品牌出海背景下新能源汽車企業(yè)身份話語建構(gòu)研究

摘要：隨著我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的騰飛，越來越多本土汽車企業(yè)出海參與國際市場競爭。企業(yè)身份話語建構(gòu)在出海企業(yè)海外形象傳播中發(fā)揮著重要的作用。本文以新能源汽車出海企業(yè)比亞迪集團(tuán)2017—2023英文企業(yè)社會責(zé)任報告為語料，在話語—?dú)v史話語分析理論框架下對企業(yè)身份建構(gòu)的主題特征、話語策略、語言形式和社會歷史語境進(jìn)行分析，以期為中國品牌出海、講好“中國企業(yè)故事”提供話語實(shí)踐借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌出海；新能源汽車；企業(yè)身份；話語建構(gòu)

中圖分類號：F74"""""" 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A""""" doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.13.026

0 引言

在中國“品牌出海”浪潮中，我國眾多企業(yè)正積極探索“走出去”路徑，其中新能源汽車企業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的出海勢頭。在“品牌出海”征途中，新能源汽車企業(yè)通過找準(zhǔn)品牌定位、建構(gòu)積極企業(yè)身份和講好品牌故事不斷提升在海外市場的品牌力。本研究將以世界500強(qiáng)中國新能源汽車企業(yè)——比亞迪集團(tuán)為案例，探討出海企業(yè)如何建構(gòu)企業(yè)身份以實(shí)現(xiàn)“品牌向上”，以期為其他企業(yè)提供參考借鑒。

1 文獻(xiàn)回顧

企業(yè)身份研究源于管理學(xué)，是企業(yè)策略性的自我定位、呈現(xiàn)和區(qū)分[1]。在高度商業(yè)化和信息化的當(dāng)代，企業(yè)身份對企業(yè)發(fā)展具有重要意義。它影響利益相關(guān)者對企業(yè)的感知，進(jìn)而影響企業(yè)形象和企業(yè)品牌聲譽(yù)。可見，企業(yè)身份建構(gòu)是一項重要的企業(yè)戰(zhàn)略。

國內(nèi)外企業(yè)身份研究多集中于管理學(xué)領(lǐng)域。近年來，這類研究持續(xù)關(guān)注企業(yè)在全球化浪潮中的身份建構(gòu)問題[24]。隨著語言與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系日益凸顯，部分學(xué)者從企業(yè)話語視角來研究企業(yè)身份。話語分析視角下的企業(yè)身份研究基于社會建構(gòu)觀，認(rèn)為身份并非固定不變，而是在話語互動中不斷建構(gòu)、動態(tài)協(xié)商的結(jié)果[5]。現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)一方面從理論視角提出企業(yè)身份建構(gòu)的話語—?dú)v史分析框架[6]，另一方面通過案例分析研究企業(yè)海外身份建構(gòu)的話語策略，為提升我國企業(yè)出海話語建構(gòu)能力提供參考[78]。話語視角的企業(yè)身份建構(gòu)研究較多關(guān)注能源、金融等國家傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，鮮有研究探討后起之秀的中國新能源汽車企業(yè)。在國家大力推廣中國企業(yè)“走出去”、促進(jìn)中國品牌通過“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)出海的時代背景下，有必要通過新能源汽車企業(yè)身份建構(gòu)的成功案例，挖掘我國優(yōu)秀出海企業(yè)品牌塑造的話語實(shí)踐。

2 研究設(shè)計

2.1 研究問題

本文將以比亞迪集團(tuán)（下文稱比亞迪）為案例，試圖回答以下研究問題：

（1）比亞迪建構(gòu)的企業(yè)身份主題有何特征？

（2）比亞迪如何運(yùn)用話語策略和語言形式建構(gòu)企業(yè)身份？

（3）有哪些社會歷史語境影響比亞迪的企業(yè)身份建構(gòu)？

2.2 研究語料

研究語料來源于比亞迪發(fā)布的企業(yè)社會責(zé)任報告。企業(yè)社會責(zé)任報告是企業(yè)與利益相關(guān)方進(jìn)行全面溝通交流的重要載體，因此被視為企業(yè)身份構(gòu)建的話語手段。研究者從比亞迪海外官網(wǎng)下載2017—2023年英文社會責(zé)任報告，建立比亞迪語料庫，共計7個文本，形符數(shù)99781，類符數(shù)7242，詞元6017。

2.3 理論框架

本文采用話語—?dú)v史分析方法（Discourse-Historical Approach，DHA）作為理論框架。DHA由奧地利維也納大學(xué)教授Wodak[9]及其團(tuán)隊提出，是批評話語分析的主流方法。隨著DHA研究范式的發(fā)展，胡春雨、徐奕琳[6]提出基于語料庫的企業(yè)身份建構(gòu)話語歷史分析框架。該框架包含三個維度：第一，企業(yè)身份特征識別，即借助語料庫方法，揭示企業(yè)的核心和獨(dú)特身份；第二，企業(yè)身份建構(gòu)分析，即在語料庫輔助下分析宏觀語題內(nèi)容、中觀話語策略和微觀語言資源，探討企業(yè)身份建構(gòu)類型；第三，企業(yè)身份建構(gòu)闡釋，即將語篇置于社會文化歷史語境中，解讀企業(yè)如何通過話語建構(gòu)、維系和調(diào)整與不同利益相關(guān)者的人際關(guān)系。此框架將語料庫方法與話語理論相結(jié)合，將企業(yè)身份建構(gòu)闡釋與社會文化和歷史語境相結(jié)合，能更好地對企業(yè)身份話語建構(gòu)進(jìn)行多層次分析。

因此，本文將以此作為理論框架，使用蘭卡斯特大學(xué)開發(fā)的新一代語料庫軟件LancBox輔助話語分析，分別從企業(yè)身份主題特征、話語策略及語言形式、社會歷史語境三個層面探討比亞迪如何建構(gòu)企業(yè)身份。

3 分析與討論

3.1 企業(yè)身份主題特征

研究者使用LancsBox軟件的“Words”模塊，以AmE06為參照語料庫，對比得出比亞迪語料庫排名前20的正主題詞（如表1所示）。通過對表1的正主題詞進(jìn)行分類并結(jié)合文本分析，發(fā)現(xiàn)比亞迪呈現(xiàn)以下企業(yè)身份特征：

第一，技術(shù)創(chuàng)新行業(yè)引領(lǐng)者。第一類正主題詞與技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)，如energy和battery。此類主題詞展示了比亞迪核心技術(shù)領(lǐng)域——儲能系統(tǒng)和電池研發(fā)，積極呈現(xiàn)其新能源汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者身份。

第二，安全高質(zhì)汽車供應(yīng)商。第二類正主題詞與產(chǎn)品安全質(zhì)量有關(guān)，如safety和quality。比亞迪通過強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)全過程品質(zhì)控制和產(chǎn)品安全性能來建構(gòu)安全高質(zhì)汽車供應(yīng)商身份。

第三，以人為本企業(yè)管理者。第三類正主題詞與企業(yè)管理模式有關(guān)。其中，employee、customer、shareholder與利益相關(guān)者有關(guān)；service、responsibility、training與企業(yè)管理策略有關(guān)。可見，比亞迪通過為員工提供培訓(xùn)、滿足客戶需求、對持股人負(fù)責(zé)等企業(yè)管理戰(zhàn)略建構(gòu)以人為本的企業(yè)管理者身份。

3.2 企業(yè)身份建構(gòu)的話語策略和語言形式

3.2.1 指稱策略

指稱策略指運(yùn)用語言手段對社會行為者、對象、現(xiàn)象、社會事件、過程、行為進(jìn)行社群歸類，以實(shí)現(xiàn)話語建構(gòu)和身份識別[9]。在企業(yè)話語中，指稱策略主要體現(xiàn)為企業(yè)的自指稱呼語。研究者通過“Word”模塊生成比亞迪語料庫高頻詞表，統(tǒng)計得出自指稱呼語詞頻。

如表2所示，比亞迪同時使用第三人稱和第一人稱自指稱呼語實(shí)現(xiàn)指稱策略。一方面，第三人稱如“BYD”是企業(yè)名稱，更是企業(yè)身份的象征，可將自身與其他企業(yè)區(qū)分開來，有利于在同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，為品牌“走出去”打下基礎(chǔ)。另一方面，第一人稱如“we”可有效與利益相關(guān)者建立情感連接，拉近心理距離，能更好建構(gòu)比亞迪親和、人本的企業(yè)身份。但由表2也可見，第三人稱詞頻更高。這是因?yàn)槭褂霉久Q指代企業(yè)本身能夠使企業(yè)獨(dú)立于社會群體，樹立一種客觀權(quán)威的企業(yè)形象，彰顯企業(yè)身份的獨(dú)特性和核心性。

3.2.2 述謂策略

述謂策略指使用以積極的或者消極的評價性詞匯為特征的謂語成分，以此賦予社會活動的參與方正面或負(fù)面的特征和屬性[9]。企業(yè)主要使用積極詞匯的述謂策略來建構(gòu)企業(yè)的正面形象。研究者使用LancsBox的“Graghcoll”模塊，將“byd”設(shè)為中心節(jié)點(diǎn)詞，經(jīng)過詞性篩選，析出“byd”的高頻動詞搭配網(wǎng)絡(luò)圖（見圖1）。

在搭配網(wǎng)絡(luò)圖中，位于中心的圓點(diǎn)代表中心節(jié)點(diǎn)詞，周邊圓點(diǎn)代表與其搭配的單詞。周邊圓點(diǎn)與中心圓點(diǎn)線段距離長短代表語義距離的遠(yuǎn)近，深淺程度代表其與中心節(jié)點(diǎn)詞的搭配頻率高低。由圖1可見，formulate、commit、launch、establish、introduce、dedicate、donate、adhere與“byd”語義距離近、搭配頻率高。這些謂詞更能體現(xiàn)比亞迪身份建構(gòu)的述謂策略。

故此，研究者選取commit、establish、launch 3個節(jié)點(diǎn)詞，進(jìn)行高級檢索，分析與“byd”語境共現(xiàn)的謂詞索引行，挖掘比亞迪語料庫中述謂策略如何被用來建構(gòu)企業(yè)身份（見表3）。

經(jīng)觀察表3發(fā)現(xiàn)，commit語義與承諾相關(guān)，包含commit的句子主要是描述公司理念、責(zé)任和承諾。例如，索引行1～3呈現(xiàn)了比亞迪致力于追求技術(shù)創(chuàng)新、安全保障和可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)責(zé)任。

launch含有“實(shí)施”之義，屬積極施為類動詞，表明比亞迪作為積極施動者，采取各種措施促進(jìn)公司發(fā)展。例如，索引行4～7分別描述比亞迪啟用刀片電池技術(shù)、開展安全活動月行動，以及開啟新一輪員工認(rèn)股活動。通過以上企業(yè)活動，比亞迪呈現(xiàn)了進(jìn)取有為的企業(yè)形象。

establish意為“建立”，包含establish的句子主要使用了一般過去時和現(xiàn)在完成時，展示了比亞迪取得的成就。例如，索引行8～10描述比亞迪成立了10個科研機(jī)構(gòu)，設(shè)立了質(zhì)量監(jiān)控制度，以及與顧客和股東建立了良好的關(guān)系，進(jìn)而從企業(yè)業(yè)績方面建構(gòu)正面積極的企業(yè)身份。

綜上，比亞迪通過述謂策略，從企業(yè)目標(biāo)、責(zé)任、活動和業(yè)績方面塑造了創(chuàng)新、高質(zhì)、安全、人本和親近的企業(yè)身份。

3.3 企業(yè)身份建構(gòu)的社會歷史語境

話語不僅是當(dāng)前的語言表達(dá)與實(shí)踐，它的產(chǎn)生也無法脫離特定的社會歷史語境。因此，話語分析需要將話語同社會實(shí)踐的歷史聯(lián)系起來。通過梳理比亞迪發(fā)展歷程和關(guān)鍵事件，發(fā)現(xiàn)國家政策、市場環(huán)境和企業(yè)管理模式構(gòu)成了比亞迪身份建構(gòu)話語實(shí)踐的社會歷史語境。

3.3.1 國家政策

在供給端政策升級方面，我國自2015年起在電動車領(lǐng)域相繼推出《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》等一系列政策措施[1011]，從國家與政府層面加速了新能源汽車發(fā)展。在國家政策引導(dǎo)和要求下，比亞迪結(jié)合自身的新能源汽車核心技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，將企業(yè)身份定位為新能源汽車整體解決方案的開創(chuàng)者，逐漸成為中國新能源汽車代名詞。

3.3.2 市場環(huán)境

在市場發(fā)展方面，新能源汽車市場日趨成熟，產(chǎn)品認(rèn)可度大幅提高。特別是2017年我國成為世界第一大新能源汽車市場，新能源汽車制造企業(yè)也隨之劇增，諸如華為、小鵬等新興造車力量也爭相涌入。在新市場環(huán)境下，比亞迪轉(zhuǎn)向適應(yīng)市場需求的技術(shù)研發(fā)，提升“鐵電池”、三元電池等產(chǎn)品性能與效率，為新能源汽車配備高循環(huán)壽命、高安全性、低成本電池。比亞迪在持續(xù)升級技術(shù)和產(chǎn)品過程中建構(gòu)了安全高質(zhì)汽車供應(yīng)商的企業(yè)身份。

3.3.3 企業(yè)管理模式

在品牌管理上，比亞迪通過提高產(chǎn)品黏性和顧客忠實(shí)程度實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。比亞迪重視與顧客的溝通交流，建立了官方的“迪粉匯”論壇以及官方微博等互動渠道，邀請資深消費(fèi)者參與品牌發(fā)布、產(chǎn)品與服務(wù)改進(jìn)等相關(guān)工作。在內(nèi)部人才管理上，比亞迪秉承人才是企業(yè)的戰(zhàn)略資源的理念，開設(shè)針對應(yīng)屆畢業(yè)生的“明日之星”培訓(xùn)計劃、針對中高級人才的EMBA研修班、針對其他員工的崗位技能培訓(xùn)等。上述企業(yè)文化和企業(yè)理念促成比亞迪建構(gòu)以人為本的企業(yè)管理者身份。

4 結(jié)語

本文在話語—?dú)v史理論框架下，運(yùn)用語料庫語言學(xué)方法，分析比亞迪企業(yè)身份建構(gòu)的話語實(shí)踐。研究發(fā)現(xiàn)，比亞迪在宏觀語題內(nèi)容上建構(gòu)了技術(shù)創(chuàng)新行業(yè)引領(lǐng)者、安全高質(zhì)汽車供應(yīng)商和以人為本企業(yè)管理者的身份。在話語策略和語言資源上，比亞迪更多使用表征指稱策略的第三人稱視角稱呼語自指企業(yè)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)權(quán)威身份的建構(gòu)；通過述謂策略的積極施為類動詞的使用，呈現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)取、重視安全質(zhì)量的企業(yè)身份。此外，上述身份建構(gòu)的話語實(shí)踐受到國家政策、市場環(huán)境和企業(yè)管理模式等社會歷史語境影響。本研究結(jié)果可為我國出海企業(yè)的身份建構(gòu)提供參考，對提升中國企業(yè)“走出去”的國際話語建構(gòu)能力和構(gòu)建中國企業(yè)話語體系、講好“中國企業(yè)故事”具有重要的實(shí)踐意義。

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