始祖鳥向新立“足”點轉型

在股價持續沖高、屢創新高的關鍵節點，始祖鳥母公司亞瑪芬體育（簡稱“亞瑪芬”）的股東卻釋放出減持信號。

亞瑪芬在近期發布公告顯示，公司主要股東方源資本（FountainVest Partners）尋求出售其一半持股，以37.20美元-37.73美元的價格，出售3500萬股亞瑪芬股票，套現約13億美元（約人民幣93億元）。

這一操作不僅讓方源資本在6年前46億歐元聯合收購的投資中收回成本并實現超額收益，更引發市場對“中產三寶”之一始祖鳥未來增長可持續性的擔憂。

投資方在企業市值高點選擇退出是正常的資本循環，還是對公司前景有所疑慮？南都灣財社記者針對該事件分別向方源資本、亞瑪芬方面發去采訪函，但截至發稿尚未獲得回應。

股東套現93億元離場

有媒體引用流行的說法：“只要穿上始祖鳥的沖鋒衣、lululemon的瑜伽褲、Salomon的運動鞋，就能被認證為一名精致中產。”

對于中國戶外運動品牌市場而言，亞瑪芬（Amer Sports）的名字或許尚未家喻戶曉，但這家被稱為“體育用品界勞斯萊斯”的芬蘭巨頭，旗下卻藏著一張令中產圈層瘋狂的高端品牌王牌矩陣：始祖鳥（Arc'teryx）、薩洛蒙（Salomon）、威爾勝（Wilson）、Atomic等一眾國際頂流IP。

回溯方源資本與亞瑪芬的故事，這場始于2018年的跨國收購堪稱中國資本全球化布局的典型案例。

2018年12月7日，安踏體育發布公告稱，公司聯合私募基金FountainVest Partners（方源資本）、ChipWilson（加拿大瑜伽運動品牌lululemon創始人）及騰訊組成投資者財團向芬蘭體育用品集團——Amer Sports（亞瑪芬體育）發出收購其全部已發行及發行在外的股份要約書。

記者查閱到天風證券的一份研報顯示，這場交易中，安踏領頭財團以要約價40歐元/股現金收購，總收購價46億歐元，交易規模預計26億歐元。

交易完成后，安踏體育持股58%、方源資本和Anamered Investments（Lululemon創始人ChipWilson擁有）各占21%，騰訊通過方源資本參與。

然而收購初期，亞瑪芬因業務龐雜、疫情沖擊等因素連續三年虧損，2020-2022年累計凈虧損達6.16億美元。據亞瑪芬財報顯示，2018年1-6月，公司的營業收入為11.07歐元，同比下降5%，凈利潤為-430萬歐元，上年同期的凈利潤為-500萬歐元。

轉機源自旗下品牌始祖鳥在中國市場的現象級爆發。這個被稱為“戶外界愛馬仕”的品牌，憑借“硬殼”“軟殼”系列的饑餓營銷策略，一度被稱為中產的社交貨幣。

2024年，亞瑪芬在美國紐交所上市，上市首年便交出了一份亮眼的成績單。財報顯示，2024年，公司實現營收51.83億美元，同比增長18%，營業利潤4.71億美元，同比增長56%。分業務看，始祖鳥所屬的戶外功能性服飾業務貢獻營收21.94億美元，同比大幅增長38%。中國市場更成為增長引擎：2025年一季度大中華區銷售額4.46億美元，同比激增43.1%。

伴隨業績上漲，亞瑪芬市值從收購時的約46億歐元躍升至2025年6月的超200億美元，漲近4倍。

為何選擇在品牌估值登臨歷史高點時套現？有分析認為這是資本對市場周期的精準把控。此次方源資本出售一半持股后，仍保留6.2%股份，既鎖定13億美元現金收益，又留存未來增長紅利。

但在部分業內人士看來，方源資本的減持或許只是一個開始。在消費分級與宏觀經濟波動的雙重作用下，高端品牌的資本估值與“市場真實需求”之間的鴻溝正在顯現。

高價標簽備受質疑

事實上，后疫情時代高端消費市場結構正在發生轉變：當資本市場仍在為戶外奢侈品的社交貨幣屬性賦予高溢價時，真實消費端已開始對“千元外套褪色”“品牌短袖不能水洗”等產品力短板提出質疑。

南都灣財社記者注意到，在黑貓投訴平臺，截至2025年6月6日，涉及始祖鳥的投訴達2657條，多數指向質量問題。

有消費者反映自己在線下門店購入2000元級的gamma hoody外套，在穿著1個月左右的時間后，出現前胸后背等部位顏色明顯變淺的問題，聯系售后維修，客服卻給出無法更換或維修，因為產品無異常的答復；還有消費者在線下專柜購買的KRAGG SL COTTON EMBLEM CREW短袖T恤，穿著一次水洗后出現嚴重起毛起球和縐印質量問題，但專柜拒絕退貨和更換。

亞瑪芬旗下另一高端品牌薩洛蒙（Salomon）同樣陷入質量爭議漩渦。在黑貓投訴平臺，涉及該品牌的投訴超800條。有消費者在官方網店購入一雙售價1298元的運動鞋，累計穿著不足10次便出現鞋底開裂；更有消費者反映，其在專柜購買的1498元限定款鞋履，僅穿過兩三次后送正規干洗店清洗即發生嚴重掉色。

這些投訴引發消費者對產品耐用性的質疑，千元級產品難以經受日常使用考驗，所謂“奢侈品級品質”的承諾正遭遇現實拷問。

在社交平臺，“始祖鳥平替”的話題成為熱點，隨著凱樂石、北面等品牌推出性價比更高的同類產品分流年輕消費者，高端品牌始祖鳥也引發部分消費者關于“性價比”的討論。

而在品牌認可度受到部分質疑時，更深層的挑戰則來自市場趨勢的微妙變化。

中信證券近期發布研報指出，在經歷了2024年年末的復蘇曙光后，全球奢侈品行業2025Q1再度承壓。基于中信證券統計，行業平均增速同比持平（vs.24Q4增速為+3%，24Q3增速為-4%），同時品牌、品類間業績持續分化。在消費者愈發理性、講究“質價比”的背景下，行業大幅提價與創意提升并不匹配，疊加當前宏觀環境的不確定因素，中信證券認為行業短期壓力將持續。

高增長背后的挑戰

盡管當前全球消費市場面臨宏觀經濟波動、高端消費承壓等多重挑戰，但亞瑪芬近期業績卻展現出較強的韌性。

5月20日，亞瑪芬發布2025年第一季度業績報告，報告期內，公司實現營收14.73億美元，同比增長23%，歸母凈利潤為1.35億美元，上年同期為510萬美元，同比增超25倍。

實際上，上市一年來，亞瑪芬的業績遠超資本市場預期。2024年，公司曾三次調整全年收入預期，最終定格在16%-17%，而實際增速更是高于預期，達到了18%，全年營收攀升至51.83億美元。

步入2025年，市場環境與增長預期出現變化。年初，亞瑪芬將全年收入預期下調至13%-15%，這一調整引發行業關注。不過，得益于一季度營收佳績，亞瑪芬隨之將全年收入增長預期上調至15%-17%。即便如此，相較于2024年18%的實際增速，2025年的預期增速仍稍顯遜色，顯示出亞瑪芬對增長節奏的審慎判斷。

與此同時，在高端戶外服飾領域，原本由始祖鳥主導的局面正悄然生變，如今已演變為一片競爭激烈的紅海。

今年2月，Lululemon官宣F1傳奇車手劉易斯·漢密爾頓為品牌大使，此前也已簽約中國首位F1車手周冠宇。通過與頂級男性運動明星合作，Lululemon試圖借助他們的影響力，打破品牌在消費者心中偏女性化的刻板印象，吸引更多男性消費者；與此同時，迪桑特、可隆、伯希和等競品也在中國市場大力加碼營銷。值得一提的是，4月28日，伯希和向港交所遞交招股說明書，擬于香港主板上市。

面對內外部壓力，亞瑪芬正啟動多維度轉型。

安踏集團執行董事、亞瑪芬首席執行官鄭捷曾表示，“始祖鳥將在2025年推出更多鞋類產品，該品類將成為品牌重要的盈利性增長動力，無論是在零售還是特定的批發領域。”

據公開報道，始祖鳥已在近期宣布成立鞋履業務部門，由裝備戰略與企業項目管理辦公室副總裁Renée Augustine領導。

資料顯示，Renée Augustine曾在耐克工作超過10年，擔任增長主管和業務發展總監等職務；并曾任安德瑪的企業戰略高級總監，負責領導品牌全球消費者戰略制定。

此外，亞瑪芬也提到，始祖鳥將向女性市場發力。

在2024年業績電話會議中，亞瑪芬CEO鄭捷透露，始祖鳥第四季度女裝在各地區市場均實現了兩位數的增長，超過了男裝和品牌整體增速。

但在性價比至上，高端品牌逐漸“祛魅”的浪潮下，“一鳥難求”或將成為過去時，始祖鳥能否穿越周期，仍有待觀察。而對方源資本而言，剩余6.2%股份的價值，或取決于亞瑪芬能否持續打造出第二個、第三個“始祖鳥級”的增長極。