為什么中國(guó)美酒總是動(dòng)人心

消費(fèi)讓生活美好，美酒為幸福加分。2025年的白酒行業(yè)，在深度行業(yè)調(diào)整的淬煉下，隱隱散發(fā)質(zhì)變氣息坐擁世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)的貴州，則堅(jiān)定按下“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的加速鍵。似為全新時(shí)代拉開序幕2024年的最后一天，以“酒以載道文以化人”為主題的首屆中國(guó)酒文化大會(huì)，落地茅臺(tái)。宋書玉、周和平、王庚年、李文儒、酈波、葛劍雄、阿來(lái)、貢華南、劉長(zhǎng)煥…出場(chǎng)的每個(gè)名字，都是各自研究領(lǐng)域的巨匠，因酒之一字而聚。此時(shí)此刻，距離于光遠(yuǎn)1985年提出“酒文化”概念，已近四十春秋。

一段時(shí)光和一顆想要翻山越海的古老之心

1981年8月走進(jìn)河北邯鄲叢臺(tái)酒廠釀酒車間的那個(gè)年輕人宋書玉，而今是中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)。輾轉(zhuǎn)許多崗位，卻始終未離釀酒須臾，宋書玉對(duì)酒的理解已是天地自成，對(duì)赤水河谷的熟悉，并不比燕趙古地少。再次深吸茅臺(tái)小鎮(zhèn)數(shù)九天氣里因寒流而益發(fā)黏稠的酒香，是2024年12月31日，63歲的宋書玉作為中國(guó)酒文化大會(huì)的主辦方代表，與老友共聚，談笑甚歡。

有趣的是，“白酒”和“文化”都無(wú)比古老，偏偏“酒文化”這個(gè)組合詞，充滿了現(xiàn)代氣息。

縱然公元1076年蘇軾就寫下了“詩(shī)酒趁年華”的千古名句，但若從產(chǎn)業(yè)文化視角出發(fā)，認(rèn)真探究“酒文化”之義，乃是經(jīng)濟(jì)學(xué)大家于光遠(yuǎn)1985年開啟的新路。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1985年全國(guó)白酒企業(yè)共有990家，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值32.63億元，實(shí)現(xiàn)利稅總額10.67億元。

也是這年6月，巴黎美食及旅游協(xié)會(huì)頒獎(jiǎng)會(huì)傳來(lái)喜訊，由貴州糧油委托法國(guó)茅臺(tái)酒代理商友和公司攜茅臺(tái)酒參評(píng)，獲得國(guó)際質(zhì)量金桂葉獎(jiǎng)，成為茅臺(tái)國(guó)營(yíng)建廠后首次獲得的國(guó)際級(jí)金獎(jiǎng)。

還是1985年，茅臺(tái)酒廠首次設(shè)立了總工程師崗位，由季克良擔(dān)任。

數(shù)十年間的行業(yè)變化讓人驚嘆。

剛剛收官的2024年，穩(wěn)穩(wěn)站在中國(guó)酒業(yè)品牌矩陣之首的茅臺(tái)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1871.9億元，利潤(rùn)總額1207.7億元，出口也第一次突破50億元關(guān)口。

2024年12月19日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在2024中國(guó)國(guó)際名酒博覽會(huì)開幕式現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布《2024中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》，其中提到，包括進(jìn)口酒在內(nèi)，中國(guó)酒類流通市場(chǎng)規(guī)模已近2萬(wàn)億元。

數(shù)字的變化只是表象。更為深刻的變化，是中國(guó)品牌從近乎空白，跌跌撞撞一路走來(lái)，實(shí)非寥寥數(shù)語(yǔ)可概括。

12月31日的茅臺(tái)國(guó)際大酒店，正是中國(guó)酒文化大會(huì)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)。宋書玉給出深刻思考：“我們正在進(jìn)入酒業(yè)消費(fèi)的3.0時(shí)代，是品文化、品價(jià)值、品生活方式的創(chuàng)意新時(shí)代，是‘以品質(zhì)為前提，以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造力為核心’的創(chuàng)意新時(shí)代，是面向國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)、將中國(guó)酒文化‘價(jià)值九篇’轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)的創(chuàng)意新時(shí)代，是從企業(yè)文化時(shí)代邁向產(chǎn)業(yè)文化的時(shí)代。”

值得注意的是，當(dāng)日會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)國(guó)家圖書館和茅臺(tái)集團(tuán)聯(lián)手打造的重量級(jí)項(xiàng)目“中國(guó)酒學(xué)·中華酒典再造善本”宣布正式啟動(dòng)。

一方面是關(guān)于酒的清雅詩(shī)篇浩瀚如海，一方面又是年輕化、國(guó)際化的重重挑戰(zhàn)，古老的白酒從未像今天這樣，身在潮頭，風(fēng)大浪高，世界遼闊。

回首唐宋風(fēng)華，詩(shī)詞大儒是中國(guó)酒文化的首席內(nèi)容官，今天的中國(guó)酒文化傳播擔(dān)當(dāng)，則是現(xiàn)代企業(yè)用心打造的酒業(yè)品牌。

中國(guó)酒文化大會(huì)的會(huì)場(chǎng)之外，相隔萬(wàn)里，在俄羅斯經(jīng)營(yíng)中國(guó)醬香白酒的趙夢(mèng)然，從父輩手中接棒，有自己的獨(dú)特體會(huì)。他說(shuō)，俄語(yǔ)里“中國(guó)伏特加”的叫法，這些年才終于被“白酒”這個(gè)新詞成功替代。與此同時(shí)，在溫暖的文化母體之內(nèi)，蘇州外城河畔，一座古色古香的古宅被活化為酒文化體驗(yàn)館，年輕的李天琪在其中捕捉令人驚訝的現(xiàn)代非遺故事。

當(dāng)更多年輕人加入傳統(tǒng)白酒的傳播陣列，當(dāng)傳統(tǒng)和現(xiàn)代碰撞出不一樣的火花，酒文化也時(shí)時(shí)刻刻被重新“發(fā)現(xiàn)”。1985年想到的和不敢想象的，如今或者成為現(xiàn)實(shí)，或者有了更多的機(jī)會(huì)。

有人感受巨大壓力，有人看見(jiàn)無(wú)數(shù)可能。

一種基因和一份飛入萬(wàn)千人家的純真敦厚

“酒融入了我們的民族文化基因。”文化部原副部長(zhǎng)周和平于大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言。

周和平說(shuō)，已公布的五批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”共1557項(xiàng)中，與酒相關(guān)的項(xiàng)目，多達(dá)34項(xiàng)，省級(jí)項(xiàng)目15777項(xiàng)中，與酒相關(guān)的項(xiàng)目更達(dá)220多項(xiàng)。許多非遺技藝在典籍、老作坊、古窖池、古酒庫(kù)中仍有活態(tài)傳承至今，已成為中華民族文化傳承的DNA。

宋書玉為酒文化梳理了“價(jià)值九篇”一—?dú)v史篇、生態(tài)篇、技藝篇、禮儀篇、詩(shī)酒篇、情感篇、民族篇、國(guó)際篇、時(shí)代篇，仿佛為這種讓人驚嘆的深層融入勾勒寫真。

如茅臺(tái)新發(fā)布的企業(yè)文化手冊(cè)《茅臺(tái)玖章》開篇序言中所寫，“一瓶美酒里有一個(gè)人文的中國(guó)。”

故宮博物院原副院長(zhǎng)李文儒在酒器的演變中，看見(jiàn)酒文化的生命之花。

那些從時(shí)空長(zhǎng)河中穿越而來(lái)的精致器物，在普通人偶爾見(jiàn)到一件已是驚喜，對(duì)故宮守護(hù)者之一的李文儒，卻是年年歲歲親切面對(duì)。

猶如單張的照片，串聯(lián)成電影，靜物瞬間有了生命。

說(shuō)最早的酒器，李文儒的感嘆是“自然之美、生命之美、樸素之美”。石器酒具是“很可愛(ài)，成雙成對(duì)的”，黑陶酒器則是“文物界都在思考它怎么能做得那么薄”。

說(shuō)青銅時(shí)代的酒器，李文儒的關(guān)鍵詞是“禮儀之美、等級(jí)之美、奢華之美”，既有“魚鳥造型的器具，很俏皮可愛(ài)”，也有祭祀大器的“掙獰神秘之美”。

在李文儒看來(lái)，酒器之變是社會(huì)結(jié)構(gòu)演化的觀照，這是一條從“從廟堂之器到民眾之用”的道路，如今的酒器，是“百姓的民生之道、文化之道、文明之道、和諧之道、康養(yǎng)之道、生活美學(xué)之道。”

越是和萬(wàn)千普通民眾的生活息息相關(guān)，越是成為一個(gè)人和另一個(gè)人心靈靠近的理由，越是有別于其他優(yōu)質(zhì)風(fēng)物，成為獨(dú)特的中國(guó)好酒，厚釀為獨(dú)特的中國(guó)酒文化。

國(guó)家新聞出版廣電總局原黨組成員、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)原黨組書記王庚年帶來(lái)了證據(jù)。他在《說(shuō)文解字》中找到“酒者，就也”的論述，對(duì)飲之人，貴在知心。

酒香也因此入心。

“我的老師告訴我，1946年他回浙江之前，在遵義，和房東還有陳伯舒教授一起，三個(gè)人喝掉了四瓶茅臺(tái)。”中央文史館館員、復(fù)旦大學(xué)資深文科教授、香港中文大學(xué)（深圳）圖書館長(zhǎng)葛劍雄說(shuō)起浙大西遷與茅臺(tái)酒的故事。身為歷史地理學(xué)大家的他，分外看重人文對(duì)酒的影響。

著名文化學(xué)者酈波在萬(wàn)千詩(shī)篇里找出酒香入心的烙印。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他分享的第一個(gè)案例，來(lái)自曹操。“《詩(shī)經(jīng)》的《子衿篇》，本是一首愛(ài)情詩(shī)，是女孩子想念戀人，‘青青子衿，悠悠我心。縱我不往，子寧不嗣音？’還有點(diǎn)埋怨在里頭，可曹操借來(lái)是知己之情。”

第二個(gè)例子，是詩(shī)圣與詩(shī)仙的友誼。“天寶四年，杜甫跑到他小時(shí)候長(zhǎng)大的地方充州去看李白，李白最后送他從充州城的東門離開，寫下‘秋波落泗水，海色明徂徠。飛蓬各自遠(yuǎn)，且盡手中杯’的詩(shī)篇。”

在酈波看來(lái)，酒以成敬、酒以成禮、酒以成歡，終究是中國(guó)人格外珍重的一份純真敦厚。

華東師范大學(xué)特聘教授、中國(guó)智慧研究院院長(zhǎng)貢華南說(shuō)，中國(guó)有獨(dú)特的味覺(jué)文化，舌與心直接相通。酒打動(dòng)口舌，也就打動(dòng)了心。

以風(fēng)物之船，揚(yáng)文化之帆。或許只有這樣的“動(dòng)心”，才能成為品牌最厚重的生命底蘊(yùn)。

“2024年是產(chǎn)業(yè)供需矛盾、價(jià)量矛盾、平臺(tái)與渠道矛盾，存量與增量矛盾，企業(yè)增長(zhǎng)欲望強(qiáng)烈與消費(fèi)增長(zhǎng)乏力等多重矛盾集中釋放的一年，也是持續(xù)釋放的開始。”宋書玉有清晰的判斷，為行業(yè)發(fā)展探索路徑，是中國(guó)酒文化大會(huì)誕生的意義。

“這兩年，我們一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)公式：品質(zhì) + 文化 Σ=Σ 價(jià)值。一個(gè)優(yōu)秀的中國(guó)酒品牌，一定是‘個(gè)性化品質(zhì)表達(dá) + 個(gè)性化文化表達(dá)’的珠聯(lián)璧合、相得益彰。”宋書玉說(shuō)。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹分享茅臺(tái)經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)，“順天敬人明理厚德”的企業(yè)核心價(jià)值觀，是茅臺(tái)探索以中國(guó)酒文化極致“載道化人”的重要實(shí)踐。茅臺(tái)始終以市場(chǎng)和顧客需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，讓酒不僅僅是飲品，更是親情、友情的紐帶。茅臺(tái)通過(guò)“以酒會(huì)友”，讓酒成為拉近人與人之間距離的橋梁，見(jiàn)證深厚友誼；通過(guò)“以酒成歡”，讓酒走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為幸福家園的一部分。比如，茅臺(tái)正在傾力打造的“茅友嘉年華”文化IP，就是希望構(gòu)建一種更緊密的“友”式關(guān)系，讓消費(fèi)者在品味茅臺(tái)的同時(shí)，也能感受到茅臺(tái)的企業(yè)文化和價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)從“品質(zhì)認(rèn)可”到“價(jià)值認(rèn)同”的升華。

辭賦家劉長(zhǎng)煥說(shuō)，在他看來(lái)，茅臺(tái)之所以讓大家記住和喜愛(ài)，是因?yàn)椤霸谀蟻?lái)北往的鹽運(yùn)碼頭，始終堅(jiān)持把人心、正知正見(jiàn)帶出去，認(rèn)真做事、做酒、做人”。

無(wú)論時(shí)光之船行至何處，這樣的純真敦厚，始終貴重。