為什么中國美酒總是動人心

消費(fèi)讓生活美好，美酒為幸福加分。2025年的白酒行業(yè)，在深度行業(yè)調(diào)整的淬煉下，隱隱散發(fā)質(zhì)變氣息坐擁世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)的貴州，則堅定按下“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的加速鍵。似為全新時代拉開序幕2024年的最后一天，以“酒以載道文以化人”為主題的首屆中國酒文化大會，落地茅臺。宋書玉、周和平、王庚年、李文儒、酈波、葛劍雄、阿來、貢華南、劉長煥…出場的每個名字，都是各自研究領(lǐng)域的巨匠，因酒之一字而聚。此時此刻，距離于光遠(yuǎn)1985年提出“酒文化”概念，已近四十春秋。

一段時光和一顆想要翻山越海的古老之心

1981年8月走進(jìn)河北邯鄲叢臺酒廠釀酒車間的那個年輕人宋書玉，而今是中國酒業(yè)協(xié)會理事長。輾轉(zhuǎn)許多崗位，卻始終未離釀酒須臾，宋書玉對酒的理解已是天地自成，對赤水河谷的熟悉，并不比燕趙古地少。再次深吸茅臺小鎮(zhèn)數(shù)九天氣里因寒流而益發(fā)黏稠的酒香，是2024年12月31日，63歲的宋書玉作為中國酒文化大會的主辦方代表，與老友共聚，談笑甚歡。

有趣的是，“白酒”和“文化”都無比古老，偏偏“酒文化”這個組合詞，充滿了現(xiàn)代氣息。

縱然公元1076年蘇軾就寫下了“詩酒趁年華”的千古名句，但若從產(chǎn)業(yè)文化視角出發(fā)，認(rèn)真探究“酒文化”之義，乃是經(jīng)濟(jì)學(xué)大家于光遠(yuǎn)1985年開啟的新路。

據(jù)統(tǒng)計，1985年全國白酒企業(yè)共有990家，全行業(yè)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值32.63億元，實現(xiàn)利稅總額10.67億元。

也是這年6月，巴黎美食及旅游協(xié)會頒獎會傳來喜訊，由貴州糧油委托法國茅臺酒代理商友和公司攜茅臺酒參評，獲得國際質(zhì)量金桂葉獎，成為茅臺國營建廠后首次獲得的國際級金獎。

還是1985年，茅臺酒廠首次設(shè)立了總工程師崗位，由季克良擔(dān)任。

數(shù)十年間的行業(yè)變化讓人驚嘆。

剛剛收官的2024年，穩(wěn)穩(wěn)站在中國酒業(yè)品牌矩陣之首的茅臺集團(tuán)，實現(xiàn)營收1871.9億元，利潤總額1207.7億元，出口也第一次突破50億元關(guān)口。

2024年12月19日，中國酒業(yè)協(xié)會在2024中國國際名酒博覽會開幕式現(xiàn)場發(fā)布《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》，其中提到，包括進(jìn)口酒在內(nèi)，中國酒類流通市場規(guī)模已近2萬億元。

數(shù)字的變化只是表象。更為深刻的變化，是中國品牌從近乎空白，跌跌撞撞一路走來，實非寥寥數(shù)語可概括。

12月31日的茅臺國際大酒店，正是中國酒文化大會會議現(xiàn)場。宋書玉給出深刻思考：“我們正在進(jìn)入酒業(yè)消費(fèi)的3.0時代，是品文化、品價值、品生活方式的創(chuàng)意新時代，是‘以品質(zhì)為前提，以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)造力為核心’的創(chuàng)意新時代，是面向國內(nèi)國際兩個市場、將中國酒文化‘價值九篇’轉(zhuǎn)化為國內(nèi)外消費(fèi)者價值消費(fèi)的創(chuàng)意新時代，是從企業(yè)文化時代邁向產(chǎn)業(yè)文化的時代。”

值得注意的是，當(dāng)日會議現(xiàn)場，由中國酒業(yè)協(xié)會、中國國家圖書館和茅臺集團(tuán)聯(lián)手打造的重量級項目“中國酒學(xué)·中華酒典再造善本”宣布正式啟動。

一方面是關(guān)于酒的清雅詩篇浩瀚如海，一方面又是年輕化、國際化的重重挑戰(zhàn)，古老的白酒從未像今天這樣，身在潮頭，風(fēng)大浪高，世界遼闊。

回首唐宋風(fēng)華，詩詞大儒是中國酒文化的首席內(nèi)容官，今天的中國酒文化傳播擔(dān)當(dāng)，則是現(xiàn)代企業(yè)用心打造的酒業(yè)品牌。

中國酒文化大會的會場之外，相隔萬里，在俄羅斯經(jīng)營中國醬香白酒的趙夢然，從父輩手中接棒，有自己的獨特體會。他說，俄語里“中國伏特加”的叫法，這些年才終于被“白酒”這個新詞成功替代。與此同時，在溫暖的文化母體之內(nèi)，蘇州外城河畔，一座古色古香的古宅被活化為酒文化體驗館，年輕的李天琪在其中捕捉令人驚訝的現(xiàn)代非遺故事。

當(dāng)更多年輕人加入傳統(tǒng)白酒的傳播陣列，當(dāng)傳統(tǒng)和現(xiàn)代碰撞出不一樣的火花，酒文化也時時刻刻被重新“發(fā)現(xiàn)”。1985年想到的和不敢想象的，如今或者成為現(xiàn)實，或者有了更多的機(jī)會。

有人感受巨大壓力，有人看見無數(shù)可能。

一種基因和一份飛入萬千人家的純真敦厚

“酒融入了我們的民族文化基因。”文化部原副部長周和平于大會現(xiàn)場發(fā)言。

周和平說，已公布的五批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”共1557項中，與酒相關(guān)的項目，多達(dá)34項，省級項目15777項中，與酒相關(guān)的項目更達(dá)220多項。許多非遺技藝在典籍、老作坊、古窖池、古酒庫中仍有活態(tài)傳承至今，已成為中華民族文化傳承的DNA。

宋書玉為酒文化梳理了“價值九篇”一—歷史篇、生態(tài)篇、技藝篇、禮儀篇、詩酒篇、情感篇、民族篇、國際篇、時代篇，仿佛為這種讓人驚嘆的深層融入勾勒寫真。

如茅臺新發(fā)布的企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》開篇序言中所寫，“一瓶美酒里有一個人文的中國。”

故宮博物院原副院長李文儒在酒器的演變中，看見酒文化的生命之花。

那些從時空長河中穿越而來的精致器物，在普通人偶爾見到一件已是驚喜，對故宮守護(hù)者之一的李文儒，卻是年年歲歲親切面對。

猶如單張的照片，串聯(lián)成電影，靜物瞬間有了生命。

說最早的酒器，李文儒的感嘆是“自然之美、生命之美、樸素之美”。石器酒具是“很可愛，成雙成對的”，黑陶酒器則是“文物界都在思考它怎么能做得那么薄”。

說青銅時代的酒器，李文儒的關(guān)鍵詞是“禮儀之美、等級之美、奢華之美”，既有“魚鳥造型的器具，很俏皮可愛”，也有祭祀大器的“掙獰神秘之美”。

在李文儒看來，酒器之變是社會結(jié)構(gòu)演化的觀照，這是一條從“從廟堂之器到民眾之用”的道路，如今的酒器，是“百姓的民生之道、文化之道、文明之道、和諧之道、康養(yǎng)之道、生活美學(xué)之道。”

越是和萬千普通民眾的生活息息相關(guān)，越是成為一個人和另一個人心靈靠近的理由，越是有別于其他優(yōu)質(zhì)風(fēng)物，成為獨特的中國好酒，厚釀為獨特的中國酒文化。

國家新聞出版廣電總局原黨組成員、中國國際廣播電臺原黨組書記王庚年帶來了證據(jù)。他在《說文解字》中找到“酒者，就也”的論述，對飲之人，貴在知心。

酒香也因此入心。

“我的老師告訴我，1946年他回浙江之前，在遵義，和房東還有陳伯舒教授一起，三個人喝掉了四瓶茅臺。”中央文史館館員、復(fù)旦大學(xué)資深文科教授、香港中文大學(xué)（深圳）圖書館長葛劍雄說起浙大西遷與茅臺酒的故事。身為歷史地理學(xué)大家的他，分外看重人文對酒的影響。

著名文化學(xué)者酈波在萬千詩篇里找出酒香入心的烙印。

大會現(xiàn)場，他分享的第一個案例，來自曹操。“《詩經(jīng)》的《子衿篇》，本是一首愛情詩，是女孩子想念戀人，‘青青子衿，悠悠我心。縱我不往，子寧不嗣音？’還有點埋怨在里頭，可曹操借來是知己之情。”

第二個例子，是詩圣與詩仙的友誼。“天寶四年，杜甫跑到他小時候長大的地方充州去看李白，李白最后送他從充州城的東門離開，寫下‘秋波落泗水，海色明徂徠。飛蓬各自遠(yuǎn)，且盡手中杯’的詩篇。”

在酈波看來，酒以成敬、酒以成禮、酒以成歡，終究是中國人格外珍重的一份純真敦厚。

華東師范大學(xué)特聘教授、中國智慧研究院院長貢華南說，中國有獨特的味覺文化，舌與心直接相通。酒打動口舌，也就打動了心。

以風(fēng)物之船，揚(yáng)文化之帆。或許只有這樣的“動心”，才能成為品牌最厚重的生命底蘊(yùn)。

“2024年是產(chǎn)業(yè)供需矛盾、價量矛盾、平臺與渠道矛盾，存量與增量矛盾，企業(yè)增長欲望強(qiáng)烈與消費(fèi)增長乏力等多重矛盾集中釋放的一年，也是持續(xù)釋放的開始。”宋書玉有清晰的判斷，為行業(yè)發(fā)展探索路徑，是中國酒文化大會誕生的意義。

“這兩年，我們一直強(qiáng)調(diào)一個公式：品質(zhì) + 文化 Σ=Σ 價值。一個優(yōu)秀的中國酒品牌，一定是‘個性化品質(zhì)表達(dá) + 個性化文化表達(dá)’的珠聯(lián)璧合、相得益彰。”宋書玉說。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹分享茅臺經(jīng)驗時說，“順天敬人明理厚德”的企業(yè)核心價值觀，是茅臺探索以中國酒文化極致“載道化人”的重要實踐。茅臺始終以市場和顧客需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場景，讓酒不僅僅是飲品，更是親情、友情的紐帶。茅臺通過“以酒會友”，讓酒成為拉近人與人之間距離的橋梁，見證深厚友誼；通過“以酒成歡”，讓酒走進(jìn)千家萬戶，成為幸福家園的一部分。比如，茅臺正在傾力打造的“茅友嘉年華”文化IP，就是希望構(gòu)建一種更緊密的“友”式關(guān)系，讓消費(fèi)者在品味茅臺的同時，也能感受到茅臺的企業(yè)文化和價值觀，實現(xiàn)從“品質(zhì)認(rèn)可”到“價值認(rèn)同”的升華。

辭賦家劉長煥說，在他看來，茅臺之所以讓大家記住和喜愛，是因為“在南來北往的鹽運(yùn)碼頭，始終堅持把人心、正知正見帶出去，認(rèn)真做事、做酒、做人”。

無論時光之船行至何處，這樣的純真敦厚，始終貴重。