信用碼能提升消費者對地理標志農產品的溢價支付意愿嗎

中圖分類號：F323.7 文獻標志碼：A 文章編號：007-8576（2025）03-0049-09

DOI： 0.676/j.cnki.65-030/f.2025.03.005

Can Credit Codes Enhance Consumers' Willingness to Pay a Premium for Geographical Indication Agricultural Products？： Evidence from Experimental Data

LIGuilong12，WEIHengshu'，ZHANGYunqi2，Gulizhaer·Aisaiti'，CHENXiaoli' （1.Xinjiang University of Finance and Economics， Urumqi 83oO12， China; 2.Central University of Finance and Economics，Beijing 1Ooo81， China）

Abstract：Curentlyincidentsofounterfeitandsubstandardgeograpicalindicationagiculturalproductshavebenfrequent， leading toconsumers'adverse selectionbehaviors.Consumers prefer tochooseordinaryagricultural products ratherthantake theriskof payingapremiumforgeographicalindicationagriculturalproducts.Thispaper introduces theconceptofacredit code （Unified creditcode）andexplores therelationship between the creditcode andthe wilingnesstopaya premium forgeographical indication agricultural products.Data wascollctedfrom thre groups ofexperiments and analyzed.Theresults show thattheintroductionof acreditcodecansignificantlyenhanceconsumers'willngnesstopayapremium forgeographical indication（GI）agricultural products.Perceived uncertaintyandbrand trust mediate therelationship between thecreditcodeand consumers'willngness topayapremium.Thecreditcodeultimately increases consumers'willngnesstopayapremiumbyreducing perceived uncertainty and enhancing brand trust through a chain of mediating effects.

Key words： credit code; geographical indications;agricultural products; willingness to pay a premium

收稿日期：2024-11-08

基金項目：新疆維吾爾自治區自然科學基金青年項目\"新疆農產品質檢、溯源、信聯‘三碼合一'體系建設研究\"（2022D01B121）；新疆財經大學校級科研基金高層次人才專項項目\"鄉村振興視角下新疆林果品牌化研究\"（2022XGC011）;新疆維吾爾自治區人文社會科學重點研究基地招標項目“新疆自貿試驗區科創網絡的價值共創機理研究\"（Z2024009）；新疆財經大學校級科研項目“新疆區域品牌跨界聯合策略及其鄉村振興效應\"（2024XGC023）

作者簡介：李桂龍（1988—），男，管理學博士，新疆財經大學工商管理學院（MBA學院）副教授，研究方向為品牌和消費者行為、農產品營銷;魏恒妹（1992—），女，通信作者，新疆財經大學經濟學院博士研究生，研究方向為區域經濟；張云起（1964—），男，博士生導師，中央財經大學商學院教授，研究方向為信用風險;古麗扎爾·艾賽提（1990—），女，新疆財經大學工商管理學院（MBA學院）副教授，研究方向為創新網絡與創新企業管理；陳曉麗（1978—），女，管理學博士，新疆財經大學工商管理學院（MBA學院）副教授，研究方向為農產品營銷。

一、問題的提出

地理標志農產品是以地理區域名稱命名的產品，如五常大米、帕爾瑪火腿、新西蘭麥片等。地理標志具有知識產權屬性[1]，可以體現農產品獨特的區域品質特征和良好聲譽[2]。然而，近年來我國地理標志農產品市場亂象頻發，嚴重損害了品牌聲譽。例如：2020年，江蘇商販因銷售假冒的阿克蘇蘋果而被起訴;2021年，四川、河南等地出現大規模假冒庫爾勒香梨事件;2022年曝光的土坑酸菜事件和2023年曝光的假泰國香米事件，更是引發了全社會的廣泛關注。盡管消費者通常愿意為地理標志農產品支付溢價，但層出不窮的假冒偽劣和食品安全問題，導致市場出現逆向選擇現象——許多消費者因難以辨別真偽，轉而選擇普通農產品，以避免高價購買假貨。這種“劣幣驅逐良幣\"的現象，嚴重削弱了地理標志農產品應有的溢價能力。

以往關于提高農產品質量安全、提升消費者對地理標志農產品溢價支付意愿的研究主要集中在以下幾方面：一是從政府監管、立法、宣傳等角度探討如何加強對地理標志農產品的保護。如韓玉玲[3]提出，應建立健全地理標志農產品多元保護機制，加大宣傳力度，建立健全利益聯結機制，加強對地理標志農產品的保護。二是探討如何通過建立追溯系統與信用體系，提升對地理標志農產品的溯源效果[4-5]。研究建議通過區塊鏈技術建立農產品追溯系統，加強農產品質量安全保障;通過學習國外信用體系建設先進經驗，優化農產品信用體系，確保農產品質量安全[6]。三是探討如何通過釋放信號，提升消費者對農產品的質量安全感知。研究建議可以通過標注營養標簽向消費者傳遞產品健康信號[7];或是通過社交平臺嵌人，傳遞產品質量信息，形成消費者對農產品的信任機制[8]。四是鼓勵農戶采用綠色生產方式，有效提升消費者對地理標志農產品的質量感知[9]。可見，現有研究主要基于國際經驗借鑒、追溯系統建設和信息透明度提升等角度探討農產品質量安全與消費者溢價支付意愿等問題，但尚未提出切實有效的市場應對機制和實用工具。區塊鏈技術雖然能夠為保障農產品質量安全提供一定的技術支撐，但農產品追溯系統復雜程度較高，難以在農產品流通中實現對種植、養殖、加工、消費等各環節的全過程有效監管。同時，當前農產品追溯系統已得到一定程度的應用，但農產品質量安全問題依然頻發，其中的一個重要原因是之前大多關注對物——產品層面的管理，卻忽視了對人——生產經營主體層面的監管。本質上說，當前農產品質量安全問題層出不窮，消費者溢價支付意愿難以保障，歸根結底是人的問題。地理標志農產品領域出現的“搭便車”“劣幣驅逐良幣\"等現象，主要源于人的失信行為，因此，如何有效從地理標志農產品生產源頭到消費終端各環節加強對供應鏈各主體的信用監管，是保障農產品質量、提升消費者溢價支付意愿的關鍵所在。

本文認為，信用碼（或稱信聯碼）是解決地理標志農產品質量安全問題、提升消費者溢價支付意愿的有效工具。信用碼是基于供應鏈各環節主體信用評估結果而生成的綜合性信用信息二維碼。在農產品銷售領域，消費者通過掃描信用碼即可實時查詢農產品供應鏈各環節主體的信用信息。信聯網建設為信用碼的使用提供了技術支撐[10]。信聯網是以互聯網為基礎，通過對電子商務平臺交易信息、政府商務信用監管信息、公共網絡平臺大數據挖掘信息等進行信息融合和數據分析，構建特定的信用評價模型，運用云計算技術形成商務信用評估體系，并通過信用資產運營而建立的商務信用網[10-1]。借助信聯網，客戶可以運用先進的信用評估模型，實現對農產品供應鏈各環節主體信用信息的精準評估。另外，信用碼借助區塊鏈技術，對碼信息加蓋時間戳，可確保信息不被篡改。

不同于以往研究，本研究將信用碼的概念引入農產品領域，利用其便捷性實現供應鏈主體信用信息的實時可追溯，有效緩解信息不對稱。信用碼是一種新型市場工具，目前在毫州中藥材、榮成石島海鮮等產品銷售領域進行了探索性應用。然而，信用碼是否能夠提升消費者對地理標志農產品的溢價支付意愿？影響消費者的心理機制是什么？這些都是需要著重研究的問題。本文可能的邊際貢獻主要體現在以下方面：其一，豐富了信號理論相關研究。現有研究更多討論信號的傳遞效應，本文同時討論信號的傳遞效應和擔保效應，豐富了信號理論在消費者行為領域的相關研究。其二，拓寬了地理標志農產品保護的研究視角。本文基于市場機制角度，通過引人信用碼，實現對農產品供應鏈各環節主體信用信息的追溯，為有效提高農產品質量和價值提供了實證依據。

二、理論分析與研究假說

（一）信號理論與SOR模型

信號理論可用于分析市場中的信息不對稱和逆向選擇等問題。信號傳遞是信號理論的一大核心內容。在信號傳遞模型中，信息優勢方（如地理標志農產品賣家）通常會主動實施某種行為或發出某種信號，向信息劣勢方（如消費者）傳遞產品或服務的質量信息。通過信號傳遞，增強信息劣勢方對相關信息的了解與認知，緩解信息不對稱。此外，信號還具有擔保效應，即信息發送方通過特定行為或信號向信息接收方提供可信承諾或擔保，提升信息的可信度和接受度[12]。SOR模型能夠用于解釋消費者基于環境特征或外部刺激因素而產生的情感或心理反應，并預測后續行為的影響。其中：“S\"代表刺激（Stimulus），指來自外部環境或個體內部的各種刺激因素；\"O\"代表有機體（Organism），即個體在受到刺激后產生的心理生理反應；\"R\"代表反應（Response），即個體基于刺激和內在反應而產生的行為反應。

（二）信用碼對消費者地理標志農產品溢價支付意愿的影響

由于信息不對稱，農產品流通過程中供應鏈各環節主體的信用信息難以被準確識別。農產品種植、養殖、采摘、包裝、加工、倉儲、配送等各環節主體都可能有造假、摻假行為。這也是多年來地理標志農產品質量安全問題頻發的癥結所在。信用碼依托信聯網，能夠實現對農產品供應鏈各環節主體信用的精準評估，并通過區塊鏈技術，防止信用信息被篡改。消費者通過掃描信用碼就能夠實時查詢地理標志農產品供應鏈各環節主體的信用信息。從信號的傳遞效應來看，信用碼可以向消費者傳遞地理標志農產品供應鏈各環節主體的信息，緩解消費者與供應鏈各主體之間的信息不對稱，從而使消費者更加認可農產品地理標志屬性的真實性。信用碼借助區塊鏈技術的不可篡改性與可追溯性，可以對農產品供應鏈各環節中可能出現的弄虛作假行為人進行追溯，這會在一定程度上遏制行為人的失信行為。信用碼將地理標志農產品供應鏈各主體的信用信息與地理標志農產品的信譽、真實性結合在一起，能夠提高消費者對地理標志農產品的辨識度與信任感，進而愿意為真實的地理標志農產品支付溢價[13]。

基于上述分析，本文提出研究假說H1：相較于沒有信用碼的地理標志農產品，有信用碼的地理標志農產品更能促進消費者提升溢價支付意愿。

（三）感知不確定性的中介效應

感知不確定性是個人對自我、自身所處環境、所接觸信息等產生懷疑或心理不適感[14]，其往往由信息不對稱所導致。現實中，消費者因無法準確判斷地理標志農產品信息的真實性，從而無法準確辨識地理標志農產品真假，故而對農產品產生懷疑以及心理不適感。通常來說，感知不確定性主要源于信息不確定性、質量不確定性、評估不確定性、選擇不確定性和知識不確定性[15-16]。消費者對地理標志農產品的感知不確定性主要源于信息不確定性和質量不確定性。信息不對稱導致地理標志農產品市場出現雙重困境：一方面誘發種植戶、生產者和經營者的投機行為，另一方面引發消費者的逆向選擇[13]。信息不對稱增大了消費者對地理標志農產品感知的不確定性，使得消費者無法準確辨識地理標志農產品的真實性，甚至會使消費者高估損失，增大感知風險，最終降低消費者對地理標志農產品的溢價支付意愿[17]。

信用碼可以向消費者傳遞地理標志農產品供應鏈各環節主體的信用信號，從而在一定程度上解決消費者無法掌握農產品供應鏈各環節主體信用信息的問題。此外，正如前文所述，信號能夠產生擔保效應。隨著我國信用體系的建立健全以及相關法律法規的逐步完善，我國加大了對失信人員的懲戒力度，這能在很大程度上遏制行為人的失信行為。信用碼通過展示農產品供應鏈各環節主體的信用信息，可以追溯每一環節行為人，對存在投機行為、造假行為的相關責任人進行相應的信用懲戒，進而可為地理標志農產品起到一定的擔保作用。信用碼的信號傳遞與信號擔保效應，能夠降低消費者的感知不確定性，而消費者感知不確定性越低，越有利于其提升對地理標志農產品的溢價支付意愿，而且研究也表明，消費者愿意為高信譽商家產品、有保證的產品支付溢價[17]。

基于上述分析，本文提出研究假說H2：感知不確定性能夠在地理標志農產品有無信用碼與消費者溢價支付意愿的關系中產生中介效應。

（四）品牌信任的中介效應

從某種意義上說，地理標志農產品基于區域特征形成地理區域品牌，消費者對地理標志農產品的品牌信任是提升消費者購買意愿和品牌忠誠度的核心作用路徑。品牌信任指消費者對品牌可靠性、信賴感以及傾向性的信心與期望[18]。品牌信任的產生主要有3種機制，即基于先驗經驗的經驗機制、基于多維評估的計算機制以及基于第三方授信的轉移機制。具體來說：經驗機制是指消費者通過以往的經驗判斷，對品牌作出信任或不信任的選擇。計算機制是消費者基于多維評估體系，通過對品牌聲譽、消費者體驗、透明度、廣告和營銷等多種因素的綜合考量，評估對品牌的信任程度。轉移機制是施信方基于第三方對受信方的信任評估，將其作為受信方是否可信的參考依據[19]。地理標志農產品由于區域特征而具有地域特色與獨特品質，更易受到消費者的青睞，消費者也愿意為這些優質農產品支付溢價。然而，市場上以次充好、假冒偽劣地理標志農產品事件頻發，不僅損害了地理標志農產品的品牌權益，破壞了地理標志農產品的品牌形象，還影響了廣大消費者對地理標志農產品的信任程度。當消費者對地理標志農產品品牌失去信任時，其將難以產生溢價支付意愿。

品牌信任的轉移機制表明，信任可由施信方所信任的證據源轉移而來，而信用碼正是通過轉移機制來影響消費者對地理標志農產品品牌信任的。信任可由施信方所信任的證據源轉移到不了解信息的一方，通過轉移的信任證據增強其對品牌的信任[20]。信用碼向消費者展示了地理標志農產品供應鏈各環節主體的真實信用信息，這些信用信息有助于提升地理標志農產品的品牌聲譽。通過掃描與跟蹤信用碼，能夠實現對產品質量、服務質量以及供應鏈各環節主體等的信用跟蹤[10]。在信用碼作用下，消費者能夠提升對農產品“地理標志”身份的信任，從而提升對地理標志農產品的溢價支付意愿。品牌信任彰顯了消費者對品牌的態度，消費者在選擇產品的過程中會更多地受信任線索的影響[21]。劉敏8認為，社交平臺嵌入背景下，農戶可通過引入規則、公開信息、關系運作等與消費者建立制度信任、認知信任和人際信任，進而提升消費者對農產品質量安全的認可度。還有研究表明，消費者對品牌的態度對其溢價支付意愿有正向影響[22]。從SOR模型來看，信用碼集成了供應鏈各主體的信用信息，對消費者來說是一種外部刺激線索，信任是消費者受到信用碼刺激后產生的心理活動，是消費者在地理標志農產品信用信息刺激下愿意為地理標志農產品支付溢價的重要心理基礎。

基于上述分析，本文提出研究假說H3：品牌信任能夠在地理標志農產品有無信用碼與消費者溢價支付意愿的關系中產生中介效應。

（五）感知不確定性與品牌信任的鏈式中介效應

信息不對稱是導致個體產生感知不確定的重要原因[17]。消費者與地理標志農產品供應鏈各環節主體之間的信息不對稱，不僅能誘發相關主體的投機行為，還導致消費者對地理標志農產品真假難辨。信息不對稱使得消費者難以準確判斷地理標志農產品的真實性與質量，從而使得消費者對地理標志農產品缺乏品牌信任。感知不確定性影響了消費者對品牌的信任程度[16]。崔春曉[17的研究表明，對農產品進行信息追溯能夠有效降低消費者的感知不確定性。從SOR模型來看，信用碼集成的信息，是刺激消費者心理活動的條件因素，信號的傳遞效應使得消費者能夠通過信用碼外部條件信息的刺激，增強對農產品供應鏈各環節主體信用的了解。同時，印有“信用中國”水印的信用碼，也能為地理標志農產品產地、質量的真實性提供一定擔保。信號的傳遞與擔保效應，不僅緩解了信息不對稱，還降低了消費者對地理標志農產品的不確定性感知，從而有利于消費者增強對地理標志農產品的品牌信任，進而提升其對地理標志農產品的溢價支付意愿。

基于上述分析，本文提出研究假說H4：感知不確定性與品牌信任能夠在地理標志農產品有無信用碼與消費者溢價支付意愿的關系中產生鏈式中介效應。

本文構建了如圖1所示的研究模型。由圖1可知，信用碼集成了地理標志農產品供應鏈各環節主體的信用信息，其對消費者來說屬于外部刺激線索，消費者受信用碼信息影響而產生心理反應，降低感知不確定性，增強品牌信任，最終做出行為反應，提升對地理標志農產品的溢價支付意愿。

三、研究設計與數據分析

（一）預實驗

新疆地理位置、氣候條件等獨特，農產品具有天然的區域特色，地理標志農產品眾多，并受到廣大消費者喜愛。然而，近年來市場上屢屢出現假冒新疆地理標志農產品事件，使得消費者對新疆地理標志農產品產生了一定的不確定性感知，帶來了感知風險。因此，本文選擇將新疆地理標志農產品作為研究對象具有較強的現實意義。為了能夠選擇出消費者熟悉度較高的地理標志農產品作為正式實驗的刺激物，本研究進行了預實驗。首先，本研究選擇了淘寶平臺銷售量與口碑均較好的6種新疆地理標志農產品，即吐魯番葡萄干、阿克蘇蘋果、庫爾勒香梨、喀什石榴、和田大棗和精河枸杞。其次，邀請42位北京某高校工商管理碩士（MBA）項目在讀學員作為預實驗參與者，請其填寫以上6種地理標志農產品的品牌熟悉度量表。預實驗采用Likert7點量表，測算數據顯示，吐魯番葡萄干、阿克蘇蘋果、庫爾勒香梨、喀什石榴、和田大棗和精河枸杞這6種地理標志農產品的品牌熟悉度均值分別為5.270、4.913、5.937、4.508、5.516和4.762。最后，選擇品牌熟悉度較高的庫爾勒香梨、和田大棗、阿克蘇蘋果作為正式實驗的刺激物。同時，對于品牌熟悉度量表，本文借鑒Kent[23]和Bravo[24]的研究，共設置了3個題項，分別是“您對這個地理標志農產品品牌熟悉嗎”、“您關注這個地理標志農產品品牌嗎\"以及“您對這個地理標志農產品品牌了解嗎”。

根據預實驗結果，本研究確定將消費者熟悉度較高的庫爾勒香梨、和田大棗、阿克蘇蘋果分別作為正式實驗一、實驗二、實驗三的刺激物，并在此基礎上，分別在實驗一、實驗二、實驗三中檢驗信用碼對消費者溢價支付意愿的主效應、中介效應和鏈式中介效應。

（二）實驗一：主效應

1.實驗設計與流程。在主效應實驗中，實驗選取和田大棗作為刺激物，并選取北京某高校136位在校本科生（其中男性52人，女性84人）作為實驗參與者。136位實驗參與者被平均分為兩組，一組實驗參與者面對的農產品包裝沒有信用碼，另一組實驗參與者面對的農產品包裝有信用碼。實驗流程如下：首先，向實驗參與者進行簡單的實驗介紹，并要求其填寫人口信息統計表。其次，向實驗參與者描述刺激物——和田大棗的特點，展示和田大棗商品圖片與售賣信息。最后，請實驗參與者填寫溢價支付意愿量表。對于溢價支付意愿量表，本文借鑒朱麗葉[25]的研究，共設置了3個題項，分別是\"與其他的品牌相比，我愿意支付較高的價錢來買這個品牌”、“只有這個品牌的價格上漲特別高的時候，我才會去選購其他品牌”和\"我可支付比其他品牌高出很多的價錢來買這個品牌”。

2.實驗結果①。信度檢驗結果顯示，溢價支付意愿量表的克龍巴赫 ∝ 系數為0.825，大于0.700，說明量表具有較好的信度。方差分析結果表明，有信用碼條件下的消費者溢價支付意愿均值（5.407）顯著高于無信用碼條件下的消費者溢價支付意愿均值（4.113），且差異具有統計學意義。這說明，相較于沒有信用碼的地理標志農產品，有信用碼的地理標志農產品更能促使消費者提升溢價支付意愿。由此，前文提出的研究假說H1得證。

（三）實驗二：中介效應

1.實驗設計與流程。在中介效應實驗中，實驗選取消費者熟悉度較高的庫爾勒香梨作為刺激物，并邀請北京某高校118位工商管理碩士（MBA）項目在讀學員（其中：男性47人，女性71人;20歲＼～30歲的65人，31歲＼～40歲的46人，40歲以上的7人；月收入5000元以下的6人，5001元＼～10000元的55人，10001元＼～15000元的48人，15001元＼～20000元的7人，20000元以上的2人）作為實驗參與者。118位實驗參與者被平均分為兩組，一組實驗參與者面對的庫爾勒香梨包裝有信用碼，另一組實驗參與者面對的庫爾勒香梨包裝沒有信用碼。實驗流程如下：首先，向實驗參與者進行簡單的實驗介紹，并要求其填寫人口信息統計表。其次，向實驗參與者展示庫爾勒香梨商品圖片，并介紹商品特點。最后，請實驗參與者填寫溢價支付意愿量表、品牌熟悉度量表、感知不確定性量表和品牌信任量表。對于感知不確定性量表，本文借鑒范志國[26]的研究，共設置了4個題項，即“對地理標志農產品的信息存在不確定性”“對地理標志農產品的質量存在不確定性”、“關于其他顧客對地理標志農產品評價的真實性存在不確定性”和\"對其他顧客提供的地理標志品牌購買經驗存在不確定性”。對于品牌信任量表，本研究借鑒Chaudhuri[27]與何瀏[28]的研究，共設置了3個題項，即“我認為這是個誠實的品牌”、“我認為該品牌具有安全性\"和\"我認為該品牌確實很好”。對于品牌熟悉度量表和溢價支付意愿量表，則采用與預實驗、實驗一相同的量表。

2.實驗結果。信度檢驗結果顯示，品牌熟悉度量表、感知不確定性量表、品牌信任量表、溢價支付意愿量表的克龍巴赫 ∝ 系數分別為0.909、0.946、0.905和0.918，均大于0.700，說明研究所使用的量表具有較好的信度。同時，為檢驗不同刺激物實驗下主效應的穩健性，本研究通過方差分析對主效應進行檢驗。方差分析表明，有信用碼條件下的消費者溢價支付意愿均值（5.785）顯著高于無信用碼條件下的消費者溢價支付意愿均值（3.966），且差異具有統計學意義，前文提出的研究假說H1再次得證。

本研究采用層次回歸分析方法進行中介效應檢驗，將消費者溢價支付意愿作為因變量，將信用碼（無信用碼賦值為0，有信用碼賦值為1）作為自變量，將感知不確定性、品牌信任作為中介變量，將性別、年齡、收入、品牌熟悉度作為控制變量，并分步驟將控制變量、自變量和中介變量納入模型，進而構建了7個模型。其中：模型（1）測度控制變量對中介變量感知不確定性的影響;模型（2）是在模型（1）的基礎上加入自變量，進而測度自變量對中介變量感知不確定性的影響;模型（3）測度控制變量對中介變量品牌信任的影響;模型（4）是在模型（3）的基礎上加入自變量，進而測度自變量對中介變量品牌信任的影響;模型（5）測度控制變量與自變量對因變量的影響;模型（6）是在模型（5）的基礎上加入中介變量感知不確定性，進而測度感知不確定性的中介效應;模型（7）是在模型（5）的基礎上加入中介變量品牌信任，進而測度品牌信任的中介效應。

中介效應檢驗結果如表1所示。由表1可知：模型（2）的回歸結果顯示，相較于沒有信用碼的地理標志農產品，有信用碼的地理標志農產品更能降低消費者的感知不確定性。模型（4）、模型（5）的回歸結果顯示，相較于沒有信用碼的地理標志農產品，有信用碼的地理標志農產品更能增強消費者對品牌的信任，提升消費者溢價支付意愿。模型（6）的回歸結果顯示，感知不確定性的中介效應顯著，且當存在這種中介效應時，信用碼對消費者溢價支付意愿的正向影響依然顯著。可見，感知不確定性在信用碼與消費者溢價支付意愿的關系中產生了中介效應，前文提出的研究假說H2得證。模型（7）的回歸結果顯示，品牌信任在信用碼與消費者溢價支付意愿的關系中能夠產生中介效應，且當存在這種中介效應時，信用碼對消費者溢價支付意愿的正向影響依然顯著。由此可知，品牌信任在信用碼與消費者溢價支付意愿的關系中能夠產生中介效應，前文提出的研究假說H3得證。

（四）實驗三：鏈式中介效應

1.實驗設計與流程。在鏈式中介效應實驗中，實驗選取消費者熟悉度較高的阿克蘇蘋果作為刺激物。同時，為提升實驗結果的有效性，有效擴大實驗參與者范圍，選擇通過國內知名線上平臺Cre-damo以問卷形式進行實驗。另外，因本組實驗參與者需具備一定的購買力，所以實驗設置了診斷項“您是否年滿18周歲”，未成年參與者將被系統自動篩除。實驗流程如下：首先，向實驗參與者進行簡單的實驗介紹，并要求其填寫人口信息統計表。其次，向實驗參與者展示阿克蘇蘋果商品圖片（分為包裝上有信用碼和包裝上沒有信用碼兩種類型），并附簡短的售賣信息。最后，請實驗參與者填寫溢價支付意愿量表、感知不確定性量表、品牌信任量表、品牌熟悉度量表。實驗參與者點擊鏈接進入實驗后，系統將隨機分配給其包裝上有信用碼和沒有信用碼的圖片。本組實驗共發放問卷180份，有2人因未通過診斷項測試而不能參與實驗，最終參與實驗的有178人（其中：男性72人，女性106人；18歲＼～30歲的85人，31歲＼～40歲的71人，41歲＼～50歲的16人，51歲＼～60歲的4人，60歲以上的2人；月收入5000元以下的9人，5001元＼～10000元的83人，10001元＼～15000元的69人，15001元＼～20000元的12人，20000元以上的5人）。這178人被平均分為兩組，一組分到有信用碼的實驗圖片，另一組分到沒有信用碼的實驗圖片。

2.實驗結果。信度檢驗結果顯示，品牌熟悉度量表、感知不確定性量表、品牌信任量表和溢價支付意愿量表的克龍巴赫 ∝ 系數分別為0.858、0.939、0.897和0.897，均大于0.700，說明實驗所使用的量表具有較好的信度。本文借鑒Preacher[29]的研究，運用Process插件，選擇Bootsrap方法進行鏈式中介效應檢驗。檢驗基于Process插件中關于鏈式中介檢驗的模型進行，將信用碼（無信用碼賦值為0，有信用碼賦值為1）作為自變量，將消費者溢價支付意愿作為因變量，將感知不確定性與品牌信任作為中介變量，將性別、年齡、月收人、品牌熟悉度作為控制變量，在 95% 置信區間下，Bootsrap樣本次數選擇為5000次。鏈式中介效應檢驗結果如表2所示。由表2可知：感知不確定性在信用碼與消費者溢價支付意愿的關系中產生了中介效應，品牌信任在信用碼與消費者溢價支付意愿的關系中也產生了中介效應。這再次驗證了前文提出的研究假說H2和研究假說H3。此外，感知不確定性與品牌信任在信用碼與消費者溢價支付意愿的關系中產生了鏈式中介效應。由此，前文提出的研究假說H4得證。

四、結論與啟示

（一）研究結論

本研究將信用碼引人消費者行為領域，探討有無信用碼對消費者提升地理標志農產品溢價支付意愿的影響。研究表明，相較于沒有信用碼的地理標志農產品，有信用碼的地理標志農產品更能促使消費者提升溢價支付意愿。其中的作用機制主要在于，信用碼能夠為地理標志農產品提供信用擔保，緩解信息不對稱，降低消費者的感知不確定性，從而能夠有效增強消費者對地理標志農產品的品牌信任，最終，有信用碼的地理標志農產品在降低消費者感知不確定性與增強消費者品牌信任的鏈式中介效應下，有效提升了消費者對地理標志農產品的溢價支付意愿。

（二）啟示

本研究討論的信用碼工具具有很強的實踐運用價值。作為一種綜合性信用信息集成工具，信用碼具有方便、高效等諸多特點，消費者只需通過掃描信用碼就能實時查詢地理標志農產品供應鏈各環節主體的信用信息。通過掃描信用碼，借助信聯網技術和先進的信用評估模型，可以實現對信用主體信用信息的精準評估。同時，借助區塊鏈技術，能夠確保信用碼不被篡改。本研究通過實證分析，驗證了信用碼對消費者提升地理標志農產品溢價支付意愿的正向影響，為管理者帶來了重要啟示：一是應加大信用碼在地理標志農產品領域的推廣使用力度。大數據技術的廣泛應用，進一步打通了數據壁壘，數據流通越來越順暢，這為信用碼的生成提供了重要條件。另外，信聯網建設也為信用碼的生成提供了重要基礎[10-11]。今后，管理者應進一步做好協調、服務、監督等工作，推動信用碼在地理標志農產品領域的廣泛應用，確保農產品種植、養殖、加工、包裝、倉儲、配送等各環節主體的信用信息都能被有效采集并生成信用報告。二是注重對消費者感知不確定性、品牌信任等消費心理的分析。大數據時代，消費者網購、社交、人口統計信息等數據都是分析消費者消費心理與描繪客戶畫像的重要數據資源。借助大數據分析，管理者可以了解并把握信用碼應用后消費者感知不確定性的動態變化情況，著重分析消費者感知不確定性的變化與哪些環節的主體信用狀態相關，從而采取更有針對性的措施有效降低消費者感知不確定性，增強消費者對地理標志農產品的品牌信任，提升溢價支付意愿。

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（責任編輯：甘海燕）