信用碼能提升消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿嗎

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：007-8576（2025）03-0049-09

DOI： 0.676/j.cnki.65-030/f.2025.03.005

Can Credit Codes Enhance Consumers' Willingness to Pay a Premium for Geographical Indication Agricultural Products？： Evidence from Experimental Data

LIGuilong12，WEIHengshu'，ZHANGYunqi2，Gulizhaer·Aisaiti'，CHENXiaoli' （1.Xinjiang University of Finance and Economics， Urumqi 83oO12， China; 2.Central University of Finance and Economics，Beijing 1Ooo81， China）

Abstract：Curentlyincidentsofounterfeitandsubstandardgeograpicalindicationagiculturalproductshavebenfrequent， leading toconsumers'adverse selectionbehaviors.Consumers prefer tochooseordinaryagricultural products ratherthantake theriskof payingapremiumforgeographicalindicationagriculturalproducts.Thispaper introduces theconceptofacredit code （Unified creditcode）andexplores therelationship between the creditcode andthe wilingnesstopaya premium forgeographical indication agricultural products.Data wascollctedfrom thre groups ofexperiments and analyzed.Theresults show thattheintroductionof acreditcodecansignificantlyenhanceconsumers'willngnesstopayapremium forgeographical indication（GI）agricultural products.Perceived uncertaintyandbrand trust mediate therelationship between thecreditcodeand consumers'willngness topayapremium.Thecreditcodeultimately increases consumers'willngnesstopayapremiumbyreducing perceived uncertainty and enhancing brand trust through a chain of mediating effects.

Key words： credit code; geographical indications;agricultural products; willingness to pay a premium

收稿日期：2024-11-08

基金項(xiàng)目：新疆維吾爾自治區(qū)自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目\"新疆農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢、溯源、信聯(lián)‘三碼合一'體系建設(shè)研究\"（2022D01B121）；新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)校級科研基金高層次人才專項(xiàng)項(xiàng)目\"鄉(xiāng)村振興視角下新疆林果品牌化研究\"（2022XGC011）;新疆維吾爾自治區(qū)人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地招標(biāo)項(xiàng)目“新疆自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)科創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理研究\"（Z2024009）；新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)校級科研項(xiàng)目“新疆區(qū)域品牌跨界聯(lián)合策略及其鄉(xiāng)村振興效應(yīng)\"（2024XGC023）

作者簡介：李桂龍（1988—），男，管理學(xué)博士，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院（MBA學(xué)院）副教授，研究方向?yàn)槠放坪拖M(fèi)者行為、農(nóng)產(chǎn)品營銷;魏恒妹（1992—），女，通信作者，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士研究生，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)；張?jiān)破穑?964—），男，博士生導(dǎo)師，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向?yàn)樾庞蔑L(fēng)險(xiǎn);古麗扎爾·艾賽提（1990—），女，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院（MBA學(xué)院）副教授，研究方向?yàn)閯?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)新企業(yè)管理；陳曉麗（1978—），女，管理學(xué)博士，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院（MBA學(xué)院）副教授，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營銷。

一、問題的提出

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是以地理區(qū)域名稱命名的產(chǎn)品，如五常大米、帕爾瑪火腿、新西蘭麥片等。地理標(biāo)志具有知識產(chǎn)權(quán)屬性[1]，可以體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的區(qū)域品質(zhì)特征和良好聲譽(yù)[2]。然而，近年來我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場亂象頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了品牌聲譽(yù)。例如：2020年，江蘇商販因銷售假冒的阿克蘇蘋果而被起訴;2021年，四川、河南等地出現(xiàn)大規(guī)模假冒庫爾勒香梨事件;2022年曝光的土坑酸菜事件和2023年曝光的假泰國香米事件，更是引發(fā)了全社會(huì)的廣泛關(guān)注。盡管消費(fèi)者通常愿意為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付溢價(jià)，但層出不窮的假冒偽劣和食品安全問題，導(dǎo)致市場出現(xiàn)逆向選擇現(xiàn)象——許多消費(fèi)者因難以辨別真?zhèn)危D(zhuǎn)而選擇普通農(nóng)產(chǎn)品，以避免高價(jià)購買假貨。這種“劣幣驅(qū)逐良幣\"的現(xiàn)象，嚴(yán)重削弱了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的溢價(jià)能力。

以往關(guān)于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、提升消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿的研究主要集中在以下幾方面：一是從政府監(jiān)管、立法、宣傳等角度探討如何加強(qiáng)對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)。如韓玉玲[3]提出，應(yīng)建立健全地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品多元保護(hù)機(jī)制，加大宣傳力度，建立健全利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，加強(qiáng)對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)。二是探討如何通過建立追溯系統(tǒng)與信用體系，提升對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的溯源效果[4-5]。研究建議通過區(qū)塊鏈技術(shù)建立農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障;通過學(xué)習(xí)國外信用體系建設(shè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品信用體系，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全[6]。三是探討如何通過釋放信號，提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全感知。研究建議可以通過標(biāo)注營養(yǎng)標(biāo)簽向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品健康信號[7];或是通過社交平臺(tái)嵌人，傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息，形成消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任機(jī)制[8]。四是鼓勵(lì)農(nóng)戶采用綠色生產(chǎn)方式，有效提升消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量感知[9]。可見，現(xiàn)有研究主要基于國際經(jīng)驗(yàn)借鑒、追溯系統(tǒng)建設(shè)和信息透明度提升等角度探討農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿等問題，但尚未提出切實(shí)有效的市場應(yīng)對機(jī)制和實(shí)用工具。區(qū)塊鏈技術(shù)雖然能夠?yàn)楸Ｕ限r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提供一定的技術(shù)支撐，但農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)復(fù)雜程度較高，難以在農(nóng)產(chǎn)品流通中實(shí)現(xiàn)對種植、養(yǎng)殖、加工、消費(fèi)等各環(huán)節(jié)的全過程有效監(jiān)管。同時(shí)，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)已得到一定程度的應(yīng)用，但農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題依然頻發(fā)，其中的一個(gè)重要原因是之前大多關(guān)注對物——產(chǎn)品層面的管理，卻忽視了對人——生產(chǎn)經(jīng)營主體層面的監(jiān)管。本質(zhì)上說，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題層出不窮，消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿難以保障，歸根結(jié)底是人的問題。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域出現(xiàn)的“搭便車”“劣幣驅(qū)逐良幣\"等現(xiàn)象，主要源于人的失信行為，因此，如何有效從地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭到消費(fèi)終端各環(huán)節(jié)加強(qiáng)對供應(yīng)鏈各主體的信用監(jiān)管，是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、提升消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的關(guān)鍵所在。

本文認(rèn)為，信用碼（或稱信聯(lián)碼）是解決地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題、提升消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的有效工具。信用碼是基于供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體信用評估結(jié)果而生成的綜合性信用信息二維碼。在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，消費(fèi)者通過掃描信用碼即可實(shí)時(shí)查詢農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體的信用信息。信聯(lián)網(wǎng)建設(shè)為信用碼的使用提供了技術(shù)支撐[10]。信聯(lián)網(wǎng)是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)平臺(tái)交易信息、政府商務(wù)信用監(jiān)管信息、公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)挖掘信息等進(jìn)行信息融合和數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建特定的信用評價(jià)模型，運(yùn)用云計(jì)算技術(shù)形成商務(wù)信用評估體系，并通過信用資產(chǎn)運(yùn)營而建立的商務(wù)信用網(wǎng)[10-1]。借助信聯(lián)網(wǎng)，客戶可以運(yùn)用先進(jìn)的信用評估模型，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體信用信息的精準(zhǔn)評估。另外，信用碼借助區(qū)塊鏈技術(shù)，對碼信息加蓋時(shí)間戳，可確保信息不被篡改。

不同于以往研究，本研究將信用碼的概念引入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，利用其便捷性實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈主體信用信息的實(shí)時(shí)可追溯，有效緩解信息不對稱。信用碼是一種新型市場工具，目前在毫州中藥材、榮成石島海鮮等產(chǎn)品銷售領(lǐng)域進(jìn)行了探索性應(yīng)用。然而，信用碼是否能夠提升消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿？影響消費(fèi)者的心理機(jī)制是什么？這些都是需要著重研究的問題。本文可能的邊際貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下方面：其一，豐富了信號理論相關(guān)研究。現(xiàn)有研究更多討論信號的傳遞效應(yīng)，本文同時(shí)討論信號的傳遞效應(yīng)和擔(dān)保效應(yīng)，豐富了信號理論在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的相關(guān)研究。其二，拓寬了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)的研究視角。本文基于市場機(jī)制角度，通過引人信用碼，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體信用信息的追溯，為有效提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值提供了實(shí)證依據(jù)。

二、理論分析與研究假說

（一）信號理論與SOR模型

信號理論可用于分析市場中的信息不對稱和逆向選擇等問題。信號傳遞是信號理論的一大核心內(nèi)容。在信號傳遞模型中，信息優(yōu)勢方（如地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品賣家）通常會(huì)主動(dòng)實(shí)施某種行為或發(fā)出某種信號，向信息劣勢方（如消費(fèi)者）傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量信息。通過信號傳遞，增強(qiáng)信息劣勢方對相關(guān)信息的了解與認(rèn)知，緩解信息不對稱。此外，信號還具有擔(dān)保效應(yīng)，即信息發(fā)送方通過特定行為或信號向信息接收方提供可信承諾或擔(dān)保，提升信息的可信度和接受度[12]。SOR模型能夠用于解釋消費(fèi)者基于環(huán)境特征或外部刺激因素而產(chǎn)生的情感或心理反應(yīng)，并預(yù)測后續(xù)行為的影響。其中：“S\"代表刺激（Stimulus），指來自外部環(huán)境或個(gè)體內(nèi)部的各種刺激因素；\"O\"代表有機(jī)體（Organism），即個(gè)體在受到刺激后產(chǎn)生的心理生理反應(yīng)；\"R\"代表反應(yīng)（Response），即個(gè)體基于刺激和內(nèi)在反應(yīng)而產(chǎn)生的行為反應(yīng)。

（二）信用碼對消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿的影響

由于信息不對稱，農(nóng)產(chǎn)品流通過程中供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體的信用信息難以被準(zhǔn)確識別。農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖、采摘、包裝、加工、倉儲(chǔ)、配送等各環(huán)節(jié)主體都可能有造假、摻假行為。這也是多年來地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻發(fā)的癥結(jié)所在。信用碼依托信聯(lián)網(wǎng)，能夠?qū)崿F(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體信用的精準(zhǔn)評估，并通過區(qū)塊鏈技術(shù)，防止信用信息被篡改。消費(fèi)者通過掃描信用碼就能夠?qū)崟r(shí)查詢地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體的信用信息。從信號的傳遞效應(yīng)來看，信用碼可以向消費(fèi)者傳遞地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體的信息，緩解消費(fèi)者與供應(yīng)鏈各主體之間的信息不對稱，從而使消費(fèi)者更加認(rèn)可農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志屬性的真實(shí)性。信用碼借助區(qū)塊鏈技術(shù)的不可篡改性與可追溯性，可以對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)的弄虛作假行為人進(jìn)行追溯，這會(huì)在一定程度上遏制行為人的失信行為。信用碼將地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各主體的信用信息與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)、真實(shí)性結(jié)合在一起，能夠提高消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的辨識度與信任感，進(jìn)而愿意為真實(shí)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付溢價(jià)[13]。

基于上述分析，本文提出研究假說H1：相較于沒有信用碼的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，有信用碼的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品更能促進(jìn)消費(fèi)者提升溢價(jià)支付意愿。

（三）感知不確定性的中介效應(yīng)

感知不確定性是個(gè)人對自我、自身所處環(huán)境、所接觸信息等產(chǎn)生懷疑或心理不適感[14]，其往往由信息不對稱所導(dǎo)致。現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者因無法準(zhǔn)確判斷地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品信息的真實(shí)性，從而無法準(zhǔn)確辨識地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品真假，故而對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑以及心理不適感。通常來說，感知不確定性主要源于信息不確定性、質(zhì)量不確定性、評估不確定性、選擇不確定性和知識不確定性[15-16]。消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的感知不確定性主要源于信息不確定性和質(zhì)量不確定性。信息不對稱導(dǎo)致地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)雙重困境：一方面誘發(fā)種植戶、生產(chǎn)者和經(jīng)營者的投機(jī)行為，另一方面引發(fā)消費(fèi)者的逆向選擇[13]。信息不對稱增大了消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品感知的不確定性，使得消費(fèi)者無法準(zhǔn)確辨識地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)性，甚至?xí)瓜M(fèi)者高估損失，增大感知風(fēng)險(xiǎn)，最終降低消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿[17]。

信用碼可以向消費(fèi)者傳遞地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體的信用信號，從而在一定程度上解決消費(fèi)者無法掌握農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體信用信息的問題。此外，正如前文所述，信號能夠產(chǎn)生擔(dān)保效應(yīng)。隨著我國信用體系的建立健全以及相關(guān)法律法規(guī)的逐步完善，我國加大了對失信人員的懲戒力度，這能在很大程度上遏制行為人的失信行為。信用碼通過展示農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體的信用信息，可以追溯每一環(huán)節(jié)行為人，對存在投機(jī)行為、造假行為的相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行相應(yīng)的信用懲戒，進(jìn)而可為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品起到一定的擔(dān)保作用。信用碼的信號傳遞與信號擔(dān)保效應(yīng)，能夠降低消費(fèi)者的感知不確定性，而消費(fèi)者感知不確定性越低，越有利于其提升對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿，而且研究也表明，消費(fèi)者愿意為高信譽(yù)商家產(chǎn)品、有保證的產(chǎn)品支付溢價(jià)[17]。

基于上述分析，本文提出研究假說H2：感知不確定性能夠在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有無信用碼與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的關(guān)系中產(chǎn)生中介效應(yīng)。

（四）品牌信任的中介效應(yīng)

從某種意義上說，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品基于區(qū)域特征形成地理區(qū)域品牌，消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌信任是提升消費(fèi)者購買意愿和品牌忠誠度的核心作用路徑。品牌信任指消費(fèi)者對品牌可靠性、信賴感以及傾向性的信心與期望[18]。品牌信任的產(chǎn)生主要有3種機(jī)制，即基于先驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)機(jī)制、基于多維評估的計(jì)算機(jī)制以及基于第三方授信的轉(zhuǎn)移機(jī)制。具體來說：經(jīng)驗(yàn)機(jī)制是指消費(fèi)者通過以往的經(jīng)驗(yàn)判斷，對品牌作出信任或不信任的選擇。計(jì)算機(jī)制是消費(fèi)者基于多維評估體系，通過對品牌聲譽(yù)、消費(fèi)者體驗(yàn)、透明度、廣告和營銷等多種因素的綜合考量，評估對品牌的信任程度。轉(zhuǎn)移機(jī)制是施信方基于第三方對受信方的信任評估，將其作為受信方是否可信的參考依據(jù)[19]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品由于區(qū)域特征而具有地域特色與獨(dú)特品質(zhì)，更易受到消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者也愿意為這些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品支付溢價(jià)。然而，市場上以次充好、假冒偽劣地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品事件頻發(fā)，不僅損害了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌權(quán)益，破壞了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，還影響了廣大消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任程度。當(dāng)消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌失去信任時(shí)，其將難以產(chǎn)生溢價(jià)支付意愿。

品牌信任的轉(zhuǎn)移機(jī)制表明，信任可由施信方所信任的證據(jù)源轉(zhuǎn)移而來，而信用碼正是通過轉(zhuǎn)移機(jī)制來影響消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的。信任可由施信方所信任的證據(jù)源轉(zhuǎn)移到不了解信息的一方，通過轉(zhuǎn)移的信任證據(jù)增強(qiáng)其對品牌的信任[20]。信用碼向消費(fèi)者展示了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體的真實(shí)信用信息，這些信用信息有助于提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)。通過掃描與跟蹤信用碼，能夠?qū)崿F(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體等的信用跟蹤[10]。在信用碼作用下，消費(fèi)者能夠提升對農(nóng)產(chǎn)品“地理標(biāo)志”身份的信任，從而提升對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿。品牌信任彰顯了消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過程中會(huì)更多地受信任線索的影響[21]。劉敏8認(rèn)為，社交平臺(tái)嵌入背景下，農(nóng)戶可通過引入規(guī)則、公開信息、關(guān)系運(yùn)作等與消費(fèi)者建立制度信任、認(rèn)知信任和人際信任，進(jìn)而提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)可度。還有研究表明，消費(fèi)者對品牌的態(tài)度對其溢價(jià)支付意愿有正向影響[22]。從SOR模型來看，信用碼集成了供應(yīng)鏈各主體的信用信息，對消費(fèi)者來說是一種外部刺激線索，信任是消費(fèi)者受到信用碼刺激后產(chǎn)生的心理活動(dòng)，是消費(fèi)者在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品信用信息刺激下愿意為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付溢價(jià)的重要心理基礎(chǔ)。

基于上述分析，本文提出研究假說H3：品牌信任能夠在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有無信用碼與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的關(guān)系中產(chǎn)生中介效應(yīng)。

（五）感知不確定性與品牌信任的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)

信息不對稱是導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生感知不確定的重要原因[17]。消費(fèi)者與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體之間的信息不對稱，不僅能誘發(fā)相關(guān)主體的投機(jī)行為，還導(dǎo)致消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品真假難辨。信息不對稱使得消費(fèi)者難以準(zhǔn)確判斷地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)性與質(zhì)量，從而使得消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌信任。感知不確定性影響了消費(fèi)者對品牌的信任程度[16]。崔春曉[17的研究表明，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行信息追溯能夠有效降低消費(fèi)者的感知不確定性。從SOR模型來看，信用碼集成的信息，是刺激消費(fèi)者心理活動(dòng)的條件因素，信號的傳遞效應(yīng)使得消費(fèi)者能夠通過信用碼外部條件信息的刺激，增強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體信用的了解。同時(shí)，印有“信用中國”水印的信用碼，也能為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地、質(zhì)量的真實(shí)性提供一定擔(dān)保。信號的傳遞與擔(dān)保效應(yīng)，不僅緩解了信息不對稱，還降低了消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的不確定性感知，從而有利于消費(fèi)者增強(qiáng)對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌信任，進(jìn)而提升其對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿。

基于上述分析，本文提出研究假說H4：感知不確定性與品牌信任能夠在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有無信用碼與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的關(guān)系中產(chǎn)生鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。

本文構(gòu)建了如圖1所示的研究模型。由圖1可知，信用碼集成了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體的信用信息，其對消費(fèi)者來說屬于外部刺激線索，消費(fèi)者受信用碼信息影響而產(chǎn)生心理反應(yīng)，降低感知不確定性，增強(qiáng)品牌信任，最終做出行為反應(yīng)，提升對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)

新疆地理位置、氣候條件等獨(dú)特，農(nóng)產(chǎn)品具有天然的區(qū)域特色，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品眾多，并受到廣大消費(fèi)者喜愛。然而，近年來市場上屢屢出現(xiàn)假冒新疆地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品事件，使得消費(fèi)者對新疆地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的不確定性感知，帶來了感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，本文選擇將新疆地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為研究對象具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。為了能夠選擇出消費(fèi)者熟悉度較高的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為正式實(shí)驗(yàn)的刺激物，本研究進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。首先，本研究選擇了淘寶平臺(tái)銷售量與口碑均較好的6種新疆地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，即吐魯番葡萄干、阿克蘇蘋果、庫爾勒香梨、喀什石榴、和田大棗和精河枸杞。其次，邀請42位北京某高校工商管理碩士（MBA）項(xiàng)目在讀學(xué)員作為預(yù)實(shí)驗(yàn)參與者，請其填寫以上6種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌熟悉度量表。預(yù)實(shí)驗(yàn)采用Likert7點(diǎn)量表，測算數(shù)據(jù)顯示，吐魯番葡萄干、阿克蘇蘋果、庫爾勒香梨、喀什石榴、和田大棗和精河枸杞這6種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌熟悉度均值分別為5.270、4.913、5.937、4.508、5.516和4.762。最后，選擇品牌熟悉度較高的庫爾勒香梨、和田大棗、阿克蘇蘋果作為正式實(shí)驗(yàn)的刺激物。同時(shí)，對于品牌熟悉度量表，本文借鑒Kent[23]和Bravo[24]的研究，共設(shè)置了3個(gè)題項(xiàng)，分別是“您對這個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌熟悉嗎”、“您關(guān)注這個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌嗎\"以及“您對這個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌了解嗎”。

根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，本研究確定將消費(fèi)者熟悉度較高的庫爾勒香梨、和田大棗、阿克蘇蘋果分別作為正式實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二、實(shí)驗(yàn)三的刺激物，并在此基礎(chǔ)上，分別在實(shí)驗(yàn)一、實(shí)驗(yàn)二、實(shí)驗(yàn)三中檢驗(yàn)信用碼對消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的主效應(yīng)、中介效應(yīng)和鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。

（二）實(shí)驗(yàn)一：主效應(yīng)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程。在主效應(yīng)實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)選取和田大棗作為刺激物，并選取北京某高校136位在校本科生（其中男性52人，女性84人）作為實(shí)驗(yàn)參與者。136位實(shí)驗(yàn)參與者被平均分為兩組，一組實(shí)驗(yàn)參與者面對的農(nóng)產(chǎn)品包裝沒有信用碼，另一組實(shí)驗(yàn)參與者面對的農(nóng)產(chǎn)品包裝有信用碼。實(shí)驗(yàn)流程如下：首先，向?qū)嶒?yàn)參與者進(jìn)行簡單的實(shí)驗(yàn)介紹，并要求其填寫人口信息統(tǒng)計(jì)表。其次，向?qū)嶒?yàn)參與者描述刺激物——和田大棗的特點(diǎn)，展示和田大棗商品圖片與售賣信息。最后，請實(shí)驗(yàn)參與者填寫溢價(jià)支付意愿量表。對于溢價(jià)支付意愿量表，本文借鑒朱麗葉[25]的研究，共設(shè)置了3個(gè)題項(xiàng)，分別是\"與其他的品牌相比，我愿意支付較高的價(jià)錢來買這個(gè)品牌”、“只有這個(gè)品牌的價(jià)格上漲特別高的時(shí)候，我才會(huì)去選購其他品牌”和\"我可支付比其他品牌高出很多的價(jià)錢來買這個(gè)品牌”。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果①。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，溢價(jià)支付意愿量表的克龍巴赫 ∝ 系數(shù)為0.825，大于0.700，說明量表具有較好的信度。方差分析結(jié)果表明，有信用碼條件下的消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿均值（5.407）顯著高于無信用碼條件下的消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿均值（4.113），且差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。這說明，相較于沒有信用碼的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，有信用碼的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品更能促使消費(fèi)者提升溢價(jià)支付意愿。由此，前文提出的研究假說H1得證。

（三）實(shí)驗(yàn)二：中介效應(yīng)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程。在中介效應(yīng)實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)選取消費(fèi)者熟悉度較高的庫爾勒香梨作為刺激物，并邀請北京某高校118位工商管理碩士（MBA）項(xiàng)目在讀學(xué)員（其中：男性47人，女性71人;20歲＼～30歲的65人，31歲＼～40歲的46人，40歲以上的7人；月收入5000元以下的6人，5001元＼～10000元的55人，10001元＼～15000元的48人，15001元＼～20000元的7人，20000元以上的2人）作為實(shí)驗(yàn)參與者。118位實(shí)驗(yàn)參與者被平均分為兩組，一組實(shí)驗(yàn)參與者面對的庫爾勒香梨包裝有信用碼，另一組實(shí)驗(yàn)參與者面對的庫爾勒香梨包裝沒有信用碼。實(shí)驗(yàn)流程如下：首先，向?qū)嶒?yàn)參與者進(jìn)行簡單的實(shí)驗(yàn)介紹，并要求其填寫人口信息統(tǒng)計(jì)表。其次，向?qū)嶒?yàn)參與者展示庫爾勒香梨商品圖片，并介紹商品特點(diǎn)。最后，請實(shí)驗(yàn)參與者填寫溢價(jià)支付意愿量表、品牌熟悉度量表、感知不確定性量表和品牌信任量表。對于感知不確定性量表，本文借鑒范志國[26]的研究，共設(shè)置了4個(gè)題項(xiàng)，即“對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信息存在不確定性”“對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量存在不確定性”、“關(guān)于其他顧客對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品評價(jià)的真實(shí)性存在不確定性”和\"對其他顧客提供的地理標(biāo)志品牌購買經(jīng)驗(yàn)存在不確定性”。對于品牌信任量表，本研究借鑒Chaudhuri[27]與何瀏[28]的研究，共設(shè)置了3個(gè)題項(xiàng)，即“我認(rèn)為這是個(gè)誠實(shí)的品牌”、“我認(rèn)為該品牌具有安全性\"和\"我認(rèn)為該品牌確實(shí)很好”。對于品牌熟悉度量表和溢價(jià)支付意愿量表，則采用與預(yù)實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)一相同的量表。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌熟悉度量表、感知不確定性量表、品牌信任量表、溢價(jià)支付意愿量表的克龍巴赫 ∝ 系數(shù)分別為0.909、0.946、0.905和0.918，均大于0.700，說明研究所使用的量表具有較好的信度。同時(shí)，為檢驗(yàn)不同刺激物實(shí)驗(yàn)下主效應(yīng)的穩(wěn)健性，本研究通過方差分析對主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。方差分析表明，有信用碼條件下的消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿均值（5.785）顯著高于無信用碼條件下的消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿均值（3.966），且差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，前文提出的研究假說H1再次得證。

本研究采用層次回歸分析方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，將消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿作為因變量，將信用碼（無信用碼賦值為0，有信用碼賦值為1）作為自變量，將感知不確定性、品牌信任作為中介變量，將性別、年齡、收入、品牌熟悉度作為控制變量，并分步驟將控制變量、自變量和中介變量納入模型，進(jìn)而構(gòu)建了7個(gè)模型。其中：模型（1）測度控制變量對中介變量感知不確定性的影響;模型（2）是在模型（1）的基礎(chǔ)上加入自變量，進(jìn)而測度自變量對中介變量感知不確定性的影響;模型（3）測度控制變量對中介變量品牌信任的影響;模型（4）是在模型（3）的基礎(chǔ)上加入自變量，進(jìn)而測度自變量對中介變量品牌信任的影響;模型（5）測度控制變量與自變量對因變量的影響;模型（6）是在模型（5）的基礎(chǔ)上加入中介變量感知不確定性，進(jìn)而測度感知不確定性的中介效應(yīng);模型（7）是在模型（5）的基礎(chǔ)上加入中介變量品牌信任，進(jìn)而測度品牌信任的中介效應(yīng)。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。由表1可知：模型（2）的回歸結(jié)果顯示，相較于沒有信用碼的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，有信用碼的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品更能降低消費(fèi)者的感知不確定性。模型（4）、模型（5）的回歸結(jié)果顯示，相較于沒有信用碼的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，有信用碼的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品更能增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任，提升消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿。模型（6）的回歸結(jié)果顯示，感知不確定性的中介效應(yīng)顯著，且當(dāng)存在這種中介效應(yīng)時(shí)，信用碼對消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的正向影響依然顯著。可見，感知不確定性在信用碼與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的關(guān)系中產(chǎn)生了中介效應(yīng)，前文提出的研究假說H2得證。模型（7）的回歸結(jié)果顯示，品牌信任在信用碼與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的關(guān)系中能夠產(chǎn)生中介效應(yīng)，且當(dāng)存在這種中介效應(yīng)時(shí)，信用碼對消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的正向影響依然顯著。由此可知，品牌信任在信用碼與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的關(guān)系中能夠產(chǎn)生中介效應(yīng)，前文提出的研究假說H3得證。

（四）實(shí)驗(yàn)三：鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程。在鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)選取消費(fèi)者熟悉度較高的阿克蘇蘋果作為刺激物。同時(shí)，為提升實(shí)驗(yàn)結(jié)果的有效性，有效擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)參與者范圍，選擇通過國內(nèi)知名線上平臺(tái)Cre-damo以問卷形式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。另外，因本組實(shí)驗(yàn)參與者需具備一定的購買力，所以實(shí)驗(yàn)設(shè)置了診斷項(xiàng)“您是否年滿18周歲”，未成年參與者將被系統(tǒng)自動(dòng)篩除。實(shí)驗(yàn)流程如下：首先，向?qū)嶒?yàn)參與者進(jìn)行簡單的實(shí)驗(yàn)介紹，并要求其填寫人口信息統(tǒng)計(jì)表。其次，向?qū)嶒?yàn)參與者展示阿克蘇蘋果商品圖片（分為包裝上有信用碼和包裝上沒有信用碼兩種類型），并附簡短的售賣信息。最后，請實(shí)驗(yàn)參與者填寫溢價(jià)支付意愿量表、感知不確定性量表、品牌信任量表、品牌熟悉度量表。實(shí)驗(yàn)參與者點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入實(shí)驗(yàn)后，系統(tǒng)將隨機(jī)分配給其包裝上有信用碼和沒有信用碼的圖片。本組實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問卷180份，有2人因未通過診斷項(xiàng)測試而不能參與實(shí)驗(yàn)，最終參與實(shí)驗(yàn)的有178人（其中：男性72人，女性106人；18歲＼～30歲的85人，31歲＼～40歲的71人，41歲＼～50歲的16人，51歲＼～60歲的4人，60歲以上的2人；月收入5000元以下的9人，5001元＼～10000元的83人，10001元＼～15000元的69人，15001元＼～20000元的12人，20000元以上的5人）。這178人被平均分為兩組，一組分到有信用碼的實(shí)驗(yàn)圖片，另一組分到?jīng)]有信用碼的實(shí)驗(yàn)圖片。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果。信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，品牌熟悉度量表、感知不確定性量表、品牌信任量表和溢價(jià)支付意愿量表的克龍巴赫 ∝ 系數(shù)分別為0.858、0.939、0.897和0.897，均大于0.700，說明實(shí)驗(yàn)所使用的量表具有較好的信度。本文借鑒Preacher[29]的研究，運(yùn)用Process插件，選擇Bootsrap方法進(jìn)行鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)。檢驗(yàn)基于Process插件中關(guān)于鏈?zhǔn)街薪闄z驗(yàn)的模型進(jìn)行，將信用碼（無信用碼賦值為0，有信用碼賦值為1）作為自變量，將消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿作為因變量，將感知不確定性與品牌信任作為中介變量，將性別、年齡、月收人、品牌熟悉度作為控制變量，在 95% 置信區(qū)間下，Bootsrap樣本次數(shù)選擇為5000次。鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。由表2可知：感知不確定性在信用碼與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的關(guān)系中產(chǎn)生了中介效應(yīng)，品牌信任在信用碼與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的關(guān)系中也產(chǎn)生了中介效應(yīng)。這再次驗(yàn)證了前文提出的研究假說H2和研究假說H3。此外，感知不確定性與品牌信任在信用碼與消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的關(guān)系中產(chǎn)生了鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。由此，前文提出的研究假說H4得證。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究將信用碼引人消費(fèi)者行為領(lǐng)域，探討有無信用碼對消費(fèi)者提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿的影響。研究表明，相較于沒有信用碼的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，有信用碼的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品更能促使消費(fèi)者提升溢價(jià)支付意愿。其中的作用機(jī)制主要在于，信用碼能夠?yàn)榈乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品提供信用擔(dān)保，緩解信息不對稱，降低消費(fèi)者的感知不確定性，從而能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌信任，最終，有信用碼的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在降低消費(fèi)者感知不確定性與增強(qiáng)消費(fèi)者品牌信任的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)下，有效提升了消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)支付意愿。

（二）啟示

本研究討論的信用碼工具具有很強(qiáng)的實(shí)踐運(yùn)用價(jià)值。作為一種綜合性信用信息集成工具，信用碼具有方便、高效等諸多特點(diǎn)，消費(fèi)者只需通過掃描信用碼就能實(shí)時(shí)查詢地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體的信用信息。通過掃描信用碼，借助信聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進(jìn)的信用評估模型，可以實(shí)現(xiàn)對信用主體信用信息的精準(zhǔn)評估。同時(shí)，借助區(qū)塊鏈技術(shù)，能夠確保信用碼不被篡改。本研究通過實(shí)證分析，驗(yàn)證了信用碼對消費(fèi)者提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)支付意愿的正向影響，為管理者帶來了重要啟示：一是應(yīng)加大信用碼在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的推廣使用力度。大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步打通了數(shù)據(jù)壁壘，數(shù)據(jù)流通越來越順暢，這為信用碼的生成提供了重要條件。另外，信聯(lián)網(wǎng)建設(shè)也為信用碼的生成提供了重要基礎(chǔ)[10-11]。今后，管理者應(yīng)進(jìn)一步做好協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督等工作，推動(dòng)信用碼在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，確保農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖、加工、包裝、倉儲(chǔ)、配送等各環(huán)節(jié)主體的信用信息都能被有效采集并生成信用報(bào)告。二是注重對消費(fèi)者感知不確定性、品牌信任等消費(fèi)心理的分析。大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者網(wǎng)購、社交、人口統(tǒng)計(jì)信息等數(shù)據(jù)都是分析消費(fèi)者消費(fèi)心理與描繪客戶畫像的重要數(shù)據(jù)資源。借助大數(shù)據(jù)分析，管理者可以了解并把握信用碼應(yīng)用后消費(fèi)者感知不確定性的動(dòng)態(tài)變化情況，著重分析消費(fèi)者感知不確定性的變化與哪些環(huán)節(jié)的主體信用狀態(tài)相關(guān)，從而采取更有針對性的措施有效降低消費(fèi)者感知不確定性，增強(qiáng)消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌信任，提升溢價(jià)支付意愿。

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（責(zé)任編輯：甘海燕）