廣電MCN模式下主持人轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與對策

【摘" "要】媒體深度融合形勢下，廣電布局MCN是一條市場化的轉(zhuǎn)型之路，主持人IP已成為廣電MCN發(fā)展的助推器，主持人轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)多樣化趨勢。但多元身份的轉(zhuǎn)變、內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新不足、公信力被消解等因素也讓主持人的轉(zhuǎn)型之路充滿挑戰(zhàn)。廣電主持人應掌握跨界傳播技能、打造特色主持人IP、明確職業(yè)定位，從而在市場競爭中脫穎而出，走好媒體融合的轉(zhuǎn)型之路。

【關(guān)鍵詞】廣電MCN；主持人；轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)；對策

MCN（Multi-Channel Network）是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。[1]在媒體融合的背景之下，短視頻已經(jīng)成為主流傳播形態(tài)。[2]以短視頻、直播為主要業(yè)務的MCN機構(gòu)的崛起，讓面臨收視及營收壓力的傳統(tǒng)廣電看到了媒體轉(zhuǎn)型的新方向。

MCN機構(gòu)與廣播電視體系之間的適配度較高，廣電媒體可以充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢構(gòu)建廣電MCN。其一，廣電媒體及其從業(yè)人員本身具備一定的社會影響力及公信力；其二，廣電媒體擁有專業(yè)素養(yǎng)較高的內(nèi)容策劃、制作、主持人團隊，這與MCN模式中所強調(diào)的內(nèi)容制作與KOL方向一致。自2018年成都廣電、湖南娛樂頻道、長沙廣電率先在廣電MCN領(lǐng)域布局后，我國廣電MCN機構(gòu)的范圍在逐漸擴大。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國已有300余家廣電MCN機構(gòu)，省級媒體MCN機構(gòu)已超過28家，廣電MCN給擁有資源與條件的廣電媒體提供了一條市場化的轉(zhuǎn)型之路。

一、廣電MCN模式下主持人轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

在廣電MCN的迅速發(fā)展下，有超過5萬名主持人在新媒體平臺開設(shè)自媒體賬號。這些主持人或依托廣電MCN深耕垂類、構(gòu)建主持人IP，或依據(jù)個人特質(zhì)打造個人賬號，展現(xiàn)出轉(zhuǎn)型的強烈意愿。

（一）主持人IP已成為廣電MCN發(fā)展的助推器

廣電MCN以短視頻創(chuàng)作、IP孵化、電商直播為主要業(yè)務方向，其中打造廣播電視主持人IP賬號、形成主播IP矩陣是實現(xiàn)價值變現(xiàn)的重要一環(huán)。[3]

自2018年起，不少廣電MCN以臺內(nèi)主持人團隊為依托，結(jié)合主持人特質(zhì)構(gòu)建主持人IP矩陣，進行價值變現(xiàn)。例如，黑龍江廣電MCN依托主持人的品牌核心價值與品牌提升戰(zhàn)略孵化模式，已有近200位主持人入駐臺屬MCN，全網(wǎng)粉絲量已達到3000萬；山東廣電Lightning TV簽約臺內(nèi)張大琪、海麗、叢叢等70余位廣電主持人、專家，全網(wǎng)粉絲量已超過8700萬。湖南娛樂頻道MCN孵化的主持人張丹丹，以母嬰知識分享為傳播內(nèi)容，抖音粉絲數(shù)已達到580萬；浙江廣電MCN孵化的抖音賬號“新聞姐”，以新聞資訊評論為特色，粉絲數(shù)已達到2550萬，廣電MCN依托臺內(nèi)主持人打造自身品牌這一模式，已成為廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的重要路徑。廣電MCN主持人在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、傳播渠道等方面進行了積極的探索，使其成為鏈接用戶與平臺的重要紐帶。

（二）廣電MCN模式下主持人轉(zhuǎn)型多樣化

1.生活工作分享類

生活工作分享類視頻以主持人為拍攝對象，是對其生活及工作片段的截取。此類視頻大多沒有劇本，商業(yè)屬性特征不明顯，但能充分展現(xiàn)出主持人的個人特質(zhì)，易于引起受眾對主持人的好奇心，獲取一定的流量與粉絲。例如，央視創(chuàng)造MCN主持人朱迅，通過分享旅行途中的見聞，抖音粉絲已達到550萬；浙江廣電主持人沈濤通過分享工作及帶娃日常，抖音粉絲已超過1300萬；鵲華MCN主持人yoyo，通過分享主持人臺前幕后的工作及情侶之間的日常，抖音粉絲已達到462萬。

2.垂直領(lǐng)域類

垂直領(lǐng)域類的視頻通常圍繞某一細分領(lǐng)域來開展，如新聞資訊、旅行、教育、汽車、房產(chǎn)、美妝等。此類視頻通常具備相對固定的場景、話術(shù)、封面及主持人的語言表達風格，視頻能針對性地為用戶提供內(nèi)容，能更好地滿足行業(yè)和領(lǐng)域的需求，粉絲數(shù)通常也較高。例如，杭州廣電主持人于虎圍繞汽車體驗、汽車改造等內(nèi)容創(chuàng)作短視頻，其抖音粉絲已達到3200萬；浙江廣電MCN孵化的主持人鄒雯針對新聞熱點事件進行點評，抖音賬號“新聞姐”粉絲數(shù)已達2550萬，成為浙江廣電集團首批重點培育新聞類個人IP賬號；原湖南衛(wèi)視主持人張丹丹的抖音賬號“張丹丹的育兒經(jīng)”以母嬰育兒為創(chuàng)作內(nèi)容，抖音粉絲數(shù)已達到580萬。此類短視頻內(nèi)容通常有較為明顯的劇本及商業(yè)屬性，廣告已成為此類視頻重要的變現(xiàn)方式。

3.直播帶貨類

直播帶貨是通過網(wǎng)絡(luò)直播來售賣商品的銷售形式，是廣電MCN發(fā)展的重要變現(xiàn)渠道。直播帶貨起源于電商平臺，隨著“網(wǎng)絡(luò)達人”的影響力逐漸擴大，短視頻平臺也開發(fā)了相應功能，為“網(wǎng)絡(luò)達人”提供多元化的變現(xiàn)方式。2020年起，央視及地方臺主持人積極參與直播帶貨活動，展現(xiàn)出了較強的變現(xiàn)能力。

2020年4月，央視新聞開展“謝謝你為湖北拼單”公益直播，主持人朱廣權(quán)與李佳琦連麥直播，創(chuàng)造了4014萬元的營銷總額；2020年5月，“央視buyer”聯(lián)手國美推出五一直播專場，在3個多小時的直播中，直播成交額達到5.28億元；芒果MCN主持人馬可專注直播賽道，2022年在淘寶直播商品交易總額超5000萬元；2023年4月，撒貝寧與賈乃亮合作推介縣域特色產(chǎn)品，直播銷售額突破3400萬元。專業(yè)主持人入駐直播平臺，正在創(chuàng)造一種新的盈利模式。

4.微短劇類

廣電MCN入局微短劇賽道，是媒體深度融合下的創(chuàng)新與突破。2024年1月，國家廣電總局組織實施“跟著微短劇去旅行”的創(chuàng)作計劃，計劃于2024年創(chuàng)作并播出100部優(yōu)秀微短劇。此后，全國廣電行業(yè)積極布局微短劇，創(chuàng)作出“微短劇+文旅”的新模式。在此模式下，擁有較好形象及影響力的主持人則成為微短劇主演人員的首選。

2024年2月，廣西廣電微短劇《孤單旅行團》開機，旗下主持人思偉、小薇、陽晨出演，此劇已經(jīng)入選“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃推薦目錄，上線十天播放量突破1億次；2024年4月，重慶廣電《聚是一把傘》開機，旗下主持人龍勇、彭玉沨、薛焱丹等參演；2024年5月，鵲華MCN主持人yoyo、顥鑫出演的短劇《門神駕到》首播；2024年6月，河北廣電推出的短劇《你好，蘇東坡》開機，該劇由河北光電主持人程成主演。微短劇已經(jīng)成為主持人轉(zhuǎn)型的新賽道。

二、廣電MCN模式下主持人轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)

廣電MCN模式打破了傳統(tǒng)媒體的單一傳播渠道，為主持人提供了展示自我特質(zhì)的廣闊平臺，提供了多元化的變現(xiàn)方式，這體現(xiàn)出了廣電MCN模式的巨大潛力，但主持人轉(zhuǎn)型之路也充滿挑戰(zhàn)。

（一）多元身份轉(zhuǎn)換，專業(yè)能力待提升

媒介深度融合所帶來的不僅是技術(shù)的變革，更是內(nèi)容生產(chǎn)方式及傳媒組織結(jié)構(gòu)的改變，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)中的專業(yè)分工界限越來越模糊，[4]跨界合作已成新的發(fā)展趨勢，這為主持人提供了新的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播環(huán)境，同時也賦予主持人新的身份角色。廣電MCN模式下，主持人既是信息的傳播者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者與運營者。

多元身份的轉(zhuǎn)變對主持人的技術(shù)能力提出更高要求：一方面，主持人要適應語境變化，掌握跨平臺的口語表達能力；另一方面，主持人還要掌握新媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)、制作及運營技術(shù)。

（二）創(chuàng)新能力不足，內(nèi)容同質(zhì)化

自2015年起，各媒體機構(gòu)紛紛涌入MCN市場，孵化培養(yǎng)不少“草根”主持人、“跨界”主持人，他們憑借自身的獨特性成為各領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。在轉(zhuǎn)型過程中，部分廣電主持人逐漸形成個人IP，生產(chǎn)垂直細分領(lǐng)域內(nèi)容，但大多數(shù)的主持人仍處于“起號”階段。一方面，以主持人的日常、臺前幕后揭秘、新聞事件點評為主要生產(chǎn)內(nèi)容的主持人賬號居多，這類賬號缺乏個人特色，內(nèi)容創(chuàng)新不足；另一方面，一些主持人賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容相對混亂，無邏輯與設(shè)計，賬號定位不明確。主持人如何在已逐漸完整化和規(guī)?；氖袌鲋袑で髢?nèi)容創(chuàng)新，成為主持人市場化轉(zhuǎn)型的重要問題。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)變現(xiàn)失衡，公信力被消解

廣電媒體主持人的本職工作具備規(guī)范性、嚴肅性及專業(yè)性，一言一行都會受到受眾的關(guān)注。但在跨界傳播過程當中，廣電MCN運營的最終目的是為實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，當虛擬付費、廣告、直播帶貨等商業(yè)屬性成為主持人傳播中的重要元素時，勢必會引發(fā)一定的爭論。

公眾觀點出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。一方面，公眾認為主持人在以助力產(chǎn)業(yè)振興為主的公益性直播中展現(xiàn)了主流媒體的新形象，體現(xiàn)了媒體的責任與擔當；另一方面，主持人頻頻參與直播帶貨也引發(fā)公眾質(zhì)疑，當商業(yè)屬性過強時，主流媒體將面臨公信力被消解的風險。

三、廣電MCN模式下主持人轉(zhuǎn)型的策略

探索廣電MCN之路已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣電媒體的共識，作為核心驅(qū)動力的主持人，如何融入媒體深度融合的潮流，在激烈的市場競爭格局中“出圈”，從而延長主持人IP屬性，成為亟需思考的問題。

（一）適應媒介環(huán)境變化，掌握跨界傳播技能

跨界傳播技能，是指為適應新媒體的發(fā)展變化，針對新媒體平臺“融合”與“多元”的特征，主持人在其播音主持業(yè)務上的綜合適應性的能力。在新媒體環(huán)境下，除掌握新媒體平臺的口語傳播能力之外，主持人還應具備內(nèi)容生產(chǎn)的策劃、短視頻制作、新媒體賬號運營、直播帶貨甚至是影視表演能力，“一專多能”已經(jīng)成為廣電MCN模式下主持人轉(zhuǎn)型的剛性要求。

從大國外交最前線到巴黎超前線，央視主持人康輝通過個人Vlog在新媒體平臺亮相，不斷擴大影響力；湖南娛樂Drama TV孵化的張丹丹通過育兒主題打造特色直播間；濟南鵲華MCN主持人yoyo、顥鑫借助短視頻爆火后出演網(wǎng)絡(luò)短劇，開辟主持人轉(zhuǎn)型新賽道。這些主持人轉(zhuǎn)型的成功案例無不體現(xiàn)出掌握跨界傳播技能的重要性。

（二）深耕內(nèi)容與用戶，打造特色主持人IP

主持人IP是展現(xiàn)主持人特質(zhì)的獨特品牌形象。從媒體融合的趨勢來看，MCN行業(yè)趨近飽和狀態(tài)，機構(gòu)增長數(shù)量逐步放緩，在賬號孵化、內(nèi)容生產(chǎn)、運營推廣等領(lǐng)域展開了激烈競爭。[5]廣電MCN入局較晚，在“草根”主持人、“跨界”主持人成為各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的背景下，廣電主持人要想打造特色的個人IP，不能隨波逐流，本地化與垂直化是主持人轉(zhuǎn)型的重要策略。

本地化指挖掘本地內(nèi)容及用戶價值，以貼近性與服務性為主旨，通過聚焦本地民生、資訊、服務等內(nèi)容打造主持人IP。例如，無錫廣電推出“百室千端智慧聯(lián)盟”融媒體項目，以與無錫城市相關(guān)的教育、電競、親子、婚戀、公益等項目為內(nèi)容組建了13個工作室，力圖打造“無錫最真實最權(quán)威的婚戀交友平臺”“無錫人自己的電競樂園”，此模式已打造出張政、孫敏、飛翔等多位“主播網(wǎng)紅”；隴上MCN以湖北田園生活為生產(chǎn)內(nèi)容，通過聚合三農(nóng)資源，孵化50多位三農(nóng)達人，矩陣粉絲超過1600萬，成為全國三農(nóng)領(lǐng)域的頭部MCN。

垂直化是指為特定人群提供特定服務，垂直類內(nèi)容能滿足用戶的個性化需求，獲取更精準的用戶，從而實現(xiàn)更強的變現(xiàn)能力。短視頻正逐漸告別泛娛樂化的單一類別，轉(zhuǎn)而向垂直化發(fā)展。[6]目前，廣電主持人在母嬰、汽車、新聞評論等垂類賽道表現(xiàn)優(yōu)異，已運營出多位頭部、腰部新媒體平臺賬號，如“虎哥說車”“新聞姐”等，而在美妝、房產(chǎn)、情感等其他領(lǐng)域，也出現(xiàn)不少后起之秀，他們的賬號影響力和變現(xiàn)能力正在逐漸提升。例如，中廣天擇MCN孵化的抖音賬號“晏大小姐Vivi”，以美妝、穿搭為生產(chǎn)內(nèi)容，抖音粉絲數(shù)為390萬；龍廣MCN主持人葉文，以兩性情感為生產(chǎn)內(nèi)容，抖音粉絲量已達到88萬；浙江廣電MCN主持人鄧偉康專注房產(chǎn)領(lǐng)域，抖音賬號“康康說房”粉絲量為140萬。

（三）規(guī)范自身形象，明確職業(yè)定位

互聯(lián)網(wǎng)傳播是一種社會行為，具備人際傳播的特征，是媒體與大眾的公開交流，廣電主持人在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，應明確自身職業(yè)定位，牢記主持人是“黨、政府和人民的喉舌”。代表著媒體的形象，言行具備一定的示范效應及社會影響力，應堅持正確的輿論導向，樹立并維護個人良好形象，守好主流陣地，維護媒體公信力，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)變現(xiàn)之間的平衡，更好發(fā)揮主持人在廣電MCN發(fā)展中的影響力。

四、結(jié)語

當下，廣電媒體正處于媒體深度融合與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，通過布局MCN打造全媒體IP矩陣具有深遠的意義。主持人應在廣電布局短視頻及直播領(lǐng)域的當下，適應媒介環(huán)境變化，不斷強化自身專業(yè)素養(yǎng)；深耕內(nèi)容與用戶，力爭躋身頭部、腰部IP；明確職業(yè)定位，強化媒體的公信力與影響力，最終實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

注釋：

[1]唐瑞峰.形成特色的成長路徑和運營機制，助推廣電融合轉(zhuǎn)型[EB/OL].廣電MCN調(diào)研報告，2020.

[2]王雨凌.廣電媒體深度融合中短視頻的應用模式創(chuàng)新[J].傳媒，2022（23）：34-36.

[3]蔡靜.廣電MCN模式下主持人轉(zhuǎn)型策略[J].中國廣播電視學刊，2024（08）.

[4]高貴武，薛翔.融媒體時代節(jié)目主持人的專業(yè)面向——兼議《中央廣播電視總臺2019主持人大賽》的啟示[J].新聞與寫作，2020（02）：91-95.

[5]韓誠，韓軼青.論廣電媒體MCN轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀、困境與發(fā)展策略[J].電視研究，2020（08）：14-18.

[6]汪文斌.以短見長——國內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[J].電視研究，2017（05）：18-21.

（作者單位：成都外國語學院）

責編：周蕾