短視頻視角下社交媒體新聞的得與失

【摘" "要】當下，社交媒體成為新聞信息主要傳播渠道之一，特別是短視頻平臺的快速發展推動了新聞生產和傳播方式的巨大變革。從參與度提升與專業化生產、碎片化傳播與親民化視角、信源豐富性與線索真實性、推送精準化與算法逐利性等維度來看，短視頻視角下社交媒體新聞有優勢也有不足，有“得”亦有“失”。揚長避短，方能實現社交媒體可持續高質量發展。

【關鍵詞】短視頻；社交媒體；新聞傳播

新聞，是對新近發生的事實的報道。無論是在傳統媒體時代，還是在新媒體時代，新聞報道的時效性都至關重要。社交媒體成為新聞傳播的重要渠道，讓受眾能夠借助手機等移動傳播平臺及時獲得最新鮮的資訊信息，還能通過轉發、分享、推薦等功能參與新聞傳播，進一步促使新聞信息在更短時間內傳遞給更多受眾。可以說，社交媒體特別是其中的短視頻內容受到廣泛追捧后，重塑了新聞生產流程，傳播方式變得愈加多樣化。然而從辯證角度看，有得往往就有失，基于此，深入研究短視頻新聞特征，進而客觀認識社交媒體新聞生產與傳播的優勢和不足，對于推動傳統媒體和新媒體融合發展以及主流媒體影響力重塑，具有深遠意義。

一、參與度提升與專業化生產

社交媒體的出現改變了新聞的生產流程，賦予了受眾更多的話語權，形成“一對多”甚至“多對多”的傳播方式，提升了新聞的傳播效率及參與度。[1]廣電、報紙等傳統媒介屬于線性傳播模式，傳播往往是單向的，缺乏反饋或互動。而在社交媒體中，點贊、推薦、評論等功能附著于新聞信息，讓受眾可以即時展示態度、表達意見。同時，在社交媒體上，普通用戶生成的內容、發布的動態中有很多信息具有一定的新聞性，在一定程度上擴大了新聞傳播的外延。一些專業人士以及網紅，通過發布動態讓受眾從更多視角去看待和理解新聞信息，一定程度上擴大了信息傳播的范圍和影響力。

然而，客觀公正、專業精準的新聞信息生成，主要由接受過專業培訓的新聞采編人員完成。用戶生成的內容本質上屬于個人意見，專業性和客觀性、公正性不足，可能導致信息未經核實便被廣泛傳播，進而造成虛假信息、網絡謠言的散播，影響社會機構的決策和廣大受眾的判斷。特別是一些人受經濟利益驅動，或立場等存在一定偏向，其主觀意識、看法觀點容易對輿論造成不良影響。新冠疫情暴發早期，一些穿著白大褂的“公知”僅憑借治療其他疾病的經驗在短視頻平臺上隨意發聲，不時提及未經科學證實的所謂“金方”，特別是“雙黃連口服液可預防病毒”等虛假信息一度火爆傳播，引發雙黃連被哄搶斷貨等亂象。更有甚者，惡意制造“醫院患者出逃”“空中噴灑防疫藥劑”“即將封城”等謠言，在短視頻平臺上引發受眾恐慌，對疫情防控造成負面影響。

同時，普通用戶自主創作并傳播的信息，不夠全面和權威，容易出現片面或失實現象。在缺乏專業采編人員參與的現場即時報道中，受眾對新聞的判斷容易受到在場網紅或平臺用戶的影響，造成新聞媒體相關平臺賬號的權威報道反而被忽略，這在短視頻平臺上尤為明顯。美國有關研究機構調查發現，調查對象中超過五分之二的人經常從社交媒體網紅那里獲取新聞。[2]

社交媒體新聞中的短文案、短視頻以其短小精悍的特點，更受廣大受眾追捧，也降低了新聞生產的時間、人力等成本。但需要注意的是，“短”不代表“精”，錯別字、病句以及張冠李戴的地名、人名等，在社交媒體上曾引發大大小小的負面輿情。另外，目前，部分社交媒體從業人員在最新新聞理論和業務知識的學習等方面下功夫不足，專業素養不高。個別從業者甚至不去一線采訪、不去現場調查，而是“圖省事”僅依托社交媒體上的一些短視頻、圖片等素材，再結合網友評論等內容整合一下，就讓低質新聞“出爐”。

為保障社交媒體新聞生產和信息傳播的專業性和權威性，需要做到以下幾點：第一，要深入一線采訪，媒體引用社交媒體用戶的短視頻、圖片等素材時需進行嚴格把關并注明來源，對因未嚴格核實導致虛假信息傳播的媒體及個人進行嚴厲處罰。第二，要通過加強公益宣傳等，向社交媒體用戶普及辨別新聞真偽的方法及違反法律法規進行虛假信息傳播所應承擔的責任，鼓勵大家共同監督阻遏不良信息傳播。

二、碎片化傳播與親民化視角

從過去受追捧的微博、微信公眾號，到如今流行的抖音、快手，受眾能夠真切體會到，社交媒體流量經常會流向那些看起來并不重要的碎片信息，在短視頻平臺上這一現象尤為明顯。從取材范圍上看，這些短視頻內容涉及娛樂、體育、科技等多個方面，以軼聞趣事等居多，趣味性、獨特性較強，能夠更大范圍迎合更多受眾喜好。從表達技巧上看，這些短視頻會采用幽默畫面、卡通動漫等多元形式提升受眾觀感。

社交媒體的蓬勃發展，豐富了受眾選擇，滿足了受眾更多個性化需求。然而，如果媒體平臺的焦點、社會輿論的熱點過多地集中于部分碎片化和無關緊要信息，在一定程度上可能引發受眾對關鍵信息失去興趣、新聞報道質量和媒體公信力下降等不良現象。破解這一難題，新聞工作者要提高主觀能動性，利用好碎片化信息傳播的優點，用精品短文案、短視頻吸引受眾、獲取流量。同時，要高度重視受眾興趣愛好、意見建議，關注評論、轉發等受眾反饋，圍繞這一內容生產和傳播的關鍵環節，用好“長尾效應”，在垂直賽道、分眾領域、不同平臺中找尋機遇、取得突破，真正提高新聞產品的質量和影響，用大流量傳遞正能量。

甘肅慶陽融媒體中心近期創新培育并上線運營了“厚土生光 塬上人間”《厚塬-HouYuan》生活類視頻號，堅持“用隨手拍、隨手剪的方式提供更多符合普通受眾收看習慣的作品”和“碎片化內容及時發布”理念，組織一線記者與全市各單位、鄉鎮通訊員轉換短視頻創作思路，發布內容分為追光、洞察、匠心、暖愛、碎慫、覓劇六大板塊，既有隴塬大地普通人的暖心故事，也涵蓋熱點網絡話題、非遺技藝與傳統美食展示等。[3]

河南廣播電視臺公共頻道《馬上就辦》欄目堅持接地氣、低視角、小切口的原則，以親民的報道風格、話語形式，在短視頻產品中將政務信息、新聞資訊進行有機融合，實現政府、媒體聯動，打通了政務便民的“最后一公里”。欄目將政務信息這種在普通受眾看起來略顯枯燥的內容，運用融媒體思維、方法進行全新呈現，實現了碎片化的創新表達，同時借助政務新媒體平臺和抖音、微信視頻號等短視頻平臺，提升了傳播力、引導力、影響力、公信力，傳統媒體在社交媒體平臺上開辟新陣地時值得借鑒。

三、信源豐富性與線索真實性

社交媒體在成為受眾獲取新聞信息重要渠道的同時，其用戶動態也成為新聞線索重要來源，吸引傳統媒體機構和融媒體平臺從中拓展新聞信息來源，從而滿足受眾新需求，而這些信息來源的可靠性也成為新聞從業者需要關注的重點。新聞的突發特性經常導致記者難以在第一時間到達新聞現場，此時，受眾往往會在當下最為流行的短視頻平臺上尋找現場目擊人員發布的“報道”。這些視頻雖然不是專業的新聞報道，但時效性和傳播力很強。廣大用戶參與信息的生產與傳播，使社交媒體受眾得以快速且多角度地了解新聞事件。

需要注意的是，很多普通用戶發布的作品帶有明顯的個人主觀傾向，其真實性會打折扣。另外，不少動態信息難以找到源頭用戶，造成新聞事件相關情況的真實性不容易核實。依據這些線索生產的新聞，很有可能會在傳播過程中造成輿論反轉，對新聞媒體公信力造成損害。尤其是在某一熱點事件出現后，各類自媒體往往會爭相傳播，各類信息和線索真假難辨，“李鬼”傷到“李逵”現象頻現，對媒體公信力產生影響。一些別有用心之人甚至通過短視頻平臺惡意編造虛假新聞，傳播謠言。2023年，國家網信辦開展“清朗·規范重點流量環節網絡傳播秩序”專項行動后的一個多月時間里，各網站平臺嚴格開展自查清理工作，集中清理仿冒新聞單位、新聞主播賬號10.7萬個，清理虛假新聞信息83.5萬條。[4]

作為新聞報道的源頭，新聞線索的真實性至關重要。在社交媒體時代，傳統媒體機構和新媒體平臺都應該增強把關意識。處理新聞線索時，“搶時效”固然重要，“保真實”更是必須始終堅守的底線，要始終以社會公共利益為核心，避免成為虛假信息的“放大器”；要通過多方信源，如官方通報、目擊者證言、權威媒體信息等確認某一社交媒體動態的真實性。在此過程中還要避免侵犯肖像權或知識產權等法律風險。總之，社交媒體既是新聞富礦，也有信息沼澤，對待用戶動態要始終客觀、理性看待，防止受虛假信息誤導。積極拓展新聞線索來源并精準高效利用，才能不斷提高新聞報道質量。

四、推送精準化與算法逐利性

在社交媒體上，算法成了重要的議程設置者，平臺由此掌握著新聞信息的選擇、分發。社交媒體利用算法，根據受眾點擊動態、瀏覽歷史等情況進行綜合分析，形成“千人千面”的用戶畫像，讓信息能夠精準地進行推送，幫助受眾實現信息“個性化定制”，幫助平臺最大化吸引和留住用戶。可以這樣說，算法根據大量分析能夠有效預測受眾關注點，進而讓受眾看到其感興趣的社交媒體新聞，極大地滿足他們的個性化信息需求。但是，算法也是由人掌控的信息技術，平臺經營者及程序員的價值觀念、利益取向勢必對算法技術產生很大影響。而且，平臺利用算法向廣大用戶推送新聞信息，在此過程中采用的價值標準和決策方法通常屬于商業秘密，透明性、公正性不足，極有可能讓受眾處于存在隱匿性、偏見性的新聞傳播環境之中，陷入信息繭房，進而讓受眾對社會形成錯誤認知。

在短視頻平臺上，受流量和算法驅動，網紅影響力往往非常大。目前一些平臺上出現這樣一種新現象，即推薦機制引導著人們越來越多地去網紅賬號上獲取新聞資訊、了解社會熱點。這些網紅多為個體經營者或MCN機構雇員，在社交媒體上的活動經常受利益驅動，所發布信息的客觀性、真實性缺乏保障。浙江省蒼南縣公安機關曾經查處過一起編傳舊案謠言的MCN機構“網絡水軍”案件，相關視頻由某網絡科技有限公司運營的賬號發布。為獲取流量與利益，其背后的MCN“網絡水軍”團伙搜集全網敏感熱點，編造虛假劇情和文案，安排真人出鏡解說，拼接網絡中誤導性素材后剪輯成所謂“原創”視頻。這樣的MCN機構并不少見，其運營的網紅賬號、生產的視頻內容有著極強的傳播力，可謂“流量越大，危害越大”，造成了嚴重不良社會影響。

中央網信辦開展的“清朗·整治短視頻信息內容導向不良問題”專項行動，就著力解決短視頻平臺算法價值導向存在偏差、優質短視頻呈現不足等問題。[5]這不僅需要相關部門當好監管者、短視頻平臺做好把關人，也需要新聞媒體采編人員切實擔負起社會責任，弘揚主旋律，傳播正能量，以優質精品占領輿論主陣地，在虛假信息等出現時，擁有敢于斗爭的底氣和善于斗爭的智慧，助力營造清朗網絡空間。

主持人走進“小屏”、編輯來到“評論區”、記者玩起“無人機”……當前，傳統媒體正在推動自家網紅“遍地開花”，走出演播室、跳出紙媒版面，走向嶄新的社交媒體陣地。時政短視頻賬號《主播說聯播》是中央廣播電視總臺《新聞聯播》推出的子欄目，主持人以真實、客觀的新聞報道理念為依托，結合當天重大事件和熱點新聞，用通俗語言色彩鮮明地闡述態度觀點，傳遞主流聲音，吸引了大量粉絲，成為“網紅型”媒體人。在“網紅型”媒體人產生過程中，傳統媒體的短視頻新聞生產、傳播已經有了較為成熟的MCN運作模式，如湖南廣播電視臺的“芒果MCN”、山東廣播電視臺的“閃電MCN”、河南廣播電視臺的“大象MCN”、黑龍江廣播電視臺的“龍廣電MCN”等，組織一線記者、新聞主持人參與專業短視頻生產與輸出，呈現出嶄新的機制探索取向，但一些“網紅型”媒體人在MCN運作模式下的角色定位、簽約收入等問題仍需深入探討。

在面對社交媒體平臺算法時，傳統媒體工作者需要主動適應新的傳播邏輯和受眾閱讀習慣。比如，將長視頻精細拆分，提煉出關鍵情節、鮮明觀點等核心信息；制作具有強視覺沖擊力的封面圖，在文案中拋出關鍵沖突、高頻使用熱搜詞，提升互動率以觸發流量池升級；針對細分領域參與矩陣播發，強化算法對賬號的垂直識別。通過算法適配擴大覆蓋面，再通過專業內容獲取用戶信任，傳統媒體工作者一定可以實現“短視頻引流-長內容沉淀-多平臺聯動”的生態閉環。

五、結語

社交媒體的崛起打破了傳統新聞生產格局，使人人都有機會成為新聞生產主體和信息源頭。這種轉變極大豐富了新聞素材來源，加快了信息傳播速度，但也給新聞傳播生態帶來沖擊，虛假信息泛濫、受眾陷入信息繭房、新聞專業主義弱化等問題凸顯。面對社交媒體帶來的機遇與挑戰，我們需要深入剖析其影響機制，同時積極進行實踐探索，切實做到揚長避短、趨利避害，構建新的新聞生產與傳播規范。唯有如此，才能實現新聞傳播事業的良性發展，更好地發揮媒體價值。

注釋：

[1]李紅佳.社交媒體對新聞傳播的影響與挑戰[J].中國報業，2024（05）.

[2]方曉.研究：近40%美國年輕人從社交媒體網紅獲取新聞[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=181614354705722977

0amp;wfr=spideramp;for=pc.

[3]張倩.慶陽市融媒體中心《厚塬—HouYuan》生活類視頻號上線[EB/OL].https：//www.qingyangwang.com.cn/content/2025-03/29/content_700097.htm.

[4]國家網信辦開展“清朗·規范重點流量環節網絡傳播秩序”專項行動，清理一批仿冒“新聞主播”[EB/OL].https：//www.cac.gov.cn/2023-05/15/c_1685800966542476.htm.

[5]關于開展“清朗·整治短視頻信息內容導向不良問題”專項行動的通知[EB/OL].https：//www.cac.gov.cn/2023-12/12/c_1704042

778297969.htm.

（作者單位：公安部新聞傳媒中心）

責編：項賢勇