抖音平臺旅行類短視頻的傳播策略研究

【摘" "要】抖音作為一款深受大眾喜愛和被廣泛使用的軟件，在旅行類短視頻的傳播方面具有極大優勢。本研究選取“房琪kiki”抖音號為研究對象，通過分析其視頻內容、傳播渠道等，探討抖音平臺旅行類短視頻的傳播策略，包括提高內容質量、注重用戶參與性、完善監管機制等，以期提高抖音平臺旅行類短視頻的傳播效果，進而推廣旅游文化，吸引更多潛在用戶的關注和參與。

【關鍵詞】抖音平臺；旅行類短視頻；傳播策略

一、旅行類短視頻的傳播現狀

旅行類短視頻近年來因為具有生動直觀、輕松易懂的特點，獲得了受眾的廣泛關注和喜愛。它們為受眾提供更為真實、有趣、全面的旅游體驗，同時還有助于塑造城市形象，打造城市專屬名片，帶動游客前往目的地旅游，進而促進當地文旅產業的完善，帶動當地經濟的發展。截至 2024年6月，抖音平臺上“旅行”話題相關視頻總播放量已經達到3823.9億次，“旅游”話題相關的視頻總播放量達 1195.6億次，相關短視頻的主要類型，包括場景體驗、風土人情、擬人演繹、旅游攻略等。

“房琪 kiki”抖音號發布的旅行類短視頻，畫面類似小電影，文案富有詩意，發布頻率為一周兩更或一周一更，發布時間通常在17時—21時之間。截至 2024年7月，“房琪kiki”抖音號擁有 2367萬粉絲和2.8億點贊。本文以“房琪kiki”抖音號的內容生產、傳播特點為研究對象，探討目前抖音平臺旅行類短視頻傳播的現狀，梳理其存在的不足，并提出對策建議。

二、“房琪kiki”抖音號的傳播策略

（一）訴說個人經歷，傳遞正向情感

“房琪kiki”抖音號發布的旅行短視頻中，常常講述自己的個人經歷，分享旅行感想，傳遞正能量，達到價值引導的效果。在“房琪kiki”旅行類點贊量前十的短視頻中，有5條視頻的內容是講述自己的個人經歷（表1）。例如，在視頻《北京漂流記》中，房琪講述了自己從高考落榜，到參加比賽成為央視主持人，實現逆襲的故事。她說：“沒有人是一座孤島，珍惜機會，認識優秀的人，才有可能逆風翻盤。”在視頻《頭等艙》中，房琪詳細講解了飛機頭等艙的待遇，她說：“世界從不平等，你有多努力，才能有多特殊。”房琪通過分享發生在身邊的故事，表達自己對于生活的態度，治愈了人心，也向受眾傳遞了正向情感，起到傳遞正能量的作用。

（二）文案有情懷，激起情感共鳴

“房琪kiki”的視頻多配以精彩的標題以及出色的文案，描述旅途中的景色以及人文景觀，抒發自己的所見所感，滿足受眾的情感需求。同時，“房琪kiki”的文案大多以大眾熟知的影視作品、文學作品以及詩詞歌賦為主題編寫，通過講述作品以及詩詞中主人公的故事，使火爆的影視作品以及文學作品中的“名場面”重現受眾的腦海中，與受眾建立情感連接，激發受眾情感共鳴。例如，在視頻《石牛山》中，房琪在介紹石牛山和岱仙瀑布中提到電視劇《蓮花樓》的主人公李蓮花，“旁人不可近身時，我卻又看到那襲來去自如的紅衣，是他吧？畢竟他有揚州慢護體。”在視頻《諸暨》中介紹西施的家鄉諸暨時，結合詩詞《浣溪沙》中的那句“朝為越溪女，暮作吳宮妃”，訴說了大義背后的無奈。房琪通過把景色與受眾熟知的音樂和人物形象相結合，激發受眾的情感共鳴。

（三）構建互動話語，拉近與受眾間的距離

在“房琪kiki”發布的視頻中，她常通過出鏡講述的方式建立相關話題，與受眾積極互動，拉近與受眾之間的距離。在視頻中，她也善于使用問句或者反問等引導性話語，將話題拋給受眾，進而引導受眾思考話題并參與討論，進一步增強受眾的在場感和互動感。例如，房琪常在視頻的開頭說：“你的家鄉，我來記錄。”在其點贊量前十的短視頻中，有6條旅游視頻都采用帶有互動性的話語與受眾隔空交流（表2 ）。例如，房琪面對鏡頭向受眾介紹福建土樓，“這里是人與人之間的交界——神之圍樓”，這樣的講解能帶動受眾將注意力集中于視頻中的事物，引領受眾進入視頻中的世界。同時，房琪會直接與受眾交流，“我知道今天的你已經很疲憊，但無論有多少事未完成，請先抬頭看看天?！边@種直接與受眾互動的方式，不僅增強了博主的親和力，還拉近與受眾之間的距離。

（四）線上線下結合，增強粉絲黏性

抖音是一種集轉發、評論和“艾特”于一體的社交媒介，它為抖音的創作者和粉絲提供了線上交流和互動的途徑。創作者通過抖音建立起自己的粉絲群，方便與粉絲之間的情感交流。而房琪不僅僅滿足于線上的互動，更致力于將互動拓展到線下，通過實際行動來加深與粉絲的情感連接。例如，在線上，房琪發布視頻后，在抖音評論區置頂自己發布的關于視頻內容的評論，也常回復評論區網友的問題。在抖音平臺建立粉絲群“小房子里坐坐”，與粉絲在群內溝通交流。在線下，例如《桂林尋粉記》中，房琪約粉絲小段同學一起吃桂林米粉，進行深層次的交流。在此之前房琪已經記錄了與六個粉絲的故事，這種方式不僅加強了與老粉絲的情感連接，也開辟了新的粉絲市場，實現了粉絲數量和質量的雙提升。

（五）專業解讀旅行知識，滿足受眾認知需求

“房琪kiki”在視頻中解讀旅游景點知識，向受眾展示了各地的自然風景和人文景觀，并以出鏡講解的方式將畫面里的景點與歷史人物和傳統文學作品相結合，不僅讓受眾獲得旅游目的地的知識，也深入了解了中華優秀傳統文化。例如，在視頻《佛山》中，房琪從當地特色美食、著名景點、城市風光、人文景觀、歷史文化等幾個方面全面講解佛山，幫助受眾了解佛山的城市風光，并可以根據房琪的攻略制訂自己的旅游計劃。在視頻《黟縣》中，房琪在黟縣古城點燈儀式中向大家介紹了富有當地特色的花燈，例如六邊形對耳燈、平頂降紗燈等，在展示美景的同時，也傳播了當地特色民俗文化知識。

三、提升旅行類短視頻傳播效果的路徑

“房琪kiki”抖音號所發布旅行類短視頻的時長通常在1分半左右，視頻中雖然對于旅游目的地城市以及相關景點進行了介紹，但未能充分展現這些城市獨特的記憶點和深厚的文化底蘊。在插播廣告時，不少短視頻存在視頻內容與廣告內容分離的狀態，影響用戶的觀看體驗。這些問題往往是抖音平臺旅行類短視頻的通病，應及時調整傳播策略，提升旅行類短視頻的傳播效果。

（一）打造多樣化內容，塑造個性化風格

旅行類短視頻內容同質化現象日益嚴重，這種情況在抖音等短視頻平臺上尤為明顯。眾多旅游博主為了讓內容吸引受眾眼球，不惜互相抄襲，不僅腳本、拍攝角度被模仿，連視頻文案也成了被抄襲的對象。創作者若想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就需要持續向受眾提供充滿吸引力的高質量內容，在視頻內容主題策劃、拍攝手法、文案風格上呈現出自己的特色，使視頻風格鮮明，如此才能吸引受眾的注意，從而在受眾心中樹立起品牌的聲譽。例如，房琪通過自己對于旅游目的地的專業介紹，配上精美文案，使受眾產生了深刻的印象，吸引了熱愛旅游的受眾的關注和喜愛。

（二）完善監管機制，促進行業自律

抖音等短視頻平臺要建立完善的管理機制，對旅行類短視頻的內容進行嚴格把關，采取賬號實名、賬號IP顯示等一系列措施，及時對含有虛假信息、抄襲內容以及傳播謠言的視頻進行溯源和管控，加大處罰力度；有關部門應建立健全的評判機制，使侵權評判的依據更加清楚，避免旅行類短視頻創作者互指抄襲現象的頻繁發生。旅行類短視頻的創作者也應該加強版權意識，杜絕抄襲行為，主動創新，提高作品質量。受眾也應積極監督短視頻的創作者，自覺抵制低俗、違規視頻。

（三）優化廣告植入方式，增強受眾觀看體驗

為了避免廣告影響受眾的觀看體驗，視頻創作者應該平衡廣告與內容的比例。在確保視頻內容質量以及受眾觀看體驗的基礎上，研究視頻受眾屬性，尋找適合自己的盈利模式，通過與品牌方加強合作，實現共贏。同時，視頻創作者還需要根據品牌方所提供商品的特點以及適用人群，來設計廣告、撰寫廣告文案，理性地將商品推薦給受眾。創作者可以將商品的鏈接上傳到評論區，通過視頻的流量和熱度實現大范圍產品推廣。這種不影響視頻風格和主題內容的方式，更容易被受眾接受。

（四）傳播當地特色文化，提升文化內涵

旅行類短視頻不僅需要拍攝各個城市的美麗景觀，傳播當地的特色美食，更需要將中國傳統文化融入旅游景點的宣傳之中，展現各地的城市面貌、獨特魅力以及濃厚的文化底蘊。例如，“房琪kiki”視頻中的臨沂瑯琊古城、李白筆下的揚州城、山海經里的云臺山，身穿馬面裙走在紐約時代廣場……這些視頻不僅能讓中國人乃至世界人民都了解中華優秀傳統文化，也提高了中國人的民族自信和文化認同感。由此可以看出，只有植根于各民族特色傳統文化，懷著對中華優秀傳統文化的熱愛與崇敬之情，去持續創作優質的視頻內容，才能獲得受眾認可，獲得良好的傳播效果。

（五）給予政策支持，創造良好傳播環境

相關部門可以通過政策支持，鼓勵抖音短視頻平臺與旅游目的地、當地政府相互合作，不僅能擴大旅游類短視頻的傳播，也能促進城市形象的塑造。當抖音熱點話題出現時，當地政府應當主動把握機遇，發展自己的特色產業，通過全民參與、邀請抖音博主拍攝等方式為自己宣傳。例如，牡丹花會期間，洛陽市政府推出多個實景劇本殺，并邀請抖音博主參與其中，用“旅游＋文化＋游戲體驗”的方式為本地做宣傳。

四、結語

“房琪kiki”作為抖音平臺上的優質旅行類短視頻創作者，其創作主要圍繞個人經歷分享、情感共鳴激發、互動性話語構建以及線上線下結合展開。她通過講述自身逆襲故事和旅行中的感悟，傳遞正能量，治愈人心，同時以出色文案和中華優秀傳統文化元素引發受眾情感共鳴。此外，她積極與受眾進行互動，拉近彼此距離，并通過線下活動增強粉絲黏性。同時，她善于結合專業知識解讀景點文化，滿足受眾的認知需求。這種敘事策略不僅提升了其旅游短視頻的吸引力，也在一定程度上促進了文旅產業的發展。

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（作者：天津體育學院傳媒與藝術學院2024級碩士研究生，研究方向：體育新聞與傳播）

責編：周蕾