新零售視角下國貨彩妝品牌社群營銷研究

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2025.12.023

[中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A [文章編號]1673-0194（2025）12-0070-03

1 研究背景

社群營銷是電子商務和社交媒體的融合，是以信任建立為核心的社交型交易模式。它基于人際關系網絡進行衍生，借助社交平臺（如微博、微信、抖音等）的傳播途徑，通過社交互動、用戶生成內容等手段來輔助商品的購買和銷售行為。在社交電商中，關注、分享、溝通、討論、互動等社交化元素被廣泛應用于電子商務交易過程，使用戶更加信任社交關系下的產品推薦，從而更認同有信用背書的商品。在國貨彩妝領域，完美日記的崛起成為一道亮麗的風景線。其品牌優勢顯著，憑借高性價比和個性化的市場定位，迅速俘獲了大量年輕消費者。完美日記的成功很大程度上依賴電商行業的發展。同時，完美日記注重產品創新，如推出“妝養一體”的口紅系列，滿足了消費者對美妝與護膚雙重效果的需求。同時，品牌也深請社交媒體和網紅經濟的力量，通過靈活多樣的營銷策略，成功提高了品牌知名度和影響力。

2024年，中國電商市場繼續保持穩健增長態勢。根據國家統計局的數據，2024年全國網絡零售額達到15.52萬億元，同比增長 7.2% ，其中實物商品網上零售額增長 6.5% ，占社會消費品零售總額的比重為 26.8% 。2024年3月，《中國電子商務人才發展報告》顯示，當前我國電商從業人數已超7000萬人。新零售與美妝的結合使行業進發出蓬勃生機。在這一背景下，完美日記等國貨品牌借助電商平臺的力量，實現了快速崛起和市場份額的不斷提高。

隨著人們對美的追求日益提高，消費者對美妝產品的需求也愈發多樣化和個性化。完美日記緊跟市場趨勢，不斷推出符合消費者偏好的產品，滿足了廣大消費者對美的追求。此外，隨著生產技術和研發實力的日益增強，消費者對國貨品牌的信任度逐漸提高，為國貨品牌的發展提供了有力支撐。完美日記作為國貨彩妝的代表，其崛起也得益于消費者對國貨品牌的信任和支持。

在數字經濟時代，消費者需求升級與媒介技術革新正在重構品牌營銷格局。本文聚焦品牌社群營銷策略，以完美日記為典型案例，分析新零售視角下國貨美妝品牌構建用戶社群的創新路徑及其作用機制，以期完善品牌社區理論，提煉出可復制的社群營銷方法，助力國貨品牌突破發展瓶頸，增強可持續發展能力。

2 新零售與品牌社群營銷概述

2.1新零售的核心特征

新零售以“人、貨、場”重構為核心，強調線上線下融合、數據驅動，并以消費者用戶為中心。消費者不再滿足于單向購買行為，而是追求參與感、社交體驗與品牌認同感。消費者不再是被動地接受產品，轉而加入了產品的研發與生產周期，通過需求來引導產品的設計和升級。

2.2品牌社群營銷的定義與價值

品牌社群營銷通過構建用戶社群，實現從“流量獲取”到“用戶留存”的閉環。其核心在于通過互動內容、情感聯結與利益共享，增強用戶黏性并推動口碑傳播。完美日記的社群運營就是典型代表，其私域流量池覆蓋微信、小紅書等平臺，形成“種草一轉化一復購一裂變”的完整鏈路[1]。

新零售與品牌社群營銷的融合，本質上是數據賦能與關系共創的協同進化。新零售以線上與線下融合（Online-Merge-Offline，OMO）生態打通全渠道用戶數據（如完美日記整合線下試妝記錄與線上消費行為），為社群營銷提供精準畫像支撐；品牌社區通過關鍵意見消費者（KeyOpinionConsumer，KOC）培育和用戶生成內容（UserGeneratedContent，UGC）裂變（如小紅書“小完子”的種草矩陣），將用戶從消費者轉化為價值共創者，反哺新零售的消費者到企業（Customer toBusiness，C2B）反向定制。二者共同構建了“數據一場景一關系”閉環機制：新零售技術實現用戶全鏈路追蹤，社區運營則激活社交資本，推動“消費場”向“社交資本孵化器\"轉化，最終形成精準觸達一深度互動一持續轉化”的增強回路，重構“人貨場”的邏輯序列[2]。

3完美日記品牌社群營銷的實踐路徑

3.1構建私域流量池，從公域引流到私域

一方面，在互聯網時代，自媒體已經成為傳遞信息、影響輿論以及推動社會發展的重要力量，社群營銷作為自媒體領域的重要營銷策略，對擴大品牌影響力、實現精準營銷和用戶參與度的提高起著至關重要的作用。另一方面，隨著公域流量成本的不斷攀升，私域流量成為電商企業降低獲客成本、增強用戶黏性的關鍵途徑。通過構建私域流量池，電商企業能夠直接、反復觸達用戶，進行個性化營銷和服務，提高用戶忠誠度。私域流量不僅有助于提升復購率，還能通過用戶口碑傳播實現有效裂變，擴大品牌影響力。此外，私域流量池中的數據資源為電商企業提供了深入了解用戶需求和市場趨勢的有效支撐，助力企業精準營銷和持續發展。因此，私域流量已成為電商行業不可或缺的重要資源[3]。完美日記積極構建私域流量池，從公域引流到私域。

一是全渠道用戶導流：完美日記通過線下門店、電商包裹卡（如贈送小樣）及社交媒體廣告，將用戶引到完美日記官方粉絲社區“完子之家”。數據顯示， 85% 的用戶因優惠活動加入社群，且顯著提升了復購率。小程序有持續的專場直播，以滿足顧客不同時間段對產品的了解需求及購買需要。

二是知識產權（IntellectualProperty，IP）化人設運營：打造虛擬IP“小完子”，以“美妝達人”和“生活分享者\"雙重身份與用戶互動，增強情感聯結。例如，“小完子”定期發布妝容教程、限時折扣，并通過朋友圈展示個人生活，增強真實感。

3.2社交矩陣精準觸達，做用戶長久的美妝顧問

社交矩陣在電商行業扮演著至關重要的角色。它通過整合多個社交媒體平臺，構建全面的品牌傳播網絡，有效提高了品牌知名度。例如，電商企業可以在微信、微博、抖音等平臺上建立官方賬號，發布優質內容，吸引用戶關注，從而提高品牌曝光度。同時，社交矩陣有助于增強用戶黏性，通過持續的互動和個性化推薦，滿足用戶多樣化需求，提高用戶滿意度和忠誠度。此外，社交矩陣還能利用大數據和人工智能技術進行精準營銷，提高轉化率。其獨特的數據驅動優勢使電商企業能夠深入了解用戶行為，優化營銷策略，實現銷量增長。簡而言之，社交矩陣是電商企業提升品牌形象、促進銷量增長的關鍵工具。對于完美日記而言，其利用社交矩陣實現精準觸達，做用戶長久的美妝顧問。

完美日記在多個社交媒體平臺上開設了官方賬號，通過發布品牌動態、產品介紹、活動信息等內容，與粉絲互動。完美日記還利用社交媒體平臺的廣告投放功能，進行精準營銷。

（1）小紅書種草內容引爆流量：完美日記早期將小紅書作為核心陣地，聯合關鍵意見領袖（KeyOpinionLeader，KOL）與素人發布產品測評和妝容分享，通過“大牌平替”概念吸引Z世代用戶。2020年，其眼影盤與卸妝產品通過小紅書種草實現月銷破億。利用小紅書的用戶畫像和推薦算法，精準定位目標客戶群體。通過發布高質量的內容，吸引用戶關注并互動，進一步篩選和鎖定精準客戶。同時，借助小紅書的數據分析工具，跟蹤用戶行為，優化營銷策略，提高客戶轉化率[4]。

（2）短視頻與直播雙驅動：在抖音和淘寶等平臺，通過劇情類短視頻展示產品使用場景，并結合直播帶貨強化即時轉化。例如，完美日記與某淘寶頭部主播合作，使其口紅單品多次售罄。

（3）微博實時話題互動：完美日記通過發布話題挑戰和互動活動，成功吸引了大量用戶參與和關注。同時，完美日記還利用微博的廣告投放功能，根據用戶的興趣和行為數據投放個性化的廣告內容，進一步提高了品牌的曝光度和用戶參與度。

3.3數據賦能轉化，開啟個性化新篇章

企業需要充分利用數據分析工具和技術手段，收集和分析用戶行為數據與市場趨勢信息。通過數據驅動決策，企業可以實時調整營銷策略和產品規劃，提高市場競爭力和盈利能力。完美日記非常注重數據驅動決策，通過分析用戶行為數據（如點擊率、轉化路徑），實時調整營銷策略。例如，通過監測“購物車放棄率”，優化支付流程，提高成交率。此外，完美日記還通過收集和分析用戶反饋，不斷改進產品和服務，提高用戶滿意度。

（1）消費行為分層：根據購買頻次與客單價劃分“高凈值用戶”與“潛在用戶”，推送差異化活動（如社群專享折扣或新品試用）。（2）內容偏好匹配：通過用戶瀏覽數據優化內容投放，如針對年輕女性偏好國潮元素的特點，推出聯名款產品（如中國國家地理聯名眼影盤）。

4新零售視角下社群營銷的優化策略

4.1產品研發：從數據驅動到用戶共創的升級

雖然完美日記通過小紅書用戶自發生成的數據快速迭代產品（如動物眼影盤62天極速研發），但在市場競爭加劇的背景下，用戶需求洞察力與產品創新力仍有待提升。社區運營的底層邏輯除了經營用戶關系，更重要的是提供對消費者有價值的產品及服務。因此，企業可以通過C2B反向定制思路進行創新，構建“用戶需求實驗室”，通過社群內測、投票共創等方式，將用戶直接納入研發流程。例如，針對Z世代“成分黨”需求，開發純凈美妝系列，強化“成分透明化”標簽。還可以引人人工智能（ArtificialIntelligence，AI）情感分析技術，對社群聊天記錄、產品評論進行語義挖掘，識別未滿足的潛在需求（如特定膚質適配性需求）。在數字化技術飛速發展的今天，還可以結合年輕消費者關注的新技術賦能產品創新，結合虛擬現實（VirtualReality，VR）、增強現實（AugmentedReality，AR）技術開發虛擬試妝工具，同步整合試妝數據至研發端。例如，根據試妝頻次最高的口紅色號，優化膏體質地與持久度設計，也可以利用中青年消費者關注的社交價值，探索“社交貨幣型產品”，如限量聯名款彩妝盤，通過社群專屬預售機制刺激用戶傳播（參考泡泡瑪特盲盒模式）[5] 。

4.2用戶體驗：從交易場景到情感聯結的重構

完美日記通過“小完子”人設打造私域擬人彩妝顧問，但過度促銷導致用戶體驗感下降，線下體驗店與線上社群的服務斷層問題凸顯。企業不同的營銷渠道需要保持一致的品牌調性。

一是建立OMO服務標準：線下美妝顧問服務記錄（如膚質診斷數據）實時同步至線上社群，實現跨渠道個性化推薦。例如，用戶線下體驗后，社群自動推送適配產品的教程與優惠組合。也可以開發“體驗積分體系”，將線下打卡、社群互動、UGC創作等行為轉化為積分，兌換專屬服務（如一對一美妝顧問）。

二是在傳統營銷向服務營銷轉換的當下，情感化的服務設計顯得尤為重要，企業可以在社群中設立“美妝成長檔案”，記錄用戶從新手到KOC的進階歷程，通過階段性勛章獎勵增強用戶歸屬感。也可以引入“陪伴式客服”機制，通過“ AI+ 人工”協同機制，在用戶生日、購物紀念日等節點觸發情感關懷（如定制祝福視頻），突破傳統促銷信息轟炸模式。

4.3社群運營：從流量運營到關系資產的轉化

完美日記的私域流量獲客方式雖然能快速增加客戶，但從長期來看，用戶留存率不高，KOC的培育機制尚未形成規模效應。基于此，企業可以按用戶價值進行分層運營。對于潛在消費者，通過抖音信息流廣告引流至“彩妝知識社群”，以免費課程培養其認知；對于核心消費者，針對復購用戶建立“VIP美學俱樂部”，提供新品優先試用權與線下沙龍參與資格；對于關鍵消費者，打造“完美體驗官”計劃，通過UGC內容分成、品牌聯名收益共享等機制激勵其深度參與。

5 結束語

互聯網時代，人人都是自媒體。一方面，伴隨著消費升級，消費者信息獲取渠道與商品選擇日益多元化，對產品和服務的需求更加精準，自我意識覺醒。為了獲得消費者認同，企業應打破渠道壁壘，整合多渠道信息，并通過技術手段分析這些數據。另一方面，社群營銷內容為王，打造優質的內容才是吸引用戶的手段。企業要重視數據驅動，通過對數據的分析和監測，了解用戶的需求，提高營銷內容的質量，提升產品性能，同時與用戶進行有效的互動，與用戶建立良好的關系，以此增強用戶的品牌認同感。

主要參考文獻

[1］邱敏，王紫.Lululemon的社群營銷模式探究［J」.企業科技與發展，2019（7）：293-294.

[2］郭玉淇.農產品的社群營銷策略研究［J」.商場現代化，2025（3）：77-79.

［3]蘇鑫坡，張翰哲，張振嘉.新零售背景下“完美日記”品牌社群營銷管理研究［J].全國流通經濟，2023（12）：16-19.

[4]羅躍平，李菲菲.國產運動品牌社群營銷現狀、問題及策略［J].湖南科技學院學報，2024（3）：39-43.

[5]高鑫.自媒體時代社群營銷策略探析［J］.中國市場，2024（11）：117-120.