特色農產品：消費者感知、綠色品牌價值與購買意愿關系研究

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：1008-2697（2025）02-0013-10

一、引言

加快發展方式綠色轉型，推動經濟社會發展綠色化、低碳化是實現高質量發展的關鍵環節。提升特色農產品的綠色品牌價值是推動農業高質量發展的重要路徑。隨著中國逐步推進“雙碳”目標，農業綠色生產和綠色發展推進了特色農產品綠色品牌的創建。“雙碳”目標和綠色轉型推進著消費者觀念的轉變與消費結構的升級，促使其重視產品的安全與飲食的健康。綠色品牌具備一系列能夠滿足消費者環保需求、同時減少對環境影響的特征和屬性。特色農產品綠色品牌構建的關鍵在于消費者認可，形成購買意愿和購買行為[1]。特色農產品綠色品牌在符合環保要求的同時，在一定程度上滿足了消費者對高品質產品的追求[2]。近年來，許多企業為了占領綠色消費市場，針對其市場需求提出了綠色主張，并進行綠色營銷，加快構建綠色品牌，生產綠色產品，以尋求可持續的發展方式。綠色品牌將企業品牌中的綠色屬性，與傳統觀念上的價值主張相聯系，其中包含了消費者價值偏好中的環保要素[3]。但是，來自不同地區的同種產品進入市場后，消費者往往很難輕易辨別[4]。我國綠色市場尚未成熟，特色農產品綠色品牌的發展也較為緩慢，難以形成具有一定規模的消費市場。而在消費信息日益透明化，環境問題愈發迫切的背景之下，若企業只注重其表面形象而忽視消費者所關心的產品質量與價值，那么其將無法獲得真正的綠色品牌價值5]

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒得益于獨特的地理位置和氣候條件，逐步創建了賀蘭山東麓葡萄酒綠色品牌。習近平總書記視察寧夏時曾指出，“寧夏要把發展葡萄酒產業同加強黃河灘區治理、加強生態恢復結合起來，提高技術水平，增加文化內涵，加強宣傳推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和綜合效益”①。賀蘭山東麓葡萄酒綠色品牌將可持續發展理念與產業發展相融，順應了時代發展趨勢。關注消費者的健康和安全、保護生態環境且與消費者進行有效的溝通是葡萄酒行業興起的重要契機[，要推動葡萄酒保持健康良性發展，需建立系統的可持續發展理念[7]。

現有研究并未針對特色農產品綠色品牌價值進行深入的刻畫，且鮮有文獻從綠色營銷的角度探討消費者感知、綠色品牌價值與購買意愿的關系。本文通過實證分析揭示特色農產品綠色品牌價值、消費者感知與購買意愿之間的關系。基于品牌價值理論與S一O一R理論模型，從消費者感知層面分析了影響綠色品牌價值與購買意愿的前因變量。首先，測量不同維度消費者感知對綠色品牌價值與購買意愿的影響。然后，探索綠色品牌價值在消費者感知與購買意愿之間的中介作用。最后，驗證綠色轉型理念在消費者感知與綠色品牌價值之間的調節作用。

二、理論基礎與研究假設

Lassar etal.[7]提出品牌價值是品牌給消費者帶來的差異化感知，通過消費者對品牌的感知來評價其品牌價值。品牌價值來自消費者對其產品或服務的認同與信任，品牌價值越高越可以降低消費風險[8]。探討綠色品牌價值是對品牌價值研究的延續，綠色品牌價值是隨著大眾綠色消費需求和消費方式的轉變，企業為了滿足其相關綠色需求，而塑造綠色價值，可以有效獲得消費者認可，并形成不同于其他同類品牌的競爭優勢[9]。另外，根據Mehrabianamp;Russel[\"]提出的S—O—R模型理論，消費者行為的一般模式是“刺激—機體一反應”。S—O一R模型說明了消費者的購買行為是由其所感知到的刺激所引起的，這種刺激主要源于消費者的生理、心理以及外部環境。對于特色農產品綠色品牌而言，其外部環境因素是其具有的綠色品牌價值屬性，機體反應表現為消費者質量感知、價值感知與情感感知會影響購買意愿，對特色農產品綠色品牌的反應是消費者的購買意愿。因此，對特色農產品綠色品牌價值的研究，可以引導消費者對特色農產品綠色品牌形成消費認同，覆蓋消費者對農產品的需求，從而影響購買意愿的形成。

（一）消費者感知與綠色品牌價值

消費者感知下的品牌價值是基于消費者行為學的定義，品牌不僅是連接消費者與市場的橋梁，而且也是企業生存和發展的關鍵動力[]。當前綠色品牌價值研究延續了品牌價值的研究方法，主要基于企業財務和消費者兩個視角[12]。Chen[13]從企業財務的角度提出，綠色品牌價值與企業綠色承諾和環境議題有關的一系列品牌資產與負債。Chenamp;Chang[14]則從消費者角度出發，研究了綠色品牌價值的形成路徑，認為綠色感知質量、綠色感知風險與綠色品牌意識能顯著影響綠色品牌價值。Kangamp;Hur^[15] 則對綠色品牌價值進行了解構，認為構成綠色品牌價值的重要因素包括綠色滿意度、綠色影響、綠色信任與綠色品牌忠誠度。在綠色營銷的背景下，綠色品牌的環保屬性與傳統意義上的價值主張結合，滿足了消費者的環保需求[16]。對于特色農產品綠色品牌價值，綠色品牌建設是提升特色農產品市場競爭力的關鍵途徑。Nuttavuthisitetal.[17]基于泰國有機食品的調查論證了消費者信任對綠色產品市場出現的重要性。然而，當綠色產品面臨與品牌價值相關的危機時，消費者可能無法通過購買這些綠色產品來提升其社會價值，甚至可能由于購買該類產品而增加社會成本，從而導致消費者感知的價值差距進一步擴大。這種情形不僅加劇了綠色品牌危機，也可能降低消費者對綠色品牌的認同[18]。因此，消費者感知對綠色品牌價值產生影響。根據上述分析，本研究提出理論假設如下：

H1：消費者感知對綠色品牌價值有顯著影響。

Hla：消費者感知對綠色品牌忠誠有顯著影響。

H1b：消費者感知對綠色品牌聯想有顯著影響。

Hle ：消費者感知對綠色品牌感知價值有顯著影司。

（二）綠色品牌價值與購買意愿

消費者更喜歡具有社會責任屬性的產品[9]，具有社會責任屬性的綠色品牌造就了產品的綠色品牌價值，綠色品牌價值是其在消費者心目中的形象，并能為消費者帶來相應的價值。消費者與品牌間的互動關系決定了品牌的價值，品牌越能滿足消費者的多樣化需求，其獲得的消費者信任度就越高[]。同時，綠色品牌價值代表了消費者對品牌的認可，進而能夠吸引消費者持續消費，促進其購買意愿的形成[20]。隨著環保主義的興起，綠色品牌的定位與綠色客戶價值的塑造能夠顯著影響消費者的購買意愿[1]，消費者更傾向于選擇對環境影響小的綠色品牌[2]，并且綠色品牌價值對消費者的購買意愿有正向的影響[3]。此外，Wangetal.[22]從綠色產品知識的角度研究如何促進消費者的綠色購買意愿，發現綠色信任和消費者感知有效影響了綠色產品知識與綠色購買意愿之間的關系。Leckieetal.[23]利用Smart-PLS與PROCESS建立方程模型，發現綠色感知價值正向影響消費者對于綠色品牌的購買意愿。綜上所述，多數學者認為綠色品牌價值與購買意愿具有較強的相關性，綠色品牌價值在推動消費者購買意愿方面發揮著重要作用。若品牌能夠充分滿足消費者的各類需求，便能夠有效提升消費者對綠色品牌的信任度，進而促進其購買意愿。本研究認為綠色品牌價值可以影響購買意愿，并提出如下假設：

H2：綠色品牌價值對購買意愿有顯著影響。

（三）消費者感知與購買意愿

消費者感知對其愿意支付產品溢價的程度具有重要影響[24]。消費者感知是指消費者在接受信息和體驗后，基于多重因素的綜合分析所產生的主觀反應[25]。因此，消費者感知是影響購買意愿的關鍵因素[26]。讓消費者感受到綠色品牌的貨真價實，可以消除客戶對綠色品牌低質高價的消極形象[27]，良好的顧客感知會推動消費者形成購買意愿，而且消費者所感受到的綠色屬性越真實，對綠色品牌的購買意愿就更加強烈[28]。Sweeneyetal.[29]認為顧客感知具有四個不同的價值維度，分別被命名為情感價值、社會價值、質量/性能價值以及價格/性價比價值。國內學者李宗偉等[30]通過研究在線購物模式，提出顧客感知價值包含三個方面：產品感知價值、服務感知價值和社會感知價值。綜合以上理論本文把消費者感知分為消費者質量感知、消費者價值感知和消費者情感感知三個維度。消費者對綠色農產品有較高的購買意愿，消費者的主觀規范和知覺行為控制都正向影響消費者購買行為[31]。因此，本研究對消費者感知與購買意愿的關系作出假設：

H3：消費者感知對購買意愿有顯著影響。

（四）綠色轉型理念的調節作用

在關于綠色轉型的研究中，企業的綠色轉型通常是關注的重點。企業的綠色轉型升級主要通過綠色工藝創新與綠色產品創新兩條路徑實現[32]。于連超等[33]分別從綠色文化轉型、綠色戰略轉型、綠色創新轉型、綠色投入轉型、綠色生產轉型與綠色排放轉型等多個維度構建了工業企業綠色轉型指標的評價體系。朱丹[34]分析了中國貿易綠色低碳轉型的現狀和所需要面臨的挑戰，通過對比世界上一些主要貿易國家的綠色低碳轉型的相關政策與做法，認為中國應切實參與國際貿易格局的改革與治理，以應對新的綠色貿易技術標準和新型貿易壁壘。學者們分別從農業、工業等領域從綠色轉型的角度構建實踐路徑。李翠霞、許佳彬[35]根據中國農業實現綠色轉型的現實約束條件，分別從減量農業用藥，耕地保護、農民增收、農業科技創新等四個方面構建了中國農業綠色轉型的實踐路徑。同時，郭克莎、田瀟瀟[36]研究了工業綠色轉型的全球發展趨勢，以及中國工業綠色轉型所面臨的挑戰，依次從綠色需求、綠色技術、綠色制度、對外貿易等方面構造中國工業綠色轉型的主要路徑。黃韞慧等[37]從“雙碳”背景著手分析了綠色消費轉型，認為社會構建綠色消費的行為規范，企業積極推進綠色產品的創新升級，以及個人切實將綠色消費目標付諸實踐才能推進綠色消費轉型。由此，綠色轉型是推動可持續發展的重要路徑，能夠有效轉變高排放、高消耗和污染環境的粗放型發展模式，通過資源節約與排放減少的綠色發展方式，重構人與自然之間的和諧關系[38]。企業通過綠色轉型創造綠色品牌價值，擴大綠色市場份額。綠色轉型也推動消費者對品牌態度、產品認知、消費觀念、消費體驗發生改變，促進綠色消費轉型，從而更為關注綠色品牌價值。

根據上述分析，本研究提出理論假設如下：

H4：綠色轉型理念正向調節消費者感知對綠色品牌價值的作用。

基于以上分析，本文提出以下模型：

本研究模型參考了Keller[39]的CBBE 模型和Aaker[40]的品牌價值“五維度”研究模型。在此基礎上，以消費者感知作為解釋變量，加入綠色品牌價值作為中介變量，購買意愿為被解釋變量，并將綠色轉型理念作為調節變量。本研究旨在考察綠色品牌價值在消費者感知與購買意愿之間的中介作用，期望揭示關于特色農產品綠色品牌的消費者感知與購買意愿之間的關系，尤其是在綠色轉型背景下，消費者如何通過感知綠色品牌價值而影響其購買決策。

三、研究設計

（一）量表設計

本文采取問卷調查的方式，以寧夏賀蘭山東麓葡萄酒消費者為主要目標對象，利用SPSS23與AMOS23軟件對收集的問卷數據進行了Cronbach's ∝ 檢驗、相關性分析、回歸分析與因子分析以探索各個變量間的相互關系。另外，本文問卷采用了李克特五級量表設置題項，可以合理地反映出消費者對綠色品牌感知變化的差異。

（二）樣本選擇與數據收集

在正式問卷發放之前，明確了研究目的與要解決的問題，以確定研究重點與研究范圍，并回顧了大量的國內外文獻的基礎之上，根據被調查者的特征與行為習慣設計相關問題，避免問卷問題出現歧義，確保所獲取數據的準確性，最后形成初始問卷，由此展開預調研。本研究一共收集了140份問卷數據，并對初始問卷數據進行了信度和效度的檢驗，分析結果顯示，相關數據指標均符合標準。通過預調研的問卷填寫過程，對出現的有關問題，對相關題項進行了一定程度的調整，提升題項的有效性。同時，本研究咨詢了研究相關領域的老師對題項的意見，對本研究的題項進行了反復地修正與完善。

本研究的正式問卷主要通過線上網絡問卷與線下紙質問卷相結合的方式進行收集。其中，線下紙質問卷為120份，線上網絡問卷為370份。線上網絡問卷主要通過微信、微博、QQ等社交平臺向葡萄酒消費者進行發放。紙質問卷主要在銀川市的葡萄酒酒莊、大型商場等公共場合對葡萄酒消費者進行現場訪問并填寫，回收問卷共計490份，剔除了沒有購買過寧夏賀蘭山東麓葡萄酒的問卷，另外也剔除了答題時間過短、答案有規律的問卷，最后得到了303份有效問卷，問卷有效回收率為 62% 。樣本中男女所占比例分別是 52.8% 與 47.2% ；年齡分布方面，18—30歲占 75.6% ，30—50歲占 16.2% ，50歲以上占 8.3% 。可支配收入方面，2000元以下為41.9% ，2000—4000元占 23.4% ，4000—8000 元占22.4% ，8000元以上占 12.2% 。

四、數據分析

（一）信度效度分析

本文利用SPSS23軟件對模型中各個變量的Cronbach's α 系數進行了測量。模型的相關指標如表3所示。量表的組合信度（ CR ）遠遠大于0.6的臨界值，這說明該模型具有能夠接受的內部一致性。各個測量項的因子載荷在""之間，均顯著大于0.5，說明本量表具有比較好的收斂效度。

本文使用最大似然法對各個參數進行估計，檢測結果如表4所示。從模型的擬合指標來看 X²/df 的值是2.271，小于3，RMSEA的值為0.065，小于0.08，RMR的值為0.025，小于0.08，GFI數值為0.828，大于0.8，表明該模型適配較好。同時，IFI、CFI、TLI的數值均大于0.9，說明模型擬合度較為理想。

（二）數據統計及相關性分析

本文利用Person相關來分析模型中各個變量之間的關系，分別對消費者感知、綠色轉型理念、綠色品牌價值、購買意愿進行了相關性分析。消費者感知與綠色轉型理念、綠色品牌價值、購買意愿顯著相關，相關系數分別是0.609、0.773、0.771；綠色轉型理念與綠色品牌價值、購買意愿顯著相關，相關系數分別是0.636、0.606；綠色品牌價值與購買意愿有正相關關系，相關性的數值是0.82。本研究的四個變量之間的相關系數對應的 P 值均小于0.05，說明這4個變量之間有著顯著的相關性，可以進行進一步分析。

本文分別檢測了消費者感知與衡量綠色品牌價 值的各個維度的路徑關系。消費者感知對綠色品牌 忠誠的路徑系數是0.877，顯著性水平 Plt;0.001 ， 表明消費者感知顯著正向影響綠色品牌忠誠，假設 Hla成立。消費者感知對綠色品牌聯想的路徑系數 是0.821，顯著性水平 Plt;0.001 ，表明消費者感知 顯著正向影響綠色品牌聯想，假設H1b成立。消費 者感知對綠色感知價值的路徑系數是0.860，顯著性 水平 Plt;0.001 ，表明消費者感知顯著正向影響綠色 感知價值，假設H1c成立。如表6所示。

表7顯示，在 Plt;0.001 的顯著水平下，消費者感知與綠色品牌價值的路徑系數為0.860，表明了消費者感知與綠色品牌價值呈顯著正向相關，H1得到檢驗；而消費者感知與購買意愿的路徑系數僅為0.008，顯著性水平為0.936，大于0.001，H3沒有被支持，說明消費者感知對購買意愿的影響不夠顯著；在 Plt;0.001 的顯著水平下綠色品牌價值與購買意愿的路徑系數為0.923，說明綠色品牌價值與購買意愿顯著正向相關，H2得到檢驗。

（三）中介效應檢驗

本研究利用Bootstarp技術檢驗中介效應，設定Bootstap抽樣2000次，在 95% 置信水平下，分析結果如表8所示。indl的值為0.820在 95% 的置信區間[0.608，1.177]不包含0，所以間接效應成立，total1的值為0.828，在 95% 的置信區間[0.660，1.042]，不包含0，直接效應成立，即綠色品牌價值在該模型中具有顯著的中介作用。

綠色品牌價值在消費者感知和購買意愿中所發揮的中介效應顯著，表明消費者在對綠色品牌的評價中，綠色品牌價值占據重要地位。隨著消費者對于環境問題認識的提高，在選擇商品時，消費者會變得敏感，更加傾向于綠色品牌[47]。

（四）調節效應檢驗

本研究采用了多層回歸分析法對消費者感知、綠色轉型理念與綠色品牌價值進行分析檢驗，為了避免出現多重共線性問題，對各個變量進行了中心化處理。回歸模型中的自變量的VIF值為0.772，小于10，表明不存在多重共線性問題。其中，消費者感知（ β=0.569 ， Plt;0.001 ）、綠色轉型理念（ 0.272， Plt;0.001 ）、消費者感知與綠色轉型理念的交互項（ ， Plt;0.05 ），這說明綠色轉型理念在對消費者感知與綠色品牌價值間發揮了正向調節作用，因此假設H4成立。

消費者綠色品牌的選擇與購買行為主要源自外部生態環境惡化的壓力及自身健康意識和環保意識的增強[48]。隨著綠色轉型相關政策的推進與實行，綠色轉型理念已逐漸深入人心，并引導消費者越來越傾向于購買綠色品牌。消費者對綠色轉型理念的認知差異影響綠色品牌的消費心理反應。綠色轉型理念越強，消費者感知對綠色品牌價值的影響越大，購買綠色品牌的意愿越強。

（五）研究結果討論

首先，綠色品牌價值在消費者感知與購買意愿的關系中發揮了顯著的中介作用，不僅是消費者對綠色產品或服務的單純認知，更是消費者對這些產品或服務如何滿足他們的價值觀、情感需求以及社會責任感的整體評估[6]。綠色品牌價值通常是基于品牌所承諾的環保理念、可持續發展實踐以及對社會和生態環境的正面影響而產生的。消費者對這些品牌的認同感，往往不僅源于產品本身的質量、價格和功能特性，還包括其在促進環境保護和支持社會責任方面的表現。相比于普通品牌，綠色品牌可能更能夠契合消費者不愿與其他人有類似品牌的獨特性需求，有助于推動消費者形成購買意愿。綠色品牌價值往往能夠激發消費者的購買意愿，因為這些品牌能夠幫助消費者實現自我表達，并在社會群體中樹立環保、現代和前瞻性的形象。消費者通過選擇綠色品牌，不僅是在做出一個購買決策，更是在向他人展示自己的生活態度和對未來的責任感。因此，綠色品牌價值在促進消費者購買決策的過程中，起到了非常顯著的作用，它不僅僅是產品本身的市場競爭力的體現，更是品牌與消費者之間情感和價值觀的深度連接。

其次，消費者感知對綠色品牌購買意愿的影響不顯著。企業不負責任的行為是消費者對綠色品牌具有的環保屬性與效益持懷疑態度的關鍵原因[18]。一是近年來的漂綠事件對于中國消費者來說早已司空見慣，但與一般品牌相比，綠色品牌在經歷綠色品牌危機后，重新建立和消費者的信任關系更具有一定的挑戰性，不利于購買意愿的形成[49]。漂綠現象不僅會嚴重影響企業的盈利能力，還會引發道德方面的傷害[50]，而且阻礙了良好的消費者感知的產生。二是消費者具備的綠色品牌信息相對較少，不能對獲得的信息進行深入分析，難以區分綠色品牌與一般品牌，綠色品牌的綠色屬性是不明顯的，消費者往往難以充分了解綠色品牌，并判斷其真實性[51]，會對消費者的綠色行為產生消極影響，較高的矛盾態度會降低消費者的綠色消費意愿。三是消費者雖然可能有選擇綠色品牌的動機，但因消費場景的差異，對綠色品牌的接受程度不高。以上三方面是消費者對綠色品牌購買意愿不強的主要原因。

最后，綠色轉型理念在消費者感知與綠色品牌價值中起著正向調節作用。綠色轉型理念通過強化消費者對于環境保護和可持續發展重要性的認知，進一步加深了他們對綠色品牌價值的理解和認同。當消費者意識到綠色轉型不僅是企業的戰略選擇，更是時代發展的必然趨勢時，他們對綠色品牌的價值認同和購買意愿通常會得到顯著提升。尤其是在品質生活成為越來越多消費者追求的目標時，綠色品牌的環保屬性和社會責任感無疑在激烈的市場競爭中增添了競爭力，促進了消費者購買意愿。

五、結論與啟示

特色農產品綠色品牌作為獨特的標識，對消費者的購買意愿產生顯著影響。本文以寧夏賀蘭山東麓葡萄酒綠色品牌為研究對象，通過實證研究，檢驗了消費者感知對綠色品牌價值的影響。研究表明，消費者感知正向影響綠色品牌聯想、綠色品牌忠誠、綠色感知價值；綠色品牌價值在消費者感知與購買意愿中發揮了顯著的中介作用；綠色轉型理念正向調節消費者感知與綠色品牌價值的關系；消費者感知對購買意愿的影響不顯著。本研究拓展了綠色品牌價值的動態解釋框架，為農產品綠色品牌價值形成機制提供了細分解釋。研究采用情境化實證設計，將綠色品牌理論嵌入中國西部特色農業中，通過結構方程模型（SEM）與調節效應檢驗，為特色農產品綠色品牌價值創造提供了區域性案例范本。通過理論整合與情境化檢驗，推動了綠色消費行為理論在農業經濟領域的邊界拓展，為鄉村振興戰略下特色農產品的綠色品牌價值提升提供了科學決策依據。

本研究的啟示在于：第一，加強特色農產品綠色品牌信任關系，提高消費者感知價值。加強綠色品牌信息的透明度，促進重復購買，擴大消費群體。第二，提升綠色品牌價值，強化消費者購買意愿。特色農產品綠色品牌滿足了消費者的環保需求與服務需求，縮短期望差距。因此提升消費者綠色產品品質感，可以提高消費者忠誠度，培養客戶粘性，突出產品綠色品牌價值與文化。第三，大力宣傳產品具有的綠色品牌信息，加大線上、線下推廣力度，擴大綠色品牌知名度，積極利用各類傳播媒介向消費者展示企業或組織的環保成果，持續關注消費者感知，樹立良好的綠色品牌形象，提升綠色品牌價值。第四，深入踐行綠色轉型理念，加大力度推廣綠色低碳生活，培養大眾綠色消費習慣，著重突出綠色屬性和產品特征，基于消費者視角，注重以綠色品牌價值提升為導向的利益創造，重視綠色產品的質量保障，打造特色農產品綠色品牌價值。開拓消費者反饋渠道，積極收集產品反饋信息，妥善處理投訴建議，提升產品性能和質量。大力宣傳綠色消費，培養大眾綠色消費習慣，滿足綠色消費需求，突出產品的綠色屬性，拉開與非綠色品牌的產品差距。

本研究僅討論了消費者感知對購買意愿的影響，而影響購買意愿的因素，還包括消費環境、消費者個體特征等，未來的研究可以將這些因素納入研究范圍之中。雖然大多研究認為消費者的購買意愿能夠預測購買行為，但在購買意愿轉化為購買行為的過程中存在阻礙因素，本研究并未對阻礙因素展開探討，后續研究可以對購買意愿與購買行為之間的關系進行探索。

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（責任編輯：楚霞）

Special Agricultural Products ： A Study on the Relationship between Consumer Perception， Green Brand Value， and Purchase Intention

YANG Bao-jun，HUANG Li-ming，LIANG Jin-miao （Business School，North Minzu University，Yinchuan ）

Abstract：TherelationshipbetwenconsumersndbrandsdeterminesbrandVaue，andthebrandValueofspecialagriculturalproducts hingesonconsumerperceptionandrecognition.With China’s\"DualCarbon\"goalsandtherisingenvironmentalawarenessamong consumers，constructinggreenbandvalueasbecomeacriticalstrategyforspecialagriculturalproductenterprisestofulfllsocial responsibilitiesandachevediferentiation.FousingontheEasternFotofHelanMountainWine，aregionallifluentialspecialty agriculturalbrandinwesteChina，thisstudyemploystheStimulus-Organism-Response（SO-R）modelandmultivariatestatistical analysis toinvestigatethemediatingroleofgreebrandvalueintherelationshipbetweenconsumerperceptionandgreenpurchase intention.Furthreitexamiestheoderatifctofgntransforationcncptsoteelatioshietweeonsuerption andgreenbrandvalue.Theresultsrevealthatgreenbrandvaluesignificantlymediatestheconsumerperception-purchaseintention linkage，whilegrentransformationconceptspositivelymoderatetheimpactofconsumerperceptionongreenbrandvalue.Thisstudy enrichesresearchongreenbrandvalueinagriculturalcontextsandprovidesstrategicinsightsfordevelopinggreenbrandsofspecial agricultural products in western China.

KeyWords：Consumer perception；Green transformation concept；Green brand value；Purchase intention