數(shù)字傳媒技術對文化傳播帶來的機會和挑戰(zhàn)

建設文化強國是黨的二十屆三中全會確定的重要任務，為基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的文化生產(chǎn)、傳播和發(fā)展指明了方向。在百年未有之大變局中，文化傳播面臨著技術所帶來的機會和挑戰(zhàn)，要求我們借助新技術、新模式，打造強大的文化傳播產(chǎn)業(yè)生態(tài)，以迎接中華民族的偉大復興。

文化具有廣義和狹義之分，廣義的文化是人類創(chuàng)造的包括物質、精神等在內的一切文明成果，狹義的文化則特指精神文化[1]。文化的維模功能[2]、文化適應都是文化圈對外來文化的選擇和自我保護機制。文化傳播過程分為接觸與顯現(xiàn)、選擇、采納與融合三個階段[3]，是人與人、人與群體、群體與群體之間的社會文化信息交流與互動過程[4]。

文化要素對傳播有著十分重要的影響，這種影響既來自傳播者的文化勢能，又來自受眾的文化環(huán)境，還滲透到傳播媒介及其過程之中。簡單地說，能夠順利傳播的文化本身就具有優(yōu)勢，對受眾來說是一種優(yōu)勢文化，受眾也要有認識、理解和接納優(yōu)勢文化的能力。影響文化傳播效果的因素很多，內容的質量及其能否引起目標受眾的情感共鳴是決定傳播效果的重要因素之一[5]。技術發(fā)展為文化傳播提供了新的平臺，使文化傳播更加便捷且覆蓋面更廣，但也帶來了諸如文化折扣、理解障礙等問題[6]。同時，要考慮目標受眾的文化特性和接受習慣[7]。有效的傳播策略有助于減少文化折扣，尋找共同點以促進跨文化的理解和認同[8]。

數(shù)字傳媒技術的快速發(fā)展正在重塑全球文化傳播的形態(tài)與路徑，為文化傳播帶來了機會，也帶來了風險，如何在技術賦能與文化傳承之間找到平衡，成為全球文化傳播的重要議題。

文化傳播機理與傳播技術

數(shù)字媒體技術是以計算機科學、通信技術和信息處理技術為基礎，綜合處理文字、圖像、音頻、視頻等媒體信息的技術體系。數(shù)字傳媒技術以數(shù)字媒體技術為基礎，涵蓋了媒體傳播的渠道、模式、受眾互動以及傳播效果等方面，現(xiàn)重點關注獲得預期的傳播效果。

文化傳播系統(tǒng)

文化傳播系統(tǒng)由文明成果、文化傳播網(wǎng)絡、受眾群落構成，文化傳播網(wǎng)絡由內容生產(chǎn)加工、內容傳輸處理和內容展示呈現(xiàn)幾個環(huán)節(jié)構成（如圖1所示），基礎單元是傳播載體中承載的文化要素，文化要素會受到信息噪聲干擾，也需要接受政府的適度監(jiān)管。受眾群落要么選擇接納吸收和融合，要么選擇排斥拒絕或無視，這些選擇將對本群落的文化發(fā)展產(chǎn)生不同的影響。

內容生產(chǎn)和加工技術

數(shù)字化時代的內容生產(chǎn)呈工具化、自動化、智能化特點，門檻大幅降低，用戶生成內容UGC與專業(yè)生成內容PGC協(xié)同趨勢明顯。以智能手機為代表的便攜終端成為個性化內容的生產(chǎn)和加工利器，可快速生成高質量內容。AIGC工具等進一步推動了高質量內容的生產(chǎn)，典型的文本生成工具有新華社的“新華妙筆”、字節(jié)跳動的“火山寫作”等；圖片工具有美國Adobe公司的系列工具和國內阿里的“通義萬相”等；國內AI公司也推出了多種文生視頻、圖生視頻AI工具。

內容傳輸處理技術

互聯(lián)網(wǎng)，特別是計算機技術快速發(fā)展，大型數(shù)字內容傳播分享平臺（自媒體平臺）成為文化傳播最重要的數(shù)字基礎設施，如美國Meta公司的Facebook、馬斯克公司的X、YouTube等；國內的微博、微信、抖音、快手、小紅書等。

內容平臺的引入帶來了豐富而復雜的內容再加工和服務模式，也帶來了很多的潛在風險。例如，內容訂閱功能允許受眾選擇感興趣的內容；推送模式允許平臺結合用戶畫像有針對性地給受眾推送感興趣的內容；評論互動為內容精選、內容制作和傳播效果評估提供更多數(shù)據(jù)；帶貨模式為其他相關內容的傳播提供了機會；內容版權和可信機制可用于保護數(shù)字產(chǎn)品的版權。

基于生成式對抗網(wǎng)絡生成的“深度偽造”信息給真實內容的傳播帶來極大困擾，部分替代了傳統(tǒng)媒體“把關人”角色的網(wǎng)絡“大V”迫使各國政府對內容傳播分享平臺進行常態(tài)化的審核和監(jiān)督。

內容展示呈現(xiàn)技術

數(shù)字化時代，文化傳播會借助傳統(tǒng)的廣播電視、電影、游戲等載體進行傳播，也會借助VR、AR、孿生和各類音視頻播放器進行傳播，如微軟公司的WindowsMediaPlayer，美國RealNetworks公司的Realplayer等。數(shù)字媒體技術的加持使文化要素的圖片化、視頻化趨勢更加突出，文化傳播進一步呈現(xiàn)融媒體化、沉浸式體驗、智能交互和跨界融合的發(fā)展趨勢。

技術的積極影響分析

數(shù)據(jù)傳媒技術豐富了文化元素的表達方式、拓寬了文化傳播的渠道，有助于消減文化元素在不同語言群體中的傳播阻力。

重塑文化生產(chǎn)邏輯

各種新技術的使用實現(xiàn)了文化內容生產(chǎn)的工廠化，AI技術也廣泛應用于輔助劇本創(chuàng)作、音樂生產(chǎn)和虛擬角色設計，幫助創(chuàng)意更快落地，這些都有效提升了文化內容的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質量。新華社的“AI主播”可自動生成多語種新聞視頻，央視使用 50+4K/8K 技術，在AI技術的加持下，實現(xiàn)新聞采編、制作、分發(fā)的全流程數(shù)字化，推出《中國國寶大會》等文化節(jié)目，全網(wǎng)播放量超10億次，獲得良好的文化傳播效果。

豐富文化表現(xiàn)形式

技術發(fā)展使文化元素從傳統(tǒng)的以文字、圖片為載體，轉向以視頻、游戲等作為新一代主流載體，內容更加豐富，形式更加多樣，“百花齊放、百花爭春”，通過“文字+視頻 + 互動”等融媒體表達方式，讓文化元素能以更生動鮮活方式傳播給大眾，有效提升文化內容的吸引力和傳播力。通過虛擬現(xiàn)實VR、增強現(xiàn)實AR技術，能有效提升觀眾的參與感和體驗感，提高文化的吸引力。2024年，游戲《黑神話：悟空》將全國各地的部分景點（36個）作為游戲場景，通過國際知名的游戲平臺面向全球銷售，游戲的爆火也帶火了國內眾多旅游景點，形成了良好的文化傳播效果。

拓寬文化傳播渠道

融媒體與跨界融合技術打破了傳統(tǒng)文字、圖片和廣播電視等受限于物理區(qū)域的傳播方式，以短視頻、播客、虛擬展覽渠道傳播的文化內容可方便觸達大眾。利用技術打破了文化傳播的空間和時空限制，好的文化產(chǎn)品能借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等平臺在全球范圍內實現(xiàn)爆發(fā)式傳播，幫助大眾隨時隨地獲取文化內容，增加了文化內容被理解和接納的機會。李子柒獨具東方美學的視頻傳播就是個很好的例子，其YouTube頻道訂閱量已突破2000萬，甚至超過了BBC、CNN等國際知名媒體。2024年11月，她回歸后發(fā)布了“漆器”視頻，該視頻的全網(wǎng)播放量在短時間內迅速超過1億次，實現(xiàn)了李子柒和內容傳播平臺的雙向成就，極大推動了中國傳統(tǒng)文化在海內外的傳播。

推進國際文化交流

文化資源可以無障礙地在短時間內傳播到全球的各個角落，AI賦能的多語言翻譯技術消除了語言壁壘，各國觀眾可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、便攜式終端輕松獲取、瀏覽、理解、欣賞和接納其他國家的文化內容。受美國政府TikTok禁令影響，大量美國用戶出現(xiàn)在“小紅書”，運營方在4天內上線了“一鍵翻譯”功能，幫助國內外用戶溝通交流，實現(xiàn)了獨特的文化交流。例如，寵物話題迅速拉近了國內外用戶的距離，自發(fā)的中文學習熱潮引發(fā)了國外用戶對中國歷史文化的探究，美食文化的交流讓外國用戶通過親身體驗，更好地了解中國文化，“對賬”讓雙方更加了解各自的生活方式，在價值觀方面的“碰撞”引發(fā)了廣泛的討論，真實的個體化內容分享幫助大家建立了情感共鳴，這些都表現(xiàn)出新技術對突發(fā)事件的快速響應能力，以及對文化傳播的極大助力。

技術的負面作用分析

技術的高速發(fā)展與大規(guī)模應用極大地降低了數(shù)字產(chǎn)品的制作、加工和發(fā)布門檻，但也為文化傳播帶來了眾多的挑戰(zhàn)。

淺層表達削弱文化內涵

文化傳播的顯著淺層化風險主要源于文化深層意蘊挖掘不足、信息碎片化等方面。視覺信息易于傳播，但解釋力和闡釋力較弱，文化要素很容易被簡化為視覺符號。信息碎片化進一步加劇了受眾系統(tǒng)理解、認知以及認同信息中蘊含的文化意義的難度。據(jù)統(tǒng)計[9]，目前時長小于30秒的短視頻占主導地位，集中了大部分娛樂、搞笑、生活記錄、美食、健身等類型的視頻，這種碎片化的短視頻顯然不具有深遠的文化內涵。

偽造內容阻礙文化交融

技術的發(fā)展使虛假信息的生產(chǎn)、信息偽造和傳播風險增加，如果在信息傳播過程中無法有效識別、管控、去除，久而久之會固化受眾對特定文化的不良認知，也會對正常的文化傳播、吸收和融合帶來極大干擾。生成式對抗網(wǎng)絡技術支持的“深度偽造（DeepFake）”信息已經(jīng)給政界名人、商界巨子、普通公眾帶來很多困擾，眾多類似的案例[10容易激發(fā)大眾的抵觸情緒和對信息的恐慌心理，最終催生出對技術的畏懼心理，進而導致人們對新信息的排斥，影響文化的傳播效果。

技術霸權惡化文化生態(tài)

最新技術掌握在少數(shù)國家或巨頭公司，可能導致弱勢文化的進一步弱化乃至消亡，阻礙了全球各種文化的交流互鑒與共同發(fā)展。在數(shù)字化時代，更多的文化要素和文化產(chǎn)品以工廠化方式生產(chǎn)、加工，經(jīng)過傳輸處理后呈現(xiàn)給大眾，掌握最新技術的一方有碾壓優(yōu)勢，技術弱勢的大眾文化則可能無法得到有效傳播，加劇了其文化的被淘汰進程?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，如Meta、Google、X等掌控了全球流量入口，擠壓了世界各國的本土文化傳播空間。

文化繁榮需要高質量的文化產(chǎn)品，也需要基于網(wǎng)絡的內容分享平臺以技術為支撐，帶著對不同文化的尊重，公平客觀地進行傳播和呈現(xiàn)，保障各種文化能夠通過相互借鑒、揚長避短，保持文化多樣性，實現(xiàn)文化的共存共榮。

數(shù)字傳媒技術既是文化傳播的“加速器”，也是“雙刃劍”，為文化傳播帶來了內容生產(chǎn)民主化、內容載體多樣化、傳播渠道全球化和沉浸式體驗等眾多機遇，也帶來淺層文化、偽造內容和文化生態(tài)惡化等潛在風險。唯有通過跨界融合與創(chuàng)新協(xié)作，把握技術帶來的機遇，遏制技術惡意使用帶來的風險，共同推動全球文化在交流互鑒中“各美其美，美美與共”，書寫全球文化共融的新篇章。

（作者單位：林文玥：廈門大學信息學院；張麗霞：中國社會報社）