解說音對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度的影響研究

引用格式：，，.解說音對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度的影響研究[J].旅游學(xué)刊，2025，40（6）：68-79.[HUMingming，HU Qiongyue，YANGLimeiResearchontheInfluenceofCommentaryAudioontheCommunicationIdentityofShortTourismVideosJouism Tribune，2025，40（6）：68-79.]

[關(guān)鍵詞]旅游短視頻；解說音；精細(xì)加工可能性模型；傳播認(rèn)

同度；旅游營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2025）06-0068-12

DOI：10.19765/j.cnki.1002-5006.2025.06.010

0 引言

聲音包括聲音內(nèi)容和伴隨的語(yǔ)言、副語(yǔ)言的聲音線索（如音調(diào)、節(jié)奏、速度和音量），是感知他人情緒的渠道和強(qiáng)大的信息來源，常常深刻揭示溝通者的情緒波動(dòng)與認(rèn)知狀態(tài)[2-4]。在短視頻中，解說音同樣扮演著至關(guān)重要的角色，它不僅傳遞了視頻的核心信息，還通過豐富的聲音線索深刻表達(dá)了解說者的情感波動(dòng)與認(rèn)知態(tài)度，對(duì)用戶的觀看體驗(yàn)及社交互動(dòng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的促進(jìn)作用。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，旅游短視頻在旅游目的地營(yíng)銷和旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用，其傳播速度與傳播效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體[5-7，成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展的重要增長(zhǎng)極[8。2021年，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五\"數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》提出，要有序引導(dǎo)多樣化社交、短視頻、知識(shí)分享等新型就業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)發(fā)展。2023年3月，文化和旅游部印發(fā)了《文化和旅游部關(guān)于推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)在線旅游數(shù)字化營(yíng)銷，支持在線旅游經(jīng)營(yíng)者利用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺(tái)開展線上旅游展示活動(dòng)。短視瀕對(duì)旅游目的地推廣的有利作用已通過相關(guān)研究得到證實(shí)，逐漸成為旅游宣傳的重要媒介和吸引游客的重要手段[1-]。而解說音是旅游短視頻的重要組成部分，研究解說音對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度的影響也能為旅游營(yíng)銷推廣和目的地形象的塑造提供更多有益的見解。

當(dāng)前，關(guān)于短視頻中解說音的具體作用及其對(duì)觀眾認(rèn)知狀態(tài)影響的研究相對(duì)較少，特別是在旅游研究領(lǐng)域[12-13]。Ngai和Wu指出，音頻分析在整個(gè)營(yíng)銷學(xué)科中很少使用[14。現(xiàn)有的音頻研究以實(shí)驗(yàn)和實(shí)地研究為基礎(chǔ)[15-18]，針對(duì)旅游短視頻中解說音的研究較少。關(guān)于短視頻的研究主要集中在短視頻傳播對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響[12，19-21]，短視頻不同題材的對(duì)比[22-23]，傳播效果空間差異、影響因素[10.24-26]和短視頻的傳播內(nèi)容、機(jī)制、發(fā)展趨勢(shì)研究[27-28]等方面。然而，關(guān)于解說音和旅游短視頻傳播認(rèn)同度的影響機(jī)制仍有待進(jìn)一步探討。傳播認(rèn)同度是指通過分析短視頻點(diǎn)贊量和收藏量等數(shù)據(jù)，衡量該短視頻內(nèi)容在該平臺(tái)中受公眾認(rèn)可與喜愛的程度2，反映了短視頻的傳播深度（即對(duì)受眾的影響力）[24]。不同短視頻間的傳播認(rèn)同度存在顯著差別，使短視頻的信息價(jià)值難以評(píng)估。

本文基于精細(xì)加工可能性模型（elaborationlikelihoodmodel，ELM），深人探討解說音對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度的影響，并細(xì)致分析視頻時(shí)長(zhǎng)、發(fā)布者官方身份認(rèn)證及發(fā)布者作品均贊數(shù)對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。此外，為了進(jìn)一步闡明解說音的特征對(duì)傳播認(rèn)同度的影響，本文還將研究在有解說音的情形下，解說音的音調(diào)、口音、性別、類型對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度的影響。

1 理論框架與研究假設(shè)

1.1精細(xì)加工可能性模型

由Petty和Cacioppo提出的精細(xì)加工可能性模型（ELM）解釋了人們?nèi)绾伪徽f服[30，闡述了在接收到不同說服信息時(shí)，人們的態(tài)度是如何產(chǎn)生并發(fā)生變化的，可以有效解釋游客的在線參與行為[3]。根據(jù)該模型框架，個(gè)體處理信息時(shí)有中心路徑和邊緣路徑兩種主要路徑。中心路徑涉及對(duì)信息內(nèi)容的深入思考和精細(xì)加工，而邊緣路徑則依賴信息的外在特征或情境線索（非內(nèi)容因素）來形成態(tài)度或判斷[32]。一般而言，決策路徑的選擇依賴個(gè)體認(rèn)知的動(dòng)機(jī)和能力，當(dāng)個(gè)體處于高認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)和能力狀態(tài)時(shí)，更有可能對(duì)信息進(jìn)行仔細(xì)的審查或深思熟慮的處理，因此會(huì)啟動(dòng)中心路徑做出決策；相反，當(dāng)個(gè)體處于低認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)和能力狀態(tài)時(shí)，會(huì)采用邊緣路徑進(jìn)行決策[32-35]。但兩條路徑并非完全對(duì)立，無論在何種情境下，兩條路徑都是同時(shí)存在的3。個(gè)體的行為決策受到中心或邊緣路徑過程的影響程度，取決于他們?cè)谠敱M可能性連續(xù)體上的位置，即取決于他們是傾向于進(jìn)行深入的信息分析和評(píng)估，或是更依賴外部線索和直觀感受[38]。在本項(xiàng)研究中，中心路徑線索為體現(xiàn)旅游短視頻信息內(nèi)容的解說音，邊緣路徑線索為旅游短視頻及其發(fā)布者的特征和情境線索，如旅游短視頻時(shí)長(zhǎng)、圖像、背景音樂、發(fā)布者官方身份認(rèn)證和發(fā)布者作品均贊數(shù)等。旅游短視頻對(duì)用戶傳播認(rèn)同度的影響可能受到與短視頻本身（解說音、時(shí)長(zhǎng)等）、與短視頻發(fā)布者（發(fā)布者官方身份認(rèn)證和發(fā)布者作品均贊數(shù)等）相關(guān)因素的影響。本文將從信息加工的視角，探討旅游短視頻解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響機(jī)制和影響路徑。

1.2解說音與旅游短視頻傳播認(rèn)同度

作為相互傳遞信息最方便、最基本和最直接的途徑，解說音包含了豐富的信息[39]。一段解說音中通常包含說話人的3部分內(nèi)容，即語(yǔ)言內(nèi)容信息、聲音特征信息和語(yǔ)音情感信息。同樣的語(yǔ)言，使用不同的情感表達(dá)，效果往往不同[4]。短視頻聲音語(yǔ)言中，解說音是進(jìn)行交流的基礎(chǔ)，能直接表達(dá)思想和情感。陳強(qiáng)等指出，短視頻恰當(dāng)?shù)囊魳窌?huì)影響消費(fèi)者的情感、心情和氛圍，激發(fā)情感共鳴，增加用戶對(duì)視頻內(nèi)容的認(rèn)同，從而提高傳播效果[4]。歐梨成等發(fā)現(xiàn)，在短視頻中適當(dāng)增加專家聲音和實(shí)景音效等，能提高視頻的可信度[42]。短視頻中解說音是短視頻發(fā)送者與接收者之間進(jìn)行思想交流、信息傳達(dá)的主要手段。根據(jù)ELM，當(dāng)用戶采用中心路徑處理旅游短視頻信息時(shí)，解說音作為旅游短視頻內(nèi)容的重要組成部分，能夠提供額外的、有價(jià)值的信息，增強(qiáng)觀眾對(duì)旅游短視頻內(nèi)容的理解和認(rèn)同[3]。清晰、準(zhǔn)確、有趣且與旅游短視頻主題緊密相關(guān)的解說音能吸引觀眾的注意力，促使他們更深入地思考旅游短視瀕內(nèi)容，從而提升傳播認(rèn)同度。因此，本研究認(rèn)為，使用解說音記敘、解釋和補(bǔ)充景區(qū)信息內(nèi)容不僅可以增強(qiáng)旅游短視頻的生動(dòng)性，還可使用戶更容易深入感受和理解旅游短視頻畫面形象的內(nèi)在含義，進(jìn)而引發(fā)點(diǎn)贊、收藏等行為。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H1：有解說音對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度有正向 影響

1.3視頻時(shí)長(zhǎng)在解說音與旅游短視頻傳播認(rèn)同度關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)ELM的理論框架，邊緣路徑允許個(gè)體在面對(duì)簡(jiǎn)單直觀的信息時(shí)，不必深人探究信息內(nèi)容，而是快速捕捉并依賴那些易于評(píng)估的外部線索來形成初步的態(tài)度或做出決策[30]。當(dāng)旅游短視頻時(shí)長(zhǎng)較短時(shí)，視頻信息點(diǎn)相對(duì)較少且直觀，用戶往往更依賴畫面和簡(jiǎn)短的字幕來獲取主要信息，對(duì)解說音的關(guān)注度相對(duì)較低，解說音雖然能補(bǔ)充信息，但其作用相對(duì)有限，這符合ELM中邊緣路徑的處理方式[55]。因此，當(dāng)旅游短視頻時(shí)長(zhǎng)較短時(shí)，解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響被削弱。而當(dāng)旅游短視頻時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)時(shí)，解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響更強(qiáng)。一方面，隨著旅游短視瀕時(shí)長(zhǎng)的增加，視頻內(nèi)容往往包含更多的信息點(diǎn)和細(xì)節(jié)，更容易引起用戶疲勞[43]。此時(shí)，解說音的作用更加顯著，有助于整合散亂的信息點(diǎn)，更直接、更全面地傳遞說話者的情緒狀態(tài)，激發(fā)用戶的情感共鳴，增強(qiáng)沉浸感。另一方面，長(zhǎng)時(shí)間的旅游短視頻觀看對(duì)觀眾的注意力提出了更高的要求。信息爆炸時(shí)代，用戶注意力成為稀缺資源，互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力持續(xù)時(shí)間一直在緩慢下降。因此，更需要解說音通過系列變化和節(jié)奏控制吸引用戶的注意力，減少觀看過程中的疲勞感和分散注意力的現(xiàn)象。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：與時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的旅游短視頻相比，時(shí)長(zhǎng)較短 的旅游短視頻中，解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響更弱

1.4發(fā)布者的官方身份認(rèn)證在解說音與旅游短視頻傳播認(rèn)同度關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響與發(fā)布者的官方身份認(rèn)證緊密相關(guān)。發(fā)布者認(rèn)證指企業(yè)或名人等有公眾影響力的實(shí)名認(rèn)證，或是根據(jù)官方發(fā)布者發(fā)布視頻的頻率、質(zhì)量、主題等多方面綜合評(píng)估后，給予認(rèn)證的視頻達(dá)人。游客不能提前試用產(chǎn)品，旅游體驗(yàn)只有在游客到達(dá)目的地時(shí)才能消費(fèi)。這些獨(dú)特特征使人們對(duì)旅游短視頻的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)產(chǎn)生重要影響，特別是對(duì)旅游短視頻中有用和可信信息的評(píng)價(jià)[44]。互聯(lián)網(wǎng)信息的真實(shí)性與公信力決定了信息源可靠性的好壞，從可靠來源獲取的信息，用戶更容易相信[45]。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為所接受的信息是真實(shí)可信的，則更容易被采納并采取進(jìn)一步行動(dòng)[46-47]。根據(jù)ELM的理論框架，不同的情境背景（如社交環(huán)境、情緒狀態(tài)等）下，個(gè)體的精細(xì)加工可能性存在差異，來源可信度是影響用戶態(tài)度變化的關(guān)鍵變量[5]，被認(rèn)為是影響說服效果的一個(gè)重要構(gòu)面[48-49]，被視為個(gè)體態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變的邊緣路徑。當(dāng)個(gè)體對(duì)信息源產(chǎn)生高度信任時(shí)，他們可能會(huì)減少對(duì)信息內(nèi)容的精細(xì)加工。例如，Priester和Petty指出，人們往往是認(rèn)知\"守財(cái)奴\"[50]，當(dāng)他們相信傳播者提供的信息和立場(chǎng)是準(zhǔn)確的時(shí)候，就會(huì)進(jìn)行最少的信息處理活動(dòng)，也就是說，態(tài)度受信息質(zhì)量的影響會(huì)隨著對(duì)信息來源可靠性感知的增加而減少。在信任度提升的情況下，用戶可能不再需要投入過多的認(rèn)知資源去仔細(xì)分析和評(píng)估解說音的內(nèi)容，而是將更多的注意力放在旅游短視頻的其他方面，如視覺享受、情感共鳴等。

因此，提出以下研究假設(shè)：

H3：與未獲官方身份認(rèn)證的發(fā)布者相比，官方身份認(rèn)證發(fā)布者的旅游短視頻中解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響更弱

1.5發(fā)布者作品均贊數(shù)在解說音與旅游短視頻傳播認(rèn)同度關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

在網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境中，點(diǎn)贊不僅能表達(dá)對(duì)視頻發(fā)布者的認(rèn)同，還表示對(duì)視頻內(nèi)容的認(rèn)可51]。高質(zhì)量?jī)?nèi)容是旅游短視頻可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在，能夠保持穩(wěn)定的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，也是顯著增強(qiáng)用戶粘性以及提高傳播度的渠道之一。旅游短視頻信息質(zhì)量有用性和感知價(jià)值，可以產(chǎn)生積極的傳遞效應(yīng)[52]。因此，旅游短視頻的點(diǎn)贊和收藏?cái)?shù)量，能夠反映用戶對(duì)發(fā)布者及其旅游短視頻內(nèi)容的喜愛和認(rèn)可程度[53]。用戶對(duì)旅游短視頻內(nèi)容的認(rèn)可會(huì)促使其更加關(guān)注旅游短視頻中的信息內(nèi)容（包括解說音），例如對(duì)某一話題持有濃厚興趣的個(gè)體更可能投人時(shí)間深入閱讀并細(xì)致分析所呈現(xiàn)的信息論點(diǎn)。根據(jù)ELM的理論框架，這類觀眾更可能采取中心路徑來處理3；相比之下對(duì)該話題興趣較淡的個(gè)體則傾向于在較少的論述基礎(chǔ)上迅速做出判斷，并尋求簡(jiǎn)明的線索，以引導(dǎo)其態(tài)度的構(gòu)建[54]。當(dāng)信息接收者認(rèn)為有必要時(shí)，更容易參與費(fèi)力的信息處理，即使用中心路徑[55]。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

H4：發(fā)布者作品均贊數(shù)越高，其發(fā)布的旅游短 視頻中解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響越強(qiáng)

綜上，本研究構(gòu)建的概念模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1樣本數(shù)據(jù)來源

本研究以北京和廣西的抖音熱門景區(qū)為研究對(duì)象。北京擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的城市風(fēng)貌，是國(guó)內(nèi)外游客熱門的旅游目的地。廣西擁有豐富的自然資源和濃郁的民族文化資源，同時(shí)還憑借其毗鄰東盟國(guó)家的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，吸引了大量的國(guó)內(nèi)外游客。這兩個(gè)地區(qū)因其突出的自然和文化旅游資源，在短視頻平臺(tái)上具有極高的關(guān)注度和傳播價(jià)值。本研究利用抖查查數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)北京和廣西范圍內(nèi)的所有5A級(jí)景點(diǎn)名進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，獲得抖音熱度排行榜并進(jìn)行排序，北京前兩位景點(diǎn)是北京故宮和八達(dá)嶺長(zhǎng)城，廣西前兩位景點(diǎn)是德天跨國(guó)瀑布和北海圍洲島，以此確定該4個(gè)景點(diǎn)的短視頻作為研究對(duì)象。2022年3月27日，本研究將“北京故宮\"\"八達(dá)嶺長(zhǎng)城\"“德天跨國(guó)瀑布\"“北海瀾洲島”作為搜索關(guān)鍵詞，逐一在抖音網(wǎng)頁(yè)版中進(jìn)行檢索，獲取了2021年9月27日—2022年3月27日期間（抖音網(wǎng)頁(yè)版只顯示的短視頻作品）點(diǎn)贊數(shù)在30個(gè)/次以上的旅游短視頻數(shù)據(jù)，并剔除與研究對(duì)象無關(guān)的短視頻，最終共獲取980條旅游短視頻研究數(shù)據(jù)集。

2.2關(guān)鍵變量描述

本研究聚焦解說音及其特性對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度的影響和內(nèi)在機(jī)制，被解釋變量為旅游短視頻傳播認(rèn)同度，通過點(diǎn)贊量和收藏量衡量。關(guān)鍵解釋變量為解說音，并根據(jù)解說音的音調(diào)、口音、性別及內(nèi)容類型進(jìn)行細(xì)分。調(diào)節(jié)變量包括視頻時(shí)長(zhǎng)、發(fā)布者官方認(rèn)證及作品均贊數(shù)。此外，本研究設(shè)置了旅游短視瀕內(nèi)容屬性、剪輯屬性、發(fā)布屬性及發(fā)布者屬性等控制變量，以全面評(píng)估各因素對(duì)傳播效果的影響。

被解釋變量。傳播認(rèn)同度，本研究結(jié)合上述文獻(xiàn)梳理和抖音短視頻平臺(tái)的特征，將旅游短視頻的點(diǎn)贊量和收藏量作為傳播認(rèn)同度的代理指標(biāo)[29]，并取自然對(duì)數(shù)衡量傳播認(rèn)同度水平。點(diǎn)贊量，即旅游短視頻內(nèi)容獲得用戶點(diǎn)贊的次數(shù)，反映內(nèi)容被用戶認(rèn)可的程度。收藏量，即旅游短視頻獲得的收藏?cái)?shù)量，反映用戶對(duì)視頻內(nèi)容潛在重復(fù)觀看或深度了解的情況，同時(shí)也反映了用戶對(duì)旅游短視頻內(nèi)容的認(rèn)可度[56-57]。本研究以收藏?cái)?shù)量作為傳播認(rèn)同度的穩(wěn)健性檢驗(yàn)的衡量指標(biāo)。

關(guān)鍵解釋變量。解說音是指旅游短視頻中除了背景音樂及其音樂歌詞以外的、能夠傳遞內(nèi)容信息的畫外音旁白。旅游短視頻有解說音則該變量取值為1，無解說音則取值為0。為了進(jìn)一步闡明解說音的特征對(duì)傳播認(rèn)同度的影響，本研究根據(jù)旅游短視頻解說音的特點(diǎn)，進(jìn)一步對(duì)解說音變量進(jìn)行細(xì)分，構(gòu)建了解說音調(diào)、解說口音、解說音性別和解說內(nèi)容類型4個(gè)變量。1）解說音調(diào)：本研究借鑒李晗等的研究[58]，將解說音調(diào)分為無變調(diào)（取值為1）和有變調(diào)（取值為0）兩類，其中，無變調(diào)指解說音由角色本人發(fā)音或配音，有變調(diào)指解說音由AI人工智能語(yǔ)音合成。2）解說口音：標(biāo)準(zhǔn)口音與非標(biāo)準(zhǔn)口音在人們心目中的威望不同，本文借鑒李素枝的研究[59]，將解說口音分為無地方口音（取值為1）和有地方口音（取值為0）兩類。3）解說音性別：聲音性別上為男性取值為1，女性取值為0。4）解說內(nèi)容類型：本文根據(jù)馮思航關(guān)于旅游類短視頻博主內(nèi)容生產(chǎn)的研究，將解說內(nèi)容類型分為個(gè)人感悟（取值為1）、詩(shī)詞劇情（取值為2）旅游攻略（取值為3）和人文風(fēng)土（取值為4）。

調(diào)節(jié)變量。本文的調(diào)節(jié)變量包括視頻時(shí)長(zhǎng)、發(fā)布者官方身份認(rèn)證和發(fā)布者作品均贊數(shù)這3個(gè)變量。1）視頻時(shí)長(zhǎng)是指旅游短視頻作品的時(shí)間長(zhǎng)度，時(shí)長(zhǎng)小于等于60秒則取值為1，視頻時(shí)長(zhǎng)大于60秒則取值為0。2）發(fā)布者官方身份認(rèn)證是指發(fā)布者本身賬號(hào)是否被官方認(rèn)證并賦予認(rèn)證標(biāo)志，已認(rèn)證取值為1，未認(rèn)證取值為0。3）發(fā)布者作品均贊數(shù)是指用該發(fā)布者賬號(hào)下的所有作品的總贊數(shù)除以作品數(shù)，從而得到發(fā)布者作品的平均點(diǎn)贊數(shù)，以此來衡量發(fā)布者的受歡迎程度。考慮到該變量的數(shù)量級(jí)較大，因此，發(fā)布者作品均贊數(shù)的單位定為萬個(gè)。

控制變量。在短視頻傳播效果的影響方面，張可等研究發(fā)現(xiàn)，短視頻用戶不僅關(guān)注視頻來源，也關(guān)注視頻內(nèi)容本身的信息，如視頻內(nèi)容主題、剪輯制作方式等因素[8。張麗和李秀峰也指出，短視頻傳播效果會(huì)受到短視頻內(nèi)容屬性、剪輯屬性與發(fā)布屬性3個(gè)維度因素的影響。基于此，本研究構(gòu)建了內(nèi)容屬性、剪輯屬性、發(fā)布屬性和發(fā)布者屬性4個(gè)維度的控制變量體系。1）內(nèi)容屬性，考慮到旅游短視頻的畫面內(nèi)容會(huì)對(duì)傳播認(rèn)同度產(chǎn)生影響，本研究加入畫面主題（廣告宣傳 ^?=1 ，通知公告 ?=2 ，個(gè)人體驗(yàn) Ψ：=Ψ 3，美景體驗(yàn) =4 ，旅游攻略 ?=5 ，人文風(fēng)土 ⁼⁶ ）、畫面質(zhì)量（是否景別豐富：是 ^-1 ，否 ?=0 ）真人出鏡（無人出鏡 ⁼¹ ，單人出鏡 ：=2 ，多人出鏡 ：=3 ）以控制對(duì)估計(jì)結(jié)果的影響。2）剪輯屬性，包括字幕（是否有字幕，是 Ψ：=Ψ 1，否 ?=0 ）、豎屏（是否為豎屏尺寸，是 ^-1 ，否 ?=0 ）、背景音樂（是否有背景音樂，是 ^-1 ，否 ?=0 ），以控制旅游短視頻采用不同的剪輯特征對(duì)傳播認(rèn)同度的影響。3）發(fā)布屬性，包括宣傳助手（是否采用短視頻宣傳助手，是 ^-1 ，否 =0 ）已發(fā)布時(shí)間（用旅游短視頻從發(fā)布到本研究獲取的時(shí)間間隔表示）。4）發(fā)布者屬性，考慮到發(fā)布者的個(gè)人特征和影響力會(huì)對(duì)旅游短視頻的傳播認(rèn)同度產(chǎn)生影響，本研究加人發(fā)布者總作品數(shù)和發(fā)布者總粉絲數(shù)以控制對(duì)估計(jì)結(jié)果的影響。

2.3研究方法

本研究使用R語(yǔ)言軟件（R4.2.2），采用多元回歸模型來進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，并利用普通最小二乘法（ordinaryleastsquares，OLS）進(jìn)行回歸估計(jì)。OLS估計(jì)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于因果推斷和調(diào)節(jié)效應(yīng)分析[62-63]在處理線性關(guān)系時(shí)展現(xiàn)出強(qiáng)大的解釋力。基于前文的理論分析，本研究首先構(gòu)建僅包含控制變量的模型1，進(jìn)行初步驗(yàn)證。具體模型設(shè)計(jì)如下：

SR_i=α₀+α₁Control_i+ε_i

式（1）中， i 表示旅游短視頻編號(hào)； SR 表示旅游短視頻的傳播認(rèn)同度；Control表示一系列控制變量； α₀，α₁ 為待估參數(shù)； ε_i 為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

其次，構(gòu)建包含自變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量的基準(zhǔn)計(jì)量模型一（2），并在此基礎(chǔ)上加入自變量和調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)，構(gòu)建（3），以檢驗(yàn)視頻時(shí)長(zhǎng)、發(fā)布者官方身份認(rèn)證以及發(fā)布者作品均贊數(shù)對(duì)解說音與傳播認(rèn)同度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

SR_i=β₀+β₁Comment_i+β₂Duration_i+β₃Verify_i+

β₄Averlike_i+β₅Control_i+ε_i

SR_i=γ₀+γ₁Comment_i+γ₂Duration_i+γ₃Verifγ_i+ γ₄Averlike+γ₅Comment_i×Duration_i+γ₆Comment_i× Verify_i+γ_γComment_i×Averlike_i+γ_sControl_i+ε_i （3

式（2）和式（3）中，Comment代表自變量解說音；Duration代表視頻時(shí)長(zhǎng)；Verify代表發(fā)布者官方身份認(rèn)證；Averlike代表發(fā)布者作品均贊數(shù)；β₀，β₁，…β_s 和 $| ＼gamma _ { 0 } ＼rrangle$ γ₁，…γ₈ 為待估系數(shù)。

更進(jìn)一步地，篩選出有解說音的旅游短視頻樣本，并根據(jù)解說音特征，加人解說音調(diào)（ Tone_i ）解說口音（ Accent_i ）解說音性別（ Gender_i ）解說類型（Type）4個(gè)變量，構(gòu)建（4），深人剖析不同類別解說音對(duì)傳播認(rèn)同度產(chǎn)生的差異化、具體化的影響，其中 δ₀，δ₁，…δ_s 為待估系數(shù)。

SR_i=δ₀+δ₁Tone_i+δ₂Accent_i+δ₃Gender_i+

δ₄Type_i+δ₅Control_i+ε_i

3 實(shí)證結(jié)果分析

3.1解說音對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度的影響作用

對(duì)所有變量進(jìn)行方差膨脹因子檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有變量的方差膨脹因子均小于4，表明不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。表1報(bào)告了解說音對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度影響的基準(zhǔn)回歸結(jié)果，以及3個(gè)調(diào)節(jié)變量（視頻時(shí)長(zhǎng)、發(fā)布者官方身份認(rèn)證以及發(fā)布者作品均贊數(shù)）對(duì)解說音與傳播認(rèn)同度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的回歸結(jié)果。其中，根據(jù)模型2估計(jì)結(jié)果，解說音對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度具有顯著正向影響 （β=0.366，plt;0.05） ，即相對(duì)于沒有解說音的旅游短視頻而言，有解說音的旅游短視頻的傳播認(rèn)同度更高，H1得到了驗(yàn)證支持。根據(jù)模型3估計(jì)結(jié)果，視頻時(shí)長(zhǎng)（交互項(xiàng)系數(shù) =-1.324，plt;0.01， 和發(fā)布者官方身份認(rèn)證（交互項(xiàng)系數(shù) ：=-0.753，plt;0.05） 負(fù)向調(diào)節(jié)解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響，發(fā)布者作品均贊數(shù)（交互項(xiàng)系數(shù) ?=0.011，plt;0.01） 正向調(diào)節(jié)解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響，圖2中直觀呈現(xiàn)了3個(gè)調(diào)節(jié)變量的影響。即相對(duì)于時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的旅游短視頻，當(dāng)旅游短視頻時(shí)長(zhǎng)較短時(shí)，解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的正向影響更弱，H2得到驗(yàn)證支持。相對(duì)于未認(rèn)證的發(fā)布者，經(jīng)過認(rèn)證的發(fā)布者發(fā)布的視頻中，解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響更小，H3得到支持。旅游短視頻發(fā)布者作品均贊數(shù)越高，受用戶喜愛程度越高，解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的正向影響更大，H4得到支持。

3.2細(xì)致分類下的解說音對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度的影響作用

進(jìn)一步將旅游短視頻解說音細(xì)分為解說音調(diào)、 解說口音、解說音性別、解說類型4個(gè)維度，探討細(xì) 致分類下的解說音對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度的影 響（表2）。結(jié)果表明，在解說音調(diào)方面，相對(duì)于解說

音有變調(diào)的旅游短視頻而言，解說音無變調(diào)（ β= 0.533，plt;0.1 的旅游短視頻的傳播認(rèn)同度更高，說明相比機(jī)械化毫無感情的合成語(yǔ)音，受眾更傾向真人發(fā)音。在解說類型方面，相對(duì)于解說類型為個(gè)人感悟的旅游短視頻而言，解說類型為詩(shī)詞劇情類（β=-0.984，plt;0.05） 的旅游短視頻的傳播認(rèn)同度更低，說明用戶更喜愛傳達(dá)真實(shí)旅行經(jīng)歷的短視頻。而解說類型為旅游攻略和人文風(fēng)土的解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響不顯著，說明不同解說類型的解說音對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度的影響存在異質(zhì)性。在解說口音方面，沒有明顯口音 ?β=-0.656，pgt;0.1? 對(duì)傳播認(rèn)同度的影響度并不顯著，說明用戶對(duì)解說音有無口音并沒有明顯的偏好。

3.3穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)上述結(jié)果的可靠性，本研究采用更換被解釋變量測(cè)算方法的方式，即將旅游短視頻收藏量作為點(diǎn)贊量的替代變量，對(duì)基準(zhǔn)回歸進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)（表3）。穩(wěn)健性檢驗(yàn)的各變量的回歸系數(shù)與顯著性未發(fā)生明顯變化，表明基準(zhǔn)回歸得到的結(jié)論是穩(wěn)健的。

4 結(jié)論與展望

4.1研究結(jié)論

本文以北京和廣西抖音熱度排行前兩位的4個(gè)5A級(jí)景區(qū)的短視頻為研究對(duì)象，基于ELM的理論框架[3，實(shí)證研究了旅游短視頻解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響及其內(nèi)在機(jī)制。進(jìn)一步將旅游短視頻解說音細(xì)分為解說音調(diào)、解說口音、解說音性別、解說類型4個(gè)維度，探討細(xì)致分類下的解說音對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度的影響，得出以下主要結(jié)論。

首先，解說音可以顯著提升旅游短視頻的傳播認(rèn)同度。根據(jù)ELM的理論框架，解說音是旅游短視頻中傳遞信息內(nèi)容的重要方式之一，它通常引導(dǎo)用戶通過中心路徑處理信息[30]。高質(zhì)量的解說可以幫助觀眾更深入地評(píng)估和理解旅游短視頻的內(nèi)容，提升傳播認(rèn)同度。

其次，視頻時(shí)長(zhǎng)、發(fā)布者官方身份認(rèn)證和發(fā)布者作品均贊數(shù)在旅游短視頻解說音與傳播認(rèn)同度的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。具體來說，1）相對(duì)時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的旅游短視頻，時(shí)長(zhǎng)較短的旅游短視頻的解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響更弱。較短的旅游短視瀕通常依賴快速捕捉觀眾注意力，并通過視覺元素迅速傳達(dá)核心信息，減少了解說音在引導(dǎo)深度信息處理中的作用。這符合ELM中的邊緣路徑處理方式，即觀眾可能更多地依賴非核心線索（如視頻的長(zhǎng)度、視覺效果等）來形成態(tài)度[30。2）與未獲官方身份認(rèn)證的發(fā)布者相比，官方身份認(rèn)證發(fā)布者的旅游短視頻中，解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響更弱。官方認(rèn)證增加了發(fā)布者的可信度和權(quán)威性，使用戶即使在沒有深入處理旅游短視頻解說音信息的情況下，也愿意相信其內(nèi)容。這符合ELM中的邊緣路徑處理方式[30]。3）發(fā)布者作品均贊數(shù)越高，其發(fā)布的旅游短視頻中解說音對(duì)傳播認(rèn)同度的影響越強(qiáng)。高點(diǎn)贊數(shù)反映

了用戶對(duì)發(fā)布者旅游短視頻內(nèi)容高度認(rèn)可，這種高度認(rèn)可會(huì)促使用戶更加關(guān)注旅游短視頻中的信息內(nèi)容（包括解說音）。根據(jù)ELM的理論框架，這種高度的認(rèn)可與關(guān)注引導(dǎo)觀眾更傾向于采取中心路徑來處理信息[30]

最后，對(duì)細(xì)致分類下的解說音對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度的影響作用的研究，有以下發(fā)現(xiàn)。1）與使用語(yǔ)音合成技術(shù)生成解說音的旅游短視頻相比，采用真人解說的旅游短視頻具有更高的傳播認(rèn)同度。說明用戶更傾向于真人解說的旅游短視頻，因?yàn)檎嫒私庹f能夠傳遞更自然的情感和語(yǔ)調(diào)，使用戶更容易產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。2）以個(gè)人感悟?yàn)榻庹f內(nèi)容的旅游短視頻具有更高的傳播認(rèn)同度。說明用戶更喜愛傳達(dá)真實(shí)的旅行經(jīng)歷的短視頻，因?yàn)檫@些視頻不僅提供了實(shí)用的信息，還能讓用戶感受到真實(shí)的情感體驗(yàn)，從而獲得更大的價(jià)值。3）盡管地域口音和解說者性別作為文化符號(hào)與個(gè)體差異的重要組成部分，但在本研究中并未對(duì)旅游短視頻的傳播認(rèn)同度產(chǎn)生顯著影響。這一結(jié)論挑戰(zhàn)了以往關(guān)于地域文化與性別刻板印象對(duì)信息傳播效果的預(yù)設(shè)，強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容本身的質(zhì)量與表達(dá)方式的適切性才是決定傳播認(rèn)同度的關(guān)鍵因素。

4.2管理啟示

1）選擇合適的解說形式，并增強(qiáng)解說音的表現(xiàn)力。解說音作為旅游短視頻中傳遞信息的重要方式，能顯著提升其傳播認(rèn)同度。因此，可通過聘請(qǐng)專業(yè)解說員或使用自然、富有情感的真人解說，使解說內(nèi)容準(zhǔn)確、生動(dòng)、有吸引力。鼓勵(lì)發(fā)布者分享個(gè)人感悟和真實(shí)旅行經(jīng)歷，并根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)（如年齡、地域、文化背景等），靈活調(diào)整解說風(fēng)格，努力激發(fā)用戶的情感共鳴。

2）對(duì)不同時(shí)長(zhǎng)的旅游短視頻采用差異化的解說音策略。對(duì)時(shí)長(zhǎng)較短的旅游短視頻，應(yīng)注重通過視覺元素快速捕捉觀眾注意力，同時(shí)簡(jiǎn)化解說內(nèi)容，使其更加精煉有力。而對(duì)于時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的旅游短視頻，則應(yīng)采用內(nèi)容豐富、生動(dòng)和具有感染力的解說音，充分利用解說音來引導(dǎo)觀眾深人理解旅游短視頻內(nèi)容。

3）運(yùn)用官方身份認(rèn)證增強(qiáng)旅游短視頻發(fā)布者的可信度。獲得官方身份認(rèn)證的發(fā)布者具有更高的可信度和權(quán)威性，應(yīng)充分發(fā)揮這些優(yōu)勢(shì)，通過高質(zhì)量的內(nèi)容和解說來鞏固和提升觀眾的信任度。而對(duì)非官方身份認(rèn)證的發(fā)布者，則應(yīng)更加注重內(nèi)容的獨(dú)特性和創(chuàng)新性，以及解說音的專業(yè)性和吸引力，通過中心路徑吸引用戶關(guān)注。

4）持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，提升發(fā)布者作品的質(zhì)量與認(rèn)可度。發(fā)布者應(yīng)深入分析用戶的個(gè)性化需求，不斷優(yōu)化旅游短視頻內(nèi)容質(zhì)量和表達(dá)方式，提升所發(fā)布作品的整體質(zhì)量，以獲得更多用戶的認(rèn)可和點(diǎn)贊，進(jìn)而促進(jìn)用戶更加深人地關(guān)注和思考旅游短視頻中的信息內(nèi)容，提高傳播認(rèn)同。

4.3不足與展望

本研究仍存在以下幾點(diǎn)局限性，有待未來研究進(jìn)一步探討。

1）在構(gòu)建模型時(shí)，本研究只考慮了聽覺的因素，而沒有深入考慮旅游短視頻視覺的影響因素。未來的研究可以同時(shí)考慮視覺因素和聽覺因素，進(jìn)一步探討兩者對(duì)旅游短視頻傳播認(rèn)同度的交互作用和影響機(jī)制。

2）本研究沒有考慮評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率等相關(guān)數(shù)據(jù)，后續(xù)研究可針對(duì)旅游短視頻的用產(chǎn)互動(dòng)行為（如轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論等）開展更系統(tǒng)的深度探究，并研究解說音對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、完播率等不同因變量的影響。

3）受抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)獲取所限，本研究只選擇了景區(qū)關(guān)鍵詞中半年內(nèi)的短視頻數(shù)據(jù)，樣本量和樣本時(shí)間范圍的限制也是本研究的不足之一。未來研究可以增加旅游短視頻平臺(tái)、擴(kuò)大景區(qū)數(shù)量等，綜合多平臺(tái)、多景區(qū)進(jìn)行多源矩陣分析探究旅游熱門城市相關(guān)詞條或事件對(duì)視頻的傳播影響。

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Research on the Influence of Commentary Audio on the Communication ldentity of Short Tourism Videos

HUMingming12，HUQiongyue'，YANGLimei' （1. School of Business， Guangxi University， Nanning 53ooo4， China; 2.Guangxi Development Strategy Research Institute， Guangxi University，Nanning 53oo4，China）

Abstract：With the rapid development of information technology and the Internet， more tourism stakeholders are leveraging short video platforms to create and share high-quality content， highlighting local natural beauty，cultural sites，and culinary specialties.These videos have significantly boosted the profile and appeal of tourism destinations and attractions，drawing the curiosity and admiration of diverse tourists. Short videos have emerged as vital tools in tourism marketing and image promotion. Their commentary audio is integral to disseminating information， significantly enhancing user viewing experiences and fostering social interaction.This study focuses on short videos from four 5A tourist attractions， which rank among the top two most popular tourist attractions in Beijing and Guangxi on Douyin. Using the elaboration likelihood model （ELM），this study examines the impact of commentary audio in these short tourism videos on communication identification and its underlying mechanisms.

The findings of this study demonstrate the following.1） Commentary audio has a significant positive impact on the communication identity of short tourism videos.According to the ELM， commentary audio is crucial to their conveyance of information. Commentary audio often guides users to process information through a central route，leading to a deep understanding of and identification with video content.2） Video duration， publisher identity verification，and the average likes per publisher' s video moderate the relationship between commentary audio and communication identity in short tourism videos.Firstly， compared to longer tourism short videos， shorter ones exhibit a weaker impact of commentary audio on communication identity. Shorter tourism short videos often quickly grab attention and convey core messages through visuals， minimizing the role of commentary audio in deep information processing.This reduction in the commentary's role corresponds with the peripheral route in ELM theory，where viewers often rely on non-central cues （e.g.， video length and visual effects） to form attitudes. Secondly，commentary audio in short tourism videos from verified publishers has less impact on communication identification than it does on short tourism videos from unverified publishers. Oficial verification enhances publishers’credibility and authority， allowing users to trust the content without deeply processing the commentary audio.Thirdly，the higher the average number of likes a publisher’s work attains，the stronger the impact of commentary audio on communication identification in their short tourism videos.A large number of likes reflects users’recognition of the publisher's content. According to the ELM， high recognition encourages users to pay careful attention to information content in short tourism videos， including commentary audio， prompting central route processing. 3） Short tourism videos with a steady tone and commentary based on personal insights achieve a significantly higher communication identity. In contrast， geographical differencesin commentators’accents and commentators’ gender do not exhibit significant differences in impacting the dissemination identity of short tourism videos.

These research findings provide valuable theoretical guidance and practical insights for tourism enterprises and destinations to leverage short videos for brand promotion and marketing.

Keywords： short tourism videos; commentary audio; elaboration likelihood model; communicatior identity; tourism marketing