全媒體時代健康科普出版的三維創新突圍

摘 要：在全媒體時代，健康科普圖書的發展面臨著新的機遇與挑戰。本文以《相約健康百科叢書》“就醫問藥系列”為例，深入探討在全媒體時代背景下的全方位策劃舉措。通過分析叢書“就醫問藥系列”如何緊扣時代需求，從選題策劃、內容架構、營銷策略到應用數智技術為產品賦能等多方面的實踐，為健康科普圖書的高質量發展提供了有益的借鑒，助力提升全民健康素養。

關鍵詞：全媒體時代 “互聯網+”思維 健康科普圖書 全方位策劃

全媒體時代的到來，為健康科普圖書的發展帶來了新的機遇與挑戰。隨著信息技術的飛速發展，人們獲取健康信息的渠道日益多元化，對健康科普內容的質量、呈現方式以及傳播效果都提出了更高的要求。在這樣的背景下，健康科普圖書編輯需要積極轉變思維方式，運用全方位策劃的理念，提升圖書的品質和影響力，以滿足讀者不斷變化的需求。

一、健康科普出版：政策賦能、數字變革與市場突圍的三維交響

在健康中國戰略引領下，健康科普出版迎來政策紅利期，同時面臨全媒體時代的信息篩選挑戰與讀者需求分化。法律保障、政府扶持、專業人才涌入與后疫情時代健康剛需形成共振，推動科普出版向數字化轉型，既要守好知識權威性，更要創新傳播形態，在激烈的市場競爭中實現社會效益與經濟效益雙突破。

（一）政策導向：健康中國戰略驅動科普出版

《“健康中國2030”規劃綱要》明確指出，要提高全民健康素養，普及健康生活方式，加強健康教育與健康促進。其中強調了科普在提升全民健康意識方面的關鍵作用，為健康科普圖書的出版指明了方向。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于新時代進一步加強科學技術普及工作的意見》，系統部署了新形勢下科普工作，為健康科普圖書出版工作帶來了新的發展機會。在此政策導向下，健康科普圖書需承擔起傳播權威健康知識、提升民眾健康素養的重任。

（二）時代挑戰：全媒體環境下的多維困境

隨著信息技術的飛速發展，全媒體時代已然來臨。人們獲取健康信息的渠道日益多元化，新媒體平臺上醫療信息海量、快速且多元傳播，但同時也面臨信息真假難辨、質量參差不齊的問題。公眾在信息爆炸中難以獲取準確、可靠的健康知識，這對健康科普圖書編輯篩選和整合信息提出了更高要求。不同年齡、性別、職業、文化程度的讀者，對健康知識的關注點和閱讀方式差異顯著，如年輕讀者偏好數字化、可視化的信息獲取方式，老年讀者則傾向傳統紙質閱讀，且讀者對健康科普圖書的內容深度、實用性和趣味性期望各不相同。此外，全媒體時代打破了傳統傳播渠道和營銷模式，新媒體平臺雖為健康科普圖書傳播提供了更多可能，但也加劇了市場競爭，傳統營銷方式效果減弱。編輯需適應新變化，利用互聯網、社交媒體等平臺開展精準營銷。健康科普圖書涉及多領域專業知識，醫學科學不斷發展，知識更新迅速，編輯不僅要有扎實的編輯技能和專業知識儲備，還需具備數字化技能、數據分析能力等綜合素質，以滿足時代發展需要。

（三）發展機遇：政策賦能與市場需求共振

國家對科普事業的重視，為健康科普圖書出版營造了良好的政策環境。《中華人民共和國科學技術普及法》等一系列法律、法規、文件的出臺，明確了各方在科普工作中的責任，構建了大科普發展格局。中央和地方政府設立的各類獎項和獎勵基金，如國家最高科技獎、國家科技進步獎、中國出版政府獎等為科普圖書設立獎項，以及中國科學技術協會開展的科普中國創作出版扶持計劃等給予資金支持，極大地推動了健康科普圖書的創作與出版。隨著人們生活水平的提高，對健康的重視程度日益加深，尤其是新冠疫情后，公眾健康觀念轉變，對健康知識的需求更為強烈，呈現出“剛性需求”的態勢。群眾渴望獲得更多實用、易懂、有趣的健康信息，這為健康科普圖書提供了廣闊的市場空間。越來越多具有良好醫學背景的專業人才，如醫生、護士、疾控工作者等，在國家和地方政策鼓勵下，投身于健康科普圖書創作。他們豐富的服務經驗和專業知識，為提升健康科普圖書的科學性和權威性奠定了堅實基礎。

二、健康科普出版的三維創新突圍

健康科普出版以權威內容體系為根基，融合“互聯網+”思維重構策劃邏輯，運用數智技術賦能全鏈路升級。通過精準洞察需求、多維內容呈現、創新營銷矩陣及IP品牌建設，實現知識傳播場景化、閱讀體驗立體化，在數字洪流中筑牢科學傳播陣地，開辟健康科普出版新范式。

（一）內容筑基：構建權威科普內容體系

人民至上、生命至上，人民的幸福生活與健康息息相關。健康科普圖書是向民眾普及健康知識的重要載體，作為編輯一定要牢記社會責任，堅守意識形態主陣地，不被任何外力影響和動搖；要堅持“內容為王”，嚴把科學性、嚴謹性，不去迎合輿論和熱點話題。通過不斷努力與創新，為讀者出版有價值、有深度、有影響力的優質圖書，全面提升全媒體時代圖書內容的話語權、傳播力及實效性。

《相約健康百科叢書》“就醫問藥系列”在策劃時，始終將社會職責牢記于心，秉持“內容為王”的核心理念，嚴格把控內容質量。在內容組建方面，緊密圍繞不同年齡段重點人群的就醫問藥需求，針對常見病、多發病，精心設置了《這樣就醫更高效》《這樣用藥更安全》《嬰幼兒就醫指導》《兒童及青少年就醫指導》《中青年男性就醫指導》《中青年女性就醫指導》《老年人就醫指導》7個分冊。各分冊聚焦特定人群健康問題，提供系統、全面且極具實用性與針對性的解答。在編寫團隊組建上，積極動員堅持正確政治方向和出版導向、具有新時代科學家精神、有志于科普工作、有社會責任感且在相關領域有卓越影響力的專家參與。所有分冊的編寫團隊及內容架構均經叢書專家指導委員會論證確定，確保內容科學、嚴謹。

（二）思維轉型：“互聯網+”三維重構

1.策劃觀念轉變

編輯團隊深刻認識到“互聯網+”時代的特點，將圖書內容創作從傳統的“以作者為中心”轉為“以讀者為中心”。通過多種方式積極了解讀者知識需求及閱讀喜好，如開展市場調研，深入分析社交媒體平臺上的健康話題熱度、讀者搜索關鍵詞等數據。在策劃《相約健康百科叢書》時，編輯團隊就依據一系列調查數據，發現民眾對高效就醫及常用藥使用的迫切需求，從而精準確定“就醫問藥系列”的選題方向。

2.內容架構轉變

在內容架構設計過程中，編輯要引導作者在內容創作時站在讀者的角度換位思考，即從“我認為讀者應該知道什么”轉向“讀者有哪些問題需要我幫助解答”。《相約健康百科叢書》“就醫問藥系列”在編寫過程中，編輯會明確引導編者從“醫生想告訴公眾的”向“公眾想要了解什么”思考角度轉換，從健康生活的視角，重點選擇公眾“應知道”“想知道”和“不知道”的問題組織內容；并且引導編者在解答疑問時從醫生慣有的系統化、流程化、規范化醫學邏輯中跳出來，充分考慮讀者的理解程度及信息獲取偏好，盡量將內容碎片化、即時化、個性化，在保證權威性、科學性的基礎上，務求避免“學術式科普”，力求權威但不學術，科學但不晦澀。講述那些公眾感興趣且能夠掌握的內容，用公眾“聽得到”“聽得懂”“聽得進”的途徑和方法為公眾“解釋為什么”“解決怎么辦”，突出實用性、適用性。

3.全方位、一體化策劃

在圖書策劃環節，充分考量讀者及市場需求，采用全方位、一體化策劃模式。從策劃初期就著眼于實現一個內容多種創意、一種創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多種形態，并思考如何通過網絡增值服務豐富原有圖書內容，提升讀者閱讀體驗。《相約健康百科叢書》“就醫問藥系列”在同步出版紙書及電子書的同時，還制作音頻書和相關廣播節目方便讀者隨時“聽書”；還利用數智技術，制作健康知識庫及數字人視頻節目等。此外，還在書稿中嵌入網絡增值服務，讀者掃描書中二維碼即可觀看拓展內容或演示視頻，豐富了圖書內容呈現形式。

4.營銷策略創新

利用“互聯網+”思維整合與拓展圖書市場，深入了解目標讀者需求、群體特點及閱讀偏好，據此選擇合適的營銷形式。同時，充分挖掘作者的行業推廣及媒體宣傳等資源，有計劃、有針對性地通過多渠道、多形式推廣營銷圖書。在《相約健康百科叢書》“就醫問藥系列”營銷過程中，編輯團隊依據大數據分析讀者閱讀喜好與購買習慣，制定精準營銷策略。新書發布前期，通過《健康報》、新華大健康等權威傳播媒體和平臺傳播叢書中的《健康知識》，組織專題訪談節目宣傳《相約健康百科叢書》“就醫問藥系列”的健康理念，并適時召開新書發布會，通過線下、線上多平臺聯動進行宣傳推廣。與此同時，還依托叢書知識內容，策劃全國性科普巡講活動，走進機關、學校、社區、企業、農村、軍營、公共場所，擴大叢書影響力。

（三）數智賦能：全鏈路策劃升級

1.深度分析讀者及市場需求

利用數智技術深入分析目標讀者和市場需求，精準了解讀者閱讀偏好，評估選題的創新性、市場潛力和潛在風險等，以便及時調整選題策略，確定最貼合讀者需求的內容架構及展現形式。在策劃《相約健康百科叢書》時，通過數據分析洞察民眾對高效就醫及常用藥使用的需求，進而策劃“就醫問藥系列”。圖書出版前，開展線上、線下試讀活動，借助數智技術制作試讀意見反饋小程序，收集大量真實讀者閱讀反饋，經數據匯總歸納形成調研結果，用于了解讀者對內容的滿意度，修正問題，并依據反饋信息設計后續宣傳營銷方案。

2.進一步對圖書內容進行專業把關，規避倫理風險

在書稿審校過程中，編輯借助數智技術，利用相關編校、糾錯軟件輔助查證文稿中專有名詞使用，同時依據軟件對敏感詞匯的提醒，著重審核相關內容，規避書稿中可能存在的倫理風險。《相約健康百科叢書》“就醫問藥系列”整體內容初定后，運用數智技術將所有分冊中的問題導入數據庫，分析現有分冊內容在市場同類圖書及本系列各分冊間的重復度。通過查重結果，使策劃的圖書更具個性化，在營銷中彰顯獨特性，避免系列間內容重復。編輯可根據數據分析結果，提醒編者撰寫時更貼合所在分冊服務的重點人群，提高內容精準度和貼合度。

3.提升圖書內容賦能

數智技術使圖書內容更加直觀化、可視化，為讀者帶來輕松、豐富的閱讀體驗。《相約健康百科叢書》“就醫問藥系列”各分冊綜合運用文字、圖片、富媒體資源，通過內容數字化、結構化、標引化，從源頭實現“紙數融合”，建立知識點間交互鏈接，構建健康知識圖譜。創新數字技術賦能的科普傳播模式，強化場景化應用，努力攻克健康科普“知易行難”的難題。邀請叢書專家指導委員會的相關專業院士為讀者錄制“院士說健康”視頻，借助院士的社會影響力，加強讀者對正確健康觀念和健康生活方式的關注。根據當下讀者關心的健康熱點話題，開設“健康云課堂”欄目，邀請各分冊主創編者為讀者詳細解答，并將書中各種手法拍攝演示視頻制作成網絡增值內容，供讀者掃碼觀看。此外，叢書在融合出版的同時，同步推進“相約健康知識庫”在線問答知識庫建設，實現一個內容多種創意、一種創意多次開發、一次開發多種產品、一種產品多種形態。

4.探索全媒體時代營銷路徑

進行市場調研是制訂圖書營銷策劃方案的基礎，策劃編輯全程跟進圖書營銷，與營銷、發行部門密切溝通交流，參與營銷主題策劃、封面及版式設計、宣傳推廣圖片及視頻制作等。在全媒體時代，盡早制訂營銷方案至關重要，編輯全程參與可避免盲目營銷。《相約健康百科叢書》“就醫問藥系列”各分冊策劃編輯全程參與圖書封面及版式設計，參與后期營銷文案創作及營銷活動，確保營銷方案準確傳達圖書核心價值和特色。健康科普圖書營銷需與新媒體深度融合，以互聯網為載體，借助新媒體平臺多形式宣傳推廣圖書，提升圖書曝光率、民眾知曉度及產品吸引力。編輯和營銷人員依據大數據分析讀者閱讀喜好與購買習慣，制訂精準營銷策略，將合適產品形式精準推送給目標群體，提升圖書產品營銷效果。“就醫問藥系列”新書發布前期，通過權威傳播媒體和平臺傳播健康知識，組織專題訪談節目，召開新書發布會，通過線下、線上多平臺聯動宣傳推廣。同時，依托叢書知識內容，策劃全國性科普巡講活動，并與聽書平臺合作制作音頻版內容，滿足讀者多樣化閱讀需求。品牌 IP在品牌建設和營銷中至關重要。《相約健康百科叢書》設計了專屬IP形象“健健”和“康康”以及衍生人物形象，并將其應用于圖稿及所有平面、視頻內容中，在線下活動中制作人形立牌，提高讀者對叢書的認知度，通過打造獨特IP形象，傳達叢書核心價值和理念，與消費者建立情感聯結，提高品牌識別度和忠誠度。

三、結語

《相約健康百科叢書》“就醫問藥系列”在全方位策劃方面的成功實踐，為健康科普圖書的發展提供了寶貴經驗。在全媒體時代，健康科普圖書出版競爭十分激烈、同類型的競品層出不窮，想要策劃出貼合讀者需要、適合市場的優秀出版物，不僅要及時轉變固有思維模式，以“互聯網+”思維全方位策劃，還要有較強的市場洞察力，懂得利用數智技術，充分分析目標讀者及市場的需求，精準策劃、精準營銷，才能在新媒體不斷沖擊的出版市場中，為傳統健康科普圖書出版開出一條新的發展之路。

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（作者單位系人民衛生出版社有限公司）