頂流潮玩的煩惱

“為什么全網都能買到 LABUBU，除了泡泡瑪特的官方店？有人知道嗎？”6月24日下午，羅永浩在微博上發文感慨。

實際上，在剛剛過去的“618”，泡泡瑪特對LABUBU新品已經完成了一輪全渠道大量補貨，并以預售形式分批發貨。但產品隨即被秒搶一空，首批預計6月28日發出，最晚一批要等到9月下旬。

LABUBU，這個尖耳朵、九顆鋸齒狀牙齒、笑容狡黠的“北歐精靈”，如今幾乎是全球最炙手可熱的潮流玩具。它由泡泡瑪特簽約的藝術家創作，2024年在東南亞爆火，并在今年繼續擴展至歐美和國內，成為大眾搶購的時尚單品。

泡泡瑪特也面臨甜蜜的煩惱：如何滿足激增的消費者需求？一直以來，盲盒經濟通過制造隱藏款的稀缺性，帶動消費者復購，并催生出龐大的二手交易市場。過去，泡泡瑪特的一二級市場還能維持相對的平衡：除了少數隱藏款和聯名款外，二手市場價格普遍低于官方售賣價。但LABUBU系列長期斷貨，使得這種微妙的平衡被打破：黃牛掃貨、哄抬二手價格，在社交平臺上，消費者的抱怨增加，也讓泡泡瑪特必須正視黃牛和二手市場的亂象。

官方放量“擠泡沫”

為了抽到LABUBU3.0“前方高能”系列的隱藏款，從6月初起，26歲的程之秋幾乎每天花6個小時，蹲守在泡泡瑪特的官方直播間。LABUBU 3.0是泡泡瑪特在4月24日開售的新品搪膠毛絨玩具——這類玩具一般是頭或面部為搪膠材質，方便精細刻畫五官，身體為毛絨布料，國內定價99元。

LABUBU3.0很快成為現象級爆品，除了發售前兩天有貨外，LABUBU 3.0在線上線下都持續缺貨了一個多月。6月17日，泡泡瑪特開始全渠道補貨。程之秋一直在官方抽盒機小程序上搶購，從16點到22點，在買到10個LABUBU后，終于抽中了隱藏款——LABUBU一整盒有6個盲盒，包括6個常規款、1個隱藏款，開出隱藏款的概率為1/72。

LABUBU并非一個新IP，由香港插畫師龍家升在2015年設計，2019年泡泡瑪特推出盲盒系列，起初反響一般，甚至被詬病“很丑”。就算到了2023年，LABUBU也算是冷門款。直到2024年，它的搪膠毛絨玩具在泰國意外爆火，一線明星和泰國政府為其站臺，隨后又被歐美時尚潮流圈追捧。過去一年，The Monsters系列營收同比增長了726.6％，成了泡泡瑪特最賺錢的IP。今年以來，這股熱潮“出口轉內銷”， LABUBU也開始在國內大范圍走紅。

這次新品上線，正好趕上LABUBU全球熱度的巔峰，引發了瘋狂的搶購。5月中旬，倫敦一家門店因顧客爭搶LABUBU爆發肢體沖突，泡泡瑪特緊急叫停英國16家門店的LABUBU銷售。據消費者稱，現場有黃牛以超過100英鎊的溢價轉手倒賣。6月14日，韓國門店也因消費者過多，暫停線下銷售。6月15日，杭州一家泡泡瑪特新店開業，門店以“內部整改問題”為由，當天臨時閉店，有消費者目睹黃牛沖進店內“端盒”，引發顧客不滿。

二手市場也出現超高溢價。在國內某二手潮玩交易平臺，6月18日之前，原價99元的“前方高能”隱藏款，最高被炒到了4600元以上，普通款的均價也在400—500元。

產業研究者張書樂從2021年起研究泡泡瑪特的營銷模式，他在接受《中國新聞周刊》采訪時指出，近年來，許多潮流消費品都出現了“理財化”的現象，比如之前的炒鞋、現在的炒盲盒，人們通過溢價轉賣獲利。潮玩在全球的二級市場都存在黃牛炒作問題，比如迪士尼、精靈寶可夢等，并非中國市場所獨有，與品牌方的主觀意愿關系不大。

但在他看來，過去泡泡瑪特可以靠產品稀缺性來吸引消費者，因為適當的稀缺能讓品牌形成追捧潮流，但如果過分稀缺導致過度的溢價，對品牌的長期發展是有害的。因此這次LABUBU在全球掀起搶購潮，也倒逼公司加大投放量，降低市場風險。

這輪大規模補貨，也是泡泡瑪特針對LABUBU3.0系列全球搶購的主動調整。泡泡瑪特一位內部人士近期向媒體表示，線上預售是為了優化體驗、讓更多人買到貨。如今在天貓、抖音等平臺，LABUBU 3.0系列產品鏈接已經下架，但據媒體統計，在6月19日，泡泡瑪特京東旗艦店銷售量超過30萬，天貓旗艦店銷售量超過70萬。

網友將此次補貨潮戲稱為“618泡泡瑪特事變”，二手市場的熱潮有所平息。《中國新聞周刊》注意到，6月29日，在某二手平臺上，隱藏款價格已跌至2000多元，普通款普遍腰斬至120—200元。程之秋也注意到，6月17日，現貨整盒在二手市場能賣到2500元，到了18日就降到了1500元左右。銷售日期越晚，二手價格越低。她搶到的8月25日預售訂單，一個黃牛主動聯系她，提出的收購價降至680元。

大規模放量，影響了泡泡瑪特的股市。6月20日，泡泡瑪特的股價一度跌超6％，當周累計跌幅接近15％。但隨后股價又有所抬升。截至6月30日14點，泡泡瑪特的股價上漲了超3％。

在張書樂看來，盡管股價有所下跌，但這并不影響泡泡瑪特的經營狀況，只是推動了部分熱捧資本的撤離。雖然其補貨尚未完全到位，但對于泡泡瑪特而言，要成為全球有影響力的潮玩企業，必須面對當下的問題。

今年6月，據媒體報道，泡泡瑪特創始人、CEO王寧在公司內部分享時談道，LABUBU的目標是成為一個具備長期生命力的IP，而不僅是流行符號。

大量補貨有效嗎？

盲盒銷售機制的特殊性，為黃牛提供了生存的土壤。以12款常規盲盒系列為例，人們抽中隱藏款的概率僅為1/144。被制造的稀缺性，帶來了產品溢價和保值空間，也催生二手交易市場。泡泡瑪特創始人王寧曾在2021年回應稱，高溢價現象僅存在于泡泡瑪特極少數限量產品中，屬于“個別案例”。

但在LABUBU爆紅后，黃牛炒作似乎變得更加常見。從2024年起，黃牛利用“黑科技”外掛軟件線上搶購，多次被媒體報道。有人靠倒賣LABUBU，日入兩萬元。

為了限制黃牛，近年來泡泡瑪特也在調整銷售策略。據《中國新聞周刊》了解，在泰國曼谷的門店，官方采用預約取號+現場放號來規避黃牛哄搶。在國內，官方渠道買LABUBU，每個ID限購12個。今年2月，《中國新聞周刊》在河南一家泡泡瑪特線下店體驗購買LABUBU 2.0時了解到，為了防止黃牛和店員串通，顧客必須先在官方小程序選定門店并下單，現場掃碼付款，不能代買。盲盒產品也不能自己挑，必須由店員隨機拿給顧客。

但由于長期缺貨，加上全球市場需求火爆，二手價格被不斷推高，連普通消費者也紛紛加入搶購和轉賣的行列。

今年1月，一位專程去曼谷購買當地限定版LABUBU的消費者告訴《中國新聞周刊》，當地一些消費者預約進店購買，但出了門，轉手就把貨賣給了等在門口的黃牛。許多國內游客也愿意“帶貨”回國——泰國限定版LABUBU，折合人民幣470元左右，賣給國內消費者，少則賺200元，多則能賺四五百元。

程之秋也知道二手市場可以輕松轉賣，所以在放量的那兩天，她毫不猶豫搶購了至少10個盲盒，其中包括一套整盒裝。程之秋向《中國新聞周刊》坦言：“我也賣給過黃牛，普通人看到那么高的溢價，很難不心動。”她將三四個普通款單品原價轉給了網友，整盒以750元的價格賣給黃牛——比594元的原價高出26％。

實際上，短期內集中補貨很難遏制黃牛亂象。對品牌而言，仍需在補貨策略和產品稀缺度之間找到一個平衡。

在2024年業績說明會上，泡泡瑪特COO司德提到，泡泡瑪特希望做一個好的產品，而不是一個好的理財產品。他舉例，在補貨上，一個理想的模式是泡泡瑪特旗下另一IP——SKULLPANDA的溫度系列，在二手市場的售價比原價低，反而創下了泡泡瑪特歷史上最高的銷售紀錄。

“產能不足”背后

當人們買不到正品時，市面上卻出現了大量盜版“LAFUFU”，甚至長著LABUBU腦袋的電子狗“LAGOGO”。

6月以來，一些消費者在網上反映，此前通過官方渠道購買的潮玩產品，未能在訂單頁面承諾的“最晚發貨時間”內寄出，最長甚至延誤近20天。對此，近日泡泡瑪特在其抽盒機小程序上發布致歉公告，稱“由于近期訂單量激增，部分訂單未能及時發貨，正在緊急發貨中，預計會在7天左右為消費者發出”。

今年以來，泡泡瑪特管理層多次表示LABUBU走紅是“甜蜜的煩惱”。在2025年3月召開的業績發布會上，司德提到，LABUBU搪膠毛絨款總是售罄，是因為去年的訂單量增長“遠超預期”，甚至到自己“都不敢簽字”的程度。

泡泡瑪特內部人士也向媒體透露，市場需求遠超供應鏈的反應速度，為應對激增的訂單，在春節后就緊急召回工人、擴充產能，但依然難以滿足市場需求，“把縫紉機都踩冒煙了也跟不上需求”。

過去兩年，泡泡瑪特在加速全球化布局。財報顯示，2024年其中國港澳臺及海外業務營收同比增長375.2％。在所有產品中，LABUBU無疑最受歡迎。The Monsters系列在過去一年里營收同比增長726.6％，成為公司旗下營收排名第一的IP。

泡泡瑪特主要采用代工模式，生產基地主要集中在“潮玩之都”東莞，此外，深圳、中山、贛州等地也有工廠生產相關產品。

據了解，潮玩的產品開發要經歷草圖、3D建模、渲染、油色、工程拆解、模具開發、生產等多道工序。一位曾經為泡泡瑪特做過代工的潮玩生產廠商向《中國新聞周刊》介紹，工廠從接到泡泡瑪特的訂單，被告知要生產某款產品，到拿到圖紙、工程拆解、模具開發再到組裝，生產周期大概有一年半的時間。

廣東一家潮玩生產廠商負責人秦海峰向《中國新聞周刊》指出，潮玩不像一些益智玩具、文具那樣有長期穩定的銷量，主要是短周期的風口，更新換代速度快。如果風口過去了，生產出來就會砸在手里。品牌方通常會采取相對保守的策略，先觀察市場再決定是否加單，以控制成本風險。因此，短期內需求會導致訂單驟增，工廠生產的確存在滯后性。

他提到，更重要的是目前潮玩的生產依然高度依賴手工組裝。例如潮玩的頭、手、眼、耳、帽子等部件在噴漆后，還需人工膠粘拼裝，難以通過自動化來提高效率。這也解釋了為什么今年以來，不少消費者在線上抱怨買到的LABUBU搪膠毛絨玩具品控不如之前，出現了大小不一、歪脖等情況——這種勞動密集型的生產方式，在訂單激增時很容易出現品控問題。

據秦海峰了解，目前東莞等沿海城市的勞動力成本上升，許多工廠更愿意接利潤更高的外貿訂單。因此，泡泡瑪特近年來也將部分代工訂單遷移到了江西贛州、貴州等內地省市。

但受訪者也提到，LABUBU長期缺貨，不僅是產能問題，也與營銷策略有一定關系。秦海峰補充道，因為潮玩賣的是情緒價值，品牌方會有意放緩節奏，以制造稀缺感和持續熱度，“如果一下子滿足所有需求，人人都有，可能就不再關注它了”。

這在行業里已是公開的“默契”。他坦言，自己公司生產的品牌，出了一個爆款，就算能在15天內完成補貨，也會對外稱需要等待一個月，可以讓粉絲保持一定的期待。

此外，出于全局考慮，產能過度傾斜給某個爆款產品，也會打亂其他產品線的節奏——加產意味著擠占其他品類的生產時間。

截至2024年，泡泡瑪特已有四個年銷售額過10億元的IP。“對品牌來說，也會適度保持一些IP的饑餓感，讓粉絲持續關注不同系列。”秦海峰說。

（程之秋、秦海峰為化名）