茅臺文創(chuàng)如何對標故宮范式

萬物皆在文創(chuàng)的時代，博物館、奢侈品、動漫游戲都推出各自的文創(chuàng)產品，文化屬性濃厚的白酒，當然沒有置身事外。

2020年，茅臺文旅公司從零起步進入文創(chuàng)賽道，成為業(yè)界焦點。2023年，茅臺文創(chuàng)產品銷售收入突破6億元。2024端午安康季產品獲中國國際酒業(yè)博覽會文創(chuàng)產品大賽銀獎，中秋團圓季產品榮獲中國國際工業(yè)設計博覽會優(yōu)秀作品獎。茅臺·西湖十景等文創(chuàng)酒上市熱銷；新春納福季產品入市即爆茅臺文創(chuàng)，成為繼故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)之后的新興力量。

盡管營收、口碑可圈可點，但茅臺文創(chuàng)觸及的消費者仍以圈內茅友為主。

4 54% 的受訪者不知道茅臺除了聯(lián)名文創(chuàng)以外還有自己的文創(chuàng)產品， 50% 的受訪者認為茅臺文創(chuàng)產品還有較大的提升空間，需要繼續(xù)拓展提升。”這是上海交通大學文創(chuàng)學院黨委書記、院長張偉民針對茅臺文創(chuàng)進行問卷調查后得到的數據。

這一數據也說明，茅臺文創(chuàng)與茅臺集團對它的期待仍有距離一一茅臺文創(chuàng)要讓茅臺文化“火”起來。

怎樣才能讓茅臺文化“火”起來、“火出圈”？張偉民認為，故宮博物院文創(chuàng)可以為茅臺文創(chuàng)“出圈”提供參考。

2014年，故宮文創(chuàng)走紅網絡，一系列文創(chuàng)產品不僅一次次掀起搶購風潮，更讓古老莊重的博物館變得生動鮮活，成功融入年輕人的話語體系。2017年，故宮文創(chuàng)產品全年總收入達15億元。

中國文物學會會長、故宮博物院原院長單霽翔在總結故宮文創(chuàng)成功經驗時，將創(chuàng)意二字放在首位。

2014年之前，故宮博物院也曾推出文化產品，但多半是書畫、瓷器、銅器、木器、鐘表系列，雖有知識性、歷史感，但塊頭大又不方便攜帶，平淡無奇，遠稱不上是文化創(chuàng)意產品。

2014年后，故宮文創(chuàng)不再“遵規(guī)守矩”地對原有藏品進行復制、模仿，而是通過大膽的嘗試和創(chuàng)新讓文物活起來，推出了“朕就是這樣的漢子”折扇、“奉旨旅行”行李牌、頂戴花翎防曬傘、“雍正御批”膠帶等，讓人眼前一亮。

張偉民說，當下文創(chuàng)市場抄襲成災，多數文創(chuàng)產品都是似曾相識的“舊貨”，皆因創(chuàng)意太難。“要提煉出最能代表茅臺的文化符號，并融入現(xiàn)代、新穎的審美取向，開發(fā)注重實用性、體現(xiàn)生活氣息的產品，借以達到傳播文化的目的，不是易事。”

文創(chuàng)人才是文創(chuàng)產品創(chuàng)意的核心和推動者。單霽翔在《從“數量增長”走向“質量提升”—關于廣義博物館的思考》一文對臺北故宮博物院博物館引進和培養(yǎng)文創(chuàng)人才措施進行簡單介紹：邀請70多個廠家參加初選，挑選出15個優(yōu)秀團隊，進行半年培訓，讓他們理解館藏文物背后飽含的文化氣息，最后進入產品設計。

好創(chuàng)意還要有大流量助力，才能起到“破圈”傳播效果。

有研究指出，消費者在面對品牌廣告時通常都會出現(xiàn)強烈的心理抗拒，但卻更容易被優(yōu)質內容的誠意所打動。故宮文創(chuàng)產品在品牌傳播中沒有采用簡單的吆喝方式，而是通過持續(xù)輸出精彩內容與消費者溝通。

2014年，一篇題為《雍正：感覺自己萌萌噠》的微信推文爆紅，“賣萌”可愛的“雍正”讓讀者對故宮博物院產生了興趣。2016年，文化類紀錄片《我在故宮修文物》上線，截至2020年11月，該片在嘩哩嘩哩視頻網站上的播放量接近800萬次，更多的年輕觀眾開始迷上故宮文物。

故宮博物院攜手東方演藝集團推出的文創(chuàng)經典—舞蹈詩劇《只此青綠》，截至2024年4月18日演出500場，獲得百億級媒體曝光。劇目文創(chuàng)產品銷量連連走高：截至2024年4月，銷售文創(chuàng)商品突破10萬件（套），銷售額突破700萬元。

此外，張偉民還提出，茅臺文創(chuàng)應在定價上充分考慮不同消費群體的需求。

2017年為故宮創(chuàng)造15億元市場營收的萬余種文創(chuàng)產品中，大多數都是功能與文化兼具的價廉物美之作。既有功能價值高、文化價值較低的一般日用品，比如故宮版礦泉水、故宮貓系列產品；也有功能價值較高、文化價值略低的流行品，比如神駿水果叉、故宮口紅和朝珠耳機；還有功能價值高、文化價值也高的奢侈品，比如五福五代紫砂茗壺、錢選八花圖箱包和黑色梅花大鳳紋真絲方幣；以及功能價值略低、文化價值高的收藏品，比如特種郵票、高級限量復制品等。

產品好不好，市場說了算。每年結合市場反應對產品進行盤點、優(yōu)勝劣汰，是故宮的基本操作。

在文創(chuàng)產業(yè)風起云涌的今天，茅臺文創(chuàng)作為一股不可忽視的力量，已在市場中站穩(wěn)腳跟。然而，面對日益激烈的市場競爭和消費者日益多樣化的需求，茅臺文創(chuàng)的“破圈”之路仍需不斷探索與實踐，方能實現(xiàn)從“圈內熱”到“全民熱”的跨越。