港、巴西、丹麥、芬蘭、馬來西亞、泰國、意大利、奧地利、美國和秘魯?shù)?3個國家和地區(qū)。

2024年4月，五糧液與智利當(dāng)?shù)刈畲蟮倪M口批發(fā)商、多品類酒水飲料集團CompaniaCerveceriasUnidasSA集團達成合作意向；與總部設(shè)在新西蘭的佰久國際有限公司簽訂經(jīng)銷商授權(quán)協(xié)議，將進駐當(dāng)?shù)剡B鎖酒鋪Liquorland、SkyCity旗下高端中餐廳和娛樂場所。

在國內(nèi)市場存量競爭的背景下來看20世紀(jì)90年代布局海外市場的決定，五糧液進出口公司副總經(jīng)理鐘沁凌稱，“是一項極具前瞻性、戰(zhàn)略性的選擇。”