圖文或視頻：社交媒體旅游信息形式對旅游意愿的影響

引用格式：，.圖文或視頻：社交媒體旅游信息形式對旅游意愿的影響[J].旅游學刊，2025，40（6）：42-54.[WEI Baoxiang，YUKuishuangTextotfaluisotiatsoraetetioJue）4

[關鍵詞]旅游信息；感知信息價值；卷入度；旅游意愿

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2025）06-0042-13

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2025.06.008

0 引言

Web3.0時代為游客借助在線評論平臺分享旅游體驗信息提供了極大的便利，以文字、圖片、視頻等為代表的旅游者生成內容作為新型數據呈現爆發式增長態勢。社交媒體平臺生成內容已滲透旅游活動的全過程，成為獲得目的地或景區旅游信息的重要渠道-2]。潛在旅游者將用戶生成內容中的旅游分享作為決策的參考和重要依據，其中嵌入的信息已成為影響用戶購買行為的不可忽視的外部因素[3-5]。因此，探究社交媒體生成內容所蘊含的旅游信息會在何種程度上影響潛在旅游者的消費決策，孵化用戶生成內容的旅游信息價值具有重要現實意義。

社交媒體生成內容被用于評估目的地形象感知和旅游者行為意愿的有效性，其對用戶態度行為的影響已得到初步驗證，但絕大多數研究從生成內容中的文本、圖片或視頻單一視角切入。盡管已有研究注意到不同信息類型的旅游分享在廣告效果上的差異性，但這些研究多集中在客觀視覺呈現的效果上，鮮有研究聚焦潛在旅游者主觀信息價值需求，以及呈現形式對個體態度傾向的作用機理。卷入度作為個體自主進行信息處理的狀態，是對不同形式的信息與自身關聯程度的感知。低卷入度的消費者通常不會經歷復雜的信息處理過程。相比之下，高卷入度的消費者會更加積極地投人時間和精力去搜集并處理相關信息。在社交媒體購買情境中，主播特質與卷人度對購買意愿存在交互效應[，但在旅游分享情境中，少有研究關注用戶卷入度對旅游自的地種草效果的影響，用戶的不同卷入程度在信息呈現形式與旅游意愿間的作用仍有待深入探究。

在眾多社交媒體平臺中，小紅書平臺以圖文和視頻為基本形式，從內容種草出發引發用戶需求，用戶主動分享旅游體驗信息進而影響其他瀏覽用戶。克勞銳（Topklout）發布的《2023旅游消費內容研究報告》也表明，小紅書平臺旅游內容數量和豐富度龐大廣泛，用戶在制定旅游決策時該平臺被使用率最高①。基于此，本研究以小紅書App為研究對象，探究潛在旅游者如何處理社交媒體中不同形式的旅游信息，引入感知信息價值和卷入度變量，通過實驗法研究不同形式的旅游信息的價值傳遞機制，揭示旅游信息類型對潛在旅游者旅游意愿的影響。

1 文獻綜述和理論基礎

1.1社交媒體旅游信息

社交媒體用戶生產內容是指用戶基于自身體驗或認知，上傳到網絡交流互動平臺上的文本、圖片和音視頻[]。社交媒體情境下的旅游信息被定義為：旅游信息擁有者以社交媒體為媒介，向潛在旅游者傳遞或交流的與旅游經歷相關的內容或事實[12]學界對社交媒體生成內容的研究集中于兩方面，一是將其作為新型數據來源，用于分析游客行為、識別目的地形象、探究游客時空軌跡、研究用戶生成內容的影響[3，13-15]；二是聚焦用戶生成內容本身的研究，包括用戶生成內容生成的動因、表現形式、屬性、內容質量等[1I，16-18]。研究表明，，在線評論的呈現形式對消費者的感知產生實質性的影響，不同形式的社交媒體分享傳遞的臨場感存在差異[]。分享形式不同導致刺激水平也不同，從而不同程度上影響旅游意愿，有旅游照片的評論通常比僅包含文本內容的評論更有幫助[2]。社交媒體用戶生成內容作為旅游信息的載體對旅游者行為產生影響，現有研究多局限于旅游信息的維度和特性[21-22]，偏重單一信息形式（如文本或圖片）的影響，對受眾接收多模態信息組合后的作用機制研究較少。

1.2感知信息價值

感知信息價值的概念最早出現在信息科學研究中，價值作為信息的基本屬性，被認為是事物通過內部或外部相互作用所實現的效應[23]。Ducoffe將社交媒體內容價值定義為消費者對社交媒體內容的相對效用或價值的主觀評價[24]。鄧昭明等結合旅游信息的特性，將旅游信息價值定義為以旅游信息為感知對象，旅游者對所接觸的旅游信息的重要性和意義的評價[。在本研究中，感知信息價值是指通過社交媒體平臺瀏覽旅游信息的潛在旅游者，對旅游過程相關內容的主觀評價。

感知信息價值的相關研究集中于信息價值的構成、前因和影響后果。其中，感知信息價值構成的研究視角廣泛，學者們立足社交媒體的特性，分別探索了SNS社交網站、Facebook、微信等互動平臺的信息價值構成[25-27]，鄧昭明等則結合旅游情景具體分析了感知信息價值的劃分[12]。在感知信息價值的前因影響因素中，經驗和知識扮演了重要的角色。Sohn通過實驗研究發現，社交媒體中信息感知價值受知識水平和網絡結構的影響，與其他消費者相比，擁有更多互聯網經驗的消費者會使用在線資源搜索和購買信息[28]。對感知信息價值的影響研究體現在旅游者決策行為方面，感知信息價值顯著影響旅游網站黏性、品牌認知、購買意愿[29-31]。通過文獻的梳理可以發現，現有研究尚未基于信息呈現形式展開實證分析，以深入探討信息形式對感知信息價值的影響。具體而言，關于不同呈現形式如何導致感知信息價值差異，以及這種差異在信息呈現形式與個體決策行為之間所起作用的機制，仍缺乏充分的研究驗證。

1.3卷入度

卷入度被廣泛認可的定義是：個人基于其內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯性[2]。游客社交媒體使用強度越大，越會依賴社交媒體進行目的地相關信息搜集[33]。本研究將卷入度視為潛在旅游者自主進行信息處理的狀態，是對不同形式的旅游分享信息與自身關聯程度的感知。

卷入度作為個體感知到的與客體的相關性，正向影響產品態度、購買意愿、信息處理和搜索行為[3436。卷入度對信息搜索和信息處理的廣泛性和系統性產生直接影響，表現為個體參與越多，他們就越會為決策分配更多的認知努力和時間，以做出有效的決定。當大腦加工所獲得的信息與自身需求相匹配時，就會產生相應的消費意愿。卷人度在信息加工過程中的作用已得到廣泛認可，但卷入度在社交媒體空間情境中，對不同形式的用戶生成內容的影響作用有待進一步探索。

1.4理論基礎

1.4.1 多模態理論

多模態理論起源于認知科學領域，該理論強調認知過程可以通過多種感覺模態來實現。其中，模態表示形成于社會和文化環境的意義構建資源，在傳播學領域，信息模態被定義為信息在媒介渠道上傳遞或展現的方式，涵蓋文字、圖像、音頻等多種不同形式。不同模態涉及等價、專門化、轉移、冗余、互補和并發6種合作類型，模態整合對信息加工處理與傳播機制有重要影響[38]。Li等的研究表明，文本優先序列在增強產品感知方面優于照片優先序列，進而提升網絡口碑[39]。Zhang等證實，電影中的非結構化視頻、音頻和文本模態數據可以預測觀眾反饋和受歡迎程度[40]。簡而言之，當圖像、文本、音頻以無冗余的方式融合時，模態間的互補和并發能提高信息處理的效率，增強信息的可讀性和可理解性。在本研究中，潛在旅游者在旅游分享內容中接收到來自多模態（文字、圖片、音頻）的信息，處理加工多模態線索信息后形成價值評價和態度傾向。

1.4.2 刺激-機體-反應模型

刺激-機體-反應（stimulus-organism-response，SOR）模型以環境心理學為基礎，為探索消費者行為提供了理論依據。SOR模型是指環境和信息線索觸發了個體對刺激的內部認知和情感反應，進而形成行為反應[4。該模型廣泛應用于消費者行為研究，社交媒體中的用戶生成內容作為外部環境刺激，引發個體的認知或情感反應，進而會產生相應的決策行為。本研究采用SOR模型，將社交媒體用戶生成內容的信息呈現形式作為外部刺激因素，旅游者感知信息價值作為機體因素，潛在旅游者的旅游意愿作為反應因素，探索社交媒體用戶生成內容對潛在旅游者行為決策的影響機制。

1.4.3 精細加工可能性模型

基于信息接收者視角構建的精細加工可能性模型（elaborationlikelihoodmodel，ELM）是最具有代表性的雙過程理論模型之一[42]。該模型指出，人們在處理信息和態度改變時有兩條認知路徑：中心路徑和邊緣路徑，前者更多關注信息內容本身，信息接收者以高認知能力處理信息，對信息進行深加工，信息的說服力更強；后者則借助信息內容之外的線索，如信息來源、可信度、頁面布局等來衡量信息有效性，關注非核心信息因素。路徑的選擇主要取決于人們對信息加工的卷人程度、信息論述力度和信息源特征等因素[43]。卷人度水平高時，消費者更有動機參與產品的認知評價或提出相關論點。

根據精細加工可能性模型，高卷入度的潛在旅游者會更加關注并深人分析用戶生成內容的信息質量，從而影響其實地旅游意愿。當社交媒體高卷入用戶瀏覽到與旅游相關的信息時，更可能對這些信息進行批判性分析和處理，信息的刺激會促使其改變原有的態度或行為。然而，在較低的卷入度情境下，潛在旅游者更傾向采用較為表面或外圍的方式來處理這些信息，對信息進行精細加工的可能性就會很低，照片和視頻作為外圍視覺線索往往會成為決策的重要依據。

本研究基于多模態理論、SOR模型和ELM模型，搭建了旅游信息類型影響旅游意愿的理論模型，驗證了旅游信息形式、感知信息價值、卷人度等因素對旅游者旅游意愿的影響作用，并提出了研究建議。

2 研究假設

2.1旅游信息形式對旅游意愿的主效應

旅游信息形式作為一種外部刺激，通過傳遞旅游信息、刺激游客的價值感知來促進潛在旅游者的旅游意愿。用戶生成內容是由旅游者在旅行過程中創作并分享，能夠反映旅游目的地的真實信息。對潛在游客來說，這些第一手資料更具可信度，能夠更直接地影響旅游意愿。實證研究表明，信息的呈現形式會對態度產生不同程度的影響[44]。在社交媒體情境中，視覺方面的內容更能吸引社交媒體用戶的興趣。圖像比文字能夠傳達更多的信息，用戶生成圖文通過文字記錄自己在旅游過程中的所見所聞、所思所感，以第一視角語言記錄旅游自的地的視覺線索，進而影響潛在旅游者的態度和情感。視頻類信息更能提高用戶的產品認知，對用戶態度和情感的影響要顯著高于圖片和文字，相互支持的感官信息加工使消費者能夠做出自信和確定的決策[45]。用戶生成視頻融合了圖片、文本以及聲音等多種信息形式，能夠更具體、更生動地展現傳達內容，信息承載量也更豐富。不同的呈現形式所承載的信息量不同，因而對個體的決策影響也不同[4。因此，本文提出以下假設：

H1：與圖文形式相比，視頻形式的旅游信息能誘發潛在旅游者更強的旅游意愿

2.2感知信息價值的中介作用

信息價值是個體主觀判斷刺激信息的表現，是對信息產生興趣和質量的反應結果，當個體意識到信息對自身的積極影響時，就會增強自身的行為意愿。與圖文形式相比，信息量更大的視頻展示為用戶提供了更詳盡的目的地信息，能有效吸引用戶注意力和形成沉浸體驗，從而提高消費者的感知價值[47]旅游廣告信息的感知和評估為游客提供決策參考，提升決策確定性，降低決策風險，社交媒體廣告通過感知價值對在線購買意愿產生正向影響。Shin等通過情景實驗法，發現感知信息價值中介照片內容對消費者酒店預訂意愿的影響[48]。感知價值理論認為，感知價值直接影響消費者行為傾向，服務或產品價值要素的豐富度越高，越能提升用戶的價值感知[49]。感知信息價值作為中介變量，連接了社交媒體信息和用戶的行為態度，用戶在社交媒體上瀏覽、互動和分享旅游信息時，感知信息價值高的圖文描述或視瀕內容促使用戶詳細閱讀旅游信息，吸引潛在旅游者注意力并激發其興趣，將信息價值的感知轉化為對旅游信息的采納意愿，激勵其探索相關的旅游目的地信息，進而形成前往旅游目的地的旅游意愿。

基于以上分析，本文提出感知信息價值中介作用假設：

H2：與圖文形式的旅游信息相比，視頻形式的旅游信息可以引發潛在旅游者更高感知信息價值

H3：旅游信息形式通過感知信息價值的中介作用，對潛在旅游者的旅游意愿產生正向影響

2.3卷入度的調節作用

卷入度是個體感知到與客體的相關性，作為重要的心理結構對客體的態度和決策行為有潛在影響，其調節作用在實證研究中已得到初步檢驗。社會化媒體信息傳播過程中，卷人度負向調節信源知名度對用戶轉發的影響，其在在線品牌社區價值對消費者社會和紐帶認同之間具有正向調節作用[50]。Lee等的研究表明，名人卷入度越高，游客前往名人家鄉所在地旅游的意愿越強[5]。高卷入度的個體更傾向經由中心路徑加工旅游信息，更廣泛、深入地進行信息搜索，花費更多的時間閱讀文字描述、分析照片細節或觀看視頻內容，并評估和理解相關信息，進而形成更積極的態度。相比之下，低卷人度的個體對旅游信息的投人較少，對旅游信息的加工經由邊緣路徑，不愿耗費更多的精力對信息加以分析，進行最少的信息處理。因此，潛在旅游者使用不同的信息加工途徑來評估和吸收社交媒體生成內容中呈現的信息，從而導致對旅游自的地不同的態度傾向。基于此，提出以下假設：

H4：用戶卷入度調節旅游信息形式對旅游意愿的影響。具體來說，在高卷入水平下，相對圖文形式，視頻形式的旅游信息會帶來更高的旅游意愿。相比之下，在低卷入水平下，視頻形式組和圖文形式組的旅游意愿差異不顯著

個體對廣告的卷入度越高，其信息處理動機越強，這種動機不僅能提高廣告的喚醒水平，還可能促使個體對廣告產生更積極的反應[52。顧客卷入度對感知價值具有顯著影響，袁湘玲的研究表明，價格框架下顧客對商品的卷人度越高，就會相應調高感知價值，從而提升其消費意愿[53。處于高卷入水平下的個體在視頻的色彩、氛圍、聲音等元素的催化下更易產生正向的情感反應，感受視頻信息的吸引力，增強對用戶生產內容的價值感知，進而引發實地旅游意愿。因此，本文提出假設：

H5：用戶卷入度通過感知信息價值調節旅游信息形式對旅游意愿的影響。具體來說，高卷入條件下，潛在旅游者的感知信息價值將在這個過程中發揮中介作用。相比之下，旅游信息形式的效果并沒有被低卷入度的潛在旅游者放大

綜上，本研究的理論模型如圖1所示。

3 研究設計與方法

3.1實驗概述

本研究采用情景實驗法模擬社交媒體旅游信息情景，收集多種數據來源并更換刺激材料，避免

單一方法的局限性，從而增強研究結論的可靠性和準確性。考慮到實驗操作的復雜性，本研究對變量關系進行逐步測量，通過實施不同的樣本測量揭示變量之間的內在聯系，在不同的實驗背景下驗證主效應，以確保實驗結果的可信度和穩健性。此外，為減少內生變量和外生變量對實驗結果的影響，研究依次控制了潛在的干擾變量，將其納入實驗設計，控制其產生的實驗偏差，提升實驗結果的普適性。實驗一采用便利性抽樣驗證H1，獲得了132條真實樣本數據。實驗二重新驗證H1，并驗證H2和H3，基于社交媒體平臺的185個用戶數據進行在線情景實驗。實驗三更換刺激材料，通過現場實驗提升實驗結果的外部有效性，基于242個正式樣本，考察了用戶卷入度的調節效應和調節中介效應（H4＼～H5）（表1）。

3.2實驗刺激材料

本研究以小紅書App頁面為樣本設計刺激材料，在實驗一和實驗二中，選取自然和人文景觀兼具的國家級風景名勝區—甘肅天水麥積山石窟作為研究對象。實驗刺激材料取自小紅書App中以“麥積山石窟”為關鍵詞的檢索結果①，主要介紹麥積山石窟的歷史和布局。為進一步驗證實驗結果的適用性和有效性，實驗三選取新疆維吾爾自治區伊寧喀贊其民俗旅游區為實驗刺激材料。伊寧市作為古絲綢之路北道的重要城市，是集歷史文化、自然風光、民族風情為一體的原生態旅游自的地。實驗刺激材料取自小紅書App中以“伊寧喀贊其\"為關鍵詞的搜索結果②，主要內容為喀贊其的人文體驗和自然景觀。視頻和圖片均被轉換為高分辨率畫質，視頻時長控制在120s左右。為避免點贊量、收藏量、評論數、頭像和昵稱等因素干擾，將以上信息隱匿化處理后，再現旅游信息視頻和圖文頁面，最終得到正式實驗的刺激材料。視頻材料和圖文材料的文字信息保持一致，圖文材料中的圖片截取自視頻片段。兩組實驗材料除形式不同外，內容方面不存在明顯差異。

3.3問卷變量測量

實驗問卷由3個部分構成。第一部分，被試在閱讀刺激材料前完成“是否有過天水麥積山石窟/伊寧喀贊其的旅游經歷\"和\"是否使用過小紅書App篩選題項。已有研究表明，熟悉度和旅游偏好會影響參與者對用戶生產內容的反應[545s]，因此，實驗二和實驗三將其作為控制變量，以排除可能的替代解釋。第二部分，被試閱讀實驗刺激材料后回答熟悉度和旅游偏好題項，其后完成感知信息價值、旅游意愿的測量。第三部分為人口統計學信息題項，包括性別、地區、年齡、受教育程度和社交媒體使用時長。問卷使用Likert5分量表進行評分，其中， 1= 非常不贊同， 5= 非常贊同。熟悉度量表參考Nam等的研究[54]，旅游偏好量表參考Su等的研究[55]，感知信息價值量表參考鄧昭明等[12]和Shin等[48]的研究，旅游意愿量表借鑒蔡禮彬和吳楠[5、Guo等的研究。

4實驗一：旅游信息形式對旅游意愿的主效應

4.1實驗被試

實驗一為單因素實驗設計，包括旅游視頻組與旅游圖文組。對被試的篩選基于以下3點。首先，由于刺激材料涉及真實的目的地和圖片，為避免先前旅游體驗對實驗結果的影響，排除了去過麥積山石窟的被試。其次，本研究以小紅書社交媒體用戶為被試，排除了非小紅書用戶，以保證材料情景的可信度。第三，為保持實驗的內部一致性，實驗一選取在校大學生作為被試，大學生是小紅書的重要用戶群體，實驗被試對照小紅書用戶群體男性、女性比例（1：4）招募。根據G*Power3.1軟件（效應量為0.25，顯著性為0.05，統計檢驗力為0.8）所計算出的最小樣本量（ n=128 ），正式實驗共邀請到145位符合條件的被試參與，剔除無效被試后，最終獲得132份有效樣本（104名女性，28名男性）。符合條件的被試被隨機分為兩組，即視頻組和圖文組，要求被試閱讀刺激材料后，回答設置題項完成問卷。

4.2實驗結果

為測試主效應，本研究進行了單因素方差分析，以旅游信息形式為自變量，旅游意愿（Cronbach'sa=0.829 為因變量，計算旅游意愿量表的平均得分，并將其用于方差分析（analysisofvariance，ANOVA）。結果表明，旅游信息圖文組的旅游意愿顯著低于旅游信息視頻組 ，SD 1?1?=0.869 ： M_#####= 3.643，SD_##=0.648，F（1，130）=14.252，plt;0.001），H 1得到了支持（表2）。為避免人口統計學變量引起旅游意愿的變化，將性別、年齡、受教育程度、收入和社交媒體使用時長的控制變量作為協變量納入其中，并未產生影響 （F（1，130）=10.64，plt;0.001） 。

5 實驗二：感知信息價值中介作用

5.1實驗被試與流程

實驗二使用與實驗一相同的實驗刺激材料，進行單因素兩水平（旅游信息形式：圖文與視頻）被試間設計。被試以實驗一相同的標準招募，不同的是為了更貼近小紅書用戶群體，本實驗于2024年5月27—29日在小紅書平臺上發起隨機招募。被試借助Credamo見數平臺完成問卷，進入問卷后被隨機分配到視頻組和圖文組，要求其閱讀實驗刺激材料后回答設置題項完成問卷，研究人員通過平臺頁面跳轉和題目邏輯關聯控制實驗流程。根據G*Power3.1軟件獲得的結果（與實驗一相同），至少需要128名被試。通過小紅書平臺隨機共招募200名被試參與實驗。剔除15份因應答時間過短、注意力檢測未通過和去過材料所示目的地的無效樣本，最終獲得185份有效問卷（137名女性，38名男性）。

5.2實驗結果

5.2.1 信效度檢驗

通過可靠性分析可知，感知信息價值、旅游意愿、熟悉度、旅游偏好的信度分別為0.928、0.902、0.832、0.854，整體效度為0.914，統計結果表明，數據具有一致性和穩定性。

5.2.2 主效應分析

數據結果表明，視頻旅游信息比圖文旅游信息引發了更高的旅游意愿 ，SD 0.775；M [_##*_#=3.842 ，SD #*S=0.673 ， F（1，183）= 201.348，plt;0.001 ），H1再次得到支持（表3）。

5.2.3 中介效應分析

根據單因素方差分析，與圖文旅游信息相比，個體對視頻旅游信息的感知信息價值更高 （M_M×X= 2.878，SI 5 M_☉?rosun=4.076 ，SD 1×13=0.598 ，F（1，183）=133.069，plt;0.001 ），H2得到支持（表4）。

采用SPSSPROCESS宏觀模型4測量感知信息價值的中介作用，通過運行樣本5000次獲得參數估計值 95% 置信區間（ 95%CI ）。以旅游信息形式為自變量，感知信息價值作為中介變量，旅游意愿作為因變量，將熟悉度、旅游偏好、性別、年齡、受教育程度、收人和社交媒體使用時長等控制變量作為協變量納入模型中。結果表明，旅游信息形式對旅游意愿的直接效應顯著（effect=0.825， 95% CI=[0.612，1.037]，不包含0），間接效應顯著（effect=0.721， 95% CI=[0.519，0.930]，不包含0）（表5和圖4）。因此，感知信息價值在旅游信息形式對旅游意愿的影響中發揮了中介作用，H3得到支持。

6 實驗三：卷入度調節作用

6.1實驗操縱與流程

6.1.1 實驗操縱

實驗三采用2（旅游信息形式：圖文與視頻） ×2 （用戶卷人度：高與低）雙因素被試間設計。用戶卷入度的控制采用指導語控制法的雙任務范式，即通過引導被試關注同一材料的不同信息控制其卷入度[58]。實驗中，告知高卷入度組被試正在尋找理想的旅游目的地，要求被試關注旅游分享的文字內容，思考如果去旅行，這些信息會有多大的幫助，并告知被試材料瀏覽結束后會測試對該旅游地的態度和感受。

同時，告知低卷入度組被試正在休息時瀏覽小紅書，恰好在主頁刷到某游客發布于小紅書的旅游分享。要求被試關注旅游分享的視覺效果，材料瀏覽結束后將測試其對帖子中特殊視覺元素的評價。通過被試自我報告的形式對卷入度進行操縱檢驗：若高卷入度組被試所報告的內容大多涉及旅游分享文案具體內容，低卷入度組被試的報告內容多與視覺色彩有關，則表明操控有效。模型中感知信息價值、旅游意愿、熟悉度、旅游偏好等變量的測量量表同實驗二。

6.1.2 實驗流程

為增強實驗的外部效度，本研究于2024年6月20—22日在新疆烏魯木齊市主要景點休息處進行實地調查。調研對象為以伊寧市為旅游目的地的潛在旅游者，烏魯木齊市作為新疆的交通中心，也是伊寧旅游的核心客源地和分流市場，因此選擇烏魯木齊市作為調查地[5]。研究人員在主要景點休息處隨機邀請游客參與問卷調研，并簡單地詢問他們的旅游經歷和小紅書社交媒體使用經歷。符合實驗要求的游客被隨機分配到4種不同的實驗條件下，閱讀刺激材料后回答量表的問題。根據G*Power3.1軟件獲得的結果（與實驗一相同），研究人員累計發放問卷280份，剔除連續選同一選項、答題時間過短的問卷后，最終得到242份有效問卷（159名女性，83名男性）。

6.2實驗結果

6.2.1 信效度檢驗

運用SPSS27.0進行信度分析，感知信息價值Cronbach's a 值為0.932，旅游意愿Cronbach's a 值為0.813，熟悉度Cronbach's a 值為0.831，旅游偏好Cronbach's a 值為0.878。整體效度為0.888，表明量表多次測量后的結果可以保持一致，具有良好的信效度水平。

6.2.2 操縱檢查

利用Kappa系數對被試自我報告的內容進行編碼，研究組兩名成員對被試報告內容獨立編碼，分別以數字1、2、3編碼被試自我報告的內容。被試自我報告內容明顯和視覺色彩相關，編碼為1；如果明顯和分享內容有關，編碼為2；既不與分享內容有關，也不與視覺色彩相關的內容編碼為3。Kappa系數 0.8～1.0 ，表明編碼一致性良好，編碼具有較高的可信度。結果表明，Kappa系數 =0.924 ，編碼一致性較高。操縱檢驗結果顯示，低卷入度組被試的報告內容中 92% 與視覺色彩相關，高卷入度組被試的報告內容中 96% 與分享內容相關，本實驗對卷入度變量操縱成功。

6.2.3 調節效應分析

以旅游意愿為因變量，以旅游信息形式為自變量，以用戶卷人度為調節變量，運用雙因素方差分析檢驗用戶卷入度的正向調節作用。數據分析結果表明，旅游信息形式與用戶卷入度的交互效應顯著 （F（1，238）=55.266，plt;0.001） 。簡單效應分析結果表明，在用戶高卷入度水平下，旅游信息視頻組的旅游意愿 （M=3.654，SD=0.075，F（1，238）=140.175，plt; 0.001顯著高于旅游信息圖文組（ ΔM=3.223 ， SD= 0.078）。在用戶低卷入度水平下，旅游信息視頻組和圖文組的旅游意愿差異沒有統計學意義 p=0.176 。因此，H4得到支持。

6.2.4調節中介效應分析

利用PROCESS模型8檢驗用戶卷入度的調節中介作用。加人中介變量感知信息價值后，Bootstrap分析結果表明（表6，用戶卷入度和旅游信息形式對旅游意愿的交互作用顯著（effec _1=0.109 95%CI= [0.033，0.206]，不包含0）。對于高卷入度用戶而言，感知信息價值中介了旅游信息形式對旅游意愿的影響（effect=0.160， 95% CI=[0.051，0.301]，不包含0）；對于低卷入度用戶而言，感知信息價值沒有中

4.0 -高卷入度組High involvementTiirein -低卷入度組Lowinvolvement3.6福2.0視頻Video 圖文Textamp;image旅游信息形式Tourisminformationformat介旅游信息形式對旅游意愿的影響（effec t=0.051 ，95%CI=[-0.003，0.161] ，包含0），故H5成立。

6.2.5 控制變量檢查

以旅游信息類型和用戶卷入度為兩個因子，將熟悉度、旅游偏好、性別、年齡、受教育程度、收入和社交媒體使用時長控制變量作為協變量的方差分析表明，交互效應仍然成立 （F（1，238）=53.020，plt; 0.001）。以上述控制變量為協變量的調節中介分析表明，感知目的地類型的調節中介效應仍然成立（旅游信息形式 $$ 感知信息價值 $$ 旅游意愿：調節中介指數 =0.102 ，Boot SE=0.045 ， 95%CI=[0.026 0.201]，不包含0）。

7 研究結論與啟示

7.1研究結論與討論

第一，視頻形式的旅游信息比圖文形式的旅游信息帶來更高的旅游意愿。得到此結果的原因在于，音頻模態中有說服力的信息會促使用戶關注并處理所接收的信息，從而為用戶回憶和信息檢索提供便利性，激發用戶對信息的感知和卷入水平[60]。相比文字 + 圖片的圖文信息，文字 + 圖片 + 音頻的視頻信息通過多種感官通道同時刺激受眾，引發更高的旅游意愿。這一結果與線索總和理論的基本假設相契合，學習效果隨感官通道的增多或互相關聯的可用線索數量的遞增而提升]。多模態水平的提升強化受眾記憶編碼，進而提升其信息認知程度，信息的說服效果也更加顯著。

第二，感知信息價值是旅游信息形式和旅游意愿之間的中介。當潛在旅游者接觸到視頻旅游信息時，會產生更多的感知信息價值，從而誘發潛在旅游者更高的旅游意愿。結果與Shin等的研究結論一致，感知信息價值中介了旅游分享內容與消費者行為意圖[48]。當信息形式提供的內容匹配用戶旅游需求、降低決策不確定性時，潛在旅游者感知信息價值隨之提高，進而增強旅游意愿。

第三，用戶處于高卷入水平時，視頻形式旅游信息引發的旅游意愿高于圖文形式；而低卷入狀態下，兩種形式的旅游信息引發的旅游意愿不具有顯著差異。這一結果與ELM理論的核心假設相符：高卷入個體基于信息與自身的高相關性，對所接收的信息進行深度加工和處理；低卷入個體主要依賴邊緣路徑處理信息，這種淺層加工模式抑制了其對旅游信息的深度探索意愿[。無論是圖文還是視頻形式，在傳遞基本信息方面沒有顯著差異，只要能夠滿足了解旅游地的概況、感受旅游氛圍等的基本信息，就被視為具有相似的信息價值。因此，當潛在旅游者被動地接收旅游分享信息時，不會產生明顯的偏好或差異反應，信息形式對其產生的影響較小。

第四，被試對旅游目的地的熟悉度和旅游偏好并未對旅游意愿產生顯著影響。原因在于，本實驗中的被試均未有過旅游目的地的旅游經歷，對目的地的熟悉程度主要來源于間接信息，整體熟悉程度處于較低水平，無法在閱讀刺激材料前與目的地間建立有效連接。受限于小紅書用戶群體集中化、年輕化特征，群體內部對旅游的態度相對一致，旅游偏好在整個模型中的差異性較小。加入熟悉度和旅游偏好為協變量后，得到的結果與原結果保持一致，排除該變量的替代性解釋。

7.2研究啟示

本研究對旅游供給企業、旅游媒體、內容運營者等相關主體利用社交媒體布局網絡營銷方面具有一定的實踐啟示。

第一，利用社交媒體平臺的特性，差異化呈現旅游信息。圖文形式呈現旅游信息制作成本低，節省較多的時間成本，容易取得賬號的內容數量優勢。但視頻形式觀感更強，色彩捕捉和語言腳本的優勢更容易吸引用戶，獲得更高的關注度。因此在運營自媒體賬號時，可以利用圖文形式的旅游分享擴充賬號內容，以視頻形式傳遞目的地魅力吸引新用戶關注。

第二，注重社交媒體平臺用戶價值感知。通過前文研究可知，潛在旅游者對信息價值感知的增強能夠有效提升其積極態度傾向，內容運營者在發布內容上對用戶要有積極的刺激。信息價值作為旅游分享的核心內容，信息價值高的內容具有質量高的優勢，用戶主動搜索或流量推廣過程中生命周期更長。

第三，重視高粘性、高興趣用戶的反饋。高粘性用戶在閱讀賬號發布內容時付出更高強度的時間精力，對內容以更積極的方式進行信息處理和加工。因此，與高粘性用戶建立更緊密的互動關系，定期地更新內容并發起互動，在用戶反饋中優化創作方式和內容，營銷成功的概率也會隨之提升。

7.3研究不足與展望

首先，在研究方法上，本文采用情景實驗法，被試對旅游信息的加工處理可能會受外部環境的干擾，未來研究可以考慮結合實驗室實驗或利用節點數據，提高實驗結論的內部效度。其次，在刺激材料的選取上，旅游信息類型按照基本呈現形式圖文和視頻分類，未能將旅游信息的色彩、長短、視角等不同的特征設計在研究中，未來研究可進一步探討旅游信息的其他類型特征對用戶的影響作用，分析手勢、符號、眼神等多模態話語的組合效果。最后，研究從搜索社交軟件小紅書出發，以小紅書用戶人群畫像為研究對象，未來可以針對不同平臺（如微博和抖音）的形式和營銷特性進一步剖析，深人探索與研究用戶的社交媒體使用偏好。

參考文獻（References）

[1] 王永貴，王皓月，楊江琳，等.社交媒體營銷研究與展望——基 于Webof Science核心數據庫和CNKI數據庫的綜合分析[J]. 管理評論，2024，36（8）：146-160.[WANG Yonggui，WANGHaoyue， YANG Jianglin，etal.Literature review and prospects of social mediamarketing：Acomprehensiveanalysisofcoredatabaseof Webof Science and CNKI[J].Management Review，2024，36（8）： 146-160.]

[2] 孫云龍.新質生產力視域中的旅游重構[J].地理科學，2025，45 （1）： 61-69.[SUN Yunlong.Reconstruction of tourism in the context of new quality productive forces[J]. Geographical Science，2025，

45（1）： 61-69.]

[3] 韓麗軍，王淑華.旅游照片對旅游體驗記憶與行為意向的影響 [J].地域研究與開發，2021，40（4）：102-106.[HANLijun，WANG Shuhua. Influence of travel photos on tourism experience memory and behavioral intention[J]. Areal Research and Development，

2021， 40（4）： 102-106.]

[4]李夢玲，鄧偉偉，馮超穎，等.社交媒體分享形式對游客鄉村旅 游意愿的影響研究——基于目的地形象感知的中介作用[J]. 四川旅游學院學報，2023（3）：73-78.[LIMengling，DENG Weiwei， FENG Chaoying，et al. The impact of social media sharing forms on tourists’travel intention for rural destinations—Based on multiple mediating effects of destination image perception[J]. JournalofSichuan TourismUniversity，2023（3）：73-78.]

[5] 陳璟浩，賈楓.文旅短視頻傳播效果的影響因素：媒體框架、敘 事方式與情緒效應[J].圖書情報工作，2025，69（9）：62-77.[CHEN Jinghao，JIA Feng.Factors influencing the communicationeffect of cultural tourism short videos： Media framing，narrative style， and emotional effects[J]. Library and Information Service，2025，

69（9）： 62-77.]

[6]XU P，CHEN L，SANTHANAM R. Will video be the next generation of e-commerce product reviews？ Presentation format and the role of product type[J].Decision Support Systems，2015，

73： 85-96.

[7]WENG L， HUANG Z， BAO J. A model of tourism advertising effects[J].TourismManagement，2021，85：104278.

[8] 付宏，羅湘瑩，杜智濤，等.社會化媒體信息再傳播的影響因 素：內容、信源與卷入度[J].現代情報，2021，41（11）：31-42. [FU Hong，LUO Xiangying，DU Zhitao，et al. Influencing factors of social media information re-dissemination： Content， source and involvement[J]. Journal of Modern Information，

2021，41（11）： 31-42.]

[9]孫瑾.消費者對比決策過程研究：專業化水平和購買情境的調 節作用[J].管理評論，2014，26（9）：191-198;208.[SUN Jin. Understanding consumer comparative decision-making process： The moderating roles of consumer expertise and purchase criticality[J].ManagementReview，2014，26（9）：191-198;208.]

[10]ZHOU Y， HUANG W. The influence of network anchor traits on shopping intentions in a live streaming marketing context： The mediating role of value perception and the moderating role of consumer involvement[J]. Economic Analysis and Policy，2023，

78：332-342.

[11]趙宇翔，范哲，朱慶華.用戶生成內容（UGC）概念解析及研究 進展[J].中國圖書館學報，2012，38（5）： 68-81.[ZHAO Yuxiang， FAN Zhe， ZHU Qinghua. Conceptualization and research progress onuser-generated content[J].JournalofLibrary Sciencein China，

2012，38（5）： 68-81.]

[12]鄧昭明，王甫園，王開泳.旅游信息價值維度及模型研究[J].旅 游學刊，2017，32（2）： 75-88.[DENG Zhaoming，WANG Fuyuan， WANG Kaiyong.Research on dimensions and model of tourism informationvalue[J].TourismTribune，2017，32（2）：75-88.] [131張高軍 楊雙夢 柯昱怡 筆OGC和TGC昭片中的日的地形

象分異與合和——試論旅游形象的線上傳播鏈[J].旅游學刊， 2020，35（12）： 52-62.[ZHANG Gaojun， YANG Shuangmeng， KE Jingyi，et al.Differentiation and similarity of destination images in OGC and TGC photos：Outline of the online communication chain of destination images[J]. Tourism Tribune， 2020，35（12）： 52-62.]

[14]FU X，LIU X，LI Z.Catching eyes of social media wanderers： How pictorial and textual cues in visitor-generated content shape users’cognitive-affective psychology[J]. Tourism Management， 2024，100：104815.

[15]盧歡，楊淼甜，張妍妍，等.基于街景照片的城市旅游情感空間 探測研究[J].人文地理，2023，38（3）：164-172.[LU Huan，YANG Miaotian， ZHANG Yanyan，et al.Urban tourism sentiment spatial detection based on street view photos[J]. Human Geography， 2023，38（3）： 164-172.]

[16]潘煜，李林，萬巖.UGC的表現形式對網絡營銷效果的影響研 究——以微博為例[J].上海管理科學，2014，36（6）：45-48. [PANYu，LI lin，WAN Yan.Research on theinfluence ofUGC formsto the online marketing—A case study of Weibo[J]. ShanghaiManagementScience，2014，36（6）：45-48.]

[17]郜雁，莫祖英.采納用戶生成內容的影響因素分析[J].信息資 源管理學報，2014，4（4）： 69-77.[GAO Yan，MO Zuying.Factors influencing consumer's information adoption of user-generated content[J]. Journal of Information Resources Management，2014， 4（4）： 69-77.]

[18]隋巖，劉夢琪.視頻博客（vlog）的內容特點及其治理[J].學習與 實踐，2018（11）：61-67.[SUI Yan，LIU Mengqi. Content characteristics of video blogs （vlogs）and their governance[J]. Study and Practice，2018（11）： 61-67.]

[19]姚延波，賈廣美.社交媒體旅游分享對潛在旅游者沖動性旅游 意愿的影響研究：基于臨場感視角[J].南開管理評論，2021，24 （3）：72-82.[YAO Yanbo，JIA Guangmei.The effect of social media travel experience sharing onpotential tourists’impulsive travel intention： Based on presence perspective[J]. Nankai Business Review，2021，24（3）：72-82.]

[20]LI C，KWOK L，XIE K L，et al.Let photos speak： The effect of user-generated visual content on hotel review helpfulness[J]. Journal of Hospitality amp; Tourism Research，2023，47（4）：665- 690.

[21]楊路明，馬孟麗.自媒體旅游信息價值對生態保護型景區旅游 者消費決策行為的影響[J].生態經濟，2018，34（6）：144-149. [YANG Luming，MA Mengli.The influence of self- media tourism information value on the consumption decision-making behaviour of tourists in ecologically protected scenic spots[J]. Ecological Economy，2018，34（6）： 144-149.]

[22]孔冰嫻，時笑，楊鋒.社交媒體中鄉村旅游信息質量對其旅游 地意愿的影響機理研究[J].中國科學技術大學學報，2021，51 （7）： 542-561. [KONG Bingxian， SHI Xiao， YANG feng. Effects ofrural tourism information qualityin social media on tourists’ travel intention[J].Journalof UniversityofScienceandTechnology of China，2021，51（7）： 542-561.]

[23]孫曉寧，趙宇翔，朱慶華.社會化搜索平臺中信息價值感知差

異研究——基于用戶滿意度與任務復雜性視角[J].情報學報， 2018，37（1）：86-97.[SUN Xiaoning，ZHAO Yuxiang，ZHU Qinghua.Perception discrepancy of information value on social search platforms：Perspectives of user satisfaction and task[J]. Journal of the China Society for Scientificand Technical Information，2018，37（1）： 86-97.]

[24]DUCOFFE R H. Advertising Value and advertising on the web [J].Journal ofAdvertisingResearch，1996，36（5）：21-35.

[25]KOL O，LEVY S.Men on a mission，women on a journeyGender differences in consumer information search behavior via SNS： The perceived value perspective[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2023，75：103476.

[26] CHETIOUI Y， BUTT I， LEBDAOUI H. Facebook advertising， eWOM and consumer purchase intention—Evidence from a colectivistc emerging market[J].Journalof Global Marketing， 2021，34（3）： 220-237.

[27]畢楠，銀成鉞，藍海平.信息價值對消費者影響的實驗研 究——以微信信息為例[J].情報科學，2015，33（4）：93-97.[BI Nan， YIN Chengyue， LAN Haiping. Experimental research on customer response to information value—Using Wechat as an example[J].InformationScience，2015，33（4）：93-97.]

[28]SOHN D.Coping with information in social media： The effects of network structure and knowledge on perception of information value[J]. Computers in Human Behavior，2014，32： 145-151.

[29] 陳曄，易柳夙，何，等.旅游網站的粘性及其影響因素——基 于雙系統認知理論[J].旅游學刊，2016，31（2）：53-63.[CHEN Ye，YILiusu，HE Chuan，etal.Tourismwebsite stickinessand its impact factors： Based on the dual system cognitive process theory[J]. Tourism Tribune，2016，31（2）： 53-63.]

[30]李曼寧，于晶蕓，蔣忠中，等.基于網絡視頻彈幕情感分析的廣 告插入機制對消費者沖動購買意愿的影響[J].系統管理學報， 2021，30（6）： 1187-1197.[LI Manning，YU Jingyun，JIANG Zhongzhong，et al. Advertisement insertion mechanisms based onsentiment analysis of online video danmaku data： An empirical study of user impulse buying intention[J].Journal of Systems amp; Management， 2021，30（6）： 1187-1197.]

[31]陳彩霞，朱文赫，邵丹，等.虛擬形象廣告中消費者感知價值對 服裝購買意愿的影響[J].絲綢，2022，59（5）：85-94.[CHEN Caixia， ZHU Wenhe， SHAO Dan， et al. Tourism website stickiness and its impact factors： Based on the dual system cognitive process theory[J].Journal ofSilk，2022，59（5）：85-94.]

[32] ZAICHKOWSKY JL. Measuring the involvement construct[J]. Journal ofConsumerResearch，1985，2（3）：341-352.

[33] 黃元豪，賴啟福，林菲菲.社交媒體對游客旅游意向的影 響——基于目的地形象感知的實證研究[J].資源開發與市 場，2018，34（9）：1327-1331;1261.[HUANG Yuanhao，LAI Qifu， LINFeifei. Impact of social media on tourists’travel intentionAn empirical study based on destination image perception[J]. ResourceDevelopmentamp;Market，2018，34（9）：1327-1331;1261.]

[34] 沈雪瑞，李天元，呂興洋，等.名人代言會影響旅游者的目的地 態度嗎？——基于名人-目的地匹配度和個人卷入度的實驗研 究[J].旅游學刊，2015，30（4）： 62-72.[SHEN Xuerui，LI Tianyuan， LYU Xingyang，et al. Influence of celebrity endorsements on attitudes toward Chinese tourist destinations？ Based oncelebritydestination match and personal involvement[J].Tourism Tribune， 2015，30（4）： 62-72.]

[35]張蓓，劉凱明，招楚堯.消費者線上體驗、產品卷入度與重購意 愿[J].統計與信息論壇，2021，36（12）：103-115.[ZHANGBei， LIU Kaiming， ZHAO Chuyao. Consumer online experience， product involvement and repurchase intention[J].Journal of Statistics and Information，2021，36（12）：103-115.]

[36]陳義濤，劉茜，蔣雅瓊.微信公眾號技術可供性如何促進用戶 價值共創行為——心理契約的中介作用[J].經濟與管理， 2025，39（2）： 41-49.[CHEN Yitao，LIU Qian， JIANG Yaqiong. How the technology availability of Wechat official account promotes user value co-creation： The mediating role of psychological contract[J]. Economy and Management，2025，39 （2）： 41-49.]

[37]BRACKEN C C，DALESSANDRO A. The International EncyclopediaofMediaEffects[M].Hoboken：Wiley-Blackweell， 2017： 1-12.

[38]FERBER J， GUTKNECHT O. Six primitive types of cooperation for observing，evaluating and specifying cooperations[C]//From Reactionto Cognition：Proceedings2nd International ConferenceonMulti-AgentSystems（ICMAS-96）.LosAlamitos： IEEE Computer Society Press，1996： 111-118.

[39]LI J，XU X，NGAI E W T. Presentational effects of photos and text in electronic word- of- mouth on consumer decisions[J]. Internet Research，2023，33（2）： 473-499.

[40]ZHANG Q， WANG W， CHEN Y. Frontiers： In- consumption social listening with moment-to-moment unstructured data： The case of movie appreciation and live comments[J].Marketing Science，2020，39（2）： 285-295.

[41]BIGNE E， CHATZIPANAGIOTOU K，RUIZ C. Pictorial content， sequence of conflicting online reviews and consumer decisionmaking： The stimulus-organism-response model revisited[J]. Journal of BusinessResearch，2020，115： 403-416.

[42]PETTY R E，CACIOPPO JT，GOLDMAN R.Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion[J]. JournalofPersonalityandSocialPsychology，1981，41（5）：847- 855.

[43]朱麗葉，袁登華，張靜宜.在線用戶評論質量與評論者等級對 消費者購買意愿的影響——產品卷入度的調節作用[J].管理 評論，2017，29（2）： 87-96.[ZHU Liye，YUAN Denghua， ZHANG Jingyi.The impact of online user reviews qualityand commentators rank on consumer purchasing intention the moderating role of product involvement[J]. Management Review，2017，29（2）：87- 96.]

[44]CHAN I C C， CHEN Z，LEUNG D.The more the bettr？ Strategizing visual elements in social media marketing[J].Journal of Hospitality and Tourism Management，2023，54： 268-289.

[45]MACINNIS D J， PRICE L L. The role of imagery in information processing：Review and extensions[J]. Journal of Consumer Respnrh 1987 13（4）： 473-491

[46]LI C，LIU Y，DU R.The effects of review presentation formats onconsumers’purchase intention[J].Journal of Global Information Management，2021，29（6）：1-20.

[47]NAZLAN N H， ZHANG H， SUN J， et al. Navigating the online reputation maze：Impact of review availability and heuristic cues on restaurant influencer marketing effectiveness[J]. Journal of HospitalityMarketingamp;Management，2024，33（3）：288-307.

[48]SHIN Y， NOONE B M，ROBSON S KA.An exploration of the effects of photograph content，photograph source，and price on consumers’online travel booking intentions[J]. Journal of Travel Research，2020，59（1）：120-139.

[49]HUT，STAFFORDTF，KETTINGERWJ， etal.Formation and effectof social media usage habit[J].Journal of Computer Information Systems，2018，58（4）：334-343.

[50]萬文，劉葉.在線品牌社區價值、卷入度與消費者認同的互動 關系[J].商業經濟研究，2023（16）：67-70.[WANWen，LIU Ye. The interactive relationship between online brand community value，engagement，and consumer identity[J].Journal of Commercial Economics，2023（16）：67-70.]

[51]LEE S，SCOTT D，KIM H.Celebrity fan involvement and destination perceptions[J].Annals of Tourism Research，2008，35 （3）： 809-832.

[52]MAO E， ZHANG J.What affects users to click on display ads on social media？ The roles of message values， involvement， and security[J].Journalof InformationPrivacyand Security，2017， 13（2）： 84-96.

[53]袁湘玲.卷入度、感知價值與顧客消費意向：考慮價格框架的 調節效應[J].商業經濟研究，2022（19）： 40-44.[YUAN Xiangling. Involvement， perceived value and customer consumption intentions： Consideringthe moderating effects of price frames[J]. Journal ofCommercial Economics，2022（19）： 40-44.]

[54]NAM K，BAKERJ，DUTT C S.Does familiarity with the attractionmatter？Antecedentsof satisfaction with virtual reality forheritage tourism[J]. Information Technology amp; Tourism， 2024，26（1）： 25-57.

[55]SU L，YE Z，HUANG Y. Does destination nostalgic advertising enhance tourists’intentions to visit？ The moderating role of destination type[J].TourismManagement，2024，100：104810.

[56]蔡禮彬，吳楠.旅游網站創意對旅游者行為意向的影響——基 于效果層次模式[J].旅游學刊，2017，32（8）：25-37.[CAI Libin， WU Nan.A study of the impact of website creativity on tourist behavior：A hierarchy of the efects model[J].Tourism Tribune， 2017，32（8）： 25-37.]

[57]GUO Y，YU M， ZHAO Y. Impact of destination advertising on tourists’visit intention： The influence of self-congruence，selfconfidence，anddestinationreputation[J].JournalofDestination Marketingamp; Management，2024，31： 100852.

[58]吳水龍，洪瑞陽，蔣廉雄，等.“直白\"還是\"含蓄\"？基于卷入度 和圖文修辭方式的廣告效果研究[J].管理評論，2017，29（9）： 133-142.[WU Shuilong，HONG Ruiyang， JIANG Lianxiong，et al. Direct expression or indirect transmission？ An empirical study on the impacts of metaphors and consumer’s involvement level onadvertising[J].ManagementReview，2017，29（9）：133- 142.]

[59]王兆峰，廖紅璐.參照群體視角下社交圈對潛在旅游者旅游意 愿的影響機制研究[J].旅游科學，2018，32（6）：33-46.[WANG Zhaofeng，LIAO Honglu.A research on the influence mechanism of society circles on travel intentions of potential tourists：A reference group perspective[J].Tourism Science，2018，32（6）： 33-46.]

[60]廖圣清，游雁麟.基于認知路徑理論的信息多模態對網絡信息 可信度影響研究——有調節的中介模型[J].新聞界，2023 （12）：21-35.[LIAO Shengqing，YOU Yanlin. The influence of multimodal information on network information trustworthiness based on cognitive path theory：A moderated mediation model [J].Journalism and Mass Communication，2023（12）：21-35.]

[61]SEVERIN W. Another look at cue summation[J]. AV Communication Review，1967，15（3）：233-245.

[62]董慶興，張夢毅，熊思玥.信息生態視閾下的社交媒體錯誤信 息分享研究：從相信到轉發[J].情報科學，2023，41（11）：72-84. [DONG Qingxing， ZHANG Mengyi， XIONG Siyue. A study of social media misinformation sharing under the perspective of information ecology：From believing to forwarding[J]. Information Science，2023，41（11）： 72-84.]

Text amp; Image or Video： The Effect of Social Media Tourism Information Formats on Travel Intention

WEI Baoxiang12，YUKuishuang' （1. School ofTourism，Northwest Normal University， Lanzhou 73oo70， China; 2.Research Center for Tourism Market and Destination Development in theNorthwest of China， Northwest Normal University，Lanzhou 730070，China）

Abstract： With the explosive growth of short video platforms and content communities，user-generated content （UGC） on social media has occupied an increasingly prominent position in cultural and tourism consumption decisions. China's social commerce platform Xiaohongshu is known for its marketing， where users post content about a product or service and encourage others to buy it. On the platform， travelers share their experiences through multimodal formats such as text，image，and video.Potential travelers often regard such UGC as valuable references in their decision-making processThe information in these posts has become a significant external factor influencing users’purchasing behavior， making UGC on social media a vital part of the tourism consumption decision chain. However， existing academic research has predominantly focused on the linear impact of single modalities on consumer attitudes， with limited attention paid to how information formats influence travelers’atitudes from the perspective of information value. Therefore， this study， grounded in the multimodal theory， the stimulusorganism-response （SOR） model，and the elaboration likelihood model （ELM），constructed a theoretical model that incorporates tourism information formats on social media，perceived information value， user involvement，and travel intention.It aimed to explore the direct and indirect effects of various combinations of tourism information formats on travel intention. Furthermore，it investigated how diferent forms of information，through visual and auditory stimuli， drive potential tourists to make travel decisions and analyzed the mediating role of perceived information value in the relationship between information format and travel intention.By introducing the variable of user involvement， the study also examined the boundary conditions under which information formats influence travel intention. The study adopted a three-stage scenario-based experiment. Through three experiments， it incrementally measured the relationships among variables， explored their internal connections using different sample measurements，and validated the results by varying the experimental materials. The experimental scenarios，derived from travel-sharing content on Xiaohongshu， examined both the underlying mechanisms and boundary conditions governing the impact of social media information formats on travel intention. The findings revealed that various formats of tourism information （text amp; image vs. video） have significantly diffrent efects on travel intention. Compared with text amp; image，videos triggered stronger travel intention. With the perceived information value playing a mediating role，tourism information formats positively influenced travel intention.Meanwhile，user involvement positively moderated the relationship between information formats and travel intention.In the case of high involvement， video rich incontent led to stronger travel intention than text amp; image. Conversely，under low involvement conditions， there was no significant difference in travel intention between the two formats.This study elucidated how information formats influence the decision-making process via perceived information value. It provides management implications for tourist destinations to strategically choose appropriate sharing formats on social media and enhance visibility and reputation through content marketing.

Keywords： tourism information; perceived information value; involvement; travel intention