融媒環境下媒體運營人才培養探究

【摘" "要】“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。”當媒體融合進入下半場，地方主流媒體人才桎梏現象逐漸顯現，急需培養能運用現代傳媒新手段新方法的行家里手，能夠直面市場競爭的運營人才。當前，越來越多的業內人士逐漸認識到，媒體運營人才是媒體機構不可或缺的重要力量，他們通過專業的運營能力和創新思維，推動媒體機構在激烈的市場競爭中實現可持續發展。

【關鍵詞】融合轉型；人才桎梏；核心競爭力；全媒體運營師

今年是習近平總書記作出“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”重要指示的第13個年頭，是中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》的第6個年頭，是中宣部等三部委聯合下發《推進地市級媒體加快深度融合發展實施方案》的第4個年頭。媒體融合無論在央媒、省媒還是市縣級融媒體中心，都已經邁開腳步，大膽創新，取得了一些成效。

習近平總書記指出：“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。”然而當媒體融合進入下半場，地方主流媒體人才桎梏現象逐漸顯現。其中媒體運營人才相對匱乏，推動“新聞+政務服務商務”發展的后勁不足。

當前，越來越多的業內人士逐漸認識到，媒體運營人才是媒體機構不可或缺的重要力量，他們通過專業的運營能力和創新思維，推動媒體機構在激烈的市場競爭中實現可持續發展，重塑主流媒體在全媒體時代的核心競爭力。

一、運營人才應具備哪些能力

如今，隨著媒體轉型發展，客戶端、頭條號、抖音號、微信公眾號等互聯網平臺相繼建設運營，一批深諳互聯網發展規律的青年人才嶄露頭角，給許多媒體注入活力。然而，對于地方主流媒體來說，核心優勢是人才優勢，急切需要培養“一專多能”的全媒體人才隊伍，其中運營人才的培養可謂重中之重。這是由運營人才所具備的能力決定的。

內容策劃與創作能力。在媒體運營中，內容是關鍵。媒體運營人才需要具備良好的內容策劃和創作能力，能夠根據不同平臺的特點和受眾需求，策劃出吸引人、有價值的內容，提升用戶黏性和活躍度。例如，負責媒體機構微信運營的負責人，不僅要推出有新意的推文和視頻，還要策劃、組織多個線上活動，引導用戶瀏覽、評論或分享，以更好地提升平臺活躍度。近年來，“浙江宣傳”的思想引領性文章頗受好評，瀏覽量和轉發量較高，多篇瀏覽量都在10萬+，優秀的內容輸出永遠能獲得用戶的追捧。

市場分析與洞察能力。這對傳統媒體人來說是個不小的挑戰。媒體運營人才要經常分析市場趨勢，了解用戶需求，預測行業變化，從而為媒體發展謀劃合理科學的運營策略。“新聞+政務”市場潛力無限，在阜陽市委宣傳部指導下，阜陽市委網信辦、阜陽日報社聯合開發“兩有三解”平臺，上線“阜務為民”小程序，并添加在旗下客戶端平臺、微信底端窗口，關注用戶生活中的煩與憂，不僅為群眾辦實事，還通過政府購買服務，為媒體補充了部分運營費用。

故宮博物院開發的文化創意產品風靡一時，給很多媒體人帶來不小的觸動。他們將傳統文化與現代設計相結合，吸引了大量年輕消費者的關注，這些文化創意產品不僅滿足了其對時尚和個性的追求，還成功將傳統文化傳播給更廣泛的受眾群體。這是體現運營人才市場分析和洞察能力的鮮活實例。

數據分析與運用能力。流量時代，數據是媒體運營能力的重要依據。媒體運營人才需要熟練掌握數據分析工具和方法，對運營數據進行深入挖掘和分析，以數據為驅動優化運營策略，提升運營效果。例如，視頻號和抖音號等平臺運營人員不僅是內容創作和推送人員，還要分析研判平臺數據，以此來了解用戶分布和需求，從而完善運營策略。

跨平臺運營能力。如今，媒體都是矩陣發展，報紙、微信公眾號、頭條號、抖音號、客戶端等平臺較多，特性不同。隨著媒體融合的深入發展，跨平臺運營成為常態。媒體運營人才需要具備跨平臺運營的能力，能夠同時管理多個渠道或產品，實現資源的有效整合和共享。例如，部分策劃可同時用于內容采寫推送、活動舉辦等多種形式，這就需要運營人員熟悉各平臺特性，做到在內容傳播和活動推廣中能夠跨平臺調度。

創新思維與學習能力。媒體行業發展迅速，新技術、新應用層出不窮，媒體運營人才需要緊跟時代步伐，不斷學習新知識、新技能，為媒體機構的發展注入新的活力和動力。例如運用好H5、長圖制作、AI等新技術，結合熱點內容、主流元素，可以助力媒體將主旨宣傳通俗化、生動化、具象化，讓黨的聲音更好地傳入千家萬戶。

我們常說，媒體工作者要克服“本領恐慌”問題。融媒背景下，這個“本領”要求我們：對內，成為運用現代傳媒新手段新方法的行家里手；對外，提升直面市場競爭的應變能力。

二、培養運營人才為什么是當務之急

隨著互聯網的發展，人人都是自媒體，市場主體借力微信和抖音等平臺直面用戶，更好地實現個性化。地方主流媒體屬性弱化，在融合背景下肩負輿論引導和直面市場的雙重任務，形勢復雜，博弈激烈，單一型人才很難在競爭中帶領主力軍占領主陣地，尤其是媒體單位負責人或融媒體平臺關鍵性崗位，急需開拓運營思路，培養運營人才。究其原因，主要體現在以下幾個方面：

（一）市場競爭逐漸加劇

隨著互聯網的迅猛發展，算法盛行之下，流量入口受限，央媒、省級媒體與地方在內容制作和平臺建設等方面合作頻頻。在此背景下，地方主流媒體更需要注重運營策略的制定和執行，既要把好輿論導向關，圍繞中心服務大局，又要通過對市場趨勢的敏銳洞察、對用戶需求的深入了解以及精準的數據分析，制定更有效的運營方案，提升媒體的市場競爭力。

近年來，為充分發揮食品安全抽檢作用，切實保障市民“舌尖上的安全”，各地市場監管部門普遍開展了食品安全“你點我檢”活動，查食品、看后廚等，還有的以直播的方式呈現檢查、監督活動現場，深受群眾好評。不少媒體敏銳捕捉到受眾的需求，與各地市場監管部門開展合作，拍攝視頻推送至平臺，實現了流量和經營的雙豐收。

（二）內容生產與傳播方式的變革

媒體融合時代，內容生產與傳播方式發生了深刻變革。從單一的內容創作到多元化的內容生態構建，從單向傳播到多向互動，這些變化要求媒體機構必須具備強大的運營能力，能夠根據不同的平臺特點和受眾需求，實現內容的精準推送和有效傳播。

（三）用戶需求多樣化與個性化

在媒體融合背景下，用戶需求呈現出多樣化和個性化的特點。他們不再滿足于被動接受信息，而是更加注重信息的實用性和趣味性，以及參與感和互動性。運營人才需要深入了解用戶需求，通過數據分析和用戶調研等方法，為用戶提供更加精準、有價值的信息和服務。同時，還要通過媒體群、社群、專業愛好者群等渠道與用戶建立緊密聯系，提升用戶黏性和忠誠度。

（四）技術驅動的創新以及跨界融合的需求

融合離不開技術的支撐和驅動。隨著人工智能、大數據、云計算等技術的不斷發展，媒體機構需要借助這些技術提升運營效率、優化用戶體驗。運營人才需要了解新技術手段，推動媒體機構在內容生產、傳播、營銷等方面創新與發展。特別是如今不少媒體融合還涉及到不同領域之間的跨界融合，例如，傳統媒體與電商、金融、教育等領域的融合。這些因素共同推動了媒體機構對運營人才的需求在不斷增加。

三、媒體如何培養運營人才

地方主流媒體推動主力軍挺進主戰場，要大力培養全媒體人才，補齊媒體融合專業人才短板，人才戰略要服務和服從于深度融合的發展戰略。媒體在注重培養運營人才方面，可以創新性采取以下策略：

要明確運營人才的能力框架。媒體需要明確運營人才所需具備的核心能力，如內容策劃、用戶洞察、數據分析、市場分析、跨平臺運營、團隊協作與組織領導能力等。這些構成了運營人才的能力框架，也為其培養提供了明確的方向。媒體機構中具備前三種能力的人才不在少數，而運營人才的培養關鍵在于挑選有韌性、敢于創新的有潛力人員，在后幾種能力培養中多加錘煉。

要制定系統的培訓計劃。一方面，可通過線上課程、線下研討會、實戰演練等多種形式加強人員培訓；另一方面，可加快輪崗步伐，通過多崗位鍛煉，提升跨平臺運營能力，讓復合型人才脫穎而出。深圳報業集團著力讓人才加速流動起來，全面實施員工跨領域跨文化“大交流大融合”，強化媒體之間、采編與經營之間、總部與下屬單位之間、深港之間四個維度的人才交流。[1]眾多人才因為交流，在新的崗位上釋放創新潛力，煥發創造活力。

有實力的媒體建議實施導師制度。導師可以是經多部門打磨的部門主任，也可以是媒體單位的負責同志，建立“1+1”培養機制，導師在實際工作中分享經驗和技巧，幫助有潛力的人員快速成長。這種制度不僅有助于員工個人能力的提升，還能促進團隊內部形成傳幫帶的優良作風。浙報集團早在2016年就針對新進人員的特點，出臺了符合人才成長規律、切合集團實際且具有可操作性的《指導老師制度實施辦法》，在集團各單位（部門）全面推行指導老師制度，特別結合媒體融合新要求，在帶教內容、帶教效果評估等方面都有明確規定，助力集團人才培養。

盡可能多地提供實戰機會。運營人才的培養離不開實戰經驗的積累。媒體應為運營人員提供盡可能多的實戰機會，如參與重大項目的策劃與執行、負責某個渠道或產品的運營等。通過實際策劃活動，參與市場經營，和客戶打交道、了解用戶想法，運營人員可以積累實戰經驗，提升解決實際問題的能力。

在推動媒體融合進程中，阜陽日報社注重在實戰中練兵，比如2024年的中高考直播。2024年是安徽省“3+1+2”新高考改革首年，社會關注度極高。報社精心策劃推出16場直播，以“新聞+服務”的形式贏得了較好的傳播效果。并且，高考直播首次與經營相結合，吸引市內部分學校、文王酒業、天柱山旅游公司在直播中投放廣告，總收益20萬元，是一個良好的實踐。值得一提的是，此次直播報道鍛煉了三支隊伍：記者隊伍、直播隊伍和經營隊伍，30多人在實戰中進一步磨煉了業務技能。

要建立健全激勵機制。為了激發員工的積極性和創造力，媒體應建立有效的激勵機制，可以是薪酬激勵、晉升機會、表彰獎勵等多種形式。福州日報社在一樓大廳報史館旁邊設置榮譽員工墻，阜陽日報社將員工獲得的“巾幗工作室”等牌匾懸掛在所在部室最顯眼的地方，深圳報業集團將來自單位外的表揚和感謝信在全體人員大會上傳達，這些都不失為良好的激勵形式。

多種形式的幫扶和激勵，可以鼓勵有潛力的運營人才不斷學習、勇于創新、追求卓越，為媒體發展注入新的活力和動力。

四、全媒體運營師帶來的驚喜

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，優化人才隊伍結構，加強采編播管、技術開發、產品運營的人才隊伍建設，補齊媒體融合專業人才短板，確保隊伍結構更加合理。

融媒環境下，大力培養運營人才，正是補齊媒體短板之舉。一方面，媒體急需培養運營人才；另一方面，全媒體運營師在2020年已被人社部認定為新職業。

全媒體運營師是綜合利用各種媒介技術和渠道，采用數據分析、創意策劃等方式，從事對信息進行加工、匹配、分發、傳播、反饋等工作的人員。[2]也就是說，全媒體運營師是在新媒體行業的各類崗位的總稱，比如主播、帶貨網紅、文案策劃、活動策劃、視頻剪輯師等，都可以統稱為全媒體運營師。

眾所周知，傳統媒體以內容生產和廣告售賣為主，其運營的重點在渠道。新媒體運營就是通過現代化移動互聯網手段，利用抖音、快手、微信等新興媒體平臺進行產品宣傳、推廣、營銷的一系列運營手段，通過策劃品牌相關的優質、高度傳播性內容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經濟，達到相應營銷目的。

安徽一家地市級媒體將擁有千萬粉絲的抖音號簽約給第三方公司短視頻帶貨，年收益僅60萬元。較好的媒體平臺、龐大的粉絲群體，因為缺乏運營人才和新機制新思維，未能實現更好的收益。

融合轉型以來，從縣級融媒體中心、地市級媒體到省級媒體，地方主流媒體有一部分取得了內容傳播和創新經營雙發展，但省級以下媒體更多的則需要創新突圍，增強“自我造血”能力。

2024年7月出臺的《中共中央關于進一步全面深化改革 推進中國式現代化的決定》第十部分第38條明確指出：構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革。

系統性變革是什么？也許有多種答案。融媒環境下，不妨讓運營人才脫穎而出，引領媒體機構在激烈的市場競爭中實現可持續發展。或者，對于市場經濟條件下催生的全媒體運營師，地方主流媒體主動招才納士，在“媒體+電商”“媒體+教育”等領域嘗試一二，在把握好導向的前提下，盤活媒體資源，讓“新聞+政務服務商務”更精彩，讓融合轉型步伐更穩健更有力。

注釋：

[1]丁時照，劉軍鋒.媒體融合背景下的人才再造[J].全媒體探索，2023（10）.

[2]張雪梅.媒體融合時代新聞編輯業務能力提升路徑探索[J].中國有線電視，2022（12）.

（作者：阜陽日報社融媒體指揮中心主任）

責編：梅興慧