數字賦能視域下“新農人”助力鄉村 振興的多維分析與數字異化風險規避

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2697（2025）02-0047-09

一、引言

2025年1月，中共中央、國務院印發了《鄉村全面振興規劃（2024－2027年）》，明確指出要“實施鄉村振興戰略”“加快數字鄉村建設”，不斷推進“互聯網 + ”向基層延伸。在數字化快速發展的背景下，農村信息基礎設施與互聯網產品及服務持續完善，使智能移動終端得以實現迅速下沉推廣，不斷向三線及以下城市與農村地區滲透。此時，一批農民運用數字技術，通過數字平臺，呈現鄉村生活、記錄自然風光、展現鄉土人情，并在網絡上吸引了大量粉絲，實現了自身身份的轉變，成為具有市場與信息思維、積極通過直播方式展示鄉村生活并銷售特色農產品的“新農人”。實施鄉村振興戰略是中國式現代化建設的本質要求，是關系著全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務。推動鄉村人口主體地位的回歸與重建，激發農民群體的積極性和創造性，充分發揮鄉村內在潛能，是促進鄉村振興的重要舉措。新農人作為鄉村社會中的一種新興群體，成為推動鄉村可持續發展的一股強勁力量。

2015年是“新農人”概念元年，其在狹義上的概念是指以互聯網為工具從事農業生產、流通、服務相關環節的人[1]。本文認為“新農人”可以用三個“新”來進行概括。一是“新群體”，新農人有別于傳統農民，雖然他們仍從事與農業生產相關的工作，但其更具創新思維，能夠借助互聯網、電商平臺等新興途徑增加自身經濟收入；二是“新農業”，與傳統農民面朝黃土背朝天的農業生產方式不同，新農人開始拿起手機、電腦等“新農具”，探索新的農業發展方式；三是“新農村”，新農人這一新興群體，從事新農業，運用新農具，展現鄉村文化與田園景觀，在這一過程中也在不斷重塑鄉村形象，形成“新農村”。新農人依托抖音、快手等平臺，以手機、電腦等智能終端為工具，以農村為實踐場域，圍繞“三農”主題進行內容創作，通過視頻、直播等方式向網絡世界中的其他觀眾展現鄉村風光與鄉土文化，對于構建鄉村群體主體性、呈現農村社會新樣貌、拓展農業生產方式具有重要作用，為推進鄉村振興提供強大動力。

新農人作為鄉村社會的新興群體，其在鄉村場域中的一系列實踐活動都與鄉村振興戰略具有密切聯系，通過數字賦能，新農人是如何通過自身的實踐活動助推鄉村振興多維發展，其在數字實踐過程中又會面臨何種風險？本文將從整體性、系統性角度探究以上問題。

二、文獻綜述與理論基礎

（一）文獻綜述

目前，學術界關于新農人的研究主要圍繞三方面展開。首先是關于新農人的價值與意義。新農人是具有“生態自覺”的一個群體[2]，他們有新思維、新理念、新知識、新的營銷手段和新的組織形式[3]，能夠整合農業技術傳播體系[4]，實現農業生產方式創新升級[5]，促進小農與現代農業發展銜接[6]。同時，在鄉村文化傳播7]、促進農民身份以及社會關系再造[8]、活躍村莊公共生活[9]等方面也發揮重要作用，為促進鄉村振興提供了新思路。

二是關于新農人推動農產品電商發展的作用及存在問題。張榮等[\"°指出，新農人經由互聯網以及農村物流的發展，能夠將偏遠農村地區的優質農產品資源轉化為商品，打開農產品銷路，促進鄉村經濟發展。馬梅[\"認為新農人參與到農產品帶貨經歷了從“被動接觸”到“主動融入”再到“深度融入”三個階段，在打贏脫貧攻堅戰、助力鄉村振興上發揮了重要作用。但農村電商發展仍存在農產品缺乏標準化、農村物流成本偏高、電商產業體系支持不足等問題[12]。武勝良[13]指出新農人平臺帶貨仍面臨著內容創作質量低、同質化嚴重、貨品質量良莠不齊、粉絲忠誠度低、平臺監管機制不完善等問題，制約新農人主播帶貨的高質量發展。

三是探討新農人直播帶貨的傳播機理及其深層次內涵。袁宇陽等[4指出鄉村直播帶貨成功的關鍵在于信任、互惠規范以及社會關系網絡的構建，三者是激發消費者產生線上消費行為的重要基礎，也是實現鄉村直播帶貨可持續發展的關鍵。吳昭千夢等[15]認為新媒介平臺賦權在實現信息互動及經濟獲利的過程中促進了新、舊農人的互動，催生了基于知識、技術、人際關系的新型互動關系的構筑，推動鄉村社會自主意識的覺醒。雷煥貴[]認為農產品短視頻 + 直播帶貨實現持續發展，一方面依靠營銷話術，但更為重要的是在平臺、主播與消費者之間建立起信任和互動關系，讓消費者在直播中直觀地感受到農村、農民、農產品的真實風貌。在這一過程中，新農人主動學習新技術、鏈接新市場，為實現鄉村振興、促進鄉村現代化發展提供新動能。

總體來看，既有研究雖已觀察到新農人作為一種新興社會群體，依托互聯網平臺，通過短視頻、直播帶貨等方式，呈現鄉村生活，促進農產品銷售，成為助力鄉村現代化以及鄉村振興的重要主體力量，但學者們往往只從單一視角進行分析，如只關注短視頻傳播媒介的社會效用、直播帶貨途徑的經濟效能等，較少學者從整體性視角分析數字賦能背景下，新農人作為鄉村新興社會實踐主體所進行的一系列數字實踐活動對鄉村振興的多重功能價值與綜合帶動作用，這與當前大力推進鄉村振興和鄉村數字化建設的背景不符。只有從整體性視角探明鄉村振興背景下數字賦能新農人促進鄉村振興的多元維度，才能更好發揮新農人在全面推進鄉村振興中的主體性作用，為鄉村現代化發展注入源源不斷的動力。

（二）數字賦能理論

在《韋氏大學詞典》中將“賦能”釋義為授予某人或某物得以執行各種行為或職責的權力或權利。從其所涉及的應用范圍來看，賦能與個體、組織、社群等多個層面相關，并在組織學、社會學、心理學、管理學等學科領域得到廣泛應用。因此，賦能的根本要義是賦予個人或組織此前不具備的某種能力或能量，提升其參與社會事務、履行各種職責以及掌控自身生活的能力[17]。

在此基礎上，許多研究開始探討“數字賦能”的內在意蘊。數字賦能并不僅是以擁有和使用數字技術為最終結果，而是處于一個不斷提升個體及組織在信息社會中的影響力的過程[18]，使其能夠在生活中運用數字治理技能與具備相應的行動能力，從而最大限度地發揮個體或組織潛能。數字賦能的關鍵在于通過數字技術賦予使用者能力[9]，通過提升組織成員采用信息技術的技能、提高組織資源整合效率與敏捷性[20]，實現內外部資源的整合與重構，使其在復雜動蕩的數字化轉型環境中能夠迅速響應[21]。南銳等[22]指出數字賦能使賦能對象能夠獲得資源與機會從而實現價值創造，并促進新能力的提升或生成，進而推動事情向有利的方向發展。

因此，隨著數字技術廣泛滲透于農業農村現代化轉型過程，數字賦能成為推動鄉村振興發展的重要支撐力量。本文以新農人為研究對象，以全面系統的思維分析數字技術通過賦能新農人實踐，賦予個體新的能力，從而推動鄉村實現人才振興、產業振興、文化振興、生態振興與組織振興，為鄉村振興戰略的落地見效提供強大動力。本文分析框架如圖1所示。

三、數字賦能“新農人”助力鄉村振興的多維分析

新農人作為數字時代依托互聯網技術而進行一系列創新實踐的新型鄉村居民群體，其具有助力鄉村振興的天然屬性，在助力鄉村人才振興、產業振興、文化振興、生態振興與組織振興等方面有其獨特做法與成效。

（一）強素養：助力鄉村人才振興

“興邦首務，育人當先；強國宏略，攬才為要”，在鄉村振興的偉大征程中，人才起著不可替代的關鍵作用。數字技術助推農村產業結構的轉型升級，對身處其中的農民群體所掌握的新興知識儲備、數字技能水平與社會參與能力均提出了更高要求。新農人作為鄉村數字化轉型鏈條上的重要參與者，是數字在鄉村的轉運人，也是鄉村數字的重要創造者[23]。在數字注入農村時，鄉村中的活躍村民骨干與返鄉人才首先抓住機會，在濃厚的興趣驅動下主動學習相關數字技能，尤其是視頻、直播技術等，短視頻、直播平臺為一大批新農人提供了展示自身才華與產品的平臺。數字技術賦能使鄉村數字創作者由傳統的“躬耕種田人”“農業從事者”轉變為“農產品經銷主播”“農業知識傳播者”，實現了傳統農民的形象重塑與身份再造，提升了農民的自我身份認同感，激發了農民群體的內在活力，使其積極探索自身潛能，成為促進農業農村現代化發展的強大內生動力，形成推動鄉村振興的新型主體力量。

數字技術賦能在推動首批投身互聯網世界的農民精英實現個人形象重塑與創業增收致富的同時，也在帶動周邊持觀望態度的農民群體學習先進技術，運用數字技術實現農業生產數字化。鄉村農民群體從懷疑到開始了解，再到主動學習數字技術知識并最終將其運用到鄉村振興實踐中，是一個數字素養從無到有、從弱到強的漸進過程，農民從依靠傳統售賣農產品方式的轉變為依靠直播、短視頻平臺進行產品銷售，需要掌握數據采集、上傳、分析等技能，以實現自身產品的宣傳、銷售與流通，因此，農民只有不斷提升自身數字素養，提高數字技術運用水平，才能實現產品銷售與收入增加。在這一過程中，不同層次的農村勞動力陸續投身于數字世界，在提升自身數字技能的同時，增強參與社會生活與掌控自身發展的能力。《2024豐收節抖音電商助農數據報告》顯示，2023年9月至2024年9月期間，抖音農貨商家同比增長 63% ，年銷售額破百萬元的農貨商家數量達3.3萬個，為返鄉人才以及農村居民就業創業提供了全新選擇。

數字技術在賦能新農人實現身份重塑與創業增收的同時，展示了鄉土社會所蘊含的廣闊發展空間，吸引了城市人才回流與鄉村群體效仿，為鄉村發展注入了新的活力，極大推動了鄉村人才振興。

（二）興產業：助力鄉村經濟振興

農業產業振興是鄉村振興的核心，促進農業產業數字化轉型升級不僅有賴于政府政策的引導與推動，更需要作為鄉村主體的農民參與其中并發揮重要作用。新農人作為鄉村社會中具有創新精神和掌握互聯網知識的“領頭雁”，其通過短視頻、直播帶貨等方式，激發了農村資本、人才、技術等各類資源要素在地區、行業之間的加速流通。同時，農村電商行業的發展促進了數字經濟與傳統農業產業的融合，使農村的生產、流通與消費環節形成流暢的運行鏈條，在延伸農產品的生產鏈條、拓寬農產品的銷售渠道與擴大農產品的市場規模上發揮重要作用。

新農人之所以能夠在鄉村產業數字化轉型中發揮獨特的拉動效應，離不開政策扶持、平臺助力、流量效益與鄉村道義等多方因素的共同驅動。首先是政策扶持，2025年中央一號文件指出，要“加快構建農產品和農資現代流通網絡，支持各類主體協同共建供應鏈”“推動農村電商高質量發展”，這為平臺、企業、新農人、小農戶參與到電商直播行業，共建多主體利益共享體系提供了政策保障。其次是數字平臺助力，抖音平臺于2020年首次推出“新農人計劃”，投入總計12億流量資源以扶持平臺“三農”內容創作，之后陸續發起“三農合伙人”“扶貧達人培訓計劃”“智美鄉村系列項目”等，《2024豐收節抖音電商助農數據報告》顯示，2023年9月—2024年9月，抖音電商累計銷售農特產品71億單，同比增長 61% ，平臺全年農貨商家數量同比增長 63% ，“三農”創作者數量同比增長 52% ，新農人投身電商直播行業的熱情與動力持續高漲。再次是流量資源的高效貨幣轉化機制提升了新農人參與電商直播的積極性，“虛擬的”流量轉化為“現實的”經濟效益實現了個人利益增長與地方經濟發展的雙重目標，電商直播成為新農人實現價值創造的重要途徑。最后是鄉村道義驅動，新農人作為鄉村精英或返鄉創業人才，在道義驅動下有著更大的意愿去幫助村民尤其是村莊弱勢群體進行農產品的宣傳與銷售[24]，帶動村莊經濟的整體性改善。

在多重因素的驅動下，新農人積極投身電商直播帶貨實踐，在數字技術逐漸成為引領發展的關鍵因素背景下，數字賦能新農人不斷提升數字技術水平，充分發揮自身影響力與實踐主體性，將數字技術深入農業產業生產、流通的各個環節，推動農村數字化產業鏈發展，助力鄉村產業振興。

（三）傳文脈：助力鄉村文化振興

習近平總書記強調：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興?！编l村是中國社會的縮影，孕育了中華傳統人文精神，涵養了中華優秀傳統文化。而新農人則通過短視頻、直播等方式為鄉村傳統文化的煥發新光彩添磚加瓦。

一方面，新農人的短視頻、直播實踐打開了一扇展示鄉村淳樸、安寧生活的窗口，重塑了鄉村的美好形象。新農人通過記錄自身生活中的鄉村景觀、鄰里關系、特色民俗，使鄉村優秀傳統文化得以通過數字化、多元化的形式向外界展現，扭轉了人們對農村所固有的貧窮、落后的刻板印象。新農人在為鄉村注入現代意識的同時，也在延續著優秀鄉土文化，將當地傳統習俗、節日融入日常拍攝場景，使一般意義上的數字生產轉化為具有地方意義的文化數字產出，成為新農人打造個性鮮明、辨識度高的個人IP形象首選，這在為新農人帶來更多流量經濟的同時，也向外界展示了獨具特色的鄉土元素，喚起人們對鄉村真實、美好生活的向往，引起一股鄉村優秀傳統文化熱。另一方面，新農人的文化創作實踐能夠有效激發農村居民的主體意識，智能設備為普通村民提供了發聲媒介，只要手機一拍，就能在短視頻、直播平臺發布屬于自己的創作視頻，讓農村群體擁有了廣闊的自我展示與表達的空間，鄉村景觀、文化也擁有了更加多元化的展示渠道，推動了鄉村文化傳播的“大眾化”[25]。據《2024 年快手三農生態數據報告》顯示，截至2024年7月，鄉村用戶每日互動量達29.4億，他們年度發布的視頻總量高達1594.3萬，促進了農民群體從鄉村文化傳播的失語者到積極的傳承者、生產者的轉變。

新農人依靠數字技術，結合鄉村優秀傳統文化，在短視頻、直播中融入鄉村非遺文化元素、忠孝節義傳統、勤勞堅韌品質等，在增強創作內容敘事性，提升經濟收益的同時，也喚起人們對鄉村質樸、靜謐生活的向往，為在外奔波的異鄉客提供心靈的棲息之所。在“三農”內容熱度高漲之際，村莊居民也慢慢從觀望者轉變為參與者，以第一視角記錄鄉村生活，不斷創新和豐富創作的內容和形式，為鄉村優秀傳統文化傳承注入強大動力，助力鄉村文化振興。

（四）美家園：助力鄉村生態振興

鄉村生態振興是鄉村振興戰略全局的重要基礎，是開展產業、人才、文化和組織振興的前提[25]。新農人在其內容創作中多以鄉村的優美環境、美好風光為背景，通過田野、溪流、農田等自然意象，傳達出悠然、靜謐的生活節奏，吸引久居喧囂環境中的城市居民對鄉村生活產生美好想象。不少新農人也開始有意識地依托當地良好生態環境以實現助農商品的銷售。如自稱鄉村守護人的“三農”主播“鄉愁”所發布的視頻中，“風景如畫三分醉，不覺沉醉在眼前，玫瑰和薏米在這個秋天悄悄地邂逅，且忘憂煩換得片刻心逍遙”，以當地良好的生態環境傳達出薏米的優良品質，吸引消費者購買，實現了鄉村好風光、好景色、好生態的順利變現。一方面，各鄉村能夠依托本地的生態資源優勢，推出地標性農特產品，打造“一村一品”“一村一業”等鄉村綠色產業，踐行綠色發展理念，以清潔生產、節能減排為生產原則，實現鄉村產業生態化發展。另一方面，新農人的短視頻、直播實踐促進了鄉村生態產品的價值轉化模式創新[26]。新農人作品中所展現的秀麗山水風光、獨特自然景觀對生活于鋼筋水泥環境中的城鎮居民有著強大吸引力，大量觀看者為新農人所發布視頻中的秀美景色所吸引而前往當地旅游，形成“線上種草”到“線下消費”的良性循環，促進了鄉村生態的產業化發展，為鄉村生態旅游業發展注入新動能。

新農人的短視頻、直播實踐實現了鄉村產業生態化發展與鄉村生態資源的產業化建設，二者的協同發展能夠有效推動鄉村社會的經濟、人口、資源與環境等的協調運轉，實現“綠水青山”與“金山銀山”的雙向轉換，有力地推動了鄉村生態振興。

（五）固根基：助力鄉村組織振興

組織振興是鄉村振興的根本保證，只有組織振興才能保證鄉村社會治理水平的不斷提升。隨著數字技術不斷向鄉村社會滲透，農民與技術、農民與數字產業、數字產業與政府之間的關系格局也在不斷發生演變，農村傳統鄉土格局被不斷重構，在此過程中，農村基層黨組織只有順應時代發展要求，轉變領導方式、創新工作理念、革新工作方法，才能更好地為鄉村振興提供堅強組織保障。而新農人則能為此提供源源不斷的內生動力，隨著鄉村數字產業的持續發展，越來越多擁有新思想、新技能的農村青年、返鄉人才加入電商助農隊伍，通過專業培訓與實踐鍛煉，提升管理水平、專業技能與創新意識，轉變為新農人。其中符合條件的新農人可發展為黨員骨干、鄉村組織帶頭人，成為鄉村基層組織建設的后備力量[27]，能夠有效提升基層組織治理能力數字化、現代化轉型。與此同時，新農人的數字實踐也在不斷影響著傳統鄉土格局的重構。新農人通過網絡平臺，將松散的鄉村社會內部力量進行整合，新農人作為鏈條鏈接起“大資本”與“小農戶”，將小農戶手中松散、細碎的農產品資源整合起來參與到市場交易中，在滿足市場需求的同時帶動村民增收致富，實現區域共富。這種基于地緣、親緣關系，內嵌于鄉土社會的發展模式推動了鄉村社會團結性關系網絡的構建，新農人基于自身發展所產生的組織動力促成了鄉村社會力量聯結，為新型數字化鄉村格局的形成提供動力源泉，有利于鄉村組織治理效能提升。

新農人的數字實踐為鄉村基層組織變革、鄉村基層組織治理效能提升提供了新活力，有利于鄉村數字治理的組織結構改善，助力鄉村組織振興。

四、數字賦能“新農人”實踐的數字 異化風險

數字技術是一把雙刃劍，新農人運用數字技術所開展的數字實踐是鄉村數字化轉型進程中的重要組成部分，但由于直播行業出現時間較短，相關政策規定還未完善，導致農民群體、數字平臺在實際發展過程中不可避免地面臨著各種數字異化風險。

（一）關于主體的風險類型：權益懸置與信任消解

1.隱蔽剝削風險

新農人的數字勞動與傳統的農民農業勞動形式存在極大不同，傳統農業勞作遵循著在特定場所（農田）進行日出而作，日入而息的勞動規律，但新農人的數字勞動則被“自由”之名所蒙蔽，陷入了“自由勞動”陷阱中，極易產生隱蔽剝削風險[28]。

新農人數字勞動的隱蔽剝削風險首先體現在勞動場域的擴張。數字技術的發展使勞動空間不再被局限于某一特定區域之中，新農人運用互聯網技術，在家里、田間地頭、直播間隨時可以進行數字勞動，僅依靠手機等智能設備即可進行價值生產，這時生活空間與工作空間的界限開始模糊，這種看似“自由辦公”的形式實則是對勞動者閑暇時間的侵占，其背后是不斷加碼的工作任務與績效要求，數字技術在賦予工作地點的自由選擇的同時，也使數字資本得以突破固有空間壁壘，實現對勞動者閑暇時間的支配。其次體現在勞動時間的延長。數字經濟的發展催生了網絡主播這類數字零工勞動者的出現，他們并不以時間衡量自身勞動價值，而是更多以計件工資制的方式進行量化考核，因此大量新人主播以及小主播并不能獲得與自身工作時間相等的勞動報酬，想要獲得更多的收入也只能不斷犧牲自己的自由時間，延長勞動時間進行重復的平臺勞動，為數字資本所掌控。

2.信任流失風險

新農人身上天然具有助農的色彩，他們大多通過“三農”主題進行創作，以鄉村美好風光、質樸情感與溫馨生活為題吸引觀看者，并借此推出當地所具有的特色農產品或進行旅游推廣等，借助自身影響力帶領當地共同增收致富。但在市場經濟邏輯下，個人主義與工具理性占據主導，新農人首先看重的是個人利益的實現，甚至將助農公益作為賣點來進行營銷以促進個人利益的提升，但他們銷售的產品并不全是農產品，更多的是緊跟流量銷售熱門或能夠帶來更高收益的商品，使其帶貨商品的公益性降低，新農人“助農”性質大大削弱，容易引起網民的信任流失風險。其次是新農人所具有的鄉村屬性往往是吸引網民進行消費的根源，消費者出于對新農人的信任而不是對特定農產品的信任而進行購買，然而農產品不同于工業制品，其具有較強的脆弱性，自然條件與運輸情況都會對其品質產生影響，這就使消費者收到的商品與帶貨商品可能存在差異。同時，小農戶的分散化農業生產難以滿足規?；袌鲂枨?，小農生產模式在標準化與規范化上存在不足，導致消費者可能收到“規格不一”的商品，引起各種爭議與糾紛，造成消費者對新農人的信任流失。

（二）關于平臺的風險類型：數據霸權與平臺依賴

1.算法控制風險

數字平臺能夠利用所具有的平臺資源優勢，通過隱性條款來獲取與把控平臺用戶的各項信息及其所產生的數據，成為數據的實質價值受益者，甚至是無償占有者。首先，用戶在接入數字平臺之初就會被要求與平臺簽訂隱私條款與使用權限，不簽訂將無法使用相應數字平臺，這讓平臺占有用戶數據資源行為合法化，用戶并不會被告知自身所產生的數據所獲得的價值，這使得用戶不自覺地就處于受數字平臺剝削的境地。其次，平臺通過大數據算法，剖析用戶偏好、情感活動與網絡熱點等數據，并通過版面推薦、榜單排名、點贊激勵、創作素材供應等軟性的隱蔽控制機制引導新農人等數字勞動者按照平臺所希望進行的數字創作方向進行數據生產，以追求流量熱點從而產生更大的數據價值。在這過程中，數字勞動者或被迫，或無意識地被平臺所編制的信息繭房所控制，他們所認為的“自由”數字生產活動實則服務于平臺的資本增值目標，新農人所具有的“自利”與鄉村“共益”屬性被大大削弱，成為數字資本追逐利益的工具，形成算法控制風險。

2.平臺依賴風險

在數字經濟風靡之際，各大數字平臺為了吸引更多自媒體工作者進駐本平臺以占據更大的市場份額，往往會推出高水平的補貼模式，在此期間主播的經濟收益高度依賴于平臺的補貼機制，并且平臺保留單方面的調整補貼政策、服務條款及分成比例的權利，當平臺完成其市場滲透目標后，依靠平臺補貼的市場擴大邏輯將會被拋棄，平臺資本將轉向利潤最優目標，這將引起補貼水平極大降低，而平臺主播尤其是大量中小主播由于缺乏與平臺進行議價的能力，只能被迫接受補貼機制調整所帶來的利益受損結果。新農人由于創作題材的限制，導致其吸粉能力較為有限，且大量農民因為前期他人的高數字收益而流入數字創作賽道，本身并不具備高水平的數字技術與拍攝技巧，因此總體處于中小主播階段。在初期的平臺補貼創造的收入幻覺下，他們可能放棄現有謀生手段轉而全身心投入互聯網創作之中，多元化創收途徑受到限制，當他們面臨平臺補貼收縮時，將首先受到沖擊，小主播的適應性與抗風險能力總體較弱，在激烈的市場競爭下，可能出現收入來源斷裂，引發生存危機。

（三）關于實踐的風險類型：示范異化與共治失靈1.消極示范風險

新農人的身份再造與形象重塑對鄉村其他農民群體帶來了極強的示范效應，促使大量村民涌入短視頻、直播等數字生產行業，引起了部分村民的非理性模仿行為甚至是爭當網紅的不良風氣[8]，阻礙了鄉村振興的有序推進。

隨著數字平臺的飛速發展，部分新農人搭上了短視頻、直播電商行業發展的數字經濟快車，通過短視頻、直播帶貨收獲了大量粉絲與經濟收入，甚至一場直播銷售額能達到數萬甚至是數十萬，這與農民進行傳統農業勞作或打工所帶來的低收益形成鮮明對比，部分村民在現有工作之中難以獲得認同感，且可能因為過大的經濟收入差距而產生不公平感，兩極分化的收入水平以及社會形象的轉型使新農人與普通村民之間產生顯著身份區隔，不利于鄉村社會和諧發展。同時，在巨大收益差距刺激下，部分村民尤其是具有一定數字技術基礎水平的農民，并未充分評估自身投入數字平臺的適應性，而是不切實際地懷揣著“當網紅”的夢想徑直投身到網絡世界之中，形成非理性模仿行為。隨著大量村民的涌入，無序化、低俗化也沖擊著鄉村文明圖景，在缺乏規范制度與有效引導的情況下，村民只想在流量市場中獲得更高收益，從而引發激烈競爭甚至是“內卷”，但能獲得流量青睞的往往僅是少數人，更多的農民只能在直播中獲得微薄收入甚至是零收入，這一差距可能加劇農民的不公平感，使部分農民投入更多的時間與精力去追求流量，忽視了現實生活的重要意義與價值，影響了鄉村社會的健康有序發展，不利于鄉村振興的穩步推進。

2.共治失靈風險

以新農人為核心所形成的鄉村社會團結性網絡可能受到農產品生產周期的影響而出現運轉不暢現象，導致其在一定程度上出現共治失靈風險。新農人通過整合小農戶手中的農產品進行直播銷售，并逐漸構成鄉村社會團結性網絡。但農產品的生長需要一定的周期，且極易受到氣候變化的影響，小農戶缺乏規?；?、技術化種植能力，在傳統農業種植模式下，只能依照農時提供相應農產品，一旦過了農產品收獲的季節，新農人就無法再進行穩定、持續的商品銷售，市場交易出現中斷，此時基于當地農產品銷售所建立起的包括新農人、村民、當地企業在內的鄉村社會團結性網絡運轉受限，甚至出現網絡的斷裂。鄉村社會各主體重回松散、個體化狀態，原有的溝通平臺瓦解，不同主體所擁有的資源、話語權、影響力不同，尤其是農民這一弱勢群體的表達與溝通渠道受到較大影響，他們由于數字素養低、數字技能差等的原因，難以充分表達自身的數字需求，長此以往其組織治理參與意愿也在不斷降低。鄉村各主體間的協同失調極大影響了基層組織治理效能的發揮，導致出現鄉村社會共治失靈風險。

五、數字賦能“新農人”實踐的數字異化治理策略

（一）“引”“育”并重，加強數字人才體系建設

一方面，要積極推動鄉村優秀人才返鄉回流。數字產業的發展需要一批真正懂技術、懂管理的人才來運營，提升產業發展的質量。政府應出臺相應政策，健全鄉村人才引進機制，創造良好的干事創業環境，吸引有數字技術、有專業知識的高質量人才投身鄉村振興之中。尤其要做好“互聯網 + 農業”這一模式的推廣，引進電商直播人才協助、引導新農人及農民基于鄉村資源進行具有新意、創意的數字創作，重視鄉村品牌的運營與宣傳，進行鄉村優美風景、優秀人才、優質商品三者聯結的印象塑造，讓消費者在觀看中持續提升對鄉村的向往、對新農人的認可以及對農產品的信任，推動新農人“自利”與“共益”屬性的充分實現。

另一方面，要重視本地數字技術人才的發掘與培育。推進農村數字產業發展必須重視農民主體性的發揮，開展新農人技能培訓，推動本土化人才的發展。基層黨組織應充分發揮引領作用，動員鄉村居民積極參與到新農人培育項目中，推動農民的思想與行動從置身事外到躬身入局的轉變，培育一批主動參與、主動創新的新農人。同時，要培養村民自主尋找屬于自己的媒介空間的能力，這個過程由前期的自發、無序慢慢向自主、規范轉變，村民結合自身興趣、工作，瞄準屬于自己群體的媒介類型，與外界市場對接，逐漸建立自身的主體性，并掌握鄉村社會信息傳播的主導權，才有可能以真正的自由狀態參與到網絡世界之中，規避“自由勞動”陷阱。

（二）“引”“規”結合，厘清數字平臺治理責任

數字平臺作為具有技術與資本優勢的平臺主體，在推動新農人發展與助力鄉村振興中發揮重要作用，需要通過政策引導與規范數字平臺的合規運營，厘清治理責任。

數字平臺利用自身在技術、資本、知識方面的強勢地位，與平臺用戶締結不平等的隱私條款與使用權限，使平臺用戶在使用過程中產生數據控制與信息泄露風險。這一現象需要從政策與法律層面加以遏制與規范。數字平臺無權獲得用戶隱私信息并將其用于獲利，相關法律應對個人隱私信息保護作出明確規定，可通過設立專門的監管機構以解決數字平臺及其與用戶之間的權益糾紛，并對侵害個人隱私信息的行為進行嚴厲處罰。政府應出臺相應政策引導平臺發揮技術的能動作用，做好新農人直播間的管理與運營，強化對新農人直播、視頻內容的審核，保障其整體發展的良好勢頭，平衡好私人利益與公共利益，明確自身在推動新農人健康發展、促進鄉村數字產業良性運轉中的重要作用，打造“政府 + 平臺 + 新農人”的多元主體利益聯結機制，助力新農人在直播、短視頻平臺的激烈競爭中突出重圍，在實現自身利益與鄉村公共利益實現的同時，也為平臺帶來更加多元化的流量聚集渠道。

（三）“引”“聯”共促，筑牢新型數字共治網絡

新農人內容創作應以優質內容產出為目標，通過更為有趣、創新的“三農”內容創作，贏得觀眾青睞，在實現經濟收益的同時，更好弘揚鄉村文化。應充分發揮典型成功案例的引領示范作用，破解村民流量至上的錯誤觀念，并通過新農人的模范帶頭作用，引領村民有序參與到短視頻、直播行業，聯結多元主體利益協同網絡，促進鄉村治理效能提升。

通過大力宣傳與推廣優秀新農人的發展案例，發揮榜樣示范與積極導向作用，引導村民以積極、健康的心態參與到短視頻、直播行業，以分享優質的鄉村風光、農人生活、鄉土文明創作內容為核心，將其作為展現自我、重塑鄉村形象的渠道，破除村民流量為王的錯誤價值導向。同時，新農人在帶動親緣關系取得共贏后，也應突破鄉村差序格局制約，聯動村與村、地與地[29]，帶領農民投身數字創新實踐，編織鄉村利益協同網絡，將鄉村的分散化主體置于協同鏈條之上，提升村民等弱勢群體的治理參與意愿，筑牢新型數字共治網絡。

六、結語

數字技術對鄉村社會的滲透極大地改變了農村的發展樣態，催生了一大批掌握互聯網技術以及思維的新農人，他們是農民中的新群體，豐富了農業的新業態，構成農村的新細胞，并在數字賦能背景下豐富自身數字實踐，推動鄉村的人才振興、產業振興、文化振興、生態振興與組織振興。但新農人在其數字實踐過程中也面臨著諸多數字異化風險，阻礙了鄉村振興的穩步推進，要通過鄉村人才體系的建設完善、數字平臺的治理協同以及鄉村共治網絡的健全優化，助力鄉村新農人健康有序發展，促進鄉村全面振興。

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（責任編輯：楚霞）

Multidimensional Analysis of \"New Farmers\" in Digital Empowerment and RiskAversionforRuralRevitalization

LIN Jie，JIA Hai-wei （School of Public Administration，South China Agricultural University，Guangzhou 510642）

Abstract：Digialhlogisiceasinglyereatigeveryspctofscialife.WitedespeadaplicatioofteIntedig data nruralareas，anewgroupofdigitalfarmersquipedwithInteethinkinganddigitalskillshaseerged.These\"newfarers\" showcaserurallandscapes，dissminatelocalculture，andsellspcialtyagculturalproductstroughshortvideosandliveboadcasts， becomingavitalforceinpromotinguralevitalizationandagriculturalmodemization.Curently，throughmultidimensionaldigital practices，\"newfarmers\"areenhancingruralliteracyrevializingindustries，transformingcontexts，beautifyinghomes，and consolidatingfoundatios，threbycontrbutingtothomprehsiveprogressofuralevitlationHowever，digitalaliatioiss remain，includingissessuchasthoverstayofthemainbodysrightsandinterests，trustdisolution，datahgemonybyplatfo， subsidydependence，andthealienationof practicedemonstrationsandco-governancefailures，whichrestricttheenablingefectsof digitaltechologyTerefore，itissetialtoftielypromoteralevitalzationtoughteostructioandimproemtofthe ruraltalent system，cordinated govermanceof digital platforms，andtheoptimization of therural co-governance network.

Key Words：New farmers；Rural revitalization；Digital empowerment；Digital alienation risk