短視頻助力鄉村健康傳播的策略研究

近年來，短視瀕憑借內容短小精悍、觀看便捷、視聽結合的特點，迅速成為農村居民獲取健康知識的重要渠道。截至2022年底我國短視頻用戶規模已達10.12億，短視頻使用率高達 94.8%^[1] 。《“健康中國2030”規劃綱要》及《健康廣東行動（2019-2030年）》強調，要普及健康知識，提升全民健康素養，推進健康傳播均等化。在此背景下，“健康廣東科普進鄉村”項目積極探索以短視頻為載體，普及健康知識、傳播健康理念的新模式。實踐中發現，短視頻健康傳播在合規性、專業性、趣味性及鄉村文化適配性等方面仍存在不足，影響了傳播的深度與廣度。文章從傳播學與衛生健康管理雙重視角，結合最新學術成果，深入分析短視頻在鄉村健康傳播中的應用瓶頸，提出具有針對性與創新性的優化策略，以期為構建精準、有效、可持續的鄉村健康傳播體系提供參考。

一、短視頻在鄉村健康傳播中的現實價值

短視瀕作為新興傳播媒介，憑借內容短小、形式生動、觀看便捷的特點，極大降低了農村居民獲取健康信息的門檻，在鄉村健康傳播中展現獨特優勢。短視頻具有視聽融合、情景重現、情感渲染等特點，有效降低了農村居民理解健康信息的門檻。以“健康廣東科普進鄉村”項目為例，項目通過“線下健康集市 + 線上短視頻傳播”的融合模式，實現了健康知識的精準推送與廣泛傳播，形成了“線下體驗一線上擴散一線下反饋”的傳播閉環[2]。研究表明，短視頻的真實性、趣味性與實用性直接影響健康信息的信任度與采納率，因此在短視頻健康傳播中相關主體應堅持內容專業權威、表達生動有趣、傳播及時便捷的高質量發展方向[3]。

二、短視頻鄉村健康傳播的突出問題

（一）算法固化認知，限制傳播多樣性

當前，短視頻平臺普遍采用基于用戶興趣的個性化推薦算法，雖然在提升用戶活躍度方面取得了良好效果，但也加劇了健康信息傳播的單一化與碎片化現象，容易導致“信息繭房”。農村地區用戶由于媒介素養水平相對較低，更易陷入內容同質、信息重復的推薦循環，從而制約其健康素養的提升。為優化鄉村健康短視頻傳播，短視頻平臺應在推薦機制中融入公共健康優先原則，增加科學、權威內容的推送頻次，構建以公眾健康需求為導向的推薦體系[4]。此外，目前網絡上大量同質化的健康科普短視頻，雖然形式各異，但實質上內容重復，難以滿足農村居民多樣化的健康需求，進一步固化農村居民的信息接收壁壘。

（二）內容質量參差不齊，真假難辨

健康科普短視頻內容質量參差不齊，部分創作者為博取流量，傳播夸大、失實甚至錯誤的健康信息，嚴重干擾了農村居民的健康認知與健康決策。為保障傳播內容的科學性與權威性，健康科普短視頻創作者必須堅持專業、準確的基本原則，確保所有核心信息經過專家審閱、資料考證，并引用新近、可靠的數據來源，切實維護公眾的生命健康安全。受流量利益驅動等主觀因素影響，部分UGC（用戶原創內容）生產者發布了大量偽科學、誤導性健康信息。而農村居民由于媒介素養普遍偏低，缺乏對短視頻內容真偽的辨別能力。同時，不同短視頻針對同一健康議題常出現內容重復甚至觀點相互矛盾的現象，如在“吸煙是否有助于預防新冠病毒”的討論中，平臺上同時存在對立觀點[5]。這種正反并存、信息冗雜的傳播環境，不僅增加了農村居民在甄別健康信息過程中的認知負擔，還削弱了其對短視頻健康內容的整體信任度，阻礙了科學健康知識的有效傳播與實際應用。

（三）傳播形式脫離農村語境，削弱傳播效果

當前，諸多健康短視頻創作者沿用以城市化審美為主的敘事范式與表達方式，忽視了農村居民的語言習慣、生活經驗與文化認同，導致傳播內容難以產生共鳴，傳播效果大打折扣。在鄉村健康傳播中，創作者應堅持以公眾需求為導向，注重內容的通俗化表達與本地化適配。對短視頻健康科普內容，創作者應充分結合農村地區的文化語境，運用地方方言、鄉土生活場景與生活化敘事邏輯，增強短視頻的趣味性、親和力，提升農村居民對健康信息的接受度、理解度和應用轉化率[6]。創作者只有真正走進鄉村生活語境，貼近農村居民的日常生活，才能打破傳播隔閡，實現健康科普的有效落地。

三、短視頻助力鄉村健康傳播的實踐經驗——以“健康廣東科普進鄉村”項目為例

“健康廣東科普進鄉村”項目由廣東省衛生健康委員會主辦，廣東省衛生健康宣傳教育中心承辦，項目周期為2023年9月至2025年9月。項目應用“線下健康集市 + 在線云課堂 + 趣味傳播活動”三位一體模式，在粵東、粵西、粵北地區14個村鎮落地實施，服務對象主要為農村老年人和慢性病患者群體。

通過短視頻傳播、直播課堂、地方方言推廣等多樣化形式，項目打通了鄉村健康科普傳播的“最后一公里”，有效破解了傳統健康教育覆蓋面窄、傳播方式單一的問題。項目評估研究表明，通過應用三位一體模式，項目顯著提高了農村居民對慢病防控、心理健康、合理膳食等核心健康知識的認知率和應用率，體現了多元融合傳播路徑在鄉村健康傳播中的重要價值。而其中，短視頻移動端傳播發揮了重要作用[7]。

（一）構建“線上 + 線下”融合傳播鏈條

項目以“健康集市”活動為主場景，將短視頻拍攝制作與鄉村健康宣傳活動深度融合，形成了“線下體驗一實時記錄一線上擴散”的傳播鏈條。在每場集市活動中，項目團隊實時拍攝農民參與義診、健康知識答題、趣味互動等現場畫面，并快速剪輯制作成短視頻，通過微信公眾號、抖音、視頻號等新媒體平臺即時發布[8]。這種線下體驗與線上傳播并行、互促的模式，顯著增強了農村居民的參與感、沉浸感與歸屬感。傳播學研究表明，“即時拍攝一快速剪輯一同步發布”的傳播流程，有效提升了用戶活躍度與健康信息采納意愿，是實現鄉村健康傳播高效化的重要手段[9]。

（二）打造農村健康傳播“明星IP”

基于鄉村醫生和基層醫務人員的真實形象，項目成功打造了如“鄉村醫生健康說”欄目等具有鮮明地方特色的短視頻IP。這一短視頻IP以生活化敘事和地方方言表達為主要特點，不僅降低了健康知識的理解門檻，還顯著提升了農村居民對健康信息的信任度[10]。相關健康傳播研究指出，打造基層健康傳播IP，有助于構建可信的信息鏈條，縮短“信息認知一信任一行為轉化”的路徑[11]。這些本土化IP在項目實施地區迅速獲得了高認知度，逐步形成了以鄉村醫生為中心的小型健康知識傳播生態圈，為農村居民健康素養的提升注入了持續動力。

（三）“多語種 + 多平臺”投放，擴大傳播覆蓋面

考慮到廣東不同地區的鄉土文化存在差異以及多方言并存的實際，項目特別制作了客家話、潮汕話等方言版本的短視頻，極大提升了內容的可達性與親和力。語言本地化與渠道多元化，是鄉村健康傳播提質擴面的關鍵路徑[4]。項目依托“村村響”廣播系統、村微信群、村級融媒體中心小程序等本地化傳播渠道，開展多平臺同步推送，有效突破了鄉村信息壁壘，提升了不同文化背景下農村居民對健康信息的理解力。

（四）借力頭部達人與直播手段，增強傳播影響力

在項目實施過程中，團隊與抖音平臺合作策劃多場健康主題直播活動，邀請如“急診夜鷹”等擁有數萬粉絲的頭部健康達人講解防疫知識等。通過短視頻內容預熱、直播實時互動、達人帶動話題傳播，極大提高了農村居民的參與度。頭部達人背書與互動直播結合，是增強傳播影響力的重要策略。

四、優化短視頻創作，提升鄉村健康傳播效能

（一）優化算法機制，構建健康內容“推送池”

為了打破短視頻平臺由商業利益主導的推薦壁壘，相關主體須推動平臺設立專門的公共健康內容推送池，為農村居民精準推送權威健康短視頻內容，如疾病預防、慢性病管理等，打破“信息繭房”，擴大健康知識傳播范圍，提升公眾健康素養。傳媒相關研究指出，短視頻平臺應在算法模型中引入“社會責任參數”，在推薦邏輯中優先考慮健康、教育等公共價值類內容，平衡商業與社會效益[12]。此外，平臺還應根據農村居民的健康信息需求變化，實時調整推送策略，促進科學知識在鄉村社會的有效傳播。

（二）提高內容門檻，強化平臺審核機制

針對短視頻健康內容質量參差不齊、信息失真的問題，平臺亟須從源頭，提升健康內容的質量控制標準。一方面，在內容生產端，平臺應在創作者準入環節設立更高門檻，要求健康短視頻創作者具備醫學、營養學、心理學等相關專業背景，或與權威醫療健康機構建立內容合作關系，通過設定專業資質認證，確保內容生產的科學性與規范性。另一方面，在內容發布端，平臺應建立人工審核與AI智能審核相結合的多層次審核體系，尤其對涉及疾病診療、藥品使用、疫苗接種等高敏感領域的信息，實施重點審查。研究表明，平臺引入第三方獨立專業機構參與健康短視頻審核，有助于提升平臺治理的透明度、科學性與社會公信力[13]。同時，平臺還應建立健康信息糾錯與舉報反饋機制，鼓勵公眾參與健康內容治理，形成多方協同共治的良好生態。

（三）加強“鄉土化”創作，提升心理接近性

針對當前短視頻內容脫離農村文化語境、傳播效果有限的問題，相關主體應深入推進健康短視頻的鄉土化創作。其一，在表達方式上，相關主體應采用地方方言、鄉土俚語和生活化敘事，降低傳播門檻，增強語言親近感與文化認同。其二，在內容選題上，相關主體應緊扣農村居民關心的現實健康議題，如慢性病防控、農忙季節勞損預防、兒童營養與老年人心理健康支持等，提升內容的實用性與針對性。此外，相關主體應注重場景真實性，通過取景農田、村道等典型農村生活環境，營造真實、親切的傳播氛圍，激發受眾的情感共鳴。相關研究指出，情境再現、情感鏈接和文化歸屬感是影響農村居民信息采納意愿的重要因素[11]。

（四）促進互動傳播，提升受眾參與度

短視頻健康傳播不再僅是內容的單向輸出，而是與受眾雙向互動、共建認知的過程。針對農村居民的媒介使用習慣，相關主體應在短視頻傳播中加強互動性設計，增強受眾的參與感與歸屬感。一方面，相關主體可以通過健康知識問答、有獎互動、留言抽獎等形式，增強短視頻內容的趣味性，鼓勵農村居民積極分享與討論，形成“觀看一互動一再傳播”的良性循環。另一方面，相關主體應通過評論區、直播彈幕等，及時回應受眾關切，針對性地推送補充內容，增強傳播的延續性與精準性。研究表明，互動頻次與傳播效果呈顯著正相關，特別是在鄉村地區，適度引導、情感共鳴和即時反饋能顯著提升健康信息的記憶度和行為轉化率[14]。

五、結論與展望

短視頻作為新興傳播載體，依托內容短小、形式靈活、易于接受的特點，在鄉村健康傳播中發揮了重要作用，已成為助力健康中國建設與鄉村振興戰略協同推進的重要工具。但同時，短視頻在鄉村健康傳播中仍面臨算法固化、內容失真、表達脫節等問題，制約了其傳播效能。傳播研究亦指出，提升數字健康傳播質量須注重算法透明、內容科學與文化適配。相關主體亟須系統優化短視頻在鄉村健康傳播中的應用，使其向精準化、規范化、鄉土化方向發展。

未來，相關主體應著力從四個方面進行優化：一是優化平臺推薦機制，建設以公共健康優先的內容推送體系；二是強化內容質量監管，引入專業審核與溯源機制；三是深化鄉土化表達，提升傳播的心理接近性與文化認同度；四是應用生成式AI與大數據技術，實現智能化、精準化傳播。總體來看，短視頻在鄉村健康傳播中應用潛力巨大，相關主體唯有堅持高質量發展導向，持續優化傳播體系，方能有效提升農村居民健康素養，助推全民健康與鄉村振興的協同發展。

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