對有償新聞行為主體的辯證分析

【摘" "要】有償新聞作為新聞傳播領域的不正之風，長期以來備受批評，但對其行為主體的界定卻存在爭議。本文從實踐和理論層面出發，對有償新聞究竟屬于組織行為還是個體行為進行了探討，分析了兩者在新聞傳播活動中的具體表現，認為有償新聞既可能表現為個體行為，即由個別新聞工作者出于私利而進行的權錢交易；也可能表現為組織行為，即新聞機構或部門為了單位利益而默許甚至推動有償新聞的發生。對有償新聞行為主體的辯證分析，目的是推動媒體健全制度、加強對記者編輯的職業道德教育，進一步規范新聞采編流程與廣告發布行為。

【關鍵詞】有償新聞；行為主體；理論闡述；現實境況；辯證分析

有償新聞是新聞工作者或媒體機構出于獲取不正當利益的目的，以新聞報道為籌碼，接受或要求被報道對象提供金錢、財物或其他形式的利益交換，進而違背新聞職業道德和法律法規，從事有傾向性、不客觀、不公正的新聞報道。有償新聞不但擾亂了新聞傳播的正常秩序，還嚴重侵蝕了大眾媒體的權威性與公信力。那么，有償新聞到底屬于組織行為還是個體行為？如果從法律層面來理解，行為主體既可以是自然人，也可以是法人。通過深入分析后發現，有償新聞產生的背后往往隱藏著更為復雜的組織因素，如媒體機構管理不善、監督機制缺失、業績考核壓力等。辯證分析有償新聞的行為主體，對于理解有償新聞產生的根源、制定有效的治理措施、促進新聞傳播業的健康發展具有現實意義。

一、對有償新聞理論闡述的概括

關于有償新聞的理論闡述，主要集中在以下幾個方面：一是認為“新聞機構向要求刊播新聞者收取一定的費用。一些新聞機構為解決經費不足或賺錢，以及其他目的，按占用版面大小（報紙）、播出時間長短和錄制費用（廣播、電視）向要求刊播新聞者收費?！盵1]有償新聞的主要表現形式有“提供有償的版面或播出時間，刊發各種形式的‘含金’報道；混淆新聞與廣告的界限，大搞‘廣告性新聞’或‘新聞性廣告’……”[2]有償新聞，是新聞從業人員或明或暗地向被采訪報道對象索取一定費用的活動。具體表現有三：一是大眾媒體有償提供報紙版面或者廣播電視的播出時段，刊播各類介紹商品和服務的報道。二是模糊新聞報道與廣告宣傳的界限，以新聞報道的形式刊播廣告。三是記者編輯利用自身的職業優勢，大搞權力尋租，接受企業或商家提供的各種物質利益。[3]有償新聞“是以新聞報道權同金錢及各種物化形態進行交換，是以權謀私、假公濟私的行為?！盵4]有償新聞也叫“軟廣告”， 是指某些企業單位或經營者個人為了宣傳自己的產品或服務而想方設法在一些媒體中上鏡頭、占版面、出聲音等， 以新聞報道的形式為自己做宣傳， 而給予記者或編輯以物質利益的行為。[5]

從以上對有償新聞的理論闡述中可以看出，有償新聞的行為主體既有作為個體的記者編輯，也有作為組織的媒介機構。像“新聞機構為解決經費不足”，報紙提供版面，電視提供播出時間，這實際上屬于媒體的組織行為。在媒體的經營實踐中，報紙專版與電視創收性欄目是介于新聞與廣告之間的一種特殊“軟文”形式，如果不標明“廣告專版”字樣，而是以新聞報道的形式出現，那么就屬于有償新聞的組織行為。有償新聞的特征主要體現在以下幾個方面：一是交換性。有償新聞的核心在于利益交換，即新聞工作者接受被采訪對象的物質利益，刊播對被采訪對象有利的新聞報道。二是宣傳性。有償新聞往往帶有明顯的宣傳意圖，旨在通過新聞報道的形式為特定對象進行宣傳。三是隱蔽性。有償新聞的行為往往比較隱蔽，不易被外界察覺。

有償新聞的危害性可以從多個維度來分析。一是違背新聞的真實性原則。有償新聞選擇的報道內容大多是企業或商家迫切需要宣傳的商品和服務信息，基本上沒有什么新聞價值，并且還會夸大甚至歪曲事實，既嚴重違背新聞真實性原則，又會造成新聞報道整體質量的下降。二是損害媒體的公信力。有償新聞是損害大眾媒體公信力的“致命殺手”。媒體的新聞報道活動具有很強的公益性，如果記者編輯搞有償新聞，那么媒體的公信力就會逐漸失去。這是由于當受眾發現媒體的報道并非事實真相，而是為金錢服務時，他們就會對媒體產生反感，從此不再相信媒體所報道的新聞。三是破壞新聞行業的生態。新聞行業生態涵蓋了新聞的生產、傳播、消費等諸多環節。在這個生態中，記者編輯負責新聞信息的采集與發布；報紙、廣播、電視、網絡是傳播的渠道；受眾是新聞消費的主體。三者相互依存、相互制約，共同構成了新聞行業的生態體系。有償新聞會破壞新聞行業的健康生態，使其無法發揮應有的職能作用。

二、報紙專版與電視創收性欄目

在“事業單位、企業化運作”的大背景下，大眾媒體為了生存與發展，基本上實行的都是自收自支，在純廣告經營遇到瓶頸的現實情況下，會拓展多種創收渠道。現如今，報紙專版與電視創收性欄目依然廣泛存在于地方媒體之中。有一項針對全國136家媒體2022年收入的調查顯示，廣告收入雖然還是大眾媒體的主要經濟來源，但其在媒體盈利中的比重已明顯下降，?？瘜０妗撌招詸谀康确羌兩虡I廣告正在逐漸取代傳統廣告而成了大眾媒體新的經濟收入來源。尤其是來自機關、學校、事業單位投放的形象廣告、專刊專版的營收已占媒體總廣告的50%以上。[6]由于地方媒體覆蓋區域不大，純廣告客戶不多，只能通過展示一些部門和單位的形象來擴大經營與服務范圍。這種游離于新聞與廣告邊界之間的宣傳形態，如果把握不好，也極有可能會成為有償新聞的組織行為。

“基于對136家媒體的調研，得出以下結論：雖然純商業廣告在大眾媒體總營收中比重在大幅下降，但非商業廣告（主要是政務廣告、公告等）卻成了大眾媒體廣告收入的主要來源?！盵7]以報紙為例，有美食、養生、理財、汽車、房產、醫療、旅游等大量的專版；電視也有與此相關的欄目。這些專版或欄目，都是由企業資助的，傳播的基本上是商品和服務信息。像電視創收性欄目，實際上是企業、商家與消費者之間的信息紐帶，主要屬于以服務企業和商家、溝通產銷關系為主要目的的收費性欄目。電視媒體通過推介商品和服務為單位創收，通過傳播市場信息為欄目帶來收視率，并以賣點支撐看點，以看點帶動賣點，但要實現社會效益與經濟效益的雙贏，就必須加以規范。

目前，報紙專版中大量軟文的存在已成為不爭的事實?！靶侣勈杰浳氖且环N比較常用的寫作手段，主要用來報道企業新聞、動態消息和杰出人物。一般來說，新聞式軟文是一種準確、及時而又普遍的寫作方式，它要求報道周圍的人和事。”[8]報紙專版主要有兩種形態：一是非經營性的副刊專版；二是經營性專版。經營性的報紙專版，刊載的內容實際上屬于一種特殊形態的軟文，其不是新聞報道，而是特殊形態的廣告。它通常由報社經營部門的策劃人員負責撰寫，立足于為讀者提供商品和服務信息。

報紙專版一般有新聞性與經營性之分，但在采編實踐中，有的報社經常會把商品與服務信息新聞報道化?，F如今，有許多報紙專版，既具有服務性與知識性、公益性與商業性、時尚性與娛樂性、活動性與專題性，還具有新聞性與藝術性。它們不但豐富了報紙版面，還拓展了報社的經營創收渠道。實際上，目前的報紙專版大多是經營性的，以市場為導向，以行業為基礎，以消費者為中心，以贏利為目的。此類內容集中、版位固定的集納式宣傳行為大多是收費的，應該歸類于廣告范疇。雖然報紙專版與廣告專版還是有一定區別的，其重點是服務性，但如果處理不當，也會成為媒體從事有償新聞的組織行為。經過以上的種種分析后筆者認為，有償新聞既可以是記者編輯進行權力尋租的個體行為，也可以是媒介機構混淆采編與經營的組織行為。

三、采編與經營分開的規范要求

當前，損害大眾媒體形象的有三大公害，分別是虛假報道、有償新聞和不良廣告。這三大公害既互相影響又有所關聯，是腐蝕記者編輯、破壞媒體權威性與公信力的毒瘤。無論是中宣部、國家廣播電視總局、新聞出版署出臺的《關于新聞采編人員從業管理的規定》，還是新聞出版署頒布的《新聞記者證管理辦法》，都有不允許新聞工作者利用報道權和不報道權謀取不當利益，不得收取采訪對象或者利害關系人提供的錢財，或者利用輿論監督進行敲詐勒索等相關規定。因此，記者編輯如果從事有償新聞活動，不但嚴重違背新聞工作者職業道德，嚴重的話還會有違法之嫌。

為了杜絕有償新聞，中央宣傳部早在1997年就出臺《關于禁止有償新聞的若干規定》，明確要求“新聞報道與廣告必須嚴格區別”和“新聞報道與經營活動必須嚴格分開”（又稱為“兩分開”）?！吨腥A人民共和國廣告法》也有明確規定，就是廣告必須要有與新聞報道不同的可識別性，讓受眾能夠對其進行辨識。也就是說，一些報紙的專版與電視創收性欄目，必須有明顯的廣告標記，讓受眾能夠將其與新聞報道等非廣告信息區別開來。對此，為了規范采編與經營行為，對于主要傳播廣告信息的報紙專版和電視創收性欄目必須有明顯的識別標簽，以避免讀者和觀眾產生誤解。2023年，中央宣傳部在全國范圍內組織開展了“打假治敲”專項行動，重點是針對虛假報道、有償新聞、采編業務對外出租、新聞敲詐、商業網站非法從事新聞采編等現象開展集中專項整治，進一步規范了新聞傳播與廣告發布秩序。[9]

記者編輯手中掌握著報道權和不報道權，假如大眾媒體的采編與經營混在一起，就容易導致記者編輯進行權力尋租。權力尋租主要有三種形式：一是有償新聞。這種行為具有一定的欺騙性，記者編輯通過新聞報道的形式為需要做廣告的企業和商家做商品和服務宣傳，然后把對方給的錢物裝進自己的口袋。二是有償不聞。這是有償新聞的派生行為，容易發生在批評報道領域。記者編輯收了被批評單位或個人給的好處后，對該曝光的不良現象就視而不見了，應該開展的輿論監督就放棄了。三是新聞敲詐。就是記者編輯以手中掌握某些負面信息為由，以進行曝光等手段威脅、要挾當事單位或者當事人，向對方索要財物、強迫對方提供免費服務等。

《廣告法》對大眾媒體的各種廣告發布行為有明確規定，大眾媒體的經營性報紙專版和電視創收性欄目不能以新聞報道的形式與受眾見面。要實行采編與經營“兩分開”，重點應該從四個方面入手。一是明確規定記者編輯只允許從事新聞采編活動，不能承攬廣告業務，廣告經營人員不能申領記者證。二是規范新聞采編與廣告經營的業務流程，明確兩者之間的邊界。三是構建資源集約、差異發展、結構合理、協同高效的內部考核評價體系，記者編輯以稿酬作為績效工資，廣告經營人員以廣告組稿費和勞務費作為主要收入來源。實行采編與經營“兩分開”，既可以激發內容生產與經營活力，還能夠促使經營反哺采編，促進傳媒事業和傳媒產業發展。

進入社會轉型期以后，大眾媒體在社會主義市場經濟環境中既無法回避市場競爭主體的角色期望，也無法回避喉舌功能的角色定位。既然同時需要扮演好這兩種角色，那么就應該對這兩種角色的界限與平衡加以明確，否則大眾媒體在采編實踐和經營活動中會片面按照角色混合進行角色領悟和角色實踐，或者有意利用角色的模糊不定而從事某些不當利益的追求，這都有可能會導致新聞失范行為的產生。[10]完善和健全的制度能規范各種社會關系，新聞采編與廣告經營活動同樣能反映出現實社會中的復雜關系。要使采編與經營活動規范化，就必須按制度辦事，讓傳播活動在法律法規的框架內開展，依靠各種制度來約束記者編輯的個體行為和媒體的組織行為，這樣才能杜絕有償新聞。

在加強全媒體傳播體系建設的過程中，主流媒體要確保權威性與公信力，就必須把采編與經營“兩分開”落到實處。這既可以進一步強化其黨和人民喉舌的功能，在新聞報道和輿論引導方面繼續發揮好作用，促使記者編輯繼續保持清正廉潔的工作作風，又能夠完善與社會主義市場經濟接軌的經營制度。通過健全制度，不讓記者編輯與經營人員混崗，壓縮有償新聞與有償不聞行為的活動空間，從而保證傳媒事業與傳媒產業的健康發展，取得社會效益與經濟效益雙贏的效果。

四、結語

有償新聞既可能表現為個體行為，也可能表現為組織行為，兩者并非截然分開，而是相互交織、相互影響的。因此，在治理有償新聞時應考慮多種因素，既要加強對個體行為的監管，也要重視組織文化建設和制度的完善，形成多管齊下、綜合治理的局面。對有償新聞行為主體進行辯證分析，有助于揭示其復雜性和多樣性，為理解和治理有償新聞提供新的視角與思路，以此來加強新聞倫理建設、健全行業規范和落實法律監管。

注釋：

[1]甘惜分.新聞學大辭典[M].鄭州：河南人民出版社，1993：162.

[2]黃瑚.新聞法規與職業道德教程[M].上海：復旦大學出版社，2006：299-300.

[3]謝梅.后工業社會與新聞形態的嬗變[M].北京：中國社會科學出版社，2012：20.

[4]陳曉虎.新聞不出錯的智慧[M].銀川：寧夏人民出版社，2010：109.

[5]孫愈中.“有償新聞”報道手法種種[J].新聞記者，2005（10）：34－35.

[6]袁鳴徽.大宣傳戰略下的縣級融媒體中心實踐研究[J].新聞與傳播研究，2023（07）：39-54+126-127.

[7]陳國權.主流媒體經濟支持體系的新構成——基于136家媒體的調研報告[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2022（04）：1-10.

[8]胡凱.玩賺自媒體：建號、引流、變現到IP打造[M].北京：中國鐵道出版社，2020：64.

[9]打擊違法違規活動 維護新聞傳播秩序[N].人民日報，2023-02-16（007）.

[10]周俊.新聞失范論[M].北京：人民日報出版社，2014：124.

（作者單位：紹興市柯橋區融媒體中心（柯橋傳媒集團））

責編：姚少寶