全媒浪潮起 廣電謀破局

全媒時代背景下，媒體格局發(fā)生了深刻變革。為適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的媒體發(fā)展趨勢，廣播電視媒體應(yīng)積極探索創(chuàng)新發(fā)展路徑，以期從競爭激烈的傳媒生態(tài)中成功突圍。本文通過分析全媒時代是文化選擇的產(chǎn)物，梳理全媒時代廣電媒體突圍方向，從內(nèi)容、品牌、人才三個層面切入，探討全媒時代廣電媒體突圍路徑。

全媒時代，廣電媒體面臨數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化浪潮的強(qiáng)烈沖擊，信息資源不斷激增，傳播渠道和方式不斷拓展，為公眾提供了多樣化的信息選擇空間，進(jìn)而促使公眾的信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生明顯改變。在此背景下，媒體行業(yè)競爭日趨白熱化，如何從競爭激烈的傳媒生態(tài)中實(shí)現(xiàn)突圍，搭乘全媒時代快車，是廣電媒體當(dāng)前亟待研究的重要課題之一。

文化選擇造就“全媒時代”

源于品牌文化的選擇

品牌不僅是媒體機(jī)構(gòu)的重要無形資產(chǎn)，還是媒體影響力的重要載體，品牌通過差異化形象塑造與文化影響力構(gòu)建，可提升媒體機(jī)構(gòu)的市場地位與核心競爭力，贏得更多的受眾與合作伙伴。鑒于此，媒體機(jī)構(gòu)需要重視自身品牌塑造，構(gòu)建品牌文化體系，挖掘品牌核心價值，發(fā)揮品牌聚合效應(yīng)，充分展現(xiàn)品牌價值，進(jìn)一步提升自身的市場競爭力，為全媒時代內(nèi)容生態(tài)“添磚加瓦”。

源于便捷文化的選擇

全媒時代，在先進(jìn)技術(shù)和智能終端設(shè)備的加持下，社會公眾可隨時隨地實(shí)現(xiàn)對多樣化信息資源的高效便捷獲取。這種高效便捷的信息傳輸特性，成為全媒時代的顯著標(biāo)志，推動了傳統(tǒng)信息傳播模式的轉(zhuǎn)型升級。如今，公眾對信息接收提出了更高要求，他們期望通過不同途徑和形式獲取多樣化、個性化的信息。正因如此，各大新媒體平臺成為公眾獲取信息資源的主要渠道，這些平臺不僅可為人們提供海量豐富的信息資源，還可憑借算法推薦等技術(shù)手段，為受眾精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，使受眾的個性化需求得到極大滿足。另外，人們參與信息傳播的主動性顯著增強(qiáng)，如通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式滿足自身的參與體驗。這一交互過程不僅推動了傳統(tǒng)信息傳播方式的革新，還在受眾與媒體機(jī)構(gòu)之間建立緊密交互，實(shí)現(xiàn)兩者的協(xié)同發(fā)展。

源于經(jīng)濟(jì)文化的選擇

在社會發(fā)展實(shí)踐中，基于經(jīng)濟(jì)視角，與各種經(jīng)濟(jì)活動相關(guān)的價值觀念、文化習(xí)俗、價值規(guī)范等，可統(tǒng)稱為“經(jīng)濟(jì)文化”。全媒時代下，信息傳播除了表現(xiàn)出顯著的文化屬性，還展現(xiàn)出一定的經(jīng)濟(jì)屬性。隨著經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和延伸，經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展推動媒體傳播活動走向商業(yè)化、市場化。過去，媒體機(jī)構(gòu)主要通過廣告宣傳、版權(quán)交易等途徑實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，而隨著信息技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，通過引入個性化推薦、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)方式，媒體機(jī)構(gòu)傳播效能得以顯著提升，并獲得更高的市場份額。除此之外，媒體機(jī)構(gòu)還積極尋求跨界合作，探索發(fā)展新模式與新方向。經(jīng)濟(jì)文化的驅(qū)動不僅推動了全媒時代傳播行業(yè)實(shí)現(xiàn)了長足發(fā)展，還在很大程度上拓寬了媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)展空間。

全媒時代廣電媒體突圍方向

網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)賦能下，廣電媒體不斷向網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展，不僅可以大幅提升廣電媒體的傳播效率、拓寬傳播覆蓋面，還可以實(shí)現(xiàn)資源共享，既擴(kuò)大廣電媒體的影響力，又助推行業(yè)協(xié)同發(fā)展。通過網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同發(fā)展，廣電媒體可擺脫傳統(tǒng)時空限制，無論觀眾身處何方，均可實(shí)時觀看廣播電視節(jié)目，獲得良好的觀看體驗。同時，網(wǎng)絡(luò)化可推動廣電媒體與其他媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)資源共享，提供更加多元化的服務(wù)。如今，歐美發(fā)達(dá)國家的傳統(tǒng)廣電機(jī)構(gòu)大多已完成流媒體轉(zhuǎn)型。2023年6月，我國國家廣電總局推動成立了全國廣播電視新媒體聯(lián)盟，標(biāo)志著我國廣電媒體融合邁入資源整合、規(guī)模化運(yùn)營發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)化不僅是構(gòu)建發(fā)展全媒體的大勢所趨，還是廣電媒體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)。

數(shù)字化信息傳播

全媒時代，數(shù)字化已成為信息傳播的重要手段，廣電媒體要與時俱進(jìn)，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。廣電媒體的數(shù)字化信息傳播主要涉及數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字媒體等方面的建設(shè)發(fā)展。通過數(shù)字化信息傳播，可提升廣電媒體的傳播質(zhì)量和效率，讓音視頻信號更穩(wěn)定、清晰，還可提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，增強(qiáng)用戶互動體驗，滿足觀眾不斷增長的需求。

智能化創(chuàng)新應(yīng)用

近年來，為滿足新時代觀眾日益增長的需求，廣電媒體不斷推進(jìn)智能化創(chuàng)新應(yīng)用，涉及智能廣播、智能電視、智媒平臺等方面。通過對一系列智能化技術(shù)的應(yīng)用，廣電媒體可切實(shí)為觀眾提供個性化、智能化的服務(wù)，讓觀眾獲得多元化的視聽體驗。此外，智能化創(chuàng)新應(yīng)用還可助力廣電媒體降本增效，實(shí)現(xiàn)自身的健康穩(wěn)定發(fā)展。

全媒時代廣電媒體突圍路徑

內(nèi)容突圍：依托內(nèi)容建設(shè)提升社會影響力

隨著媒介形態(tài)和公眾需求的不斷發(fā)展，廣電媒體可通過內(nèi)容創(chuàng)新贏得更多受眾的關(guān)注，打造更多富有創(chuàng)新性、吸引力的節(jié)目，提升社會影響力。

首先，引入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容生產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀，廣播媒體制作的節(jié)目形式內(nèi)容，新媒體平臺基本能夠?qū)崿F(xiàn)“平替”。基于此，廣電媒體要想提高自身行業(yè)競爭力，必須聚焦內(nèi)容建設(shè)這一核心賽道。深度挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，是全媒時代各大廣電媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容突圍的重要路徑。例如，由中央廣播電視總臺打造的文化欄目《典籍里的中國》，節(jié)目緊扣中華文化典籍，以時空對話為依托，運(yùn)用戲劇與影視相融合的表現(xiàn)手法，為觀眾呈現(xiàn)典籍中頗具歷史文化底蘊(yùn)的經(jīng)典故事，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、口碑、破圈傳播的全面豐收。新時代背景下，面對觀眾日益增長的精神文化需求，廣電媒體理應(yīng)承擔(dān)起推進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的重要使命，通過將傳統(tǒng)文化與節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新性融合，展現(xiàn)鮮明的時代特色，助力傳統(tǒng)文化傳承弘揚(yáng)的同時，實(shí)現(xiàn)傳播量與社會影響力的雙提升，提升廣電媒體的社會影響力。

其次，引入信息技術(shù)助力內(nèi)容創(chuàng)新。創(chuàng)新表達(dá)是全媒時代廣電媒體內(nèi)容突圍的重要路徑。隨著現(xiàn)代技術(shù)的推陳出新，媒介表達(dá)方式持續(xù)革新，廣電媒體可通過積極應(yīng)用各種信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)，如引入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)推進(jìn)時代場景創(chuàng)設(shè)。場景作為人工設(shè)計的交互環(huán)境，在構(gòu)建用戶與生產(chǎn)者、用戶與產(chǎn)品，以及用戶與用戶的緊密聯(lián)系方面發(fā)揮重要作用。此外，場景創(chuàng)設(shè)通過深度挖掘和提煉用戶需求，為用戶提供更好的服務(wù)體驗。近年來，隨著5G技術(shù)的不斷推廣應(yīng)用，場景升維已成為現(xiàn)實(shí)。就廣電媒體而言，受眾參與感、體驗感是評價其內(nèi)容建設(shè)效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。全媒體時代，受眾對廣電媒體內(nèi)容建設(shè)提出了更高品質(zhì)的內(nèi)容需求，以往的視聽體驗已無法滿足新時代用戶，特別是網(wǎng)絡(luò)用戶的實(shí)際需求。為此，在內(nèi)容建設(shè)中，廣電媒體應(yīng)深挖用戶的視聽需求，提升場景創(chuàng)設(shè)的價值內(nèi)涵，并引入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為觀眾創(chuàng)設(shè)虛擬與現(xiàn)實(shí)融合的多維、立體視聽場景。例如，近年來，眾多廣電媒體在新聞傳播、綜藝節(jié)目、體育賽事中通過對虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與5G高速率、高清晰度的綜合應(yīng)用，構(gòu)建交互沉浸式演播室，為廣大觀眾帶來了前所未有的視聽體驗；江蘇廣電推出的融媒體產(chǎn)品《AI帶你讀報告繪出2023新圖景》，依托人工智能繪畫形式，創(chuàng)設(shè)了頗具表現(xiàn)力的視覺場景，為觀眾直觀呈現(xiàn)了政府工作報告提出的2023年奮斗新圖景，收獲了良好的社會反響。

品牌突圍：依托融媒體品牌化建設(shè)保持核心競爭力

全媒時代，廣電媒體要想保持自身核心競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須不斷開拓創(chuàng)新，推進(jìn)廣電融媒體品牌化建設(shè)。

首先，廣電媒體需精準(zhǔn)品牌定位，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)功能。隨著媒體融合上升為我國國家戰(zhàn)略，廣電媒體不斷推進(jìn)融合建設(shè)，以期在全媒時代搶占輿論制高點(diǎn)。作為廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的產(chǎn)物，廣電融媒體的定位在于新型主流媒體，除了展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力，還要順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)與新媒體的深度融合，滿足受眾的多樣化、個性化需求。一方面，全媒體時代輿論瞬息方變，極易受多元信息沖擊，主流媒體必須做好輿論引導(dǎo)工作。鑒于此，廣電融媒體應(yīng)強(qiáng)化自身輿論引導(dǎo)功能，在適應(yīng)全媒體時代發(fā)展要求的同時，為自身品牌化建設(shè)奠定品牌定位基礎(chǔ)。近年來，廣電融媒體陸續(xù)推出了一系列品牌化平臺和節(jié)目，它們的顯著特征在于強(qiáng)調(diào)新聞信息傳播，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，成為社會熱點(diǎn)的“壓艙石”，極大地提升了媒體品牌的公信力、影響力。例如，獲得“新時代·新品牌·新影響”廣電媒體融合新聞品牌的深圳廣播電影電視集團(tuán)節(jié)目“直新聞”，秉持“直抵人心、直通世界”品牌理念，近年來圍繞黨的二十大、建黨百年、中國特色大國外交等重大事件及主題，推出了一系列特色鮮明的獨(dú)家報道，在新聞輿論引導(dǎo)中發(fā)揮積極作用。另一方面，媒體不僅承擔(dān)信息傳播功能，還在價值引導(dǎo)與觀念塑造中發(fā)揮重要作用。依托典型報道，媒體可借助典型人物形象塑造，推動社會主流價值觀念的構(gòu)建，發(fā)揮示范作用，幫助公眾樹立正確價值觀。作為主流媒體的主力軍，廣電媒體具備公信力、權(quán)威性等優(yōu)勢，不僅在典型人物報道方面具有顯著優(yōu)勢，而且長期以來積累了豐富的典型報道經(jīng)驗。基于此，在全媒時代，廣電媒體可切實(shí)展現(xiàn)自身在典型報道方面的優(yōu)勢能力，強(qiáng)化廣電融媒體在品牌化建設(shè)中的輿論引導(dǎo)功能。面對日趨白熱化的行業(yè)競爭，眾多廣電融媒體憑借典型報道實(shí)現(xiàn)突圍。例如，新疆廣電推出的新媒體專欄《海米提正能量》，以新疆正能量人物事跡為創(chuàng)作素材，結(jié)合時政熱點(diǎn)開展創(chuàng)作，通過一個個真實(shí)的新疆人的故事，構(gòu)建了專欄“講好新疆故事”的品牌內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)了對主流價值觀的引領(lǐng)弘揚(yáng)。2023年底平臺制作的《讓中華民族共同體意識根植心靈深處》視頻，以新疆男孩脫口而出自己是“中華民族”這一網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞事件為創(chuàng)作素材，將一則十幾秒的網(wǎng)絡(luò)視頻轉(zhuǎn)化為社會傳播事件，以小見大地展現(xiàn)了鐫刻在每位中華兒女心中的中華民族共同體意識，振奮人心。

其次，廣電媒體需塑造品牌的親民化傳播風(fēng)格，深入踐行群眾路線。當(dāng)今時代，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡牟糠郑瑒討B(tài)演進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)語匯體系逐漸為公眾所熟知。在此背景下，廣電融媒體品牌化建設(shè)要想贏得廣大網(wǎng)民的關(guān)注與認(rèn)同，就需要以接地氣、富有親和力的話語體系，與網(wǎng)民進(jìn)行真誠平等的互動交流，深入踐行群眾路線。民生問題關(guān)乎干家方戶，始終是社會關(guān)注焦點(diǎn)。新聞媒體應(yīng)緊扣民生熱點(diǎn)，聚焦民生關(guān)切，切實(shí)為人們辦好民生實(shí)事，這不僅是新聞媒體對自身責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)嫩`行，還對提升媒體品牌社會影響力、公信力具有十分積極的意義。廣電融媒體以視頻為核心傳播載體，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，在解決民生問題時可發(fā)揮突出作用。鑒于此，在廣電融媒體品牌化建設(shè)實(shí)踐中，廣電媒體應(yīng)將民生作為品牌建設(shè)的切入點(diǎn)，推出深入人心的融媒體產(chǎn)品。例如，吉林廣電打造的民生新聞直播節(jié)目《第1報道》，秉持“守正創(chuàng)新”品牌理念，切實(shí)發(fā)揮自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力及公信力，密切關(guān)注社會關(guān)注的民生熱點(diǎn)難點(diǎn)，構(gòu)建起政府與百姓的緊密聯(lián)系，其品牌公信力贏得了社會各界的廣泛認(rèn)同。

人才突圍：推進(jìn)全媒體人才培養(yǎng)

人才培養(yǎng)是助力廣電媒體在全媒時代實(shí)現(xiàn)突圍的核心要素。在如今全媒體人才較為匱乏的背景下，廣電媒體人才培養(yǎng)方法應(yīng)緊隨時代步伐，立足全媒體建設(shè)實(shí)際，探索全媒體人才的培養(yǎng)路徑，為媒體轉(zhuǎn)型提供戰(zhàn)略人才儲備。在人才培養(yǎng)方面，南昌廣播電視臺提出了“青年英才”培養(yǎng)計劃，陸續(xù)培養(yǎng)了一批青年人才，為媒體機(jī)構(gòu)在全媒時代的發(fā)展提供了有力支撐；湖南衛(wèi)視打造了“芒果青年說”“青芒計劃”“青年CE0娛樂部”等人才培養(yǎng)工程，為青年人才和業(yè)務(wù)部門提供了核心資源支持，讓眾多青年媒體工作者在制片人崗、核心業(yè)務(wù)崗、管理崗等崗位獲得了實(shí)踐機(jī)會。廣電媒體全媒體人才培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)從多方面切入，

守正篤實(shí)、久久為功。

首先，革新思想觀念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。當(dāng)今時代，公眾每時每刻都置身于海量信息環(huán)境，催生更高品質(zhì)的新聞消費(fèi)需求。因此，媒體工作者應(yīng)當(dāng)基于產(chǎn)品、用戶乃至傳媒生態(tài)等不同視角，進(jìn)行全方位創(chuàng)新探索，致力于為受眾提供高質(zhì)量新聞產(chǎn)品。一方面，媒體工作者應(yīng)切實(shí)認(rèn)識到全媒時代公眾不僅是新聞信息的接收者，還是新聞產(chǎn)品的創(chuàng)造者。人們在接收新聞信息的同時進(jìn)行二次創(chuàng)造和傳播，這對提升新聞傳播效力具有重要意義。鑒于此，在新聞產(chǎn)品創(chuàng)作實(shí)踐中，全媒體人才應(yīng)秉承人本原則，緊扣受眾需求推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，贏得受眾對新聞信息的關(guān)注接收及二次傳播。另一方面，全媒體人才還應(yīng)不斷強(qiáng)化自身產(chǎn)品思維，正如《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》一書提道：“真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，是對用戶需求的深入挖掘和精準(zhǔn)滿足。”面對如今不斷發(fā)展變化的傳媒生態(tài)，媒體工作者可將自己視為產(chǎn)品經(jīng)理，深度了解受眾不斷更迭的需求，學(xué)習(xí)新的技能，嚴(yán)格落實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播等工作，為廣大受眾提供高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，始終與全媒時代發(fā)展同頻共振。

其次，技術(shù)與“溫度”并重，讓傳媒生態(tài)更具人文溫度。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，不僅影響著公眾的行為模式和思想范式，還影響著媒體行業(yè)的發(fā)展格局、方向。特別是近年來大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的推廣應(yīng)用，對媒體行業(yè)信息生產(chǎn)、傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，不僅推動了傳播方式的多元化發(fā)展，還大幅提升了新聞信息的傳播效能。但在此過程中，媒體必須認(rèn)識到人文溫度是新聞產(chǎn)品的核心要素，雖然規(guī)范化的信息采集、撰寫和個體化的信息傳播，可為受眾帶來基于大數(shù)據(jù)算法的信息解答，但其同時暴露了人文關(guān)懷的缺失，不僅缺乏人類獨(dú)特的思辨分析，還缺乏深層次的信息挖掘能力。鑒于此，在全媒體人才培養(yǎng)中，廣電媒體除了關(guān)注人才對前沿技術(shù)的學(xué)習(xí)掌握，還要推動引導(dǎo)人才深耕時代語境，感知時代脈搏與人文溫度，以受眾為中心，從受眾視角出發(fā)進(jìn)行價值判斷與情感共鳴設(shè)計，進(jìn)一步提升廣電媒體生產(chǎn)新聞產(chǎn)品的“溫度”。

總之，隨著新時期信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介生態(tài)及傳播方式發(fā)生深刻變革，為廣電媒體實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供戰(zhàn)略機(jī)遇。面對技術(shù)發(fā)展及公眾日益增長的精神文化需求，廣電媒體需充分挖掘新技術(shù)的應(yīng)用價值，通過整合媒體資源，構(gòu)建全媒體傳播體系，滿足廣大觀眾的多元信息需求。廣電媒體不僅要加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，還要提升品牌影響力，推進(jìn)全媒體人才培養(yǎng)。同時，廣電媒體還應(yīng)明確全媒體時代尋求突圍路徑并不能“一蹴而就”，需持續(xù)探索實(shí)踐。

（作者單位：南昌廣播電視臺）