消費者在不同類型B2C平臺購買進口商品的意向研究

摘 要：本文聚焦消費者在五類 B2C 平臺購買進口商品的消費意向，通過問卷調查法收集 456 名大學生樣本數據，運用SPSS26.0進行統計分析。研究發現：（1）消費者對 B2C 平臺的喜歡度、信任度及購買進口商品意愿的排序存在非一致性。（2）不同性別、地域、家庭月收入的消費者對不同B2C平臺的信任度、購買商品類型和檔次的選擇均有顯著的差異；而在對不同類型的B2C平臺喜歡度方面，僅家庭月收入差異顯著。（3）消費者在實際購買四類進口商品時，選擇B2C電商平臺類型意愿的優先順序均是一致的。本研究結果可為B2C平臺制定進口商品差異化營銷策略、精準定位消費群體提供一定理論依據。

關鍵詞：消費者；B2C平臺；購買；進口商品；購買意向

中圖分類號：F063.2；F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）06（b）--04

1 引言

隨著全球化進程的加快，越來越多進口商品通過B2C平臺進入中國市場，尤其是在個人常用消費品領域，其銷售額逐年攀升。Chen等（2022）對2016—2021年發表的198篇論文進行分析，發現購買意向一直是跨境電商消費者研究的重點課題[1]。電子商務行業的競爭日益激烈，也對直播電商平臺的設計和優化提出了更高要求（Liu和Zhang，2024）[2]。因此，了解消費者對不同類型B2C平臺的喜歡度、信任度及購買意向，對于B2C平臺優化營銷策略、增進用戶良好體驗、增加顧客黏性、提高復購率，進而提高市場競爭力具有重要作用。目前，國內針對B2C跨境電商平臺購買進口商品的消費者特征研究較少，且仍以理論探討為主。例如，王天昊（2019）對消費者信任度及購買行為的分析[3]；孫建軍（2017）對消費者電子忠誠度影響因素的分析[4]。當前，亟需大量實證研究探究消費者在不同類型B2C平臺購買進口商品的意向。

本研究的目的是探討消費者在不同類型的B2C平臺購買進口商品（以進口化妝品、個人洗浴用品、服裝、食品為例）的意向，即喜歡度、信任度和購買商品時的選擇意愿，為B2C電商平臺提供針對性的市場策略建議，以促進其進口商品銷售的增長。

2 研究假設

在電商直播過程中，信任度是指消費者對主播、平臺、產品的積極接受程度，并顯著影響消費者購買意愿（Liu和Zhang，2024）[2]。對平臺的信任似乎會對感知風險產生負面影響，同時對購買意愿產生積極影響（Malak等，2021）[5]；消費者信任的提高，最終會使其在線購買意愿提高（Hong和Cha，2013）[6]。

按照消費者行為研究領域常被引用的情緒一致性判斷機制（Mechanisms of Mood Congruence in Judgment），情緒會間接或直接為消費決策判斷提供信息（Forgas，1992）[7]。Han等（2007）提出，評估趨勢機制（The appraisal-tendency framework）理論可作為預測特定情緒對消費者決策影響的基礎[8]。該理論認為，情緒可產生一種內隱的認知傾向，即根據表征情緒的中心評估模式或評估主題（情緒到認知）來評估未來事件，這些過程可總結為“評估趨勢”。基于以上理論，消費者對B2C平臺的情感傾向會影響消費者對平臺的態度，即對平臺的信任度和選購進口商品的意向。換言之，消費者對不同類型電商平臺的喜愛程度應與信任程度基本一致。

本文聚焦于五種B2C電商平臺類型，均是國內影響力大、普及范圍極為廣泛的網絡平臺，也是目前國內較有代表性的B2C電商平臺類型。京東、天貓之類綜合電商平臺有著大型品牌電商的營銷優勢；小紅書之類社交綜合平臺和抖音、快手等娛樂社交平臺因平臺特色有著穩定的用戶群體；拼多多之類（拼團購物）平臺則以拼團特色和價格優勢而發展迅速；“京東國際”“天貓國際”、唯品會等專門的跨境電商平臺，在進口商品營銷方面具備專業、品牌化的優勢。因此，以上五類B2C電商平臺各有特色，可能在不同類型消費者群體中的受歡迎程度、受信任程度顯著差異，且消費者對不同類型B2C平臺的商品購買意愿可能存在差異。基于以上闡述，本文提出假設：

假設1：消費者對售賣進口商品的B2C電商平臺類型的喜歡度和信任度的排序一致；

假設2：消費者對不同類型、不同檔次進口商品的消費頻率不一致；

假設3：不同性別、地域、家庭月收入消費者在購買進口商品時對不同類型B2C平臺的喜歡度和信任度、商品類型和檔次選擇方面均存在顯著差異；

假設4：購買不同類型進口商品時，對不同B2C類型平臺購買的選擇意愿順序、意向性基本一致；

假設5：消費者對于不同B2C類型平臺的喜歡度、信任度，以及在各平臺購買四類進口商品的意愿排序一致。

3 研究工具、程序

本文采用自編問卷開展調研。問卷先是消費者個人信息采集，涵蓋性別、家庭常住地、家庭平均月收入情況（分為6個級別）。問卷1是評估“消費者最喜歡、最信任的電商平臺類型”（五種銷售平臺），共2個條目，單選題；問卷2是調查消費者購買四種進口商品時（化妝品、洗浴用品、服裝服飾、食品）“最常消費的商品檔次”（高、中、低），共4個條目，單選題；問卷3是調查在五種不同類型電商平臺上對四類進口商品（化妝品、洗浴用品、服裝服飾、食品）的購買意愿，共20個條目，采用Likert 7點量表（從“完全不愿意”到“極為愿意”）。本文選取在校大學生為被試，通過問卷星平臺發布問卷，采取匿名方式回答，總計回收456份有效數據。其中，男198人，女258人；家庭常住地來自鄉村100人，小城市/城鎮203人，中等城市96人，大城市57人；家庭月收入0.5萬元以內81人，0.5萬～1萬元129人，1萬～2萬元140人，2萬～3萬元47人，3萬～8萬元31人，8萬元以上28人。

4 數據分析

4.1 消費者對售賣進口商品的電商平臺類型的喜歡度和信任度

由表1可以看出，消費者在選購進口商品時，最喜歡、最信任的平臺均是京東、天貓等綜合型電商平臺。消費者對從不同電商平臺購買進口商品的喜愛程度由高到低依次是：綜合型電商平臺、拼團購物平臺、娛樂社交平臺、專門的跨境電商平臺、社交綜合平臺；信任程度由高到低依次是：綜合型電商平臺、專門的跨境電商平臺、拼團購物平臺、娛樂社交平臺、社交綜合平臺。消費者雖然對專門的跨境電商平臺信任度名列第二，但是喜愛程度名列第四；而對拼團購物平臺的喜愛程度名列第二。由此，假設1不成立，消費者對售賣進口商品的B2C電商平臺類型的喜歡度和信任度的排序不一致。

4.2 消費者對不同類型、不同檔次進口商品的消費情況

由表2可知，消費者購買不同檔次的進口化妝品、洗浴用品、服裝、食品的頻率排序由高到低依次是中檔、低檔、高檔。將消費者購買不同類型的中檔商品頻率對比，由高到低分別是洗浴用品、食品、服裝服飾、化妝品。由此，假設2成立，消費者對不同類型、不同檔次進口商品的消費頻率不一致。

4.3 消費者在不同類型的B2C平臺購買進口商品的喜歡度和信任度、商品類型和檔次等方面的差異分析

本文使用T檢驗對比不同性別、使用單因素方差分析（ANOVA），分別對比地域、家庭月收入金額的被試在以下方面是否存在差異：消費者在不同類型的B2C平臺購買進口商品的喜歡度和信任度、消費最多的進口商品類型和檔次。

4.3.1 不同性別的消費者對比分析

不同性別的消費者對平臺的喜歡度方面，性別差異不顯著（t=1.51，pgt;0.05）；在信任度方面的性別差異顯著（t=21.42，plt;0.001）。經過逐一檢驗，性別差異顯著體現在“專門的跨境電商平臺”，最信任此類平臺的男性28人次（14%），女性80人次（31%）。不同性別的消費者在經常購買的四類進口商品檔次方面均存在顯著的水平差異（p值均小于0.001，見表3）。在四類高檔商品消費方面的性別差異均不顯著；在四類中檔商品消費方面，女性消費比例均顯著高于男性；在四類低檔商品消費方面，女性消費比例均顯著低于男性。

4.3.2 不同地域的消費者對比分析

在選擇最喜歡、最信任的進口商品電商平臺時，地域差異不顯著（F值分別為1.52和0.24，pgt;0.05）。在經常購買的四類進口商品檔次方面均存在極為顯著的地域差異，F值分別為20.60、17.84、17.46、17.00（p值均小于0.001）。經平均數多重比較LSD 對比分析：在不同檔次的進口化妝品的消費方面，小城市/城鎮、中等城市之間的差異不顯著；中等城市和大城市差異為顯著水平（F=-0.21，plt;0.05），其他組別比較結果均達到極為顯著水平（plt;0.001）。在不同檔次的進口洗浴用品消費方面，小城市/城鎮、中等城市之間的差異不顯著；中等城市和大城市差異非常顯著，其他組別差異均達到極為顯著水平（plt;0.001）。不同地域的消費者在高、中、低檔次進口服裝服飾消費方面的差異均達到極為顯著水平（plt;0.001）。在高、中、低檔次進口食品消費方面，僅小城市/城鎮、中等城市之間的差異不顯著；中等城市和大城市差異顯著（F=-0.22，plt;0.01），其他組別差異均達到極為顯著水平（plt;0.001）。

4.3.3 不同家庭月收入的消費者對比分析

不同家庭月收入的消費者在進口商品平臺喜歡度和信任度均達到非常顯著水平，喜歡度F值為3.86（plt;0.01），信任度F值為5.36（plt;0.001）；化妝品、洗浴用品、服裝服飾、食品方面消費檔次的差異均達到非常顯著的水平，F值分別為21.77、14.63、16.89、11.77（均為plt;0.001）。平均數多重比較LSD 的結果是：1萬～2萬元、2萬～3萬元、3萬～8萬元三個收入組別購買四種進口商品的差異彼此不顯著，收入低于0.5萬元、0.5萬～1萬元兩組消費者在服裝服飾購買方面差異不顯著，其他的所有組別購買四種進口商品的差異皆顯著。

以上結果說明，假設3不成立，因為在選擇最喜歡的進口平臺時，僅家庭月收入差異顯著；在選擇最信任的進口平臺時，僅地域差異顯著。在經常購買的四類進口商品的檔次方面，性別、地域、家庭月收入差異皆顯著。

4.4 在不同B2C平臺購買不同類型商品的意愿分析

在購買不同類型商品時，選擇不同B2C平臺購買的意愿對比結果如表4所示。在綜合型電商平臺選購進口化妝品、洗浴用品的意愿均為比較喜歡購買層次；選購進口服裝服飾、進口食品的意愿均為有點喜歡購買層次；在其他四類B2C平臺選購四種進口商品的意愿均為有點喜歡層次。結果表明，假設4成立。消費者在選購四類商品時，選擇B2C電商平臺類型的優先順序均一致，依次是：綜合電商平臺，專門的跨境電商平臺、娛樂社交平臺、拼團購物平臺、社交綜合平臺。因此，假設5不成立，消費者對于不同B2C類型平臺的喜歡度、信任度，以及在各平臺購買四類進口商品的平臺類型排序不一致。

5 討論

第一，消費者在選購進口商品時，最喜歡的、最信任的平臺都是綜合型B2C電商平臺。消費者對不同B2C平臺購買進口商品的喜歡程度和信任程度的排序并不一致。例如，雖然消費者第二信任的是專門的跨境電商平臺，但是實際上第二喜歡的B2C平臺是拼團購物平臺。第二，消費者在四種進口商品類型的消費方面，購買中檔商品次數最多，高檔商品次數最少。對比中檔商品的消費量，由高到低分別是洗浴用品、食品、服裝服飾、化妝品。綜合來看，在四類商品和三個價格檔次中，消費者對中檔進口洗浴用品的購買頻率可能最高。第三，研究發現：（1）在消費者選擇最喜歡選購進口商品的B2C平臺時，性別差異不顯著；在信任度方面，性別差異顯著。差異主要體現在女性對跨境電商類型的平臺更信任。（2）不同性別的消費者在經常購買的四類進口商品檔次中存在非常顯著的水平差異，主要體現在四類中檔、低檔進口商品消費中。（3）不同地域的消費者在B2C平臺喜歡度和信任度方面不存在顯著差異。在經常購買的四類進口商品檔次方面均存在非常顯著的差異，且主要體現在中等城市和大城市之間的消費者之間。（4）不同家庭月收入的消費者對B2C平臺的喜歡度和信任度均有顯著差異。第四，只有在綜合型電商平臺選購進口化妝品、洗浴用品的意愿達到“比較愿意”層次時，其他的平臺類型、商品類型的購買意愿均為“有點愿意”層面。消費者最喜歡、最信任、最樂于購買四類進口商品的平臺類型均是綜合型電商平臺，而社交綜合平臺均是排名最后。第五，消費者在不同B2C平臺購買四類進口商品的意向與對這些平臺的信任度排序基本類似，但是與平臺喜歡度的排序差距較大。

6 研究的啟示與不足之處

以上結果對企業或商家選擇跨境電商平臺銷售進口商品有重要啟示：首先，B2C電商平臺應重視地域、家庭月收入、性別對消費者在不同類型平臺喜歡度和信任度、消費商品類型和檔次等方面是否存在影響。其次，B2C電商平臺應關注到，消費者對平臺的喜歡度、信任度和實際購買的意愿可能不一致。最后，中小零售企業應以綜合型B2C電商平臺作為營銷主渠道，借用其他類型平臺作為輔助營銷、推廣商品的策略。因為中小零售B2C企業自建跨境電商平臺的風險極大（江義火等，2019）[9]。研究結果支持了曹紅梅（2018）的研究，再次說明精確的市場定位對B2C電子商務精準營銷的重要性[10]。本研究的不足之處在于未采用現場實驗等方式精準追蹤消費者喜歡度、信任度、購買意愿等的動態變化，未來研究可以采取實驗方法等對消費者特征進行研究。

7 結語

綜上所述，消費者最喜歡、最信任、最樂于購買四類進口商品的平臺類型均為綜合型電商平臺，而社交綜合平臺均排在最后。消費者對B2C平臺的喜歡度、信任度和在平臺上購買進口商品的意向不完全一致；消費者在購買四類進口商品時，選擇B2C平臺類型的優先順序均一致。結果說明，B2C平臺、商家制定進口商品銷售策略時，應充分考慮消費者性別、地域、家庭常住地等因素；B2C平臺類型不同，消費者的喜歡度、信任度和購買意向存在差異。本研究結果對B2C平臺設計進口商品營銷策略及培養消費者群體的戰略方針具有一定啟示意義。

參考文獻

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