具身傳播視角下紙媒從業者的角色轉型

【摘" "要】當前，媒介傳播的具身性特征越來越突出，它會推動“媒介與媒介”之間的融合走向“人與媒介”的融合。在此背景下，跨界將成為紙媒從業者的工作常態，因而要提升他們包括非線性思維模式、多媒介技術素養、全流程整合能力等在內的“跨界素養”。而跨界、綜合、集成的特點要求未來的紙媒從業者不僅是一個優秀的產品經理人，更要成為出色的社群運營人與價值發現者。

【關鍵詞】具身傳播；紙媒從業者；融合；角色轉型

進入Web2.0時代以來，隨著人工智能、虛擬現實、人機交互、大數據等網絡技術的興起，移動設備、可穿戴設備的普及，數據可視、文字可聽、界面可觸等已從傳播理念逐漸變為切實的傳播實踐。這些借助人機交互技術開發出來的、訴諸人的感官、帶有強烈涉身性的認知活動不僅增強了用戶體驗，還催生出新的互動形式，也成為一些主流媒體深度融合轉型的突破口。

而與廣播、電視媒體相比，紙質媒體在傳播技術上的短板決定了它的融合轉型形勢更為嚴峻與艱難。但技術只是一種關系性存在，[1]在認識世界和改造世界的活動中，人才是第一位的。所以，我們要格外重視傳播活動中人的因素，形成基于人、為了人、發展人的媒體融合轉型模式。事實上，具身傳播在迭代升級紙媒的生產技術、業務流程、產品形態、服務渠道等各要素的同時，也對從業者的能力素養和角色定位提出了新要求。

一、具身傳播推動“人與媒介”的融合

“具身”是指人們的認知活動主要依賴身體感官來建構，而“具身傳播”就是基于身體結構和身體活動的一種傳播方式。縱觀人類的傳播歷史，用于表情達意的語言、動作、眼神等都帶有鮮明的涉身性特點。即使在報紙、廣播、電視等大眾媒介出現后，這種具身化的傳播屬性也并未消失，它只是更多地體現在生產端，如從新聞選題到采編、發布都集合了包括記者、編輯等個體的經驗和智慧。

而之所以將一些媒介歸入離身傳播的范疇，是因為它們把服務對象當成了單純的受眾、一個被動的媒介信息消費者。具身傳播提出要將受眾的身體納入傳播過程中，是讓那些由身體發起的動作如瀏覽、關注、點贊、轉發、評論等變成一種可量化的數據。在解決長期以來受眾身體一直處于“缺席”狀態問題的同時，也使媒介信息生產變得更豐富、更全面，從被解讀、被觀看發展出被感知、被感受等新樣態，以不斷優化媒體的服務內容和服務能力，更好地滿足用戶需求。

可以預見的是，具身傳播會形塑一個更加多維、更加立體、更沉浸式的傳播空間，在人與媒介之間建立更為緊密的關系，從而推動“媒介與媒介”之間的融合走向“人與媒介”的融合。而從媒介環境的變化、媒體用戶的特點、傳播創新的實踐等來分析，也充分印證了這一點，即其具身性特征越來越突出。

（一）媒介環境的變化

Quest Mobile的數據顯示，2024年3月中國移動互聯網活躍用戶規模達到12.32億，同比增長超2000萬；使用總時長達到2039.6億小時，同比增加116億小時，這背后，移動視頻、移動社交、移動購物三大行業占比近八成。[2]移動互聯的背后是5G技術以及被5G釋放潛能的各種網絡技術。就像時尚的可穿戴設備，無論采用虛擬現實（VR）技術，還是增強現實（AR）技術，都延展了人的身體功能，使個體仿佛有了“千里眼”和“順風耳”。由此，技術反饋與身體反應能很好地聯結在一起，逼真復現、超真實的在場感及其帶來的沉浸式體驗是非移動媒介可比擬的。事實上，隨著各種智能設備的廣泛使用，它們不斷地“內嵌”“包裹”甚至“卷入”我們的身體，形成各種新的互動形式與應用場景，由此越來越呈現出具身傳播的特點。

（二）媒體用戶的特點

近年來，對流量紅利、新興市場的追逐導致互聯網不斷下沉，迎合底層民眾的接納方式成為部分媒介傳播的主要取向。需要注意的是，這種對用戶的迎合，與傳統媒介所崇尚的啟智功能相去甚遠。具身傳播讓用戶從遠端走向近端、從單純的信息消費轉向既生產又消費，呈現出與媒介互嵌、互動、互融的特點。這種變化重構了各參與主體之間的關系，重塑了新聞生產的流程，改變了原來精英化、集體性的創作。因此，那些簡單、直接、碎片化、標簽化、接受性高的內容就比較受用戶歡迎，而諸如彈幕、對話、打賞之類帶有社交傳播特征的互動更容易吸引用戶的關注。

（三）傳播創新的實踐

具身傳播可以實現場景化敘事、沉浸式敘事，視覺符號的加入使新聞的表現形態變得更加豐富。但有別于電視、電子廣告牌等視覺媒介的觀眾，具身傳播的用戶也加入了新聞生產與傳播的隊列。像《人民日報》利用實時渲染技術和3D構建技術，針對政府工作報告中提出的“2024年主要工作任務”和“中國式現代化未來圖景”進行設計建模，將報告內容可視化、場景化，受到用戶好評。而新華社推出的由人工智能驅動、3D技術呈現的AI合成主播“新小微”，可以量化生產新聞播報視頻，用戶只要輸入相應文本內容，“新小微”就能播報新聞，并根據語義生成相應的面部表情和肢體語言。這些創新實踐不僅是大眾傳播的產物，更混合了人際傳播、文化傳播、符號傳播中的要素。

二、亟待提高紙媒從業者的“跨界素養”

麥克盧漢認為“媒介即人的延伸”，如報紙是人視覺能力的延伸，廣播是人聽覺能力的延伸等。它們看似擴展和豐富了人的認知，實際上卻將受眾固化為視聽傳播中被測量和被規訓的“他者”。而具身傳播依托數字網絡的驅動，將受眾解放出來，并崛起成為傳播網絡中的一個重要節點。它通過降低門檻、擴大范圍，讓普羅大眾參與新聞的生產與傳播。與此同時，近年來以ChatGPT為代表的生成式人工智能，逐步滲透到新聞信息采集、加工、生產、傳播等各環節。這些足以引發人們對紙媒行業的整體性擔憂。

當然，紙媒從業者的比較優勢也顯而易見：與下沉用戶相比，他們的專業性可以確保新聞的真實性、準確性，避免因信息泛濫、信息繭房而引發“新聞真實性危機”，防止進一步擴大“智能鴻溝”；而與機器寫作相比，人類的情感、價值和靈魂是獨一無二的，也是永遠不能被模仿或替代的。至少在現階段，專欄、突發新聞報道、特寫、新聞分析等還是聊天機器人無法與人類創作者媲美的類型。[3]

具身傳播所呈現出的融合、延展、共生、共情等特點，決定了跨界將成為紙媒從業者的工作常態。這也意味著，切實提高紙媒從業者的“跨界素養”必須提上議事日程，并且與紙媒的技術融合、組織融合、業務融合等一體設計、一體實施、一體評價。

（一）非線性思維模式

紙媒是典型的線性媒體，因其文本通常是按先后順序來閱讀的，新聞生產也嚴格遵循“輸入—加工—輸出”的流程。而具身傳播不僅改變了產品形態，有文字的、視聽的，也打亂了閱讀秩序，可用不同方式來感知同一件事，還突破了由從業者主導的新聞生產業態，呈現出立體化、無中心的特點。所以，轉變思維模式至關重要，這是紙媒從業者最核心的“跨界素養”。具體來說，就是要建立一種非線性思維模式，從“重產品”轉向“重用戶”，即根據用戶需求來開展全時段、全方位的信息生產活動；從“重生產”轉向“重服務”，就是不斷拓展生產后端的服務功能，從信息需求延伸開去，盡可能地滿足用戶的交互需求、娛樂需求以及成長需求等。

（二）多媒介技術素養

與無人機、傳感器、遙感衛星等打造的視覺奇觀相比，紙媒從業者單靠新聞敏感性和文字闡述力，多少顯得有點力不從心。現代科技拓展了新聞表達的深度和廣度，像近年來流行的視頻博客（Vlog）新聞，一臺手機加下載的App編輯工具便能獨立完成拍攝、剪輯、濾鏡、字幕制作等，方便普通民眾用鏡頭記錄所見所聞，隨時隨地帶來大量鮮活的現場報道。所以，紙媒從業者要學會常態化地運用社交媒體以及5G連線、視頻分享等技術，擁有運用不同媒介進行表達的能力，能夠熟練制作短視頻新聞、數據新聞以及AI新聞。

（三）全流程整合能力

要實現多屏聯動和多元主體參與，紙媒從業者就不能局限于內容生產者的角色，而要有全流程的整合能力。換言之，不但能發現新聞，還要會配置各種要素，尤其是借助大數據的篩選、分析、挖掘與整合以生成新聞作品的能力，更要諳熟媒體平臺的規則，培養良好的網感，確保將不同的內容素材匹配到不同的媒體平臺上。這個流程還包括品牌塑造、文化社交、線下活動、互動管理、關系建構等環節，目的就是增大曝光率、加強互動性以獲取更多用戶的注意，提升用戶黏性。一言以蔽之，具身傳播視野下的紙媒從業者必須在發揮善策劃、文字表述能力強等優勢的同時，逐步掌握移動傳播的各種技能，實現一專多能。

三、從知識生產轉向知識服務

在大眾傳播占主導地位的時代，紙媒記者的任務是精選題材、做深內容。他們與編輯分工合作，共同完成對內容的核實與把關，對文字、配圖、版式等的反復推敲，以期形成一篇兼具時效性、價值性、可讀性與審美性的新聞報道。而具身傳播指向的不是報道，而是使用報道的人或機構，他們可能是點贊者、轉發者、評論者甚至是“潛水者”。吸引這些用戶注意，維系好與他們之間的關系，是新聞生產與傳播的目標。

尤其是在當下，一邊是海量信息的泛濫，一邊是高價值內容的稀缺，用戶越來越“希望在接受和參與傳播中獲得更多知識溢價和服務溢價”。[4]如何迎合消費升級時代用戶不斷釋放出來的知識需求，滿足他們更持久、更深層的精神需求，不僅有變革的必要性，更有現實的重要性與緊迫性。基于紙媒的特點，從知識生產轉向知識服務是轉型的必然選擇，而化身“知識服務商”也將成為今后紙媒從業者的一種新的內容生產方向，即生產傳播更有價值的知識內容以及拓展出更高水平的用戶服務，從而實現傳播鏈、服務鏈與價值鏈的統一。

相較于傳統單一的采編業務，知識服務要求生產運營一體、線上線下并行、前臺后端發力，因此任務更艱巨、功能更復雜、角色更多樣。這種跨界、綜合、集成的特點，要求未來的紙媒從業者不僅是一個優秀的產品經理人，更要成為一個出色的社群運營人與價值發現者。

（一）產品經理人

傳統媒體時代，記者、編輯生產的是新聞報道，而具身傳播的呈現形式是產品，也就意味著紙媒從業者必須承擔起產品經理人的職責。具體地說，首先要充分了解媒體用戶的需求，對輿論熱點、爆點有較強的預判能力，能及時從各類媒體、平臺中發現新聞線索和話題；其次，要能根據話題的特點，統籌媒介資源，善于運用直播、H5、短視頻等網絡技術，開發出有沖擊力的媒介產品；最后，產品營銷的意識與能力不可或缺，如積極布局矩陣型的知識服務渠道，尤其是通過人格化IP等方式，讓用戶迅速地識別并記住產品，在此基礎上加強品牌培育，為進一步拓展服務價值鏈打下基礎。

（二）社群運營人

媒介傳播的具身化發展會帶來新的互動形式，并形成更大、更細分的在線社群，催生出新的社群關系。因此，紙媒從業者要充分發揮居中組織、引領、協調等功能，把自己打造成為一個可靠、可信、可親的社群運營人，以共同的價值理念來提升用戶的認可度和忠誠度。一方面，必須特別重視用戶參與內容生產與傳播的努力，通過用戶體驗來聯結不同媒介，從而建構具有流動性的內容供給體系；另一方面，要升級基于用戶的算法邏輯，注重個性化、精準化的信息推送，加強音樂、視頻、圖片等具身元素和具身形式在交往互動中的作用，精心設計每個圈子的話題與板塊內容，深入探索與用戶共情的傳播運營模式。

（三）價值發現者

事實上，現在越來越多的產品不是來自傳統媒體，而是來自各個社群用戶的分享，即用戶自制內容（UGC）。創建各自的UGC平臺，也成為紙媒深度融合轉型的一個方向。如新華社客戶端創辦了“問記者”平臺，既有真人上場與用戶對話，也有全程在線的記者數字分身，巧妙地建構了實體和賽博兩個場域，方便用戶智能化的媒介參與。浙江日報“潮新聞”客戶端更是入駐了各行各業的大咖，借助于做強“大V朋友圈”來創造更多的知識服務價值。這也是紙媒從業者一項重要的任務，即努力成為一個價值發現者、賦能者和變現者，通過打造優質資訊服務矩陣，扶持“網紅”創作人，實施資源、技術和運營賦能，加快流量變現，實現可持續發展。

四、結語

歷史上，每一次傳播方式的變革都與技術進步密不可分，也會引發媒體業態的深刻變化。智能設備的普及使視聽內容鋪天蓋地的傳播成為常態，并經由網絡互動，聯結起無數個“共在”的用戶個體。它不僅推動著信息傳播的具身轉向，也改變了媒介文化的運作方式，由傳統的“重視聽”向如今的“重體驗”過渡，因此成為現代社會的一大媒介景觀。具身傳播將身體作為認知焦點，把用戶置于中心位置，讓渡知識生產的權利，對于紙媒的深度轉型有重要的啟示意義。紙媒從業者只有與時俱進地提高自身素養，轉變角色，才能助力報刊走出發展困境，打贏移動互聯時代的媒體融合攻堅戰。

注釋：

[1]張棟.人·媒體·世界：技術現象學視角下的媒體融合[J].新聞世界，2019 （10）：31-35.

[2]Quest Mobile.2024中國移動互聯網春季報告[EB/OL].https：//www.questmobile.com.cn/research/report/1787753953225707

522.

[3]史安斌，劉勇亮.聊天機器人與新聞傳播的全鏈條再造[J].青年記者，2023（03）：98-102.

[4]陸小華.知識溢價與服務溢價：智能變革中的影響力生成[J].青年記者，2023 （11）：76-79.

（作者單位：浙江教育報刊總社）

責編：周蕾