品牌出海背景下新能源汽車企業身份話語建構研究

摘要：隨著我國新能源汽車產業的騰飛，越來越多本土汽車企業出海參與國際市場競爭。企業身份話語建構在出海企業海外形象傳播中發揮著重要的作用。本文以新能源汽車出海企業比亞迪集團2017—2023英文企業社會責任報告為語料，在話語—歷史話語分析理論框架下對企業身份建構的主題特征、話語策略、語言形式和社會歷史語境進行分析，以期為中國品牌出海、講好“中國企業故事”提供話語實踐借鑒。

關鍵詞：品牌出海；新能源汽車；企業身份；話語建構

中圖分類號：F74"""""" 文獻標識碼：A""""" doi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.13.026

0 引言

在中國“品牌出海”浪潮中，我國眾多企業正積極探索“走出去”路徑，其中新能源汽車企業呈現出強勁的出海勢頭。在“品牌出海”征途中，新能源汽車企業通過找準品牌定位、建構積極企業身份和講好品牌故事不斷提升在海外市場的品牌力。本研究將以世界500強中國新能源汽車企業——比亞迪集團為案例，探討出海企業如何建構企業身份以實現“品牌向上”，以期為其他企業提供參考借鑒。

1 文獻回顧

企業身份研究源于管理學，是企業策略性的自我定位、呈現和區分[1]。在高度商業化和信息化的當代，企業身份對企業發展具有重要意義。它影響利益相關者對企業的感知，進而影響企業形象和企業品牌聲譽。可見，企業身份建構是一項重要的企業戰略。

國內外企業身份研究多集中于管理學領域。近年來，這類研究持續關注企業在全球化浪潮中的身份建構問題[24]。隨著語言與經濟的關系日益凸顯，部分學者從企業話語視角來研究企業身份。話語分析視角下的企業身份研究基于社會建構觀，認為身份并非固定不變，而是在話語互動中不斷建構、動態協商的結果[5]。現有相關文獻一方面從理論視角提出企業身份建構的話語—歷史分析框架[6]，另一方面通過案例分析研究企業海外身份建構的話語策略，為提升我國企業出海話語建構能力提供參考[78]。話語視角的企業身份建構研究較多關注能源、金融等國家傳統優勢產業，鮮有研究探討后起之秀的中國新能源汽車企業。在國家大力推廣中國企業“走出去”、促進中國品牌通過“一帶一路”發展戰略實現出海的時代背景下，有必要通過新能源汽車企業身份建構的成功案例，挖掘我國優秀出海企業品牌塑造的話語實踐。

2 研究設計

2.1 研究問題

本文將以比亞迪集團（下文稱比亞迪）為案例，試圖回答以下研究問題：

（1）比亞迪建構的企業身份主題有何特征？

（2）比亞迪如何運用話語策略和語言形式建構企業身份？

（3）有哪些社會歷史語境影響比亞迪的企業身份建構？

2.2 研究語料

研究語料來源于比亞迪發布的企業社會責任報告。企業社會責任報告是企業與利益相關方進行全面溝通交流的重要載體，因此被視為企業身份構建的話語手段。研究者從比亞迪海外官網下載2017—2023年英文社會責任報告，建立比亞迪語料庫，共計7個文本，形符數99781，類符數7242，詞元6017。

2.3 理論框架

本文采用話語—歷史分析方法（Discourse-Historical Approach，DHA）作為理論框架。DHA由奧地利維也納大學教授Wodak[9]及其團隊提出，是批評話語分析的主流方法。隨著DHA研究范式的發展，胡春雨、徐奕琳[6]提出基于語料庫的企業身份建構話語歷史分析框架。該框架包含三個維度：第一，企業身份特征識別，即借助語料庫方法，揭示企業的核心和獨特身份；第二，企業身份建構分析，即在語料庫輔助下分析宏觀語題內容、中觀話語策略和微觀語言資源，探討企業身份建構類型；第三，企業身份建構闡釋，即將語篇置于社會文化歷史語境中，解讀企業如何通過話語建構、維系和調整與不同利益相關者的人際關系。此框架將語料庫方法與話語理論相結合，將企業身份建構闡釋與社會文化和歷史語境相結合，能更好地對企業身份話語建構進行多層次分析。

因此，本文將以此作為理論框架，使用蘭卡斯特大學開發的新一代語料庫軟件LancBox輔助話語分析，分別從企業身份主題特征、話語策略及語言形式、社會歷史語境三個層面探討比亞迪如何建構企業身份。

3 分析與討論

3.1 企業身份主題特征

研究者使用LancsBox軟件的“Words”模塊，以AmE06為參照語料庫，對比得出比亞迪語料庫排名前20的正主題詞（如表1所示）。通過對表1的正主題詞進行分類并結合文本分析，發現比亞迪呈現以下企業身份特征：

第一，技術創新行業引領者。第一類正主題詞與技術創新有關，如energy和battery。此類主題詞展示了比亞迪核心技術領域——儲能系統和電池研發，積極呈現其新能源汽車產業的領跑者身份。

第二，安全高質汽車供應商。第二類正主題詞與產品安全質量有關，如safety和quality。比亞迪通過強調生產全過程品質控制和產品安全性能來建構安全高質汽車供應商身份。

第三，以人為本企業管理者。第三類正主題詞與企業管理模式有關。其中，employee、customer、shareholder與利益相關者有關；service、responsibility、training與企業管理策略有關。可見，比亞迪通過為員工提供培訓、滿足客戶需求、對持股人負責等企業管理戰略建構以人為本的企業管理者身份。

3.2 企業身份建構的話語策略和語言形式

3.2.1 指稱策略

指稱策略指運用語言手段對社會行為者、對象、現象、社會事件、過程、行為進行社群歸類，以實現話語建構和身份識別[9]。在企業話語中，指稱策略主要體現為企業的自指稱呼語。研究者通過“Word”模塊生成比亞迪語料庫高頻詞表，統計得出自指稱呼語詞頻。

如表2所示，比亞迪同時使用第三人稱和第一人稱自指稱呼語實現指稱策略。一方面，第三人稱如“BYD”是企業名稱，更是企業身份的象征，可將自身與其他企業區分開來，有利于在同質產品中脫穎而出，為品牌“走出去”打下基礎。另一方面，第一人稱如“we”可有效與利益相關者建立情感連接，拉近心理距離，能更好建構比亞迪親和、人本的企業身份。但由表2也可見，第三人稱詞頻更高。這是因為使用公司名稱指代企業本身能夠使企業獨立于社會群體，樹立一種客觀權威的企業形象，彰顯企業身份的獨特性和核心性。

3.2.2 述謂策略

述謂策略指使用以積極的或者消極的評價性詞匯為特征的謂語成分，以此賦予社會活動的參與方正面或負面的特征和屬性[9]。企業主要使用積極詞匯的述謂策略來建構企業的正面形象。研究者使用LancsBox的“Graghcoll”模塊，將“byd”設為中心節點詞，經過詞性篩選，析出“byd”的高頻動詞搭配網絡圖（見圖1）。

在搭配網絡圖中，位于中心的圓點代表中心節點詞，周邊圓點代表與其搭配的單詞。周邊圓點與中心圓點線段距離長短代表語義距離的遠近，深淺程度代表其與中心節點詞的搭配頻率高低。由圖1可見，formulate、commit、launch、establish、introduce、dedicate、donate、adhere與“byd”語義距離近、搭配頻率高。這些謂詞更能體現比亞迪身份建構的述謂策略。

故此，研究者選取commit、establish、launch 3個節點詞，進行高級檢索，分析與“byd”語境共現的謂詞索引行，挖掘比亞迪語料庫中述謂策略如何被用來建構企業身份（見表3）。

經觀察表3發現，commit語義與承諾相關，包含commit的句子主要是描述公司理念、責任和承諾。例如，索引行1～3呈現了比亞迪致力于追求技術創新、安全保障和可持續發展的企業目標和企業責任。

launch含有“實施”之義，屬積極施為類動詞，表明比亞迪作為積極施動者，采取各種措施促進公司發展。例如，索引行4～7分別描述比亞迪啟用刀片電池技術、開展安全活動月行動，以及開啟新一輪員工認股活動。通過以上企業活動，比亞迪呈現了進取有為的企業形象。

establish意為“建立”，包含establish的句子主要使用了一般過去時和現在完成時，展示了比亞迪取得的成就。例如，索引行8～10描述比亞迪成立了10個科研機構，設立了質量監控制度，以及與顧客和股東建立了良好的關系，進而從企業業績方面建構正面積極的企業身份。

綜上，比亞迪通過述謂策略，從企業目標、責任、活動和業績方面塑造了創新、高質、安全、人本和親近的企業身份。

3.3 企業身份建構的社會歷史語境

話語不僅是當前的語言表達與實踐，它的產生也無法脫離特定的社會歷史語境。因此，話語分析需要將話語同社會實踐的歷史聯系起來。通過梳理比亞迪發展歷程和關鍵事件，發現國家政策、市場環境和企業管理模式構成了比亞迪身份建構話語實踐的社會歷史語境。

3.3.1 國家政策

在供給端政策升級方面，我國自2015年起在電動車領域相繼推出《智能汽車創新發展戰略》《新能源汽車產業發展規劃（2021—2035年）》等一系列政策措施[1011]，從國家與政府層面加速了新能源汽車發展。在國家政策引導和要求下，比亞迪結合自身的新能源汽車核心技術研發優勢，將企業身份定位為新能源汽車整體解決方案的開創者，逐漸成為中國新能源汽車代名詞。

3.3.2 市場環境

在市場發展方面，新能源汽車市場日趨成熟，產品認可度大幅提高。特別是2017年我國成為世界第一大新能源汽車市場，新能源汽車制造企業也隨之劇增，諸如華為、小鵬等新興造車力量也爭相涌入。在新市場環境下，比亞迪轉向適應市場需求的技術研發，提升“鐵電池”、三元電池等產品性能與效率，為新能源汽車配備高循環壽命、高安全性、低成本電池。比亞迪在持續升級技術和產品過程中建構了安全高質汽車供應商的企業身份。

3.3.3 企業管理模式

在品牌管理上，比亞迪通過提高產品黏性和顧客忠實程度實現品牌效應。比亞迪重視與顧客的溝通交流，建立了官方的“迪粉匯”論壇以及官方微博等互動渠道，邀請資深消費者參與品牌發布、產品與服務改進等相關工作。在內部人才管理上，比亞迪秉承人才是企業的戰略資源的理念，開設針對應屆畢業生的“明日之星”培訓計劃、針對中高級人才的EMBA研修班、針對其他員工的崗位技能培訓等。上述企業文化和企業理念促成比亞迪建構以人為本的企業管理者身份。

4 結語

本文在話語—歷史理論框架下，運用語料庫語言學方法，分析比亞迪企業身份建構的話語實踐。研究發現，比亞迪在宏觀語題內容上建構了技術創新行業引領者、安全高質汽車供應商和以人為本企業管理者的身份。在話語策略和語言資源上，比亞迪更多使用表征指稱策略的第三人稱視角稱呼語自指企業，實現行業權威身份的建構；通過述謂策略的積極施為類動詞的使用，呈現創新進取、重視安全質量的企業身份。此外，上述身份建構的話語實踐受到國家政策、市場環境和企業管理模式等社會歷史語境影響。本研究結果可為我國出海企業的身份建構提供參考，對提升中國企業“走出去”的國際話語建構能力和構建中國企業話語體系、講好“中國企業故事”具有重要的實踐意義。

參考文獻

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