“全球在地化”視角下地方國際傳播的實踐探索與建設路徑

【內容提要】近年來，在國家戰略部署和動員下，多個省、市相繼設立國際傳播中心，主動承擔起創新對外話語、形塑良好國家形象的重大責任。本文以河南國際傳播中心為觀察對象，以“全球在地化”視角分析其在區域國際傳播中的實踐探索，對未來地方國際傳播提出深耕媒介技術、傳播全球公共議題、創新跨文本敘事等三方面展望，旨在為地方媒體提升國際傳播能力提供理論和實踐參考，推動世界認識更為多元、完整、鮮活的中國。

【關鍵詞】全球在地化" 地方國際傳播中心" 河南" 實踐探索

近年來，各地區特別是地方媒體主動參與國際傳播，成立國際傳播中心，積極開展對外傳播實踐，為構建立體式、多聲部的國際傳播格局提供了新路徑。“截至2024年11月，全國已有85家以‘國際傳播中心’命名的地方傳播機構，逐步形成‘回應全球關切、服務國家戰略、展現地方敘事’”的基本定位。[1]作為國家對外傳播的一部分，地方傳播機構主動承擔起國際傳播“毛細血管”的角色，充分發揮本土特色和優勢，以突出的地域性、民間性、貼近性講好身邊的中國故事，不斷豐富中國國際傳播的符號和意義系統，在加強國際傳播能力建設、提升國際傳播效能方面發揮著重要作用。

一、“全球在地化”視角下的國際傳播

“全球在地化（Glocalization）”又譯為“全球本土化”，與全球化研究緊密關聯，21世紀以來逐漸受到學界關注。這一理論最早出現于日本經濟領域，被用來描述“適應當地需求、拓展全球營銷”“扎根本地、全球推廣”等營銷戰略。美國學者羅蘭·羅伯森（Roland Robertson）將其引入社會科學領域，他認為全球化是全球化與在地化并行的進程，并將“全球化”解釋為多樣文化的共存，用以形容全球文化與地方文化的張力關系，摒棄了以往“全球化”和“在地化”的對立二分，從多元文化融合的空間捕捉全球與地方之間的動態關系。

移動互聯背景下，全球與地方的界限日益模糊，并呈現出高頻互動、深度交織、相互滲透的態勢，文化多樣性進一步凸顯，為地方特色文化傳播提供了機會。相比于中央級媒體，地方傳播主體更為熟悉本地的歷史人文資源，能夠較好地把握本地故事在傳播中的亮點，在本土敘事方面具有先天優勢。秉持“本土”與“全球”對話的理念，“全球在地化”理論“為全面研究全球化的全球與地方社會的文化互動，進而思考通過地方實踐變革世界等問題提供了一種有益的理論視角”。[2]為地方國際傳播工作提供了可行的價值認知和路徑選擇，為加快建成立體的國際傳播格局提供了有益的思索向度。

二、河南國際傳播中心對外傳播的實踐探索

2023年6月21日，河南國際傳播中心揭牌成立。該中心由河南省委宣傳部指導，河南日報社運營管理。在實踐探索中，河南國際傳播中心著力打通平臺渠道，結合本土人文講好“小切口”故事，服務國家重大主題外宣，展示現代化發展成果，助推區域經濟發展，聯動多元主體，構建國際傳播協作網絡，不斷深化細化國際傳播能力，提升地域形象的國際影響力。

（一）打通平臺渠道，建設融合傳播矩陣

當前，互聯網平臺成為全球信息流動與成員交流互動的公共空間，是國際傳播場域的“主戰場”，特別是社交媒體平臺憑借即時傳播、深度互動、自主表達等特點，成為國際傳播的重要陣地。河南國際傳播中心將平臺作為矩陣建設的主陣地，利用不同國家本土化媒體“借船出海”，同時建設自主可控平臺“造船出海”，著力構建“1+3+N+X”的傳播矩陣，包括HiHenan英語網站（hihenan.cn），HiHenan英語App，在Facebook、Twitter（X）、YouTube、Instagram等多個海外主流社交媒體平臺開設賬號@iHenan，傳播即時性的、生活化的、具備本地特色的內容，快速提高國際可見性。

此外，河南國際傳播中心還聯動相關部門，建設省級協調聯動的對外宣傳平臺，構建內宣外宣一體的融媒傳播體系；與20余家全省對外宣傳工作聯席會議機制成員單位和各省轄市、濟源示范區、航空港區宣傳部門建立常態化協調聯絡機制，整合政策資源、平臺資源、媒介資源、垂類資源、海外資源等；充分發揮河南日報社內部力量，以平臺思維聯合河南日報客戶端、大河網、頂端新聞、大河報·豫視頻、大河財立方、河南手機報等，合力提升國際傳播效能，逐步形成全方位、多渠道、寬領域、廣受眾的外宣格局。

（二）立足本地特色資源，推動文化品牌出海

“將地方文化資源特色轉化為地方傳播聲量，最基礎也是最關鍵的一環是在資源活化基礎上形成一批可感知、可記憶的文化符號。”[3]河南國際傳播中心深度挖掘與轉化本地特色文化資源，采用“線上＋線下”混合傳播模式，推動文化品牌“出海”。

一是文化遺產的國際化敘事。依托“甲骨文”“少林寺”“龍門石窟”等超級文化IP，在海內外社交平臺推出沉浸式直播、微短劇、Vlog等多模態、輕量化視頻類產品，提升傳播的標簽化和辨識度，實現文化符號的視覺化重構。2023年以來，河南國際傳播中心推出“了不起的甲骨文”主題國際傳播活動，闡釋殷墟甲骨文的世界意義，策劃推出“甲骨文二十四節氣”系列雙語動畫視頻、《甲骨新世界》《最早的情書》《3000多年前的“新聞”長啥樣》等新媒體產品，以微敘事小切口引起共鳴；組織線下采風，傳遞觸摸甲骨文的新體驗，舉辦“愛河南·中原行——外國友人豫見了不起的甲骨文”采風活動，邀請美國、馬來西亞等外國友人走進安陽，實地探訪殷墟，嘗試甲骨文書法等，掀起海外受眾關注甲骨文的熱潮。

二是節慶儀式的全球化傳播。“城市節會（包括特色節慶和展會活動）是城市全球傳播的重要場所和途徑”，[4]能夠集中展現城市文化，突出城市特色，促進文化交流和旅游業的發展。在黃帝故里拜祖大典、鄭州國際少林武術節、中國開封第42屆菊花文化節、第41屆中國洛陽牡丹文化節等重大節慶期間，河南國際傳播中心通過多種媒介在不同場域進行全球傳播，拍攝雙語視頻，采訪國際友人、全球華人、華裔學生傳播城市特色文化，提高城市知名度、美譽度，推動城市國際化發展。

三是地方非遺的創意化表達。作為民族文化記憶的活化石，非遺有著鮮明的地方色彩和民族特色，在國際傳播中具有獨特魅力。河南國際傳播中心精心策劃新聞選題，舉辦特色活動，以故事化、互動化、體驗化的方式推動地方非遺國際傳播。如，邀請巴鐵小伙來浚縣古城體驗首個非遺版春節，制作由AI生成的汝瓷視頻，探尋千年汝瓷的現代生活美學，組織國際友人打卡700多年歷史的馬街書會，沉浸式體驗河南墜子、道情、曲子等中國民間藝術的硬核魅力。

（三）服務國家重大主題外宣，助推區域經濟發展

地方國際傳播中心作為國家外宣系統的新生力量，不僅致力于講好區域故事，還堅持國家站位、全球視野，集中力量服務國家重大主題外宣，助力國際輿論引導。河南國際傳播中心圍繞哈爾濱亞東會、杭州亞運會、慶祝澳門回歸25周年、“2025全國兩會”等重大事件、節點，精心策劃選題，創新視覺表達，將宏大敘事與鮮活切口結合起來，提高國家重大主題外宣的穿透力和到達率。如2025哈爾濱亞東會期間，河南國際傳播中心記者以第一人稱視角拍攝Vlog介紹哈爾濱中央大街，采訪攜帶北京奧運會背包的伊朗記者，點贊中國制造，巧妙運用地方特色資源，策劃“雪王在亞東會運動員村送祝福”活動，營銷河南本土品牌產品……通過系列輕量化產品向世界傳播聲音。

河南國際傳播中心在服務國家整體外宣戰略的同時，不斷延伸平臺功能，積極參與和報道在豫舉辦的重大活動和國際展會，全方位展現河南經濟建設和產業發展。此外，集中呈現鄭州高鐵東站、鄭州航空港國際貨運中心、宇通客車新能源車型等的發展場景，策劃“境外旅行商河南踩線之旅”主題報道，深度發掘河南入境旅游資源潛力，多角度報道第二屆鄭州—盧森堡“空中絲綢之路”國際合作論壇、2024全球豫商大會等，開展“漫步中國·鄭州行——中非媒體聯合采訪”“華裔青少年河南行”等各種形式的人文交流活動，打造城市國際名片，致力吸引外資和國際合作，推動區域經濟發展。

（四）聯動多元主體，構建國際傳播協作網絡

省級媒體人力、財力和技術資源較為有限，為突破資源瓶頸，河南國際傳播中心不斷拓展合作渠道，與中央級及省市級媒體、海外媒體、高校、政府宣傳部門等建立合作關系，強化省市縣縱向聯動，跨部門跨單位橫向協同，構建國際傳播協作網絡。

一是合縱連橫，聯動媒介資源。河南國際傳播中心深化央地聯動，借助外宣“國家隊”平臺向世界展現河南精彩。與中國日報社簽署共建河南國際傳播中心戰略合作協議，開展多方位、實質性、深層次合作，共享資源、技術和內容，致力實現“優勢互補、資源共享、互惠雙贏、長期合作”。與其他省級國際傳播媒體聯動報道，邀請河北、陜西、山東等15個省（區、市）的省級國際傳播中心共同參與“了不起的甲骨文——博‘骨’穿今 ‘字’敬中華”主題活動，擴大傳播影響力。與16家海外華文媒體簽訂戰略合作協議，構建多國多地聯動的國際傳播格局。

二是打造產學研融合的國際傳播新樣態。自2023年11月起，河南國際傳播中心陸續與鄭州大學外國語與國際關系學院、河南大學外語學院、河南工業大學外語學院、中原工學院外國語學院等多所省內高校合作共建實習實訓基地，充分發揮河南國際傳播中心的傳播實踐優勢和高校的學術研究優勢，在國際傳播人才培養、對外話語體系建設、國際交流項目宣傳、國際傳播研究與智庫平臺建設等方面展開合作，合力加強河南國際傳播能力建設。

三是借力國際友人進行“他者敘事”。河南國際傳播中心成立之初，就聘請來自六大洲的10位國際友人、知名僑領、網絡達人擔任首批“海外推薦官”，借助“第三方”視角開發品牌欄目《老外奇“豫”記》，邀請在豫國際友人講述河南城市故事；高端訪談欄目《世界觀》，通過采訪外國政要、國際組織負責人、駐華使節展現河南開放足跡，增強話語說服力。

三、地方國際傳播中心提升對外傳播效能的建設路徑

講好中國故事，關鍵在于地方與全球的交往與對話。地方國際傳播中心應進一步深耕多維媒介技術，為精準化國際傳播提供技術支撐，適應情感規則，傳播全球公共議題，引發情感共鳴，與旅游、影視、游戲等新興業態協同，創新跨文本敘事，在國外受眾中形成興趣點、記憶點，實現“從地方到全球”的“跨級突破”。

（一）深耕多維媒介技術，強化智能傳播

當前，大數據算法、社交機器人、虛擬現實、生成式AI、ChatGPT、Sora、DeepSeek等媒介技術深度介入國際傳播領域中，改變了信息傳播的基本方式和媒介生態的普遍結構，國際傳播格局和國際話語場隨之發生深刻變革，國際傳播邁向深度數智化。因此，地方國際傳播中心除了在海外主要社交媒體平臺開設矩陣賬號外，還需強化對智能媒介技術的運用，提升中國故事的敘事迭代和傳播升級。在國際傳播實踐中通過生成式人工智能技術快速生成文本，優化內容生態，通過智能畫像技術全面了解目標國家和受眾的具體情況進行精準推送，并快速捕捉受眾反饋，預判國際化熱點議題，增強信息流通的有效性、匹配性，形成話語傳播的技術優勢，增強數據話語權。

數字化技術賦權成為地方國際傳播中心突破渠道制約的重要手段。浙江省國際傳播中心與傳播大腦科技（浙江）股份有限公司合作，在國際傳播領域投入“傳播大模型”應用，嘗試探索數字虛擬人、視頻圖文AI創作、素材智能分發、智能閱評等，打造高效、生動的新聞交流空間，提升國際傳播內容創作與傳播效率。四川國際傳播中心開發“縱目云”國際傳播智能技術平臺，以智能算法為核心，打造智能內容生產、風險感知預警、海外用戶生態、跨平臺算法等系統單元，大幅提升國際傳播質效。上海文廣國際傳播中心打造“ShanghaiEye”國際傳播超級視頻IP，推動國際傳播業務的全球和地方合作，不斷增強全球資源配置能力和全球敘事能力，海外傳播量突破10億級。

（二）傳播全球公共議題，引發情感共鳴

“不同文化群體間的共鳴是有條件的，這些條件與目標群體的文化背景、共同經歷的重大事件、群體內外的權力結構等息息相關。” [5]因此，在國際傳播場域中，需要在“理解文化多樣性、尊重歷史記憶、抓住事件契機等的基礎上調適話語表達”，[6]構建普適性的、人類共通共享的話語體系，擴大“共通”意義空間，才有可能引發情感共鳴，進一步強化情感依賴。具體來說，地方國際傳播中心需要樹立全球視野，基于“在地化”敘事素材，衍生國際受眾共同關注的公共議題，充分考慮國際受眾的接受度，增強新聞選題的世界性、中國思想的闡釋性、話題的持續性，表現出傳播主體對人類共通議題的重視。

研究指出“生態與自然”“自足與健康”“信任與尊重”“合作與共創”“體育與人文”等公共議題超越了文化和意識形態差異，是全球通約性符號，在國際傳播中關注度較高，具有較大的輿論場能量。借助這些議題，融合深層理念與淺層表達，在傳播過程中傳遞和分享人類共同情感，悄然植入治理理念與成就展示，潛移默化傳播中國話語。如2023年“貴州村超”這一鄉村足球賽事走向國際舞臺，經由互聯網傳播引發全球網民的情感共振，成為一場連接世界的全球性新媒體事件，吸引美國、英國、墨西哥等多國友人前來參與體驗，形成地方、國家與世界之間的聯動效果。這一地方性體育賽事生動詮釋了中國式現代化進程中人民群眾的主體性地位，將中國鄉村所蘊含的“禮俗文化、民族文化、治理文化等呈現于國際公眾眼前，促成本土文化與全球文化的連接”[7]。

（三）與旅游、影視、游戲等新興業態協同，創新跨文本敘事

近年來，“China travel”短視頻、《哪吒2》《繁花》《三體》等影視作品、《原神》《黑神話·悟空》等大型國產游戲出圈出海，在全球社交媒體平臺引發廣泛熱議，掀起一股“數字華流”。旅游、影視、游戲等多元業態表現出強勁的國際傳播競爭力，逐漸成為中華文化對外傳播的中流砥柱。地方國際傳播中心可以將海外受眾特別是“Z世代”感興趣的流行元素結合起來，跨界搶流量，借助影視、游戲、網文、短劇、旅游等推廣地方歷史、特色、文化遺產等，“同船出海”形成產業合力，通過長短視頻、動漫、有聲內容等多模態媒介產品提升地方國際形象，彰顯不同文化多樣性，為地方國際傳播開辟新賽道、打開新空間。

如四川國際傳播中心啟動“中華文化+出海游戲”項目，聯合中國在海外火熱的手游《原神》，把三星堆元素植入游戲場景中，約70%的海外玩家領取了三星堆道具，同時推出多語種游戲角色講解文物視頻，吸引不同國家的年輕受眾關注了解三星堆文化，推動三星堆文化出海。西部（重慶）國際傳播中心抓住“China travel”熱潮，升級打造iChongqing文旅資訊服務網站，成為來渝外國人了解重慶的窗口，在渝外國人融入重慶生活、參與重慶經濟社會發展的社區門戶，同時在海外平臺著力打造“不夜重慶”“8D魔幻山城”等品牌形象，吸引國際游客關注，實現入境游的大幅增長。河南國際傳播中心利用微短劇海外傳播的競爭優勢，制作系列微短劇《老外奇“豫”記》《美國爺爺講中國歷史》《洋學生學太極》，通過生活在河南的外國友人視角講述河南城市生活魅力、發展活力、地域文化等，傳播量超億次。在與多元業態融合傳播的同時，也要注重敘事技巧的運用，通過提升網感、提供情緒價值、二次創作等方式增強內容的“附加值”，滿足海外受眾的接受需求，提升敘事和對話能力，以此達到持續不斷的“破圈”融合。

四、結語

當前，隨著我國地方國際傳播中心的重點化建設和規模化啟動，多點開花、全面推進的國際傳播立體化格局逐步形成。地方國際傳播中心緊密嵌入國際傳播戰略體系，結合地域特色，成為講好中國故事、傳播好中國聲音的重要力量。但是整體來看，地方國際傳播中心建設仍處于起步階段，雖取得了一定成效，但也存在發展瓶頸與問題，如在國際輿論場中傳播效能還不夠顯著，對全球議題如突發性問題、熱點問題、公共性問題等參與能力不足，輿論引導力較為薄弱，在傳播渠道上高度依賴第三方平臺，面臨限號、限流風險，平臺賬號用戶黏性低，缺少對話與互動，傳播內容多而不精，未從目標受眾、平臺特性、內容類型等角度精準定制媒介產品。未來，地方國際傳播中心還需在理念創新、平臺創新、選題創新、機制創新等方面積極探索，注重將“全球—中國—地方”相連接，加強理論研究和實踐總結，充分發揮區域國際傳播優勢，為中國國際傳播事業的整體提升貢獻力量。

【本文系河南省社會科學院基本科研費項目“‘全球在地化’視角下地方國際傳播的實踐探索與建設路徑研究”（項目編號：25E199）的階段性成果】

參考文獻：

[1]郭璇.地方國際傳播中心建設的向度、策略及進路[J].傳媒評論，2025，（01）：26-29.

[2]呂斌，周曉虹.全球在地化：全球與地方社會文化互動的一個理論視角[J].求索，2020，（05）：105-113.

[3]楊越明.地方國際傳播的敘事策略和議題表達[J].對外傳播，2024，（11）：14-18.

[4]郭海婷.文化話語視角下城市節會的全球傳播策略研究——以中國杭州節會為例[J].浙江外國語學院學報，2024，（03）：9-16.

[5][6]郭毅，高昕怡.何以共情：論國際傳播中的情感規則[J].傳媒觀察，2025，（01）：82-89.

[7]陸佳怡.地方與全球：貴州“村超”的國際傳播路徑[J].新聞愛好者，2025，（01）：32-34.

作者簡介：李珂，河南省社會科學院新聞與傳播研究所助理研究員

編輯：王洪越